Павел Сидоров: Ювелирный ритейл. Помогите клиенту сориентироваться, и он не уйдет без покупки

Павел Сидоров

Телефон: +7(926)604-04-09

Сайт: Перейти

Бренд-менеджер, маркетолог, концепт-мерчандайзер, бизнес-тренер. Работает в ювелирном ретейле более 10 лет. Окончил Британскую Высшую Школу Дизайна, Президентскую Программу Подготовки Управленческих Кадров. Спикер саммита BBCG, конференций IJA, преподаватель Британской Высшей Школы Дизайна Высшей Школы Экономики.

Другие публикации эксперта:

• Павел Сидоров: Ювелирная витрина - быстрые улучшения без вложений

• Ювелирная витрина: Быстрые улучшения без вложений

• Павел Сидоров: Сколько приносит ваш ассортимент? Инструменты аналитики для ювелирной торговли.

• Павел Сидоров: Ювелирная торговля. Товар "замерзает" в холодной зоне? Увеличиваем эффективность пристенного оборудования!

Исследования нейромаркетологов показали, что клиенты часто не видят основную массу товара. Так работает избирательность восприятия. Дефицит информации о продукте и "невнятность" предстоящего маршрута движения могут заставить клиента покинуть магазин раньше, чем персонал успеет что-либо предпринять. В пространстве магазина покупатель должен легко сориентироваться, понять, куда ему направиться ото входа, и где найти нужный товар. Задачи у POSm, отвечающих за навигацию, в маленьком пространстве ювелирного магазина будут совсем другими, чем, в продуктовом гипермаркете.

В чем должна помочь система навигации:

• Сориентироваться в расположении товарных категорий (товарных отделов магазина)
• Сориентироваться в нестандартных видах украшений (по внешнему виду некоторых украшений не понять, как именно их следует носить – браслеты на ногу, ювелирные аппликации, фаланговые кольца, моносерьги и пр.)
• Сориентироваться в виде и пробе металла
• Сориентироваться в классе ценности и названии конкретных вставок
• Сориентироваться в брендах и названиях коллекций
• Сориентироваться в размерах

Далее - несколько советов о том, как решить эти задачи.

1. Постройте систему из нескольких уровней размещения. Это общие уровни, на которых мы проектируем все POSm и декоративные материалы магазина. Важно, чтобы вместе они создали достаточно информативную "карту местности" и оставили (а может и создали)  поводы для коммуникации клиентов с персоналом. 

Рассматриваем систему на 4-х уровнях:

• уровень стен
• уровень витрин (поверхность стеклянной колбы горизонтальной витрины, полка шкафа)
• уровень внутри витрины
• рядом с конкретным изделием

2. Создавая систему, определитесь с перечнем товарных отделов. Разбивка по товарным отделам редко совпадает с названиями товарных категорий в учетной системе. Отделы формируются в соответствии со сценарием покупки. 

Категории в дереве товарного каталога фомируются по типам металлов и вставок ("производственный" подход). Например, отдел детских украшений будет включать и золотые украшения, и серебряные, и драгоценные, и синтетические камни, и, возможно, "неювелирные" товары. Эти категории в учетной системе, вероятнее всего, будут разнесены по разным категориям. Это создает сложности в анализе эффективности торговых площадей. Разрыв должен быть устранен. У нас всегда должна быть возможность проанализировать продажи по отделу и по конкретной витрине.

3. Проработайте тексты для табличек. Названия отделов выносятся в виде табличек на первые 3 уровня системы навигации. В ситуации со "средним" ювелирным магазином это обычно «золотые украшения, фианиты в золоте, драгоценные камни в золоте, столовое серебро, детские украшения» и проч.
Текст, написанный на табличке, должен четко указывать на продукт, но в то же время, это не должен быть профессональный сленг. Нельзя допускать  и дезинформацию.

На 3-м и 4-м уровнях чаще используем названия коллекций, четко доносим информацию о пробе и типе металла, вставках, даем небольшую расшифровку по «непонятным» для покупателя украшениям и вставкам (про редкий кахолонг или празеолит нужно рассказать чуть подробнее; браслет на ногу так же потребует "расшифровки").

В мультибрендовом формате название бренда и будет являться названием отдела для навигации 1-го уровня, а на 3-м и 4-м уровнях больше внимания уделяем названиям коллекций.

4. Больше информации непосредственно рядом с продуктом. Особое внимание нужно уделять именно 3 и 4 уровню. Они должны быть самыми информативными. Здесь покупатель уже пристально изучает продукт, сравнивает варианты, соотносит цену и ценность нескольких вариантов. Поставьте себя на место клиента.

Ведь сопоставить 3-4 позиции по 3-4 параметрам - это огромная когнитивная нагрузка. Облегчаем задачу. Клиент должен понимать, что за продукт он рассматривает: из чего он сделан, к какому ценовому сегменту от относится. 

Именно 3-й и 4-й уровни чаще всего «пробуксовывают». Чтобы обеспечить информативность на этих уровнях, нужен набор удобных подставок для табличек.  В свое время я разработал простую систему:  универсальная основа – лоток с 2-мя пазами для бумажных вставок и прозрачная крышка. Пазы сделаны таким образом, что в один и тот же лоток можно вставить как 2 небольших бумажные вставки, так и одну большую.  Подставки подходят для навигации, рекламных промо-ценников - любого информационного наполнения.  Бумажные вставки для них могут допечатываться прямо в магазине. 

5. Проработайте способ указания размеров. Указатели размеров архиважны, если у вас массовая выкладка, нет полных размерных рядов по каждой позиции и продажи идут с витрины, а не из запаса. Клиент и продавец – оба должны видеть размеры сразу. Это напрямую влияет на удовлетворённость клиента сервисом.

Возможны 2 варианта: печатать размер прямо на ценнике рядом с ценой (он должен быть виден в окошке для ценника планшетной вставки) либо делать его отдельным элементом. Не советую использовать алюминиевые стикеры – смотрятся грубо, дороги в производстве, трудно оперативно пополнить запас. При низкой плотности можно использовать наборные цифры, при высокой плотности – стикеры на прозрачной плёнке. Внимание! Плёнка должна быть со слабой адгезией, иначе быстро приведёте в негодность демонстрационное оборудование. В этом случае от персонала потребуется проводить регулярные проверки соответствия «размерников» реальным размерам изделий.

6. Соблюдайте tone of voice и фирменный стиль в дизайне и текстах навигационных материалов. В рамках tone of voice  марки мы решаем, как мы формулируем названия отделов. В зависимости от языка общения с аудиторией мы назовем отдел «Цепи» или «Цепочки», «Мужские украшения» или «Для крепких парней» и т.д. 

Иногда названия отделов могут заменить или усилить соответствующие невербальные образы – мужчина, делающий предложение; ребенок; человек с часами на руке и т.п. Разработать адекватную навигацию в виде инфографики очень сложно. Она малоинформативна. Исключение - редкие магазины, у которых товарные отделы сформированы по типам изделий: кольца, серьги, подвески и т.д.

7. Правильно подбирайте крупность написания. Она зависит от масштаба пространства, от tone of voice, от конфигурации (при небольшой суммарной площади магазин может состоять из большого количества помещений). В этом случае навигация в виде общего «списка» будет располагаться во входной зоне.
При этом товарное наполнение конкретного зала дублируется в виде таблички возле входа в него. 

Отсутствие «направляющей» информации часто считается поводом для коммуникации персонала с клиентом. Действительно,у нас сильны коммуникационные барьеры. И такой подход, отчасти, срабатывает. Но в работе каждого магазина бывают часы, когда в зале клиентов больше, чем консультантов. Многие клиенты негативно воспринимают попытки контакта с ними  продавцов. Нельзя списывать со счетов и ощущение раздражения, которое возникает, когда «ничего не понятно». Навигация ювелирному магазину необходима. И, с точки зрения контента, она более сложная, чем в других сегментах ритейла. Она ориентирует, но не может давать исчерпывающей информации о продукте. Благодаря этому правильная система навигации создает «цивилизованный» повод для общения с персоналом. 

Галерея