Следующие 5 лет будут определяющими для ритейла: какие процессы меняются навсегда

Несмотря на глобальные сдвиги в торговле, до сих пор стратегии бизнеса в рамках ритейла, е-коммерса или даже концепции One Retail редко выходят за рамки привычных сценариев взаимодействия с потребителем. Однако новые подходы необходимы! Об этом говорят тренды, на которые обратили внимание крупнейшие компании, специализирующиеся на отслеживании изменений на мировом рынке.

Мир пришёл в необыкновенно быстрое движение - поражают глубина и широта изменений. Ритейл одним из первых реагирует на любые изменения, происходящие во внешней среде, и старается выработать новые подходы. Собрали несколько трендов, которые возможно полностью изменят наше представление о розничной торговле.

● Забудьте о магазинах, сосредоточьтесь на пространстве

EY предлагает революционно широко посмотреть на ритейл и на взаимодействие с потребителем.

Чтобы ритейлеры могли ориентироваться в будущем в мире, который быстро и часто неожиданно меняется, им необходимо перестать ограничивать свои стратегии сбыта «магазинами» и «электронной коммерцией». Вместо этого они должны будут комплексно формировать стратегии работы с каналами вокруг «пространств». «Пространства» могут включать в себя физические, цифровые, виртуальные или смешанные, которые объединятся, чтобы обеспечить перспективу «метаканала».

И действительно мы много говорим об омниканальности, one retail, но все эти понятия не выходят за рамки уже привычных нам взаимодействий с потребителем. EY считает, что мы уже стоим на пороге перетока потребителей в метавселенные и гибридные каналы, где цифровой образ продукта может быть неразрывно связан с физическим товаром.

Такое дополнение к уже привычным нам физическим товарам подтолкнет ритейл к созданию концепций, включающих виртуальную среду. К примеру, продажа может происходить в оцифрованном доме какой-то знаменитости – мало того, что это не похоже на обычный магазин, но это и эмоционально совсем другая атмосфера. Мы должны постепенно переходить от омниканальности к метаканалам. 

● Переосмыслите, для чего существует ритейл

Сегодняшние ритейлеры покупают товары у производителей, брендов и продают их покупателям. В этой цепочке создания стоимости они не более чем транзакционные посредники. Возможно, это работало сотни лет, но не теперь. Один из вариантов для ритейлеров завтрашнего дня может состоять в том, чтобы продавать свои свою экспертизу и знание потребителя производителям и брендам, полагает EY.

Представьте, что ритейл сейчас – это в первую очередь компания, которая является распределителем товара, а в будущем она станет создателем товара. На фоне всё более точной персонализации товарного предложения только ритейлер может знать всё о потребителе. Именно ритейлер сможет предоставить производителю информацию о том, какой нужен продукт в режиме реального времени. По сути, ритейл становится сборщиком информации о потребителе для того, чтобы производитель смог произвести не серийный товар, а товар мелкими партиями, под узкую группу клиентов.

Уже сейчас это делает гигант fashion индустрии Shein, запускающий ежедневно в продажу 5 тысяч новых моделей одежды. Выпуская всё это мелкими партиями, она добивается удовлетворения почти индивидуального спроса каждого потребителя.

● Платформенный ритейл или экосистемы

Выходя за рамки простой продажи товара, ритейл неизбежно сталкивается с моделью, которую принято называть экосистемой или платформенным ритейлом, считает KPMG. Такие модели ритейла облегчают обмен информацией о потребителе между различными элементами экосистемы. 

Ритейлу необходимо знать, как можно больше о потребителе и удерживать его в своей сфере, как можно дольше. Именно на эти две функции нацелено создание платформы и экосистемы.

Платформа зачастую конкурирует с экосистемой, а иногда её дополняет. Яркие примеры платформ – это универсальные маркетплейсы Wildberries, Ozon, Lamodа и т.д. Создать очередную платформу сейчас уже не представляется экономически целесообразным, поэтому многие компании стараются построить экосистему, насыщая её множеством сервисов, которые удерживают потребителя в границах экосистемы. В этом смысле стоит отметить Leroy Merlin, который выстраивает экосистему вокруг целостного продукта «ремонт» - потребитель может купить товар и при помощи сервисов ритейлера выполнить все работы по его монтажу.

● Жесткие дискаунтеры

Это ответ на доступную информацию о товаре и падение покупательной способности населения. Если с покупательной способностью всё понятно, и очевидно, что люди с низким достатком переходят в эконом магазины в поисках низких цен, то как информация о товаре может способствовать развитию жестких дискаунтеров? 

Потребитель привык, что найти информацию о продукте стало легко, для многих базовых продуктов спадает налёт брендовости. Жесткие дискаунтеры продают базовый товар по низким ценам, предлагая его потребителям, которых можно отнести к разряду «рациональных». Для многих рациональных покупателей важен просто сам продукт, а где он его приобретет и какой у него будет бренд – не так важно. 

Наличие базовых товаров среднего качества является причиной развития жестких дискаунтеров и захвата аудитории не только малообеспеченных людей, но и рациональных потребителей, которые не готовы переплачивать.

● Скорость доставки

В электронной коммерции не так много способов воздействия на потребителя в отличие от офлайн ритейла, где всё имеет значение – от места расположения магазина до его отделки, поэтому на первое место выходит скорость доставки, отмечает Forbes. В России несомненным феноменом является разветвленная сеть ПВЗ (пунктов выдачи заказов), которую создали универсальные маркетплейсы. Сюда товар доставляется достаточно быстро, а потребитель забирает его в удобное для него время.

В России стоит ожидать, что установятся 3 стандарта доставки в мегаполисах: экспресс-доставка от 15-30 минут, самовывоз из ПВЗ и доставка остальных товаров за 2-3 часа.

● Будут процветать бренды с высокими ценностями

По данным исследования Euromonitor, 32% цифровых потребителей будут покупать у брендов, которые соответствуют их ценностям, а 27% зайдут так далеко, что будут бойкотировать бренды, социальные и политические убеждения которых не совпадают с их представлениями о «добре и зле». И мы видим, как это происходит в России и за рубежом на примере последних событий, когда бойкотирование брендов приняло масштабный охват.

● Меняйтесь быстрее, чем внешняя среда

Аналитики McKinsey полагают, что нельзя следовать изменениям, нужно быть готовым к тому, что персонал и компания меняют свои навыки работы быстрее, чем изменяется среда. 87% из опрошенных ритейлеров предвидят нехватку новых навыков у персонала, и только одна треть считает, что их планы обучения и найма достаточно надежны.

Представим, что DIY-ритейлер ставит задачу роста на ближайшие 5 лет с глубокой трансформацией бизнес-процессов, к примеру создание новых цифровых каналов и запуск новой концепции офлайн магазина. Такие масштабные преобразования могут быть успешными только при наличии амбициозных планов по переподготовке и набору персонала, которым будет по плечу создавать и оперировать компанией с новыми бизнес-процессами.

* * *

Как мы видим, нет ни одной области ритейла, которую не затронет новая ситуация. Операционный контроль, форматы ритейла, работа с персоналом, логистика и даже начало работы в новой непривычной среде метавселенных, – всё это будет активно изменяться и развиваться в бурные следующие 5-7 лет.

В статье я описал лишь несколько трендов, которые волнуют ритейл, на самом деле их гораздо больше.

Борис Агатов, независимый эксперт по инновациям в ритейле