ЮВЕЛИР.INFO : СТАТЬИ

Куда податься сетевому ритейлеру

В последние годы цены на драгоценные металлы постоянно растут, подорожали недвижимость и аренда, значительно поднялись процентные ставки по кредитам. При этом покупательский спрос оставляет желать лучшего. Отраслевые компании больше внимания уделяют устойчивости своей розничной сети, нежели дальнейшему развитию. Заметное повышение уровня издержек неизбежно сказывается на стратегии удержания собственных достижений прошлых лет. Сегодня становится очевидным, что быстрое развитие ритейлера: увеличение торговых площадей и расширение географии сети — может как повысить его капитализацию, так и привести к серьезному внутреннему кризису, который проявляется в первую очередь в задержках платежей поставщикам.

В таких условиях часть сетей продолжают развивать свои программы в регионах, другие выжидают, заморозив региональную экспансию, третьи без комментариев просто сворачивают подобные проекты. Какая же позиция самая верная? Мировой рыночный опыт свидетельствует, что процесс развития останавливать нельзя ни при каких обстоятельствах!

Но с учетом повышения стоимости кредитных ресурсов активное освоение новых территориальных рынков стоит сегодня уже достаточно больших денег, поэтому весьма важно решить вопрос, по каким критериям выбирать регионы для своей экспансии и как грамотно построить стратегию своего развития в этих регионах.

Для первоначальных прогнозов и оценки потенциала региона важны данные по обороту розничной торговли, информация о численности населения и их доходах. РосЮвелирЭксперт на базе полученных от Росстата сведений и их корреляции с данными из других официальных источников провел анализ основных критериев оценки регионов с точки зрения их привлекательности  для отраслевого ритейла и составил соответствующий рейтинг. За основу расчетов объемов продаж ювелирных изделий был взят не количественный, а рублевый эквивалент, принятый Росстатом для ведения учета торговли.

Основные критерии оценки региона:
1. численность населения в зоне действия магазина;
2. процент потенциальных покупателей (этот показатель рассчитывается исходя из формата ритейлера и его ценового позиционирования. Он обозначает, какой процент потребителей от общего числа населения потенциально будет регулярно посещать планируемую торговую точку и совершать там покупки);
3. пенетрация — планируемая частота посещения торгового предприятия;
4. потенциальный размер потребительской корзины;
5. оценка конкуренции в регионе, выбранном для экспансии.

В 2011 г. продажи ювелирной продукции по РФ составили почти 144 млрд руб., что на 16% больше, чем в 2010 г. К сожалению, невозможно выявить более детальную картину продаж по изделиям из разных драгоценных металлов — такая статистика не ведется.

Несмотря на то, что продажи ювелирной продукции в рублевом эквиваленте по сравнению с предыдущим годовым периодом выросли, фактический объем изделий по весу в 2011 г. уменьшился на 4,8%.

Ситуация в российских регионах сложилась неоднородная, даже в рамках одного федерального округа: где-то продажи упали, а где-то, наоборот, подскочили.

Общероссийский рейтинг областей
1. Москва (11%) и Московская обл. (4%);
2. Краснодарский край (7%);
3. Тюменская обл. (6%);
4. Свердловская обл. (4%).

Суммарные продажи в Москве и Московской обл. составляют 15% от общероссийских показателей — это больше, чем продается во всем Уральском ФО. Лидером в рейтинге регионов стал Центральный Федеральный округ (33%), вторую позицию занял Уральский (12%), на третьем месте Сибирский, чуть отстают Южный и Приволжский. В целом по Центральному ФО продажи возросли на 23,6% и составили 48 млрд. руб. В Рязанской обл. увеличение показателей продаж по сравнению с 2010 г. произошло на 84%, в Калужской и Брянской — на 50%, Липецкой — на 34%, Смоленской — на 30%, Ивановской — на 24,5%, Воронежской — на 23%, а в Костромской обл. — практически в 2,3 раза! Почти неизменными остались продажи в Орловской и Тамбовской обл. Несколько лет подряд Белгородская обл. наращивала обороты как ни одна другая в ЦФО, а в 2011 г. продажи там неожиданно упали на 4%. В остальных областях этого региона показатели увеличились в среднем на 15–20%.

Что касается объемов реализации ювелирной продукции, то 33% всех продаж в ЦФО пришлись на Москву, по 13% — на Белгородскую и Московскую обл., 10% — на Воронежскую, 8% — на Брянскую. Другие 25% поделили между собой остальные области. Самый незначительный объем продаж зафиксирован в Тамбовской обл. — 0,03%.

В СЗФО продажи в среднем увеличились на 16% и составили 11,4 млрд. руб. Этот рост произошел в первую очередь за счет увеличения продаж в Калининградской обл. на 36,5% (область демонстрирует 10% от общей отраслевой реализации по округу), в Новгородской и Архангельской обл. на 31%.

Продажи в Санкт-Петербурге, Псковской и Вологодской обл. держатся на прежнем уровне (в частности, Санкт-Петербург — 40% от показателей по СЗФО, а на общероссийском рынке доля Северной столицы составляет всего 3%). На Республику Коми приходится 20% от продаж округа.

Довольно грустная ситуация сложилась в Южном ФО, где зафиксировано снижение продаж на 27% (15,875 млрд руб.). Причем хуже всего дела обстоят в Краснодарском крае: местный отраслевой рынок резко снизил объемы на 38%. В Адыгее и Волгоградской обл. аналогичный процесс  продемонстрировал 19% падения. В отличие от своих соседей ювелиры Ростовской и Астраханской обл. увеличили продажи почти на 30%. Прежний уровень реализации сохранился в Калмыкии.

Краснодарский край всегда был лидером продаж региона: в 2010 г. его доля на местном рынке составляла 76%, а нынешний показатель несколько скромнее — 66%. Тем не менее край по-прежнему занимает второе место в рейтинге общероссийских продаж (7% от всего объема проданной ювелирной продукции в стране) после Москвы и Московской обл.

Заинтересовавшись сложившейся в Краснодарском крае нетипичной ситуацией, РосЮвелирЭксперт опросил представителей местной розничной торговли. Показательно, что мнения респондентов зачастую были полярными. Так, из трех владельцев компаний, чьи магазины расположены в одном небольшом городе — Славянске-на-Кубани, один подчеркивал заметное падение спроса на ювелирную продукцию, второй — значительный рост покупательской активности (особенно летом), а третий вообще воздержался от комментариев по поводу реализации, заявив, что «у людей денег нет!». Однако все они признавали, что число ювелирных магазинов в городе стабильно увеличивается, а основные категории востребованного ассортимента по-прежнему недорогие легковесные изделия и пустотелые цепи. Опрос позволил сделать вывод, что «спасение утопающего — дело рук самого утопающего». Тот, кто хочет эффективно работать: регулярно меняет экспозицию витрин, проводит различные оригинальные акции, дает рекламу и т. д., — доволен продажами. А под лежачий камень, как известно, вода не течет.

Северо-Кавказский ФО увеличил продажи на 16% (11,232 млрд руб.). Но эти показатели достигнуты только за счет скачка продаж в Ингушетии — в 2,5 раза. В Алании и Кабардино-Балкарии цифры чуть выше предыдущих, а в Чечне наблюдается снижение рынка на 2,8%.

Максимальная доля продаж (66%) в этом округе приходится на Дагестан, 16% — на Ставропольский край.

Приволжский ФО в плюсе на 18,6%, (15,877 млрд руб.). Самая благоприятная обстановка внутри региона по сравнению с 2010 г. — в Удмуртии (прирост 40%), Пензенской обл. (33%), Ульяновской обл. (31%). Меньшая динамика — в Нижегородской обл. (21%), Оренбургской (25,5%), Татарстане (21%). Республика Мордовия осталась на прежних позициях. Спад продаж — на 19% — отмечен лишь в Чувашии.

Первое место по продажам в Приволжском ФО принадлежит Татарстану (17%), второе — Пермскому краю (13%), третье — Нижегородской обл. (12%). В 2010 г. на третьем месте находилась Республика Башкортостан.

Самую стремительную динамику роста среди федеральных округов продемонстрировал Уральский ФО, где продажи возросли вдвое (17,162 млрд руб.). Во многом этот скачок произошел благодаря активной работе Уральского представительства Клуба «Российская Ювелирная Торговля» и проводимая при его поддержке выставка «JUNWEX Екатеринбург», значительно повысившая эффективность поставок коллекций в региональную розничную сеть. Очень хорошие результаты показал ритейл в Ханты-Мансийском (увеличение продаж в четыре раза) и Ямало-Ненецком АО (почти в три раза), а также в Тюменской обл. (в 3,7 раз). В Свердловской обл. рублевый показатель отраслевой реализации возрос на 40%, в Челябинской обл. — на 30%. Тяжело чувствует себя в этих краях лишь ювелирная торговля Курганской обл., где обороты сократились на 38%.

Первенство в Уральском ФО принадлежит Тюменской обл. (38% местного рынка), Ханты-Мансийскому округу (26%), Свердловской обл. (24%). Ранее именно Свердловская обл. была в регионе лидером, на который приходилась половина продаж всего Урала, тем не менее сегодня она продает 4% от всей общероссийской продукции, уступая Тюменской обл., доля которой возросла до 6%.

Сибирский ФО увеличил продажи на 11,2% (16,37 млрд руб.). Хорошая ситуация сложилась в Туве (рост 34%), Омской обл. и Красноярском крае (по 31%). Упали продажи лишь в Новосибирской обл. (на 19%): в 2010 г. по объему реализации ювелирных изделий она занимала первое место в регионе, заполняя 32% рынка Сибирского ФО, сегодня ее доля составила 23%. В настоящее время первенство принадлежит Иркутской обл., доля продаж которой в регионе поднялась с 24% до 26%.

Третье и четвертое места по продажам в округе — у Омской обл. (15%) и у Красноярского края (14%) соответственно.

Дальневосточный ФО повысил свои показатели на 14,5% (7,87 млрд руб.). Это единственный регион, в котором абсолютно все области продемонстрировали уверенную положительную динамику роста продаж (лишь в Сахалинской обл. цифры сохранились на прежнем уровне). Ситуация с распределением долей по федеральному округу также осталась практически неизменной: Республика Саха (Якутия) — 43%, Хабаровский край — 23%, Приморский край — 14%, Сахалинская обл. — 11%. На 35% увеличились объемы продаж в Магаданской обл., на 43% — в Амурской, но их доля от общих продаж в регионе составляет небольшой процент, поэтому на итоговый результат это существенно не повлияло.

Кроме того, Федеральная служба государственной статистики РФ опубликовала на своем сайте рейтинг регионов, учитывающий следующие критерии: размер индивидуальных доходов населения; миграционная привлекательность региона; выживаемость детей до одного года; уровень безопасности жизни; развитость рынков услуг; доступность рабочих мест. В итоге по этим показателям в десятку лучших вошли:
• Москва;
• Санкт-Петербург;
• Московская обл.;
• Белгородская обл.;
• Ханты-Мансийский АО — Югра;
• Краснодарский край;
• Тюменская обл.;
• Республика Татарстан;
• Ямало-Ненецкий АО;
• Липецкая обл.

Как видим, рост продаж ювелирных украшений не находится в прямой зависимости от уровня жизни населения. В Белгородской обл., расположенной в верхней части списка, продажи упали, в занимающем второе место Петербурге остались прежними, а в Краснодарском крае, также вошедшем в число лидеров, катастрофически снизились. Исключение составили лишь Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий автономные округа, в которых наблюдается соответствие уровня жизни и высоких продаж ювелирных изделий.

Таким образом, анализ статистики, проведенный РосЮвелирЭкспертом, позволил составить достаточно целостное представление о ситуации в различных регионах. Учитывая показатели уровня жизни в различных субъектах РФ, объемов продаж ювелирной продукции в каждом из них, динамику развития отдельных территорий, операторы ритейла смогут наиболее точно оценить потенциал того или иного рынка.

Что касается перспектив, то, по мнению экспертов РосЮвелирЭксперта, основным направлением развития розничной торговли в ближайшем будущем станет движение из крупных городов в более мелкие, а также из уже хорошо освоенных центральных регионов в другие. Во многих регионах сетевая розница пока совсем не присутствует, что связано с проблемами логистики и отсутствием подходящих объектов недвижимости, но потребитель в регионах уже ждет современную торговлю.

Н. Гусейнова
(«Дилер-Ювелир», Махачкала):
После повышения цены на золото снизился спрос на более дорогие изделия, в этот момент мы сделали правильный маркетинговый ход, сделав больший упор на более дешевые изделия (немного уменьшили группу эксклюзива и увеличили группу товара,  рассчитанную на средний класс), в итоге объемы продаж в целом не уменьшились и в каких-то позициях даже увеличились. С уверенностью можно сказать, что продажи у нас стабильные в течение всего года, нет особых взлетов и падений спроса. Прежде всего это связано с традициями — золото у нас любят: свадьбы, помолвки, дни рождения — без драгоценных подарков не обходится ни один праздник. Лучший подарок восточной женщине — золото. Рождается ребенок — золотое украшение в подарок маме, если на свет появилась девочка, то и ей. По национальным обычаям девушка может быть засватанной довольно долгое время — два-три года. И в этот период на каждый праздник ей положено дарить золотые украшения. Конечно, в нашем регионе цены на ювелирные изделия существенно отличаются от цен в Москве, как, впрочем, и уровень жизни. Но даже люди, живущие на очень небольшую зарплату, делают довольно дорогие драгоценные подарки.

И. Минаков
(ИП Минаков И. М., Казань):
По сравнению с прошлым периодом продажи остались на прежнем уровне, активно покупают изделия фианитовой группы — средний чек составляет 5000–10 000 руб.
Открытия новых ювелирных магазинов я не наблюдаю, их в городе и так много, рынок перенасыщен продукцией, покупатели теряются среди большого выбора, да и уровень жизни не повысился. Наш покупатель — это представитель среднего класса. Основные пики продаж приходятся на праздничные дни и летний сезон. Затянувшаяся зима и, как следствие, плохое настроение людей не способствуют желанию покупателей идти в ювелирные магазины за украшениями. Но я уверен, что успех продаж зависит в первую очередь от тех, кто стоит за прилавком.

Е. Семенова,
ювелирный салон «Золотое руно» (Нягань, Ханты-Мансийский АО):
Наш магазин — достаточно молодой, он был открыт около трех лет назад, поэтому пока о ситуации мне судить сложно. Но, на мой взгляд, продажи изменились в лучшую сторону — примерно на 20%. Правда, к лету начнется привычный отток покупателей — народ разъезжается в отпуска. Однако повышение уровня жизни чувствуется. Сейчас в городе идут большие государственные стройки, кроме того, началось возведение крупных торговых центров и моллов. Из актуальных тенденций рынка я бы назвала покупку украшений в кредит: как правило, такие покупки совершают люди старшего возраста, даже пенсионеры.

Жуpнaл "Ювeлиpная Poccия" №3(39)2012