Александр Брут-Бруляко: Ювелирный интернет-магазин: общие подходы и форматы. Как сделать интернет-магазин ювелирных изделий

Александр Брут-Бруляко

Другие публикации эксперта:

• Александр Брут-Бруляко: Как IT-технологии помогли ювелирной рознице

Интернет-магазин — это отдельный бизнес. Нельзя просто «создать сайт» и принимать заказы. Сайт будет, а заказы — нет. Рассмотрим модель «среднего» интернет-магазина (ваши цены в среднем на 10–30% ниже розницы и сравнимы с другими интернет-магазинами).

Если вы сильно отличаетесь от рынка — или уникальным, нишевым, востребованным ассортиментом, или демпингуете — то конверсии и стоимости привлечения и, соответственно, модель магазина будут другими.

Общая модель ювелирного интернет-магазина
Интернет-магазин ювелирных изделий состоит из следующих компонентов:

Часть 1. Первичное привлечение клиентов «на холодную» (генерация трафика)

Каналами трафика (потока посетителей на сайт) являются:
Поисковые системы («Яндекс», Google, Мейл.Ру, Bing)
Для сбора трафика с поисковых систем служит СЕО (продвижение в поисковых системах). Это длительная работа — результаты от СЕО будут видны через полгода, год работы. При этом ювелирные запросы являются региональными. Например, по запросам «кольцо с бриллиантом» или «купить кольцо с бриллиантом» «Яндекс» в разных регионах, например в Москве, в Костроме или в Краснодаре, покажет совершенно разные выдачи.

Вы не можете сделать так, чтобы ваш сайт отображался во всех регионах в ТОП-10 (на первой странице поиска) или даже в ТОП-30 (первые три страницы поиска).

Чтобы сайт индексировался и выходил в топ по какому-либо региону, сайт необходимо «привязать» к региону — необходима точка с адресом, телефоном, картой, расположенная в данном регионе, указанная в контактах сайта и при этом реальная (Google направит туда письмо, «Яндекс» отправит туда живого человека проверить).

И даже в этом случае поиск привяжет вас не более чем к семи регионам.
Во всех остальных регионах вы будете проигрывать «региональным» сайтам.

Наиболее «жирными» (наибольшее число поисковых запросов и покупок через Интернет) регионами для ювелирных сайтов являются:
•    Москва и область;
•    СПб и область;
•    Екатеринбург;
•    Ростов-на-Дону;
•    Краснодарский край;
•    Нижний Новгород;
•    Новосибирск;

Но в этих городах топ выдачи занят сильными федеральными игроками:
•    «Санлайт»;
•    «Миюз»;
•    «585»;
•    «Эпл даймонд»;
•    «Каратов»;
•    «Бронницы»;
•    isradiamond.ru;
•    «Адамас»;
•    «Платина 24».

Их сайтам довольно много лет, это крупные игроки с репутацией, и пробиться в поисковую выдачу вперед них на данный момент — кропотливая работа, при этом по наиболее популярным запросам типа «кольцо с бриллиантами» все равно это будет нереально. Трафик с поиска если и будет, то по запросам более специфичным: «серьги с гранатом серебро», «серьги шарики» и т.д. Но для таких запросов надо иметь и соответствующие украшения в ассортименте.

В целом СЕО в данном случае — это достаточно сложный инструмент, требующий навыков в интернет-маркетинге и достаточно специфичного ассортимента в матрице.

Можно констатировать, что сейчас СЕО — не тот инструмент, который обеспечит много трафика на старте (в первые год-два).
СЕО применимо и выгодно для региональных магазинов (привязанных к данному региону) и нишевых магазинов (например, серебряные сувениры, только детские серьги, только крестики и т.д.).

Контекстная реклама на поиске («Яндекс.Директ», Google AdWords)
Контекстная реклама доступна любому игроку рынка. Но стоимость перехода по объявлению стоит денег. Ориентировочно клик будет стоить 10–50 рублей, в среднем 15–30 руб. (стоимость оценена на 08.06.15 по Москве и будет зависеть от региона и конкретного запроса). На узконишевых запросах стоимость клика с поиска можно иметь 10–15 руб.

Но! Чем больше компаний будут размещать объявления, тем выше будет стоимость. Т.е. если добавить еще 5–10 игроков рынка, стоимость перехода по объявлениям вырастет (в контекстной рекламе действует принцип аукциона ставок).

При конверсии в покупку 2% стоимость одного клиента составит 1 тыс. руб.
При конверсии 0,5% в покупку стоимость одного клиента составит 4 тыс. руб.
Т.е. стоимость одного нового клиента составит от 1 тыс. до 4 тыс. руб. В среднем оценим ее в 2 500 руб. для вновь созданного интернет-магазина без репутации и базы лояльных клиентов.

Все новые клиенты «дорогие». Привлечение к покупкам текущих клиентов (за счет работы с базой, прямого маркетинга) будет в среднем в 4–6 раз дешевле и составит соответственно 900–1200 руб. на одну покупку.

Контекстная реклама в рекламных сетях (РСЯ, «Бегун» и др.)
В рекламных сетях стоимость привлечения будет ниже, чем в контекстной рекламе на поиске в 2–3 раза, но выше, чем в стоимости привлечения к повторным покупкам прямым маркетингом.

По ювелирным запросам по Москве можно иметь цену перехода на сайт 5–10 руб.
При конверсии в продажу 0,2% стоимость привлечения составит также 2,5–3 тыс. руб.
При конверсии 0,3% стоимость привлечения будет 1,5–2 тыс. руб.

Оценить стоимость привлечения нового клиента в контекстной сети для нового интернет-магазина без репутации можно в 2–2,5 тыс. руб.
Также в подобную сумму можно оценить и стоимость привлечения первичной покупки с тизерного трафика.

Контекстная реклама в социальных сетях
Клик в таргетированной рекламе «ВКонтакте» по объявлениям ювелирной тематики составляет 30–40 руб. по Москве и Санкт-Петербургу, по другим городам 20-30 руб. (данные на 08.06.16).
Можно использовать цену клика 5–10 руб. в социальных сетях, но конверсия в покупку тут также будет не более 0,5%, скорее всего, изначально будет 0,1–0,2%.
В целом, стоимость контекста (таргетированной рекламы) в социальных сетях сравнима со стоимостью контекстной рекламы на поиске. Поэтому стоимость первичного привлечения также можно оценить в 2,5–3 тыс. руб. с одной покупки.
Конверсия в покупку с такого трафика также, скорее всего, не превысит 0,5%, если предложение в среднем в рынке (т.е. вы не продаете в розницу с минимальной наценкой от опта, не демпингуете).

Аффилиатские (партнерские) программы

Партнерская программа — это выплата процента или фиксированных комиссионных агенту.

Сейчас развитие получили CPA-сети: партнерские программы, когда вы платите партнеру за заказ, полученный через него. Например, владельцы сайтов размещают у себя рекламные объявления, ведущие на ваш сайт. В каждой ссылке такого рекламного объявления есть код партнера. Если после перехода по ссылке была сделана покупка, то вы платите партнеру вознаграждение. Если покупки не было, то вы ничего не платите.

Сейчас CPA-сети используют лидеры рынка. Комиссионное вознаграждение составляет за оплаченный заказ 3–10 %.
При стоимости изделия 15 тыс. руб. затраты на привлечение в данном случае составят от 500 до 1,5 тыс. руб.
При стоимости изделия 35 тыс. руб. выплаты составят от 1 тыс. до 3,5 тыс. руб.
При стоимости изделия 6 тыс. руб. выплаты составят 200–600 руб.

В целом, это приемлемый по стоимости канал привлечения трафика. Но слабые сайты, у которых нет подтвержденных продаж, в партнерские сети не берут, и владельцы сайтов могут не пользоваться вашим предложением, имея более выгодные предложения от лидеров рынка (сейчас CPA-сети используют «585», «Каратов», «Небо в алмазах», Gold24 и др.).
Этот канал трафика «откроется» через некоторое время после запуска.

Также есть прямые аффилиатские и реферальные программы от интернет-магазинов — предлагается или привлекать трафик напрямую на интернет-магазин, либо партнеру предлагается готовый типовой интернет-магазин, с продаж которого он будет получать процент.
Проценты по такой партнерской программе составляют от 10 до 30%.

Партнерская программа интернет-магазина Kupizoloto.com — Gold-affiliate
Интернет-магазин принадлежит крупнооптовой ювелирной компании ООО «Бест Ювелир». Комиссионные составляют 10–30% от стоимости заказа. Средняя стоимость заказа равна приблизительно 5 тыс. руб.
Cookies по реферальным ссылкам ставятся на три месяца. 
Реферальная система: партнер получает 5% от заработка привлеченных веб-мастеров.
Из рекламных материалов имеются реферальные ссылки, товарные ротаторы и скрипт партнерского интернет-магазина.

Партнерские программы ювелирного интернет-гипермаркета Zoloto.in и интернет-магазина Gallardo-brilliance.ru доступны для веб-мастеров партнерской сети Actionpay.

Еще ряд интернет-магазинов ювелирных изделий и бижутерии применяют прямые партнерские программы, ориентированные на реферальные ссылки и баннерное размещение на других сайтах.

Стоимость прямого партнерского трафика можно оценить в 15–20 %. При стоимости изделия 15 тыс. руб. это составит 2–3 тыс. руб. При стоимости изделия 6 тыс. руб. это составит около 1 тыс. руб. 

Ретаргетинг
Ретаргетинг — это возможность показа рекламы тем, кто уже посетил ваш сайт и достиг там определенной вами цели — например просмотрел более пяти изделий, положил товары в корзину, но не купил и т.д.
Можно показывать им рекламу — например предлагать дополнительные скидки, купоны и т.д.
Конверсия в покупку с переходов по ретаргетинговым показам будет в разы выше — не 0,5%, а, например, 3–5%.
Это увеличит продажи, но стоимость привлечения не понизит, т.к. на первое посещение людей вы уже в целом потратили рекламный бюджет.

Вывод
В любом случае, привлечение клиентов на разовые покупки — это дорого. Это оправдано только для дорогих изделий, но для дорогих и конверсия в покупку будет ниже.

Если не заниматься планомерно с базой клиентов, не наращивать такую базу, не продолжать индивидуальную коммуникацию в социальных сетях — торговать по Интернету ювелирными изделиями общей тематики (более или менее массовой) нерентабельно.

Эффективной является модель, когда клиенты покупают 1–2 раза под воздействием рекламы, затем уже самостоятельно идут на сайт, чтобы заказать изделия (доверяют интернет-магазину, видят свои выгоды, сами инициируют покупку).

Именно модель работы с лояльной аудиторией является экономически оправданной. Работа с новыми покупателями является нерентабельной и если не приводит к следующей серии покупок, то не принесет выгоды интернет-магазину.

Для первых покупок, в целом, более дешевыми являются каналы партнерского трафика, где затраты оцениваются процентом от покупки.

В долгосрочной перспективе наиболее рентабельными являются СЕО (поисковое продвижение) и ретаргетинг, особенно для региональных и нишевых интернет-магазинов.

Часть 2. Работа с базой

Генерация первичного трафика «в теплую», SMM (маркетинг в социальных сетях), набор базы потенциальных покупателей

Можно выстраивать с человеком более сложную «двухходовую» комбинацию.

Мы не пытаемся продавать сразу, мы пытаемся вовлечь человека во взаимодействие — ведем соцсети, «Инстаграм», паблики, постим интересную информацию, выступаем своего рода СМИ, проводим конкурсы, разыгрываем призы даже для тех, кто у нас еще не покупал.
Таким образом мы увеличиваем нашу базу, узнаваемость и охват нашими сообщениями.

И уже «нашей» аудитории соцсетей — подписчикам наших пабликов и их друзьям — мы продаем изделия, как за счет вирального охвата, так и за счет таргетированной рекламы.

Здесь стоимость первичного привлечения можно оценить в 1–1,5 тыс. руб. на первую покупку, и со временем эта стоимость будет снижаться.
Сюда войдет стоимость ведения групп, стоимость призов, стоимость рекламы наших пабликов и конкурсов в других группах. Также возможен PR — использование известных блогеров, медийных лиц.

Системная работа в социальных сетях составит от 50 тыс. руб. в месяц на ведение и сравнимый маркетинговый бюджет на рекламу и призы. Итого от 100 тыс. руб. в месяц.

Если добавить PR — публикации в других группах, привлечение «лидеров мнений», совместные проекты, то можно закладывать еще от 50 тыс. до 100 тыс. руб. в месяц.

Итого, бюджет социальных сетей можно оценить в 50–200 тыс. руб. в месяц.

Генерация повторных продаж

Прямой маркетинг: СМС, email-рассылки, рассылки в мессенджерах, адресная коммуникация в социальных сетях, ремаркетинговая реклама по базе. Это то, на чем должен и может выживать интернет-магазин.

Также к этой части можно отнести брендовый трафик — когда покупатели сами инициируют покупку, рекомендуют интернет-магазин друзьям.

Стоимость привлечения здесь можно снизить до 600–1000 руб. на одну покупку. В стоимость войдут акции, бонусы и скидки для постоянны покупателей, стоимость организации СМС и email-рассылок, напоминающий маркетинг (брендовая реклама и напоминающая коммуникация без цели продать), ретаргетинг.

Еще здесь будут затраты на управление репутацией. Стоит кому-то одному не получить свой заказ, получить не то, столкнуться с плохим сервисом (некорректностью или некомпетентностью менеджеров, долгим сроком доставки, бракованным изделием и т.д.), как за счет соцсетей это станет известно большой части аудитории. За всеми отзывами надо следить, быстро реагировать, приносить извинения и материальные компенсации. Если репутацией не управлять, то база будет теряться и негативные отзывы, не закрытые конструктивной реакцией магазина, ограничат ее прирост.

База начнет кормить через год-два

База начнет работать и обеспечивать интернет-магазин только после некоторого количества участников. Например, у вас есть 10 тысяч покупателей, которые уже делали у вас покупки, удовлетворены качеством и сервисом. Допустим, люди из базы в среднем покупают ювелирные украшения 2–3 раза в год.

Вы можете рассчитывать на одну покупку в год от человека, т.е. не все покупки он обязан делать только у вас (если, конечно, вы не магазин сильного бренда, типа PANDORA или SOKOLOV). Часть покупок люди из вашей базы все равно будут делать не у вас (например, в поездке, в отпуске, в ближайшем магазине, получать в качестве подарка и т.д.).

Но даже одна покупка в год с человека из базы даст вам 10 тысяч продаж в год или 800 продаж в месяц.

Если база 1 тысяча человек, то это в месяц уже будет не 80 продаж, а меньше, например 40.

Это объясняется тем, что бренд слабее, факторы доверия в целом слабее, обороты меньше и, соответственно, маркетинговые бюджеты и бонусные программы меньше.

База в 100 покупателей может давать Вам в месяц всего 1–2 продажи.

С ростом базы эффективность ее повышается.

Продолжение следует

Источник: журнал ЭКСПО-ЮВЕЛИР №3'102 (октябрь - ноябрь 2016)

Галерея