Всем сестрам — по серьгам: как «585*ЗОЛОТОЙ» персонифицировала ювелирный ритейл в соцсетях
На сегодняшний день ювелирный ритейлер «585*ЗОЛОТОЙ» ведет аккаунты 12 суббрендов в 9 соцсетях с общей аудиторией более 4,4 миллионов человек.
Среди них: украшения с бриллиантами, мужские и детские коллекции, религиозные украшения, солнцезащитные очки, часы, изделия из серебра и др. Такое количество сообществ позволяет ювелирной сети учитывать интересы и удерживать внимание каждого из своих подписчиков.
Когда профили в социальных сетях насчитывают более нескольких миллионов подписчиков, невозможно отслеживать и удовлетворять интерес каждого пользуясь только одним коммуникационным каналом. Поэтому самым эффективным путем к лояльности и персонализации продаж становится сегментирование аудитории. Так ювелирный ритейлер начал создавать аккаунты под интересы каждой группы.
У всех моноаккаунтов своя медиастратегия, активности, методы продвижения и способ общения с пользователями.
Правила для новых сообществ
Ювелирная сеть сформулировала основные правила по созданию и развитию новых сообществ.
• Простой динамический контент
Из всех форматов для взаимодействия с подписчиками, лучший отклик получают сториз: игры, «опросы», тесты. Практика показала, что взаимодействовать с новыми пользователями лучше через простой игровой контент, например: механика «да/нет», игры, в которых необходимо сделать скриншот и «поймать» картинку, получить подарок за реакции и репосты. В крупных аккаунтах, где уже собралась большая и постоянная аудитория, активности становятся чуть болирина, ее сложными: конкурсы на лучшую историю или фотографию, викторины, в которых необходимо выполнить несколько последовательных действий, челленджи и т.д.
• Понятные сценарии действий
Для того чтобы подписчикам было понятно, что нужно сделать, необходимо предлагать простые сценарии: при предоставлении выбора — подписывать варианты цифрами, буквами или смайликами; указывать где и какой ждут ответ — фото или текст в директ или ответ непосредственно под сториз.
• UGC-контент
UGC («User Generated Content») — переводится как «контент, создаваемый пользователями». Такой формат публикаций отличается от «глянцевых» историй, которые обычно встречаются в лентах ювелирных аккаунтов. Например, Instagram-аккаунт детских украшений @585_kids построен на идее публикации то реальных фотографий детей в повседневной жизни. Оказалось, что такие посты вызывают более живой отклик, чем студийные фото, несмотря на отсутствие ретуши и моделей. На сегодняшний день это самый быстрорастущий и активный аккаунт среди суббрендов сети «585*ЗОЛОТОЙ». На начало весны в нем насчитывалось более 97 000 человек.
Зонтичные площадки
После проведенного исследования своих аккаунтов в соцсетях, в сети «585*ЗОЛОТОЙ» пришли к выводу, что создание зонтичных площадок позитивно влияет на рост базы подписчиков и продажи. После запуска сегментированных ювелирных аккаунтов выручка по трафику выросла на 102%. При этом увеличилась и сумма выручки на одного подписчика — на 66,5%. Также, количество подписчиков ежегодно прирастает на 21%.
Немаловажно, что аккаунты суббрендов могут быть более гибкими в ведении профиля: в выборе рекламных интеграций и подборе блогеров. Необходимо учитывать, что у каждой аудитории свои лидеры мнений и одни инфлюенсеры могут быть совершенно не знакомы части публики.
В пример можно привести аккаунт с уникальной аудиторией — @vyritsa585 Профиль посвящён изделиям православной тематики собственной торговой марки «Вырица». Это не похоже на обычную страницу интернет-магазина, здесь публикуются выдержки из священных писаний и молитв, цитаты, рассказывается о православии и смыслах, которые несут украшения. Такой контент получил большой отклик у подписчиков и было решено ввести постоянные рубрики: прямые эфиры и сториз с вопросами священнослужителям, видео с процессом создания изделий и разъяснениями канонов, которые соблюдаются при изготовлении. Безусловно такой контент не подошел бы ни одной другой площадке.
Показательным является опыт и с магазином нового формата «585 Time Optics». Все началось в 2019 году с двух групп в соцсетях: солнцезащитные очки и часы. Аудитория в этих группах набралась очень быстро и к концу 2020 года был открыт первый магазин, объединивший вышеупомянутые аксессуары. На сегодня численность подписчиков аккаунтов этих магазинов превышает 28,5 тысяч человек.
На данный момент именно зонтичные площадки являются продающими сообществами. Для своевременной и качественной обработки запросов был подключен специально обученный бот, который отвечает на 80% входящих сообщений. В случае если боту не хватает навыков для решения вопроса, он перенаправляет на оператора. Благодаря этому, была оптимизирована вся работа клиентского сервиса.
В 2021 году планируется запустить несколько новых площадок, например: украшения для подростков. Целью на конец года является: 14 аккаунтов с количеством подписчиков более 5 миллионов человек в 11 социальных сетях. Это позволит выстроить еще более точную и направленную коммуникацию с покупателями, учитывая предпочтения и интересы каждого.
