Ювелирный дом Faberge, история которого в России начиналась в Санкт-Петербурге в XIX веке, в начале сентября начал принимать заявки на свои изделия в Интернете. В демонстрационном ролике на сайте, разработанном совместно с компанией International Business Machines (IBM), показано, как покупательница рассматривает кольцо Faberge на своем мониторе, используя возможности увеличения с эффектом ювелирной лупы, и общается по видеоканалу с продавцом.

Компания Faberge, одним из инвесторов которой является управляющий добывающей компании Брайан Гилбертсон (Brian Gilbertson), планирует, что клиенты будут через вебсайт осуществлять предварительный заказ изделий, а окончательное оформление покупки будет происходить у них дома и где-то еще, куда выбранное украшение будет доставлено курьером. Отказываясь от развития розничной сети (у компании всего один магазин в Женеве), Faberge сможет избежать роста рекламных расходов и увеличения долга на фоне продолжающегося спада в сегменте люкс, начавшегося после падения банка Lehman Brothers.

«Рекламные кампании, магазины и запасы — все это повышает риск, — заявил исполнительный директор компании Марк Данхилл (Mark Dunhill). — Все это увеличивает срок достижения рентабельности. Мы не в той ситуации, когда необходим массированный PR, чтобы увеличить оборот или привлечь трафик на наш сайт, или чтобы продать огромные объемы наших запасов».



Экономический спад, начавшийся после банкротства Lehman Brothers, стал особенно тяжелым периодом для рынка предметов роскоши, таких как часы и драгоценности, среди основных покупателей которых были банкиры. Цены на необработанные алмазы за шесть месяцев после краха Lehman Brothers упали примерно на 40%. Прежде чем решиться на изменение модели бизнеса, Faberge пришлось «взять паузу, чтобы все взвесить», говорит Данхилл, но «теперь все позади. Состоятельные клиенты по-прежнему тратят деньги, но более избирательно».

«Они, должно быть, не слишком уверены в уровне выручки, которую смогут получить, и поэтому, вероятно, сначала пробуют воду в Интернете, — комментирует Лука Солка (Luca Solca), аналитик Sanford C. Bernstein в Лондоне, который отслеживает динамику крупнейшей в мире ювелирной компании Cie. Financiere Richemont, где раньше работал Данхилл. — Это рациональный и осторожный способ протестировать сложный рынок и не брать на себя изначально слишком высокие постоянные издержки».

Ювелирные изделия лучше приспособлены к продаже через Интернет, чем другие предметы роскоши, потому что их легко описать с помощью количественных показателей, например, вес бриллианта в каратах, поясняет Солка. Он, тем не менее ожидает, что Faberge в конечном итоге откроет дополнительные магазины.

Компания Гилбертсона Pallinghurst Resources, акции которой торгуются в Йоханнесбурге и которая также добывает платину и изумруды, возглавила в 2007 году сделку по выкупу Faberge у второго крупнейшего в мире производителя потребительских товаров Unilever.

Выступая на презентации вэбсайта в комплексе Goodwood в пригороде Лондона, Гилбертсон заявил, что он и его сын Шон организовали спасение «нелюбимого» бренда, который многие десятилетия служил бы украшением упаковки потребительских товаров массового рынка. Выкупив Faberge, они прекратили большую часть лицензионных соглашений компании.

И действительно, в последние годы бренд Faberge использовался слишком многими товарами — от парфюмерии до хрусталя. Но за последние два года новые владельцы сократили число товаров под этой маркой с 11 до двух — ювелирных изделий и часов.

В новой коллекции предметов высокого ювелирного искусства, первой коллекции нового Faberge с того времени, когда дело основателей дома национализировали большевики, предлагается, например, брошь «Морской конек Садко» за 230 тыс. фунтов стерлингов (382 тыс. долларов), созданная по мотивам русского фольклора. Это изделие, придуманное дизайнером Фредериком Заави (Frederic Zaavy), выполнено из «александритов, зеленых гранатов, турмалинов-параиба, цаворитов, оттененных фиолетовыми сапфирами, желтыми и фиолетовыми бриллиантами и овитых нитью белых бриллиантов», говорится на сайте Faberge.

Не приходится сомневаться в том, что Гилбертсон, 66-летний южноафриканец, прославившийся тем, что превратил BHP Billiton в крупнейшую в мире добывающую компанию за счет слияний с другими компаниями, знает, что делает. Когда он вместе с сыном Шоном открыл компанию Pallinghurst, они наняли на работу Марка Данхилла, который возглавлял основанный его семьей бренд мужской одежды и аксессуаров Alfred Dunhill в компании Richemont.

Гилбертсон и Данхилл отвергают сравнения между Pallinghurst, Faberge и Harry Winston Diamond, созданной в 2006 году в результате покупки канадской добывающей компанией американского ювелирного бренда.

Гилбертсон и Данхилл отказались назвать целевые показатели Faberge. В марте Pallinghurst зафиксировала убыток в 46,4 млн долларов, списав по переоценке стоимость активов, чтобы отразить снижение цен на сырье.

Одним из преимуществ бизнес-модели продаж через Интернет является то, что покупатели могут оставаться «менее заметными», приобретая драгоценности, говорит Данхилл, при этом они не будут сталкиваться с теми же изделиями «повсеместно на витринах магазинов duty free по всему миру». Данхилл сообщил, что нанял ведущих менеджеров по продажам с сетью контактов среди состоятельных клиентов и будет «очень рад», если в течение девяти месяцев 30-50 человек из них купят их продукцию по Интернету.

«Не могли бы вы предоставить мне чек на предъявителя и полную свободу действий? — иронизирует Данхилл по поводу типовой модели развития люксового бренда. — И подождать 10 лет, пока я создам сеть флагманских бутиков и буду пополнять запасы магазинов очень дорогими изделиями? Потом можно будет удобно откинуться в кресле и ждать, скрестив пальцы с надеждой, что мы получим прибыль».

«Я мог бы так поступить, — говорит он. — Но я не уверен, что добился бы успеха».