Евгений Берлин: Пять ошибок ювелирных брендов, которые делают их легкой добычей для конкурентов
Евгений Берлин
Руководитель юридической компании «Берлин и партнеры». Патентный поверенный
На рынке остается все меньше компаний, которые не понимали бы важность брендирования своей продукции. Однако мы в своей работе постоянно сталкиваемся с ситуацией, когда наименование, в раскрутку которого были вложены значительные средства, оказывается невозможно зарегистрировать, а конкуренты тем временем начинают использовать его для продвижения своих изделий
Времена изменились, и интеллектуальная собственность из бесполезного актива превратилась в мощное орудие конкурентной борьбы«Описательный» бренд
Первое, что приходит в голову при создании нового бренда, — это использовать слова, которые описывают деятельность компании или каким-то образом связаны с ней.
Поэтому в ювелирных брендах так часто встречаются названия драгоценных камней и благородных металлов, регионов, где они добываются, термины, относящиеся к ювелирным изделиям и описывающие их качество или свойства.
Преимущества такого подхода очевидны, поскольку потребитель сразу понимает, что именно ему предлагают, и нет необходимости в каких-либо пояснениях. И, конечно, было бы очень заманчиво зарегистрировать бренды: «Ювелирный», «Золотой», «Брошь», «Серебряная подвеска», «Ювелирный завод» и запретить всем конкурентам использовать их на своих изделиях.
Однако законодательство не позволяет регистрировать «описательные» бренды, поскольку это лишило бы остальных производителей возможности использовать понятия, относящиеся к данной отрасли, и создало бы для владельца такого бренда необоснованные преимущества.
Но тем, кто давно использует описательные термины в своем названии, не нужно торопиться от них отказываться, поскольку они могут быть включены в товарный знак в качестве неохраняемых элементов. А если компания давно и широко известна на рынке под описательным брендом, то существует возможность доказать, что в сознании потребителей именно она ассоциируется с данным понятием и имеет право закрепить его за собой.
«Ложный» бренд
Если производитель драгоценных камней захотел бы зарегистрировать товарный знак «Рубин», то в отношении одноименного камня этот знак был бы признан описательным, а в отношении изумрудов, гранатов и аметистов ложным, поскольку указывал бы на другой товар.
А вот в отношении телевизоров этот знак как не имеющий непосредственной связи с продуктом, скорее всего, был бы квалифицирован как «фантазийный» и имел бы все шансы пройти регистрацию.
Есть еще много причин, по которым патентное ведомство может посчитать ваш бренд ложным и отказать в регистрации. Например, если ваша компания зарегистрирована в Москве, но хочет продвигаться под брендом «Тамбовские самоцветы», ей придется доказать наличие собственного производства в соответствующем регионе, а иначе Роспатент посчитает, что этот знак вводит потребителей в заблуждение относительно места производства товара.
Еще одним примером ложного знака, по мнению Роспатента, является использование в торговой марке иностранных имен и фамилий или похожих на них обозначений, которые могут создать у потребителя впечатление об иностранном происхождении российской продукции.
Однако отказы в регистрации на этом основании успешно обжалуются в Палате по патентным спорам и Суде по интеллектуальным правам, благодаря чему на рынке имеется большое количество подобных брендов.
Ваш бренд уже «занят»
Очевидной причиной для отказа в регистрации является то, что похожий товарный знак уже был кем-то зарегистрирован. Однако и здесь все не так просто, как бы хотелось.
Многие предприниматели, помня, как проходила регистрация компаний в 90-е годы, полагают: чтобы решить эту проблему, достаточно прибавить к зарегистрированному товарному знаку какую-нибудь букву, знак «+» или заменить один символ другим.
Однако Роспатент руководствуется подходом, при котором знаки считаются сходными до степени смешения, если потребитель может перепутать один знак с другим.
Поэтому, например, простое добавление к существующему бренду прилагательного («новый», «стильный» и т.д.) или слов, не придающих ему нового смысла или звучания («онлайн», «forever» и прочее), не позволяет говорить о создании новой торговой марки и, соответственно, закрепить права на нее в патентном ведомстве.
Общее достояние в частную собственность
Произведения великих мастеров прошлого не только вдохновляют современных творцов, но и создают соблазн использовать их при создании брендов.
Однако закон запрещает регистрацию товарных знаков, содержащих наименования или изображения особо ценных объектов культурного наследия народов России, всемирного культурного наследия, а также изображения культурных ценностей, хранящихся в коллекциях, собраниях и фондах без согласия их собственников.
Следовательно, такой бренд может быть скопирован конкурентами без каких-либо последствий для них, поскольку не обладает правовой защитой.
Первое, что приходит в голову при создании нового бренда, - это использовать слова, которые описывают деятельность компании
Использование чужого знака
Большой ошибкой для предпринимателя является использование бренда без проверки его «чистоты» с точки зрения патентного законодательства, поскольку существует значительное количество «спящих» товарных знаков, которые были зарегистрированы их владельцами, но никогда не использовались при производстве ювелирной продукции и не известны на рынке.
Раньше или позже такой правообладатель может узнать о том, что его торговая марка приносит доходы другим лицам, и потребовать от них свою долю. Или же обратиться в суд с иском о запрете использования принадлежащего ему товарного знака и выплаты компенсации в размере до 5 млн рублей.
Если у ювелирной компании есть домен, сходный до степени смешения с чужим товарным знаком, то владелец знака также имеет шанс получить права на него через суд.
Но самые серьезные проблемы у ювелирной компании могут возникнуть, если правоохранительные органы захотят привлечь ее руководство к ответственности по ч. 1 ст. 180 Уголовного кодекса РФ, предусматривающей наказание за незаконное использование чужого товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара или сходных с ними обозначений для однородных товаров, если это деяние совершено неоднократно или причинило крупный ущерб.
Конечно, в этом случае необходимо будет доказать наличие умысла на совершение преступления, но мы с вами отлично знаем, что профессионалы из силовых ведомств имеют отработанную методику, позволяющую это сделать.
Можно ли изобрести кольцо?
Времена изменились, и интеллектуальная собственность из бесполезного актива превратилась в мощное орудие конкурентной борьбы, в которой потеря раскрученного бренда уже не является самой большой неприятностью.
Возможно, эти тенденции еще не докатились до ювелирного рынка, а вот производители продовольственных товаров активно используют новые инструменты.
Так, недавно мы принимали участие в разрешении конфликта, который возник из-за того, что один из конкурентов зарегистрировал полезную модель, представляющую собою известное многим хлебобулочное изделие в упаковке.
Затем он разослал свой патент в торговые сети, которые во избежание неприятностей потребовали от остальных производителей или предоставить такие же патенты на свою продукцию, или прекратить ее поставку.
В настоящее время предпринимаются попытки умерить пыл «изобретателя» и оспорить выданный ему патент по причине отсутствия новизны, но пока идет время, его конкуренты несут значительные убытки.
Нельзя исключить того, что через какое-то время в Роспатент потянутся «изобретатели» ювелирных изделий, поэтому бизнесу стоит позаботиться о том, чтобы защититься собственными патентами раньше, чем это произойдет.
Также в настоящее время ювелирными компаниями редко используется такой способ защиты дизайна своей продукции, как регистрация промышленного образца, который позволяет эффективно отстроиться от конкурентов и закрепить за собою право на внешний вид изделия, копирование которого может грозить нарушителям выплатой значительной компенсации.
--------
Статья опубликована в журнале "ЭКСПО-ЮВЕЛИР" №4(107) ноябрь 2017 - январь 2018
Онлайн-версия
Скачать pdf
1739
ПОДЕЛИТЬСЯ В СОЦ. СЕТЯХ:
Другие материалы из раздела "Маркетинг"
Как магазину украшений правильно оценить уровень спроса и удовлетворить потребности целевой аудитории
14.02.2024 / Маркетинг / Мария Голенкова
Кейс MediaNation: Перевели кампании на оплату за конверсию и увеличили доход в 2,35 раза за три месяца
14.02.2023 / Маркетинг / Роман Челышкин
«585*ЗОЛОТОЙ»: рецепт эффективного конкурса в социальных сетях
03.09.2022 / Маркетинг / Андрей Шляев
Как повысить эффективность контекстной рекламы для ювелирной компании?
27.05.2022 / Маркетинг / Роман Челышкин
Андрей Илькаев: 4 хитрости настройки таргетированной рекламы ювелирной компании через Facebook
14.06.2020 / Маркетинг / Андрей Илькаев
КАТЕГОРИИ
ЭКСПО-ЮВЕЛИР / ЮВЕЛИР-ТЕХ
РЕКОМЕНДУЮТ
10061
PRO-партнер
PRESTIGE Jewelry
Кострома
Производство и оптовая продажа золотых украшений 585 пробы
2217
PRO-партнер
GAMMA GEMS
Москва г.
Мартемьянов Евгений Владимирович ИП
Крафтовое ограночное производство
1615
PRO-партнер
Геммологическая лаборатория RGL, ООО
Москва
Сертификация бриллиантов и изумрудов, геммологическая экспертиза различных драгоценных камней и ювелирных изделий по российской и международной системам.
10919
PRO-партнер
Neva-Gold (Нева-Голд)
Санкт-Петербург
Продажа аффинированного золота и серебра 999.9 / Покупка лома
ПОДПИШИСЬ НА ЮВЕЛИРНЫЙ ВЕСТНИК
Введите имя и адрес электронной почты, чтобы подписаться на рассылку
Оставить комментарий
Для того, чтобы оставить комментарий,
авторизуйтесь на портале или зарегистрируйтесь