SOKOLOV SOKOLOV
СЕГОДНЯ, 23.09.2020 | КУРСЫ ВАЛЮТ, ЦБР (руб.): USD: 76,0381 EUR: 90,0063 | ДРАГ. МЕТАЛЛЫ, ЦБР (руб./г.): ЗОЛОТО: 4720,43 СЕРЕБРО: 64,44 ПЛАТИНА: 2261,33 ПАЛЛАДИЙ: 5737,66 | LONDON FIX (usd/ozt): AU: 1972,35 AG: 28,88 PT: 956,00 PD: 2317,00
Павел Сидоров: Ювелирный ритейл. Помогите клиенту сориентироваться, и он не уйдет без покупки

Павел Сидоров: Ювелирный ритейл. Помогите клиенту сориентироваться, и он не уйдет без покупки

Исследования нейромаркетологов показали, что клиенты часто не видят основную массу товара. Так работает избирательность восприятия. Дефицит информации о продукте и "невнятность" предстоящего маршрута движения могут заставить клиента покинуть магазин раньше, чем персонал успеет что-либо предпринять. В пространстве магазина покупатель должен легко сориентироваться, понять, куда ему направиться ото входа, и где найти нужный товар. Задачи у POSm, отвечающих за навигацию, в маленьком пространстве ювелирного магазина будут совсем другими, чем, в продуктовом гипермаркете.

В чем должна помочь система навигации:

  • Сориентироваться в расположении товарных категорий (товарных отделов магазина)
  • Сориентироваться в нестандартных видах украшений (по внешнему виду некоторых украшений не понять, как именно их следует носить – браслеты на ногу, ювелирные аппликации, фаланговые кольца, моносерьги и пр.)
  • Сориентироваться в виде и пробе металла
  • Сориентироваться в классе ценности и названии конкретных вставок
  • Сориентироваться в брендах и названиях коллекций
  • Сориентироваться в размерах

Далее - несколько советов о том, как решить эти задачи.

1. Постройте систему из нескольких уровней размещения. Это общие уровни, на которых мы проектируем все POSm и декоративные материалы магазина. Важно, чтобы вместе они создали достаточно информативную "карту местности" и оставили (а может и создали)  поводы для коммуникации клиентов с персоналом. 

Рассматриваем систему на 4-х уровнях:

  • уровень стен
  • уровень витрин (поверхность стеклянной колбы горизонтальной витрины, полка шкафа)
  • уровень внутри витрины
  • рядом с конкретным изделием

2. Создавая систему, определитесь с перечнем товарных отделов. Разбивка по товарным отделам редко совпадает с названиями товарных категорий в учетной системе. Отделы формируются в соответствии со сценарием покупки. 

Категории в дереве товарного каталога фомируются по типам металлов и вставок ("производственный" подход). Например, отдел детских украшений будет включать и золотые украшения, и серебряные, и драгоценные, и синтетические камни, и, возможно, "неювелирные" товары. Эти категории в учетной системе, вероятнее всего, будут разнесены по разным категориям. Это создает сложности в анализе эффективности торговых площадей. Разрыв должен быть устранен. У нас всегда должна быть возможность проанализировать продажи по отделу и по конкретной витрине.

3. Проработайте тексты для табличек. Названия отделов выносятся в виде табличек на первые 3 уровня системы навигации. В ситуации со "средним" ювелирным магазином это обычно «золотые украшения, фианиты в золоте, драгоценные камни в золоте, столовое серебро, детские украшения» и проч.
Текст, написанный на табличке, должен четко указывать на продукт, но в то же время, это не должен быть профессональный сленг. Нельзя допускать  и дезинформацию.

На 3-м и 4-м уровнях чаще используем названия коллекций, четко доносим информацию о пробе и типе металла, вставках, даем небольшую расшифровку по «непонятным» для покупателя украшениям и вставкам (про редкий кахолонг или празеолит нужно рассказать чуть подробнее; браслет на ногу так же потребует "расшифровки").

В мультибрендовом формате название бренда и будет являться названием отдела для навигации 1-го уровня, а на 3-м и 4-м уровнях больше внимания уделяем названиям коллекций.

4. Больше информации непосредственно рядом с продуктом. Особое внимание нужно уделять именно 3 и 4 уровню. Они должны быть самыми информативными. Здесь покупатель уже пристально изучает продукт, сравнивает варианты, соотносит цену и ценность нескольких вариантов. Поставьте себя на место клиента.

Ведь сопоставить 3-4 позиции по 3-4 параметрам - это огромная когнитивная нагрузка. Облегчаем задачу. Клиент должен понимать, что за продукт он рассматривает: из чего он сделан, к какому ценовому сегменту от относится. 

Именно 3-й и 4-й уровни чаще всего «пробуксовывают». Чтобы обеспечить информативность на этих уровнях, нужен набор удобных подставок для табличек.  В свое время я разработал простую систему:  универсальная основа – лоток с 2-мя пазами для бумажных вставок и прозрачная крышка. Пазы сделаны таким образом, что в один и тот же лоток можно вставить как 2 небольших бумажные вставки, так и одну большую.  Подставки подходят для навигации, рекламных промо-ценников - любого информационного наполнения.  Бумажные вставки для них могут допечатываться прямо в магазине. 

5. Проработайте способ указания размеров. Указатели размеров архиважны, если у вас массовая выкладка, нет полных размерных рядов по каждой позиции и продажи идут с витрины, а не из запаса. Клиент и продавец – оба должны видеть размеры сразу. Это напрямую влияет на удовлетворённость клиента сервисом.

Возможны 2 варианта: печатать размер прямо на ценнике рядом с ценой (он должен быть виден в окошке для ценника планшетной вставки) либо делать его отдельным элементом. Не советую использовать алюминиевые стикеры – смотрятся грубо, дороги в производстве, трудно оперативно пополнить запас. При низкой плотности можно использовать наборные цифры, при высокой плотности – стикеры на прозрачной плёнке. Внимание! Плёнка должна быть со слабой адгезией, иначе быстро приведёте в негодность демонстрационное оборудование. В этом случае от персонала потребуется проводить регулярные проверки соответствия «размерников» реальным размерам изделий.

6. Соблюдайте tone of voice и фирменный стиль в дизайне и текстах навигационных материалов. В рамках tone of voice  марки мы решаем, как мы формулируем названия отделов. В зависимости от языка общения с аудиторией мы назовем отдел «Цепи» или «Цепочки», «Мужские украшения» или «Для крепких парней» и т.д. 

Иногда названия отделов могут заменить или усилить соответствующие невербальные образы – мужчина, делающий предложение; ребенок; человек с часами на руке и т.п. Разработать адекватную навигацию в виде инфографики очень сложно. Она малоинформативна. Исключение - редкие магазины, у которых товарные отделы сформированы по типам изделий: кольца, серьги, подвески и т.д.

7. Правильно подбирайте крупность написания. Она зависит от масштаба пространства, от tone of voice, от конфигурации (при небольшой суммарной площади магазин может состоять из большого количества помещений). В этом случае навигация в виде общего «списка» будет располагаться во входной зоне.
При этом товарное наполнение конкретного зала дублируется в виде таблички возле входа в него. 

Отсутствие «направляющей» информации часто считается поводом для коммуникации персонала с клиентом. Действительно,у нас сильны коммуникационные барьеры. И такой подход, отчасти, срабатывает. Но в работе каждого магазина бывают часы, когда в зале клиентов больше, чем консультантов. Многие клиенты негативно воспринимают попытки контакта с ними  продавцов. Нельзя списывать со счетов и ощущение раздражения, которое возникает, когда «ничего не понятно». Навигация ювелирному магазину необходима. И, с точки зрения контента, она более сложная, чем в других сегментах ритейла. Она ориентирует, но не может давать исчерпывающей информации о продукте. Благодаря этому правильная система навигации создает «цивилизованный» повод для общения с персоналом. 

Галерея

Другие публикации в рубрике Продажи:


Как открыть ювелирный интернет-магазин?
18 сентября 2020 г. Продажи
Как открыть ювелирный интернет-магазин?

В нашей статье вы найдете подробную инструкцию по тому, как открыть свой онлайн-магазин ювелирных изделий. Мы расскажем о главных особенностях и нюансах рынка. Покажем, как выбрать нишу, сформировать ассортимент и …

Мусиенко Юрий


Магазин будущего после Covid-19. Часть 1. Виртуальные магазины и онлайн / офлайн интеграция
6 июня 2020 г. Продажи
Магазин будущего после Covid-19. Часть 1. Виртуальные магазины и онлайн / офлайн интеграция

Вспышка Covid-19 трансформирует экономику и потребительские привычки, что окажет долгосрочное влияние на то, как люди совершают покупки и какую роль будут играть розничные магазины в будущем. Учитывая эти тенденции, я …

Елена Лебедева

Поделиться в соц. сетях:


ПОДЕЛИТЬСЯ В СОЦ. СЕТЯХ:

1683

Оставить комментарий

Для того, чтобы оставить комментарий,
зарегистрируйтесь или войдите через соц. сети

Ниагара (NIAGARA) Ниагара (NIAGARA)
Москва
Украшения с натуральными и искусственными камнями.
Альфа Металл, ООО Альфа Металл, ООО
Москва
Переработка и продажа драгоценных металлов
Ассоциация Профессиональных Участников Рынка Драгоценных металлов Ассоциация Профессиональных Участников Рынка Драгоценных металлов
Москва
Разработчик электронной торговой площадки - Российские драгоценные металлы (РДМ).
Серебряный дом (Степенина Е.В., ИП) Серебряный дом (Степенина Е.В., ИП)
Красное-на-Волге
Большой ассортимент - лучшие цены! Мы предлагаем огромный выбор изделий православной тематики, цепи машинного и ручного плетения, ионизаторы воды, мужские печатки, ложки (литьевые и штампованные), ук…
Русский Ювелирный Стандарт, ООО Русский Ювелирный Стандарт, ООО
Кострома
Скупка золота, ломбарды, аффинаж, металлы, купля-продажа драгоценного металла

ПОДПИШИСЬ НА ЮВЕЛИРНЫЙ ВЕСТНИК

Введите имя и адрес электронной почты, чтобы подписаться на рассылку