ЮВЕЛИР.INFO : СТАТЬИ

Золотая середина

Во Всемирную глобальную сеть, устремляются и производители украшений среднего ценового сегмента, желая компенсировать падение спроса со стороны розничных сетей на свою продукцию.

Финансовый кризис временно привел к тому, что понятия «потребитель среднего класса», «продукция среднего ценового сегмента», «предпочтения среднего класса» и т. д. почти вышли из употребления. И в первую очередь это коснулось рынка ювелирных украшений как одного из наиболее уязвимых в плане потребления товарных рынков.
Как известно, ювелирные украшения — первое, что человек перестает покупать при  уменьшении своего достатка, и последнее, что приобретает в период роста благосостояния.
В результате мы наблюдаем, как с прилавков розничных ювелирных сетей исчезают товары среднего сегмента. Вместо них потребителю предлагаются украшения экономласса либо модели класса премиум — третьего не дано. Между магазинами началась ценовая война на выживание: кто предложит наиболее дешевый товар, тот и победит. А для того чтобы максимально снизить цену на свою продукцию, многие компании увлеклись «черно-серыми» схемами либо переключились на импорт товаров из стран Юго-Восточной Азии.
Под изменившиеся потребности розничных сетей стал перестраиваться и производитель.
Таким образом, примитивизации спроса привела к примитивизации предложения.
Как же в данной ситуации повел себя потребитель среднего класса? Вместо того чтобы переключиться на продукцию эконом-класса, он предпочел сделать паузу в приобретении ювелирных украшений. И это понятно: человек, привыкший покупать достойные товары по доступным ценам, не захочет жертвовать качеством, надежностью или дизайном в пользу низкой цены. Неважно, говорим ли мы о продуктах питания, одежде или обуви.
Ювелирных украшений как статусного товара это касается напрямую: никто не захочет демонстрировать окружающим снижение своего статуса. Неудивительно, что потребитель среднего класса, человек образованный, поступил в соответствии с известным принципом «Лучше меньше, да лучше». В итоге покупатель просто перераспределил собственные расходы. Учитывая, что потребность в пище и воде ограничить трудно, он сократил свою потребность в одежде и обуви, а от приобретения ювелирных украшений отказался вовсе.
Но прошло время, и благодаря социальной политике и хорошо освоенным государством схемам  перераспределения бюджетных средств доходы среднего класса постепенно стали расти. Правда, состав и структура «новой золотой середины» претерпели значительные изменения. Теперь это чиновники средней руки, сотрудники госучреждений, органов власти и управления, служащие госкорпораций и бюджетных организаций, то есть те, кто связан с распределением, перераспределением и потреблением бюджетных средств, а не с зарабатыванием денег. На рынке появилась новая обширная платежеспособная группа потребителей товаров в среднем ценовом сегменте, уровень притязаний которых определяется их доходами и амбициозностью.
Следом сразу же начал повышаться спрос на эти товары. Казалось бы, розничные сети должны молниеносно реагировать на изменения спроса. Не тут-то было! Из всех розничных компаний оперативно отреагировал лишь фуд-ритейл: продажи разнообразных деликатесов заметно выросли. Что касается ювелирных сетей, то они до сих пор не предприняли никаких действий для корректировки своей ассортиментной политики.
Что же получается? Покупатель среднего класса идет в ювелирный магазин. Не находит там интересующий его товар, разворачивается и уходит. Какой вывод делает продавец? Видимо, товар слишком дорогой, надо закупить партию еще более дешевой продукции. Так на прилавках появляются «доступные драгоценности»: кольца — не более одного грамма золота и серьги — не более двух грамм золота, с бриллиантами,  к которым прилагается лупа, или же серебряная бижутерия вместо ювелирных украшений из серебра. На этом фоне отток покупателей из ювелирных магазинов только усиливается: одни уходят за неимением в кармане необходимой суммы, другие — за неимением интересующего их товара на витринах.
Иными словами, ювелирные магазины попадают в ловушку под названием «отсутствие должного товарного предложения». Стремясь максимально снизить цены, они не задумываются, что причина низких продаж может заключаться совсем в другом. Усугубляет ситуацию тот факт, что диагностировать эту проблему бывает очень трудно, ведь ювелирные украшения — товар «эмоционального спроса». Если в витрине ювелирного магазина потребителя ничего не «цепляет» (ни одна модель не привлекает ни по дизайну, ни по качеству, ни по цене), он просто уходит, не вступая в дискуссию с продавцом.
А куда направится покупатель, уйдя из магазина без покупки? В Интернет. Сюда же, во Всемирную глобальную сеть, устремляются и производители украшений среднего ценового сегмента, желая компенсировать падение спроса со стороны розничных сетей на свою продукцию. В результате такой сложный для виртуальных продаж товар, как ювелирные изделия, стал прекрасно чувствовать себя в Сети. При этом интернет-продажи имеют множество плюсов. Во-первых, это наименее затратный канал сбыта. Во-вторых, современные технологии позволяют полноценно экспонировать товар онлайн. И наконец,
в-третьих, способы оплаты и доставки товара упрощаются с каждым годом. Многие отечественные производители могут подтвердить, что доля прямых продаж растет ежемесячно. Интернет-продажи наряду с реализацией товара на выставках и через собственные ювелирные салоны являются сегодня передовым форматом торговли.
Так что розничным сетям впору всерьез задуматься не только о соответствии своего ассортимента предпочтениям потребителей среднего класса и о конкуренции между участниками рынка. В лице Всемирной глобальной сети у ювелирных магазинов появился очень серьезный соперник. Рынок меняется, трансформируются правила игры, и борьба за право обладать «золотой серединой» только начинается.

Эдуард Уткин,
генеральный директор компании «КАДО»

Источник: журнал "Ювелирная Россия"