РЕГИОН-ЗОЛОТО
Пользователей:14145
Подписчиков:12956
Организаций:7680
Изделий:1896
Экспо-Ювелир
ЦБ РФ / 20.11.2017
Доллар (USD): 59,2746 руб.Евро (EUR): 69,6654 руб. Золото: 2462,86 руб. Серебро: 32,56 руб. Платина: 1799 руб. Палладий: 1898,1 руб.
Италмакс
Нева-Голд
Драгоценные металлы
Ювелир Дизайн
Нефрит
Альфа-Металл
Coglar
JewelMarket
ГлавнаяПубликацииСтатьиЮвелирный маркетинг

Стратегия успеха. Стратегический анализ: источники информации, методы и особенности исследования

Чтобы добиться успеха в работе, руководство ювелирного магазина должно знать, кто их покупатели, каковы их потребности, какой стратегии придерживаются конкуренты, каков потенциал роста рынка и т.д. Незаменимым инструментом при решении этих вопросов является стратегический анализ рынка.

Стратегический анализ: быть или не быть?

Стратегический анализ рынка – один из этапов стратегического менеджмента, позволяющий выявить текущее и спрогнозировать возможное будущее состояние компании. При этом периодически осуществляется анализ требований потребителей товаров и услуг в соответствии с изменениями ситуации на рынке: усилением конкуренции, изменением моды, перенасыщением рынка данным товаром и пр. «Часто импульсом к корректировке стратегии или разработке ее с нуля служит неудовлетворительная оценка финансовых показателей компании, – говорит Олег Клепиков, генеральный директор компании inFOLIO Research Group. – Для выявления причин сложившейся ситуации требуется аудит деятельности компании, анализ рынка сырья, исследование потребительских предпочтений, опрос экспертов, анализ конкурентной среды, рекламной активности конкурирующих ритейлеров, поставщиков и др.».

Кроме того, такой анализ необходим во всех случаях, когда нужно принять решение о стратегическом развитии бизнеса. Такие решения, по мнению Екатерины Крупецкой, генерального директора Fenix Consult Group, необходимо подкреплять исследовательскими данными.

Мнение эксперта

Екатерина Крупецкая, генеральный директор Fenix Consult Group:
«Любые задачи, связанные с принятием стратегических решений о развитии бизнеса, требуют соответствующего уровня исследований рынка. Например, к таким стратегическим решениям я бы отнесла вопрос о выходе на рынок того или иного региона для сетевого ритейла. Также при открытии сети важными вопросами являются выбор позиционирования, решение о формате розничных магазинов, выбор ценового сегмента, выбор места расположения магазина. Они являются стратегическими и нуждаются в обосновании путем проведения соответствующих исследований»

Задачи, которые можно решить с использованием стратегического анализа, могут различаться в зависимости от стадии развития бизнеса: при открытии магазина это будет один набор показателей, в случае действующего магазина – другой. «Если магазин только планируется к открытию, то все перечисленные выше вопросы относятся к маркетинговой стратегии и нуждаются в поддержке исследованиями, – объясняет Екатерина Крупецкая. – Если магазин уже работает, то стратегическими решениями являются, например, решение о перепозиционировании с одного сегмента на другой, вопрос о смене бренда, вопрос о существенном пересмотре ассортимента и ценовой стратегии. Также могут возникнуть непростые ситуации, связанные с падением объемов продаж, и в этом случае могут понадобиться исследования для принятия стратегического решения о том, как развиваться в дальнейшем».

В любом случае, задача должна ставиться максимально конкретно и корректно, поскольку она определяет результаты исследования. К примеру, есть определенный объем продукции, который компания должна продавать, чтобы получать прибыль. Было бы ошибкой считать целью исследования выяснение того, можно ли продать требуемое количество продукции. Задачей исследования должно быть определение того, что нужно сделать, чтобы продать требуемое количество продукции. Тогда исследователи будут обращать внимание на то, какие качества должны быть приданы продукции, чтобы ее покупали. По мнению экспертов консалтинговой компании «Альт», такой подход может обеспечить решение еще одной важной задачи – определения принципов построения товаропроводящей сети. Ответ на вопрос: «Как продать?» исследователь будет искать не только в самом продукте, но и в способах его продвижения на рынок. В этом случае он не только сможет описать существующую инфраструктуру рынка, но и определить оптимальные товаропроводящие каналы.

Самые волнующие вопросы

В процессе определения стратегических целей и задач компании, выработки новых направлений ее развития обычно оперируют такими показателями, как емкость и динамика рынка, доля компании на нем. Также используются данные о структуре розничного рынка, платежеспособности и предпочтениях отдельных целевых групп покупателей. В то же время для торговых компаний есть свои особенности. «В ритейле одним из главных результатов исследования по определению стратегии развития являются вопросы востребованности данного формата магазина, его успешности по сравнению с конкурентами, попаданию уровня сервиса и качества продукции в перспективную нишу на рынке, совпадения предлагаемого ассортимента с ожиданиями целевой аудитории», – делится опытом Екатерина Крупецкая.

Емкость рынка

Информация об объеме, или емкости, рынка особой самостоятельной ценности для стратегического управления не представляет. Но в сочетании с прогнозом роста рынка она дает возможность оценить перспективы того или иного направления и сделать выводы о его стратегической ценности. Поэтому определение текущей емкости рынка – очень важная задача. Чем точнее мы это сделаем, тем точнее будет перспективный прогноз. Для обеспечения приемлемой точности эксперты рекомендуют использовать сочетание различных методов. Вадим Гусаков, автор книги «Ясная стратегия бизнеса», выделяет пять основных подходов:

1. По аналогии с мировыми рынками – очерчиваются ориентировочные границы рынка.

2. По функциональной потребности – простой и достаточно точный метод оценки, исходя из нормативных требований использования оборудования/материалов. «Например, мы знаем, сколько экскаваторов сейчас эксплуатируется в России, – объясняет Вадим Гусаков. – Поговорив с несколькими экспертами, мы можем выявить, какова в среднем годовая потребность в запчастях для одного экскаватора. И имеем емкость рынка запчастей для экскаваторов в РФ».

3. По производству – определяется по сумме объемов выпуска основных конкурентов плюс импорт-экспорт. Данные для расчета можно брать из отчетов государственной статистики, которая обычно содержит сведения о годовых объемах производства различных товарных групп. «Главной проблемой, – отмечает эксперт, – может стать то, что статистика иногда случайно упускает какого-то игрока (например, он не предоставил вовремя отчетность)».

4. По потреблению – определяется по сумме объемов потребления основных групп покупателей.

5. Экспертные оценки – объем рынка определяется исходя из оценки емкости рынка экспертами.

«Сопоставление результатов оценки рынка, полученных различными методами, позволяет выйти на достаточно реалистичный прогноз», – считает Вадим Гусаков.

Сегментация рынка

Мнение эксперта:

Вадим Гусаков, автор книги «Ясная стратегия бизнеса», выделяет три главные задачи в процессе разделения рынка на сегменты:

1) правильно сегментировать рынок в соответствии с поставленными стратегическими целями и решаемыми задачами;

2) сфокусировать анализ на наиболее перспективных направлениях;

3) определить ключевые рыночные факторы и тенденции, которые влияют на принятие решения.

«На практике качественно сделанная сегментация позволяет очень эффективно решить многие проблемы проекта», – говорит Вадим Гусаков. Действительно, сегментация – одна из ключевых составляющих анализа рынка. Только посредством сегментации компания может понять, какой потенциал продаж есть у ее продукции, с кем она будет конкурировать, за счет чего будет обеспечена ее конкурентоспособность.

Как, по каким критериям сегментируют рынок?

Критериев может быть множество: можно сегментировать рынок по характеристикам потребителей, по характеристикам продукта, по особенностям процесса совершения покупки, по видам каналов дистрибуции; можно разработать критерии под конкретную задачу компании. «Из-за огромного числа параметров сегментация становится крайне сложным процессом, – считают эксперты компании «Альт» и выделяют ряд принципов, которыми следует руководствоваться, приступая к сегментации: – Например, очень важно представлять картинку рынка в целом. Для этого рекомендуется начинать сегментацию с чистого листа, описав структуру рынка и существующие рыночные тенденции. И другой важный момент – творчество. Как показывает практика, сегментация рынка всегда остается творческим процессом. Сегментируя рынок по стандартным, шаблонным критериям, компания вряд ли сможет добиться успеха. Однако надо помнить, что чем менее стандартны критерии, тем больше затрат потребует исследование. Значит, необходимо найти баланс между затратами и отдачей».

Тенденции рынка

По мнению Вадима Гусакова, можно выделить ряд подходов к выявлению тенденций рынка.

1. Трендовый подход. Требует наличия данных о том, как менялся объем рынка в течение последних трех-пяти лет. Предполагается, что такие тенденции сохранятся и в будущем. Этот метод хорош для достаточно стабильных и предсказуемых рынков, на которых не происходит существенных перемен и не появляется новых, революционных продуктов.

2. Функциональная потребность определяет тенденции исходя из норм потребления. Суть состоит в следующем: размеры многих новых рынков определяются планами развития корпораций, государственными планами и т.п. Долгосрочные корпоративные и государственные планы составляются для сложных высокотехнологичных продуктов, производство которых требует тесного взаимодействия самых различных отраслей. Поэтому, зная эти планы и используя методы оценки функциональной потребности, можно построить прогноз динамики рынка для различных продуктов.

3. Экспертная оценка. Планируя интервью с экспертом, следует сразу обсуждать и текущую емкость, и тенденции развития на рынке.

4. Метод аналогов. Его использование для прогнозирования тенденций рынка состоит в предположении, что структура российского рынка будет приближаться к структуре рынка аналога. Главная задача здесь – оценить темп этих изменений.

5. Моделирование. Этот метод используется для оценки наиболее сложных и закрытых рынков в условиях значительной неопределенности. В рамках него прогноз строится на основании учета влияния набора различных факторов, определяющих развитие рынка. Главная задача – выделить эти факторы (включая влияние макроэкономического окружения), и спрогнозировать, как они будут развиваться.

Барьеры рынка

Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль. Поэтому их также важно оценить при стратегическом анализе рынка. Барьеры входа на рынок для новичка могут быть следующими:

• Невозможность экономии на масштабе. Этот фактор отпугивает новичков, поскольку заставляет их либо сразу производить большой объем продукции (что требует значительных затрат) или смириться с более высокими затратами на единицу продукции.

• Невыгодное положение по издержкам или ресурсам. Так, компании, давно действующие на рынке, обычно имеют преимущество в виде налаженных отношений с поставщиками, выгодных цен поставок, удобстве расположения, низкой стоимости кредитов и пр.

• Отсутствие доступа к технологиям и ноу-хау компаний, уже работающих в отрасли.

• Приверженность потребителей торговым маркам. Новичку надо создать собственную сеть распространения и продвижения и вложить значительные суммы в маркетинг, чтобы привлечь внимание потребителей и создать свою клиентскую базу.

• Отсутствие необходимого объема капиталовложений. Чем больше денежных инвестиций необходимо для успешного выхода на рынок, тем меньше количество вероятных новых конкурентов.

• Недоступность каналов сбыта. Чем прочнее связи действующих на рынке компаний с представителями оптовой сети, тем труднее выйти на рынок новичкам. Часто новичкам приходится покупать доступ к каналам сбыта.

• Действия контролирующих органов. Правительственные органы могут ограничить или запретить доступ на рынок с помощью лицензий и разрешений.

• Тарифы и международные торговые ограничения.

• Товары-заменители. Порой компании различных отраслей конкурируют друг с другом, выпуская взаимозаменяемые товары. Например, производители очков конкурируют с изготовителями контактных линз, а производители и продавцы бижутерии с производителями ювелирных украшений.

Вадим Гусаков отмечает: «Подобные барьеры считаются незначительными для компаний, давно работающих в одном из сегментов данной отрасли и осваивающих новые сегменты. Ясно, что у таких компаний имеются ресурсы, опыт деятельности и конкурентные возможности для проникновения в смежный сегмент рынка или новую географическую зону».

Анализ конкурентов

На какие вопросы должен ответить конкурентный анализ в рамках стратегического анализа? Объясняет Вадим Гусаков, автор книги «Ясная стратегия бизнеса»:

«Достаточно очевидно, что хотелось бы минимизировать влияние конкурентов на наш бизнес, максимально отстроиться от них. Кроме того, у них могут быть интересный опыт и идеи, которые мы могли бы использовать лучше, чем это удается им самим, а также наметить первоочередные цели: компании, рынок которых вы можете отобрать, либо компании, являющиеся потенциально интересными объектами для поглощения. Если короче – вам необходимо понять бизнес-модель конкурентов и определить, насколько их влияние может ограничить планы развития вашей компании».

Анализ покупателей

Анализ потребителей – одна из наиболее информационно ценных частей стратегического анализа рынка. Только от потребителей вы можете узнать, что именно им нужно, за что они ценят вашу продукцию, а за что – конкурентов. На этом этапе важно понять структуру потребностей, которая управляет потребительским спросом. Анализ потребителей призван дать ответ на три группы стратегических вопросов: сегментация рынка, мотивация потребителей и выявление их неудовлетворенных нужд и потребностей.

Сегментация рынка (кто?). Здесь перед исследователем рынка встают такие вопросы:

• Кто покупает (будет покупать) товары или услуги предприятия?

• Кто самый крупный покупатель?

• Кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в настоящее время не покупает товар?

Мотивация потребителей (почему?). Обычно выделяют такой круг вопросов:

• Каковы мотивы покупки и потребления товара?

• Каковы потребительские предпочтения?

• Каковы вероятные изменения мотивации потребителей?

Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей. Здесь фирмы должны искать ответы на такие вопросы:

• Удовлетворены ли потребности покупателей?

• Существуют ли проблемы у потребителей? Если да, то какие и как вы их можете решить?

На основе информации о новых и неудовлетворенных потребностях принимаются стратегические решения относительно товарной и ценовой политики компании, способов продвижения продукции на рынок и перспективных каналов сбыта. Основным источником информации о потребителях являются они сами. Поэтому с ними необходим постоянный контакт (беседы, личные контакты, опросы), тем более что их вкусы, пожелания, мотивы и потребительские ожидания меняются. При этом не забывайте про нюансы, которые могут возникнуть, когда речь заходит о ювелирных украшениях. Говорит Екатерина Крупецкая: «В принципе такого плана исследования проводятся по похожим схемам, однако на каждом рынке есть специфика. В частности, все, что касается исследований потребителей ювелирных магазинов, носит свои особенности: опросы потребителей по телефону могут не дать нужного эффекта, так как драгоценная продукция – это то, чем каждый особенно дорожит, и вопросы от незнакомого человека по телефону «Покупаете ли вы ювелирную продукцию?», «Как часто?», «По какой цене?», могут вызвать смущение респондента и нежелание отвечать. То же, в общем-то, относится к личным опросам. В связи с этим к выбору методов исследования необходимо подходить достаточно грамотно и конфигурировать различные методы для получения наилучшего результата».

Пример

Классическим примером выявления неудовлетворенных нужд потребителей являются действия японских фирм при выходе на новые рынки. Так, фирмы по производству множительной техники в начале 1980-х годов исследовали американский рынок и выявили, что бурно развивающиеся малые предприятия испытывают потребность в копировальной технике, небольшой по размерам, простой в эксплуатации и относительно недорогой. Однако ее не было на американском рынке, где господствовала компания Xerox. Выявив потребности и начав производство и продажу такой техники, японские фирмы, практически не вступая в конкуренцию с Xerox, проникли на американский рынок.

Методы исследования

«Для стратегического анализа рынка используется типичный в маркетинге комплекс исследовательских методов, – говорит Екатерина Крупецкая, генеральный директор Fenix Consult Group. – К ним относятся: изучение макроэкономических показателей территории, где планируется открытие магазина или уже открыт магазин (город, район), оценка ключевых характеристик рынка (объем, емкость, темпы роста, основные тенденции), анализ конкурентной среды (экспертные интервью, мониторинг розницы конкурентов, опросы посетителей магазинов конкурентов, а также любые способы изучения потребителей и анализ их удовлетворенности предложением магазина (опросы, фокус-группы, интервью с целевым сегментом)».

• Качественные исследования – экспертные опросы, глубинные интервью, фокус-группы, экспертные фокус-группы и интервью – помогают выяснить мотивацию, предпочтения, потребности и представления клиентов.

• Количественные исследования занимаются сбором точных, статистически выверенных численных данных. Они включают следующие методики: личные интервью, телефонные интервью, почтовые опросы, Retail audit, Store checking, CATI и CAPI.

• Смешанные методики воплощают черты качественных и количественных исследований. Часто они проводятся непосредственно в местах продаж или потребления продукта/услуги. Смешанные методики включают такие инструменты, как: Hall-тесты, Home-тесты, Mystery shopping и наблюдение.

• Кабинетные исследования подразумевают анализ информации из вторичных источников, например СМИ или интернета. Так, изучение откликов пользователей на товар или услугу в форумах и социальных сетях является одним из направлений кабинетного исследования. Другой пример – изучение маркетинговой активности конкурентов в сети и офлайн.

Какой метод использовать в каждом конкретном случае, зависит от целей исследования и тех показателей, которые вы планируете уточнить в результате анализа. Но эксперты рекомендуют использовать комплекс методов, чтобы избежать получения ошибочной информации. «Важно, чтобы ответы на самые главные вопросы были получены сочетанием различных методов, – утверждает Екатерина Крупецкая. – Это дает возможность объективной оценки информации, сопоставления различных подходов и мнений как участников рынка, так и потребителей».

Комментарий эксперта

Олег Клепиков, генеральный директор компании inFOLIO Research Group

«Относительно исследований ритейла превалирующими методиками являются «аудит ритейла» (Retail audit) и «тайный покупатель» (Mystery shopping). Оба метода представляют собой инструменты оперативного контроля качества и характера покупки. Mystery shopping признается необходимым и неотъемлемым в практике ювелирного ритейла как инструмент поддержания приемлемого уровня качества обслуживания клиентов.

Названные типы маркетинговых исследований относятся к мероприятиям оперативного контроля, потребность в которых будет везде, где имеет место конкуренция ритейлеров. В то же время очевидно, что владелец отдельного некрупного ювелирного магазина едва ли обладает необходимыми материальными средствами для проведения серьезных маркетинговых исследований, в отличие от представителей сетевого ритейла».

Источники информации

Откуда взять информацию? Без качественных исходных данных невозможно провести полноценный анализ. И это одна из первых и очень серьезных проблем, с которыми маркетологи сталкиваются в ходе проведения исследования. С практической точки зрения, по мнению Вадима Гусакова, автора книги «Ясная стратегия бизнеса», свою надежность и эффективность показали следующие источники информации:

1. Официально раскрываемая информация (годовые отчеты и пр.). Это один из наиболее надежных и полных источников. Особенно хорошо он работает, когда речь идет о зарубежных рынках. Минус состоит в том, что официально раскрывают информацию только открытые акционерные общества, и для анализа небольших компаний придется искать другие пути.

2. Официальная статистика. С государственной статистикой и базами, построенными на ее основе, надо обращаться с осторожностью. В них может не хватать информации о некоторых очень крупных игроках рынка. Поэтому статистика полезна не столько сама по себе, сколько вкупе с общими тенденциями рынка и информацией, полученной другими путями.

3. Внутренняя пресса предприятия. Крупные компании очень часто размещают у себя на сайте выпуски корпоративной газеты. Поскольку делают ее сотрудники предприятия для сотрудников предприятия, то в ней поднимаются наиболее актуальные, наиболее острые проблемы. Обычно они с большим трудом выявляются в ходе интервью с ведущими специалистами компании, а здесь вы получите их в готовом виде.

4. Публикации в прессе (аналитика, новости). Значение этого источника очень часто недооценивается, хотя иногда он становится спасительной соломинкой, позволяющей найти полностью закрытую информацию. Кроме того, этот источник информации очень хорош для предварительного ознакомления с ситуацией в отрасли и позволяет быстро понять основную специфику бизнеса, его главные проблемы и тенденции.

5. Конкуренты. Они интересны прежде всего своими оценками рынка, тем, как они позиционируют свою продукцию, какие методы использую для ее продвижения и стимулирования сбыта. Иногда получение от них информации прямым способом оказывается невозможным, и тогда могут использоваться различные легенды. Самый доступный и этичный способ – действовать от имени покупателя. Когда невозможно использование легенд, косвенными источниками информации могут служить рекламные кампании конкурентов, информация обслуживающих их сервисных, транспортных фирм и т.д.

6. Эксперты рынка. Помимо компаний-конкурентов существует огромное количество разнообразных отраслевых экспертов: НИИ, различные ассоциации, крупные клиенты. Их главная особенность и преимущество в том, что они видят ситуацию в отрасли целиком, могут четко уловить общие особенности и тенденции.

7. Выставки. Позволяют быстро установить контакт и собрать данные об основных игроках отрасли. Они хороши тем, что вы имеете перед глазами все интересующие компании сразу, рядом и на одной площадке. Более того, они настроены на общение, готовы делиться информацией, если правильно подойти.

8. Отраслевые объединения, информационные порталы. Как правило, содержат информацию достаточно высокого качества, подготовленную специалистами, хорошо знающими особенности своей отрасли. Это хороший и надежный источник информации.

9. Покупная аналитика. Различные исследования представлены сейчас на рынке очень широко. Их использование – хорошая альтернатива самостоятельному проведению рыночного анализа, но есть ряд существенных ограничений. Приобретая исследование, необходимо быть уверенным в том, что оно содержит необходимую информацию. Другой проблемой может стать качество имеющейся в отчете информации. Наиболее часто возникающие вопросы: «Как вы получили эти данные?» и «Какую методику при этом использовали?» Постарайтесь уточнить, как вы сможете получить ответы на эти вопросы, до того, как купите исследование».

Приобретая исследование рынка, убедитесь в том, что оно содержит необходимую вам информацию. Часто возникающие вопросы: «Как вы получили эти данные?» и «Какую методику при этом использовали?». Постарайтесь уточнить, как вы сможете получить ответы на эти вопросы, до того, как купите исследование.

Обратите внимание!

Постановка задачи

«Как и любые исследования, стратегические проекты необходимо начинать с постановки задач и выделения ключевых вопросов, на которые необходимо получить ответы, – отмечает Екатерина Крупецкая. – Если руководитель ставит задачу: «Исследуйте рынок Х», то и на выходе он получает результат, соответствующий запросу: массивный отчет, который своими размерами характеризует степень усердия аналитиков. Корректная постановка задачи при стратегическом анализе требует формулировки ключевых содержательных вопросов».

Рабочая группа

Уяснив необходимость проведения всестороннего исследования рынка сбыта продукции компании, руководству необходимо предпринять шаги для его организации. Первым делом целесообразно сформировать рабочую группу, в состав которой могут входить как сотрудники компании, так и приглашенные специалисты. «Подобная задача нетривиальна, предполагает проведение комплекса исследований и едва ли может быть разрешена в отсутствие команды профессионалов, – объясняет Олег Клепиков, генеральный директор компании inFOLIO Research Group. – Вследствие чего для решения стратегических задач привлекают консультантов из консалтинговых агентств».

Силами только своих специалистов обойтись можно, но в крайне редких случаях. Говорит Екатерина Крупецкая: «Стратегические исследования – очень важный инструмент в деятельности компании. Порой для принятия решения на уровне «да–нет» можно провести собственное исследование, например, обратившись к основным экспертам рынка. В то же время стоит помнить, что гораздо более охотно эксперты станут общаться с отраслевым маркетинговым агентством, так как в этом случае они не будут ощущать, что выдают свои секреты и делятся конкурентными преимуществами.

В случаях же, когда необходимо по результатам исследования разработать детальную программу дальнейших действий, лучше воспользоваться услугами профессиональных исследовательских компаний. Имея богатую практику сбора и интерпретации таких данных, профессиональная компания сможет реализовать проект в сжатые сроки с максимальным качеством».

Еще одним неоспоримым преимуществом приглашенных специалистов является гарантия объективности получаемой информации. «Поскольку все исследования, помогающие принять стратегические решения, крайне значимы, я бы рекомендовала предъявлять повышенные требования к объективности получаемых данных, – подчеркивает Екатерина Крупецкая. – Гарантией могут служить взаимоотношения с профессиональным подрядчиком в области стратегических исследований».

Гораздо более охотно эксперты станут общаться с отраслевым маркетинговым агентством, так как в этом случае они не будут ощущать, что выдают свои секреты и делятся конкурентными преимуществами.

Анализ данных и результаты

В результате проведения всех намеченных мероприятий по сбору информации о рынке у рабочей группы накапливается огромный объем данных для анализа. Важно, чтобы эти данные были собраны в удобной для анализа форме – это значительно облегчит выполнение работы.

По результатам стратегического анализа рынка руководители компании определяют и прогнозируют развитие компании на будущее, принимают решения о перспективных рынках или отдельных его сегментах. «Как правило, на основе подобного рода исследований формируются стратегические планы компании на несколько лет, а также разрабатываются стратегии развития по отдельным направлениям, – комментирует Екатерина Крупецкая. – Данные, полученные в ходе таких исследований, содержат знания об объеме и росте рынка, о долях конкурентов, о структуре потребительских сегментов, что позволяет компании сформировать собственные коммерческие цели и наметить основные пути их достижения».

На этом этапе специалисты советуют также определить ключевые факторы успеха (КФУ) компании в отрасли. К их числу можно отнести такие факторы, как: стратегия; свойства товаров, на основании которых потребители выбирают бренд либо поставщика; ресурсы и возможности, обеспечивающие компании победу в конкурентной борьбе; профессиональный опыт; производительность; действия по достижению устойчивого конкурентного преимущества и другие. Например, в производстве ювелирных изделий к ключевым факторам успеха можно отнести дизайн и стоимость моделей, низкий уровень издержек производства (позволяющий назначать привлекательные цены и получать прибыль). Выявление ключевых факторов успеха компании с учетом преобладающих и прогнозируемых условий развития отрасли и конкуренции в ней – важнейшая аналитическая задача. Неправильная оценка тех или иных факторов успеха ведет к выбору ошибочной стратегии. И напротив, правильное определение КФУ в своей отрасли позволяет достичь значительного преимущества перед конкурентами и завоевать лучшую позицию на рынке.

Выявление ключевых факторов успеха компании с учетом преобладающих и прогнозируемых условий развития отрасли и конкуренции в ней – важнейшая аналитическая задача. Неправильная оценка тех или иных факторов успеха ведет к выбору ошибочной стратегии.

Комментарий эксперта

Олег Клепиков, генеральный директор компании inFOLIO Research Group

«Крайне важно, чтобы до проведения программы мероприятий по исследованию рынка, лица, принимающие решения в компании, имели на руках исчерпывающую матрицу дальнейших действий – четкое понимание того, какие изменения необходимо произвести в торговой сети для каждого из возможных результатов исследований. Невыполнение подобного условия, особенного в российской практике, часто приводит если не к провалу кампании, то как минимум к неэффективному расходованию маркетингового бюджета – какими бы профессиональными ни были рекомендации консультанта, их воплощение всегда остается за менеджментом ритейлера».

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 12'2011

facebook twitter vkontakte g+ ok instagram

Контекстная реклама
Календарь
www.megastock.ru
Разработка портала: Adlogic Systems
Платформа: Xevian
0.45689 [ 88, 0 ] [8.4016]