Павел Сидоров: Ювелирная торговля. Товар "замерзает" в холодной зоне? Увеличиваем эффективность пристенного оборудования!

«Розница» традиционно недолюбливает вертикальную выкладку в так называемых «шкафах». Считается, что ювелирные изделия из них плохо продаются. В то же время «многополочные» шкафы позволяют презентовать много товара на малой площади. Я называю это «принцип небоскреба». Однозначно, в маленьких по площади магазинах без шкафов не обойтись.

Да, вы правы: пристенные шкафы плохо работают. Принципиальных причины - две: товар в них плохо видно, процедура примерки не удобна.

Товар плохо видно, если:

1. Шкаф стоит в заприлавочном пространстве, и от покупателя его отделяет линия горизонтальных витрин, проход для персонала, и, собственно, фигура продавца. В сумме – полтора метра. Мелкий товар не разглядеть.

Решение: меняем планировку, освобождаем доступ к шкафам, меняем торговую технологию. Это необходимо, если в вашем магазине была только т.н. "заприлавочная" торговля. То есть между покупателем и продавцов в 100% случаев был барьер в виде витрины. Если так, придется провести соответствующую переподготовку персонала (провести тренинг по снятию коммуникативных барьеров), сделать более строгим дресс-код. В особо "запущенных" случаях приходится заменять часть персонала, искать людей, готовых к более близкой коммуникации и к большим рискам со стороны безопасности.

2. Если неправильно подобранные презентуары. Подставки (демонстрационное оборудование) для шкафа нужны специальные. Они должны демонстрировать товар в вертикальной плоскости. Далеко не все оборудование для горизонтальных витрин подойдет для презентации в шкафу.

Решение: подбираем новое оборудование – вертикальное планшетное или отдельные презентуары, пригодные для вертикальной презентации. Это значит, что крепление должно быть таким, чтобы фиксировать изделие вертикально, или под углом 45 и более градусов. На нижней полке могут остаться горизонтальные подставки. Угол зрения здесь будет другой - сверху вниз.

3. Если продукт очень мелкий, и его в принципе невозможно рассмотреть с дистанции 1-1,5 метра. Это причина относительная, рассматривается в комплексе с первой. Если мебель уже прочно заняла свое место, делать перепланировку (перестановку) вы не можете, тогда для шкафов просто подбираются товары с большой зрительной массой, крупные.

К визуально крупным товарам относятся колье и массивные подвесы, ювелирная галантерея (бусы), столовое серебро, сувениры. Нежелательный способ решения проблемы - заполнить шкафы футлярами. Это допустимо только для 1 шкафа в торговом зале.

Процедура примерки неудобна, если рядом со шкафом нет специализированной примерочной зоны. Что в нее входит? Первое, и самое важное... Нет, не зеркало. Это свободная горизонтальная поверхность, куда можно положить примеряемое изделие. Если продавцу некуда положить то, что захочет примерить покупатель, сотрудник не будет работать с этим оборудованием. Зона примерки включает, во-первых, поверхность для примерки (полка, столик, консоль, поверхность колбы соседней горизонтальной витрины).
 
Второй компонент – зеркало, желательно такое, в которое можно увидеть себя хотя бы по грудь. Третье – правильный свет, который не будет давать теней под глазами и подбородком, с правильной цветовой температурой, возможно более тёплой, чем в зонах презентации товара. Об освещении зоны примерки читайте в одной из ближайших рассылок .

И, наконец, четвертое – вешалка для одежды, банкетка, стул или крючок для сумки - то, что позволит освободить тело и руки покупателя (устраняем проблему «однорукого покупателя). С точки зрения психологии сумка в руках дает ощущение безопасности. Но если вам удалось убрать этот барьер, заменить потребность в психологической защите на ощущение свободы и комфорта, конверсия поднимается в разы.