Мобильный маркетинг: на прямой связи с потребителем. Часть 1. Рынок и технологии

Как повысить эффективность коммуникаций с клиентами? «Обратите внимание на мобильный маркетинг», – говорят специалисты. И они правы! Мобильная связь сегодня есть почти у всех и повсюду. Просто оглянитесь – и обязательно увидите человека, использующего мобильное устройство. Как обернуть данную ситуацию на пользу бизнесу – читайте в нашей статье.

Проблемная ювелирка

С появлением и распространением смартфонов и планшетов мобильность стала частью культуры. Одно из последних исследований в этой области показывает, что на территории США количество пользователей беспроводных устройств больше, чем общая численность населения этого государства (327,6 млн против 312,4 млн). Установлено, что использование смартфонов и КПК, поддерживающих беспроводную связь, менее чем за два года увеличилось с 61,2 млн (в середине 2010 г.) до 95,8 млн пользователей. Согласно опросу, проведенному в 2011 году Mobile Commerce Daily survey, 50% потребителей используют свои мобильные устройства для совершения покупок.

Интерес к мобильному маркетингу растет не только со стороны потребителей, но и со стороны ритейлеров. Как показывают данные исследовательской компании Juniper Research, розница потратит на мобильные кампании в 2012 году 15 млрд долл., что на 50% больше, чем в 2011 году. В то же время недавние исследования центра по изучению применения цифровых технологий L2 выявили, что ведущие ювелирные и часовые компании оказались среди тех, кто хуже всего справляется с новейшими тенденциями в сфере мобильных технологий.

В конце прошлого года центр L2 опубликовал данные исследования Prestige 100 Mobile IQ, в котором рассмотрел потенциал в сфере мобильных технологий у 100 наиболее известных мировых брендов. Оценка компаний проводилась с учетом того, оптимизированы ли их сайты для мобильных устройств и планшетов, имеют ли они мобильные приложения и насколько сориентирован на мобильных пользователей их маркетинг. Каждый бренд получил так называемый мобильный IQ и оказался по этому признаку в одной из пяти групп: «гении», «одаренные», «середняки», «проблемные» и «слабые».

Из часовых и ювелирных компаний в общей сложности была проанализирована деятельность 24 брендов. Кроме Tiffany&Co., получившей определение «одаренной», и David Yurman Inc., которая стала «середняком», ювелирные и часовые компании оказались или «проблемными», или «слабыми». Сотню замыкают бренды ювелирно-часовой отрасли. Так, Patek Philippe оказался под № 100 с мобильным IQ 8.

В группу «середняков» попали Omega (№ 60), Van Cleef & Arpels (№ 61), Hublot (№ 63), Bulgari (№ 65), Rolex (№ 67), Montblanc (№ 69), Chopard (№ 71), Harry Winston (№ 72) и De Beers Diamond Jewellers (№ 77).

«Проблемными» стали такие ювелирные и часовые бренды, как Cartier (№ 37), Raymond Weil (№ 49), Audemars Piguet (№ 50), Jaeger-LeCoultre (№ 53) и Swarovski (№ 55).

Занявшая среди ювелирно-часовых марок самое высокое место и попавшая в группу «одаренных» Tiffany оказалась в десятке лучших под № 6 с мобильным IQ 133.

Ведущие ювелирные и часовые компании оказались в числе тех, кто хуже всего справляется с новейшими тенденциями в сфере мобильных технологий

Не совсем мобильная Россия

Рынок мобильной рекламы в России находится на начальной стадии. Доля мобильной рекламы, даже без разбивки по различным каналам, в России очень мала – по разным оценкам, она не превышает 5% от бюджетов на рекламу в интернете.

«По итогам 2011 года доля мобильной рекламы в бюджетах российских операторов составила менее 0,5% (от совокупного бюджета операторов «большой тройки)», – рассказал BFM.ru Владимир КУРИЛОВИЧ, директор по мобильной рекламе MegaLabs (100% дочерняя компания «МегаФона»). При этом он отметил, что в последние полтора года заметен значительный рост данного рынка. Он связан с изменением отношения рекламодателей к данному каналу продвижения товаров и услуг: «Многие клиенты, которые раньше не рассматривали каналы мобильной рекламы в своих медиастратегиях, начинают планировать бюджеты под мобильную рекламу».

Статистические данные также подтверждают факт, что рост аудитории мобильного интернета не остался незамеченным. Например, статистика «Бегуна» говорит о том, что рекламодатели направляют все большее количество рекламы в мобильный канал. В 2011 году в несколько раз вырос объем бюджетов рекламных кампаний, ориентированных на мобильные устройства.

В целом же российский рынок мобильной рекламы развивается с отставанием от лидеров в несколько лет и пока существует обособленно от международного рынка, довольствуясь не самыми передовыми технологиями. Все возможные каналы мобильной рекламы представлены только в Москве и частично в других городах-миллионниках, что делает российский рынок мобильной рекламы сильно дифференцированным.

Плюсы и минусы

Итак, что такое мобильный маркетинг и какие задачи он поможет решить розничной компании? Мобильный маркетинг – это комплекс мероприятий, использующий уникальные возможности мобильных технологий для коммуникации с потребителем.

Рассказывает Нина БУШЕВА, агентство интерактивного маркетинга Brand Mobile: «Мобильный маркетинг представляет собой один из видов маркетинга, который направлен на рекламу и продвижение товаров и услуг посредством мобильных технологий операторов сотовой связи, например, таких как SMS, MMS. Другие возможности мобильного маркетинга базируются на IVR, JAVA и Bluetooth технологиях. Мобильный маркетинг интересен тем, что позволяет установить интерактивную персонифицированную связь с целевой аудиторией. В последнее время этот вид маркетинга получает все большее развитие за счет роста популярности мобильных приложений, благодаря чему бренды могут не только транслировать рекламные обращения, но и вовлекать потребителей в интерактивный процесс взаимодействия».

Мобильный маркетинг универсален и позволяет решать глобальные задачи крупным компаниям и более конкретные – среднему и малому бизнесу. И все же главная задача мобильного маркетинга – стимулирование спроса и увеличение продаж. Говорит Нина БУШЕВА: «С помощью мобильного маркетинга можно организовать и провести различные рекламные кампании по информированию потенциальной или имеющейся аудитории о различных новинках, скидках, стимулировать покупателей или торговый персонал».

«Благодаря прямому контакту и конкретизированному рекламному сообщению потребитель получает точную информацию о продукте/услуге, условиях акции или спецпредложениях бренда, – отмечает Ирина ЗАЙЦЕВА, коммерческий директор агентства «Моби Марк». – Мобильный маркетинг решает и другие немаловажные для рекламодателя задачи: изучение целевой аудитории и анализ потребительского спроса, укрепление имиджа и повышение лояльности к бренду».

Таким образом, преимущества мобильного маркетинга очевидны, а наиболее важные, по мнению Ирины ЗАЙЦЕВОЙ, заключаются в следующем:

• минимальная стоимость контакта с целевой аудиторией (ниже 1 рубля),

• максимальный охват (более 100 млн уникальных пользователей),

• самая быстрая доставка (адресат получает информацию мгновенно),

• адресность (таргетинг по интересам, по социально-демографическим признакам и т.д.),

• обратная связь (легко определить эффективность – возможность посмотреть точную статистику),

• мгновенный отклик получателя.

Что касается минусов мобильного маркетинга, то они, по мнению наших экспертов, весьма условны. «К недостаткам мобильного маркетинга можно отнести некоторые ограничения по возрасту аудитории и кругу продвигаемых товаров, – отмечает Нина БУШЕВА. – Необходимость получения согласия от абонента на рассылку в некоторых случаях рассматривается как некое отсечение аудитории, но, на наш взгляд, данное условие позволяет формировать доверие к каналу и избегать распространения спама, чем некоторые игроки зачатую злоупотребляют».

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Олег РАДУЛ, директор ООО «КЕМО»:

«Под мобильным маркетингом было принято понимать маркетинговые мероприятия, участие в которых предполагает использование мобильного телефона. Это направление сформировалось почти 10 лет назад в связи с появлением и широким распространением SMS-акций на коротких номерах. Позже в рамках мобильного маркетинга стали появляться новые интересные форматы с использованием других технологических элементов, таких как WAP, MMS, мобильные платежи, Вluetooth, IVR, USSD и мобильные приложения. Все эти технологии стали успешно применяться в самых разных областях, начиная с организации SMS-чатов на большом экране для привлечения внимания к рекламе бренда и заканчивая рассылкой по Вluetooth брендированного контента (приложений, игр, видеороликов). Но самое широкое применение мобильный маркетинг, безусловно, нашел в стимулирующих лотереях «найди под крышкой код, пришли и выиграй», а также в рамках программ трейд-маркетинга, где в качестве бонусов часто используются начисления на телефон участника».

Разные каналы

То, что мы сегодня вкладываем в понятие «мобильная реклама», является совокупностью совершенно разных каналов передачи коммерческих сообщений с точки зрения технологий и восприятия. Некоторые специалисты условно разделили их на традиционные и новые.

Традиционные каналы

Это способы доставки рекламных сообщений, которые не требуют от пользователей дополнительных действий и затрат, не предъявляют особых требований к аппаратному и программному обеспечению. К данным каналам относятся SMS/MMS-рассылки, USSD, ICB. Этот сегмент мобильной рекламы считается наиболее «охватным». В потенциальную аудиторию таких рассылок абонент попадает при заключении договора на оказание услуг с операторами сотовой связи. В этом документе прописывается, согласен ли владелец номера на обработку своих персональных данных с рекламными целями или нет. Рассмотрим традиционные каналы подробнее:

1. Наиболее развитым на сегодняшний день можно назвать мобильный маркетинг на базе технологии SMS. Рассказывает Ирина ЗАЙЦЕВА: «SMS-рассылки отлично подходят для информирования клиентов о текущих событиях. Например, можно распространять сообщение с предложением дня. Чтобы получать SMS, пользователь не должен обладать смартфоном, возможность принимать/отправлять SMS – единственная функция, поддерживаемая 99,9% мобильных устройств».

2. Технология ММS (Multimedia Messaging Service), предоставляющая возможность отправить абоненту кроме текста еще и изображение, также используется в мобильной рекламе, но актуальна при необходимости продемонстрировать аудитории товар наглядно, что, к примеру, очень важно в продвижении ювелирных изделий – объясняет Ирина ЗАЙЦЕВА.

3. ICB-сообщения доставляются абонентам по принципу всплывающего тизера (подсказки) на спящем экране телефона без звуковых уведомлений. Если абонент проявляет интерес к рекламному сообщению, ему предлагается воспользоваться одним или несколькими способами получения дополнительной информации. По выбору пользователя это может быть запрос SMS с подробным описанием продукта, акции или услуги, звонок в колл-центр, переход по ссылке на сайт рекламодателя, скачивание купона на скидку и т.д.

4. Довольно популярна сейчас технология USSD (Unstructured Supplementary Service Data): например, абонент запрашивает баланс на мобильном телефоне и в конце принятого сообщения о состоянии счета видит рекламное сообщение,  продолжает рассказ Ирина ЗАЙЦЕВА. USSD-запросы (например, запрос баланса) абонент совершает самостоятельно при необходимости. В отличие от SMS USSD-сообщения не сохраняются в памяти телефона.

Сдерживающий фактор развития новых мобильных каналов в нашей стране, безусловно, – недостаточный уровень проникновения мобильного интернета в регионах

Новые  каналы

Новые каналы мобильной рекламы требуют от пользователя более современного технического оснащения и большего погружения в мобильную среду. Современная мобильная реклама появляется в мобильном интернете, мобильных приложениях, электронных версиях журналов для мобильных устройств и может быть представлена как обычным баннером, так и мини-игрой, интерактивным меню внутри баннера, видео, звуком, заставкой. Рассмотрим подробнее новые каналы.

1. Реклама в мобильном интернете

Размещение рекламы в мобильном интернете – новый этап развития рынка: с каждым днем все больше компаний открывают мобильные версии своих сайтов. На рынке выделяют два формата размещения: баннерная и контекстная реклама и размещение рекламы на мобильных версиях сайтов. Конечно же, технологии не стоят на месте и появляются все новые и новые возможности для рекламы в мобильном интернете.

Ирина ЗАЙЦЕВА делится опытом: «Этим летом наше агентство запустило новую услугу – размещение рекламы в точках доступа Wi-Fi в Москве и регионах России. Рекламное сообщение отображается в качестве стартовой страницы при доступе в интернет. На устройствах, поддерживающих вывод графического логотипа, список доступных Wi-Fi сетей может быть брендирован под рекламодателя. Wi-Fi реклама позволяет воздействовать на платежеспособную продвинутую аудиторию, использующую смартфоны и планшеты, что должно быть актуально для сферы ювелирных изделий. Ведь именно пользователь данных устройств может увидеть всю красоту и изящество продукта, посмотреть видеоролик и, конечно, заказать товар или уточнить его наличие в магазине».

2. Реклама в мобильных приложениях

Это один из наиболее ярких трендов последних лет в России, связанный, конечно же, со стремительным распространением смартфонов. Мобильные приложения открывают перед маркетологами совершенно новые возможности. К примеру, все больше людей приобретают товары и услуги через интернет не только с компьютера, но и с мобильного устройства. Уже сейчас можно бронировать и покупать билеты, заказывать еду, приобретать бытовую технику в любом месте и в любое время. Соответственно в ближайшее время будет расти спрос на мобильные приложения с опцией покупки. Отдельное преимущество мобильных приложений – функция геопозиционирования. Зная, где сейчас находится потребитель, приложение может предложить ему релевантную информацию, если, конечно, сам пользователь разрешит определять свое местонахождение.

Так что мобильные приложения сейчас, пожалуй, самый многообещающий и перспективный инструмент. Хотя на данный момент наибольшую эффективность демонстрируют кампании, которые проводятся с использованием традиционных мобильных каналов. CTR объявлений, размещенных в SMS, ICB и USSD сообщениях, доходит до нескольких процентов в зависимости от уникальности текста и таргетинга. Что же касается размещения рекламы в мобильном интернете и мобильных приложениях, то в целом пока они чуть менее эффективны (в среднем CTR составляет 0,5–1%).

СПРАВКА

Таргетинг (англ. target – цель) – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. Возможен географический таргетинг, таргетинг по полу, возрасту, доходу, интересам и т.д.

Сдерживающий фактор развития новых каналов в нашей стране, безусловно, недостаточный уровень проникновения мобильного интернета в регионах. На данный момент число пользователей мобильного интернета в России равно примерно 20 миллионам. В то время как SMS-сообщение можно доставить любому жителю страны.

СПРАВКА

CTR – показатель эффективности мобильной рекламной кампании (англ. Click Through Rate), показывающий соотношение числа переходов по рекламе к числу ее показов.

Будущие сюрпризы

Что касается новых трендов в развитии мобильного маркетинга, современный технический и технологический прогресс делает возможным внедрение нестандартных мобильных решений. «С каждым годом все больше брендов рекламодателей готовы экспериментировать и пробовать новые каналы коммуникаций», – отмечает Ирина ЗАЙЦЕВА. По мнению экспертов, дальнейший вектор развития мобильной рекламы будет направлен на удовлетворение сиюминутных потребностей и субъективных интересов каждого конкретного абонента/потребителя/пользователя. Выделим основные направления.

1. Таргетированная реклама

Мобильная реклама уникальна тем, что позволяет в рекламном блоке учитывать геолокацию. «Сегодня все большую популярность набирает мобильная реклама с геотаргетингом, – отмечает Ирина ЗАЙЦЕВА. – Ювелирный магазин может, к примеру, сделать SMS-рассылку с таргетингом по местоположению абонентов в радиусе километра от точки продаж. Информацию получат абоненты, находящиеся неподалеку от магазина, или те, кто постоянно рядом – живет или работает в данном месте. На практике в категории «ритейл» уровень конверсии составляет от 0,5 до 2%, но все зависит от стоимости товара и уровня его потребления».

Мобильная реклама во всем своем многообразии обладает возможностями таргетинга не только по факту местоположения, но и по полу, возрасту, ARPU**, типу мобильного устройства и его операционной системе, актуальным запросам в мобильном интернете и т.д. Любой из этих таргетингов может быть применен для создания рекламного сообщения, которое планируется распространять как по всей стране, так и в отдельном регионе, квартале или даже конкретном здании. В результате абонент может быть оповещен о подвозе свежего хлеба в булочную напротив или о начале национальной рекламной кампании.

СПРАВКА

**ARPU (англ. Average Revenue Per User) – средняя выручка на одного пользователя; показатель, используемый телекоммуникационными компаниями и означающий среднюю выручку (обычно за месяц) в расчете на одного абонента

2. Технологии дополненной реальности (англ. Augmented Reality, AR)

Еще пару лет назад о дополненной реальности знали только узкие технические специалисты. А сегодня это передовая маркетинговая технология: средства дополненной реальности завоевывают мир мобильных устройств. Рассказывает Светлана КОСТОЧКА, руководитель направления мобильного маркетинга компании i-Free: «В России бренды-инноваторы начинают успешно применять новые инструменты мобильного маркетинга, к примеру, используют в своей работе технологии дополненной реальности (AR). Основываясь на успешных мировых кейсах, такие компании рассчитывают извлечь максимум маркетинговой пользы из этого продукта. Так, например, перед приобретением игрушки покупатель может рассмотреть ее в действии, воспользовавшись своим смартфоном».

Дополненная реальность – это дополнение реального мира информацией, сгенерированной на компьютере (смартфоне, айпаде и т.п.). Дополненная реальность позволяет показывать то, что по каким-то причинам не может быть продемонстрировано вживую. «Автомобильный бренд может выпустить мобильное приложение, в котором новая модель авто будет вписываться в ландшафт знаменитых улиц и площадей; производители одежды создают виртуальные примерочные для своих покупателей, что позволяет при помощи смартфона «примерить» одежду или обувь, – рассказывает о новой технологии Светлана КОСТОЧКА. – Всe это внушает оптимизм креативным рекламным агентствам и разработчикам мобильных приложений, готовым уже сегодня предложить эффектный, нестандартный AR-ход, который выделит компанию и привлечет к ней внимание изумленной публики. Конечно, в некоторой степени развитие этого направления сдерживает ограниченное число телефонов, на которых можно реализовать такие сервисы, однако это дело времени – причем самого ближайшего».

3. Технологии бесконтактной связи NFC

NFC (англ. Near Field Communication – коммуникация ближнего поля) – это технология беспроводной высокочастотной связи малого радиуса действия, которая позволяет производить защищенный обмен данными между устройствами, находящимися на расстоянии нескольких сантиметров. Проще говоря, благодаря NFC пользователи могут передавать данные между двумя объектами, просто приблизив их друг к другу. В отличие от Bluetooth, технология NFC создана для работы на небольшом расстоянии.

«Эта отрасль, особенно в России, пока не очень известна, но, без сомнения, всего через год-два на рынке уже появятся профессиональные игроки, которые будут специализироваться на NFC-услугах, в том числе и маркетинговой направленности», – уверена Светлана КОСТОЧКА.

Можно найти массу применений технологии NFC. С таким чипом (и с соответствующим программным обеспечением) смартфон уже сейчас может заменить банковские и транспортные билеты, скидочные карты и смарт-карты доступа, билеты в кино и парковочные карты. И сегодня крупнейшие финансовые компании, операторы мобильной связи, торговые, ресторанные и медиасети активно работают над расширением сферы применения данной технологии.

Рекламщики и маркетологи также не остаются в стороне, изобретая новые методы использования NFC в продвижении товаров и услуг. Например, благодаря использованию RFID меток на рекламных досках, щитах и лайтбоксах существенно расширяются возможности подачи рекламного материала и предоставления информации. Рекламодатель может сосредоточиться на создании максимально привлекательного постера, а вся необходимая информация вплоть до координат магазина или офиса на GPS или Google Maps будет передаваться пользователю через специальную смарт-метку. Заинтересовавшись рекламным плакатом, человек просто подносит телефон к такой метке и получает расписание, меню, рекламный ролик, карту, купон на скидку или другую информацию непосредственно на свой телефон. Рекламодатель же получает данные о местонахождении потенциального клиента, что поможет определить наиболее эффективные места для размещения рекламы.

«NFC без преувеличения может стать настоящей бомбой, которая взорвет стандартные представления о мобильном маркетинге, – утверждает Светлана КОСТОЧКА. – Различные комбинации AR, NFC и геопозиционирования поднимут маркетинг и рекламу на качественно новый уровень».

4. Кросс-медийные решения

Другой тренд мобильного маркетинга – кросс-медийные решения. Известно, чем больше информационных каналов способен воспринять потребитель, тем больше возможностей есть у современного маркетолога. Именно поэтому западные и крупные российские бренды начали создавать сложные комплексные проекты, обозначаемые новым термином – TTL (Through-the-line – коммуникация, идущая сразу во всех средах). В подобных кросс-медийных проектах используется максимум коммуникативных возможностей – от интернет и WAP до полного арсенала мобильных технологий.

«В последнее время в связи с серьезным ростом проникновения интернета (как домашнего, так и мобильного) специфичные мобильные каналы коммуникаций перестают играть ключевую роль в организации тех промоакций, которые мы привыкли называть акциями мобильного маркетинга, – отмечает Олег РАДУЛ, директор ООО «КЕМО» (Москва). – Сегодня преобладают механизмы, когда участник не привязан к какому-то отдельному каналу коммуникаций, а может участвовать в акции как через SMS, так и через интернет, причем не только с компьютера, но и с телефона или другого устройства. На моментальный отклик сейчас можно рассчитывать не только в виде коротких сообщений, но и в соцсетях, где люди всегда находятся онлайн благодаря клиентам для мобильных устройств. Таким образом, если раньше промоакции можно было классифицировать по основному каналу коммуникаций, то сейчас, когда все цифровые каналы используются совместно и постоянно дополняют друг друга, грань между мобильным и немобильным маркетингом становится совсем условной и несущественной, а на первый план выходит скорее механика акции, чем технология ее реализации».

Автор: Татьяна МИХАЙЛОВА

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 10'2012