Павел Сидоров: Ювелирный ритейл. Помогите клиенту сориентироваться, и он не уйдет без покупки

Исследования нейромаркетологов показали, что клиенты часто не видят основную массу товара. Так работает избирательность восприятия. Дефицит информации о продукте и "невнятность" предстоящего маршрута движения могут заставить клиента покинуть магазин раньше, чем персонал успеет что-либо предпринять. В пространстве магазина покупатель должен легко сориентироваться, понять, куда ему направиться ото входа, и где найти нужный товар. Задачи у POSm, отвечающих за навигацию, в маленьком пространстве ювелирного магазина будут совсем другими, чем, в продуктовом гипермаркете.

В чем должна помочь система навигации:

• Сориентироваться в расположении товарных категорий (товарных отделов магазина)
• Сориентироваться в нестандартных видах украшений (по внешнему виду некоторых украшений не понять, как именно их следует носить – браслеты на ногу, ювелирные аппликации, фаланговые кольца, моносерьги и пр.)
• Сориентироваться в виде и пробе металла
• Сориентироваться в классе ценности и названии конкретных вставок
• Сориентироваться в брендах и названиях коллекций
• Сориентироваться в размерах

Далее - несколько советов о том, как решить эти задачи.

1. Постройте систему из нескольких уровней размещения. Это общие уровни, на которых мы проектируем все POSm и декоративные материалы магазина. Важно, чтобы вместе они создали достаточно информативную "карту местности" и оставили (а может и создали)  поводы для коммуникации клиентов с персоналом. 

Рассматриваем систему на 4-х уровнях:

• уровень стен
• уровень витрин (поверхность стеклянной колбы горизонтальной витрины, полка шкафа)
• уровень внутри витрины
• рядом с конкретным изделием

2. Создавая систему, определитесь с перечнем товарных отделов. Разбивка по товарным отделам редко совпадает с названиями товарных категорий в учетной системе. Отделы формируются в соответствии со сценарием покупки. 

Категории в дереве товарного каталога фомируются по типам металлов и вставок ("производственный" подход). Например, отдел детских украшений будет включать и золотые украшения, и серебряные, и драгоценные, и синтетические камни, и, возможно, "неювелирные" товары. Эти категории в учетной системе, вероятнее всего, будут разнесены по разным категориям. Это создает сложности в анализе эффективности торговых площадей. Разрыв должен быть устранен. У нас всегда должна быть возможность проанализировать продажи по отделу и по конкретной витрине.

3. Проработайте тексты для табличек. Названия отделов выносятся в виде табличек на первые 3 уровня системы навигации. В ситуации со "средним" ювелирным магазином это обычно «золотые украшения, фианиты в золоте, драгоценные камни в золоте, столовое серебро, детские украшения» и проч.
Текст, написанный на табличке, должен четко указывать на продукт, но в то же время, это не должен быть профессональный сленг. Нельзя допускать  и дезинформацию.

На 3-м и 4-м уровнях чаще используем названия коллекций, четко доносим информацию о пробе и типе металла, вставках, даем небольшую расшифровку по «непонятным» для покупателя украшениям и вставкам (про редкий кахолонг или празеолит нужно рассказать чуть подробнее; браслет на ногу так же потребует "расшифровки").

В мультибрендовом формате название бренда и будет являться названием отдела для навигации 1-го уровня, а на 3-м и 4-м уровнях больше внимания уделяем названиям коллекций.

4. Больше информации непосредственно рядом с продуктом. Особое внимание нужно уделять именно 3 и 4 уровню. Они должны быть самыми информативными. Здесь покупатель уже пристально изучает продукт, сравнивает варианты, соотносит цену и ценность нескольких вариантов. Поставьте себя на место клиента.

Ведь сопоставить 3-4 позиции по 3-4 параметрам - это огромная когнитивная нагрузка. Облегчаем задачу. Клиент должен понимать, что за продукт он рассматривает: из чего он сделан, к какому ценовому сегменту от относится. 

Именно 3-й и 4-й уровни чаще всего «пробуксовывают». Чтобы обеспечить информативность на этих уровнях, нужен набор удобных подставок для табличек.  В свое время я разработал простую систему:  универсальная основа – лоток с 2-мя пазами для бумажных вставок и прозрачная крышка. Пазы сделаны таким образом, что в один и тот же лоток можно вставить как 2 небольших бумажные вставки, так и одну большую.  Подставки подходят для навигации, рекламных промо-ценников - любого информационного наполнения.  Бумажные вставки для них могут допечатываться прямо в магазине. 

5. Проработайте способ указания размеров. Указатели размеров архиважны, если у вас массовая выкладка, нет полных размерных рядов по каждой позиции и продажи идут с витрины, а не из запаса. Клиент и продавец – оба должны видеть размеры сразу. Это напрямую влияет на удовлетворённость клиента сервисом.

Возможны 2 варианта: печатать размер прямо на ценнике рядом с ценой (он должен быть виден в окошке для ценника планшетной вставки) либо делать его отдельным элементом. Не советую использовать алюминиевые стикеры – смотрятся грубо, дороги в производстве, трудно оперативно пополнить запас. При низкой плотности можно использовать наборные цифры, при высокой плотности – стикеры на прозрачной плёнке. Внимание! Плёнка должна быть со слабой адгезией, иначе быстро приведёте в негодность демонстрационное оборудование. В этом случае от персонала потребуется проводить регулярные проверки соответствия «размерников» реальным размерам изделий.

6. Соблюдайте tone of voice и фирменный стиль в дизайне и текстах навигационных материалов. В рамках tone of voice  марки мы решаем, как мы формулируем названия отделов. В зависимости от языка общения с аудиторией мы назовем отдел «Цепи» или «Цепочки», «Мужские украшения» или «Для крепких парней» и т.д. 

Иногда названия отделов могут заменить или усилить соответствующие невербальные образы – мужчина, делающий предложение; ребенок; человек с часами на руке и т.п. Разработать адекватную навигацию в виде инфографики очень сложно. Она малоинформативна. Исключение - редкие магазины, у которых товарные отделы сформированы по типам изделий: кольца, серьги, подвески и т.д.

7. Правильно подбирайте крупность написания. Она зависит от масштаба пространства, от tone of voice, от конфигурации (при небольшой суммарной площади магазин может состоять из большого количества помещений). В этом случае навигация в виде общего «списка» будет располагаться во входной зоне.
При этом товарное наполнение конкретного зала дублируется в виде таблички возле входа в него. 

Отсутствие «направляющей» информации часто считается поводом для коммуникации персонала с клиентом. Действительно,у нас сильны коммуникационные барьеры. И такой подход, отчасти, срабатывает. Но в работе каждого магазина бывают часы, когда в зале клиентов больше, чем консультантов. Многие клиенты негативно воспринимают попытки контакта с ними  продавцов. Нельзя списывать со счетов и ощущение раздражения, которое возникает, когда «ничего не понятно». Навигация ювелирному магазину необходима. И, с точки зрения контента, она более сложная, чем в других сегментах ритейла. Она ориентирует, но не может давать исчерпывающей информации о продукте. Благодаря этому правильная система навигации создает «цивилизованный» повод для общения с персоналом.