ЮВЕЛИР.INFO : СТАТЬИ

Елена Весёлая об изнанке ювелирного бизнеса

Starbucks в «Афимолле», обеденный перерыв. В это время любое кафе в Москве наполняется особенной энергетикой «кухни воротничков», а уж это место – свято. Мы встретились с Еленой Веселой, экспертом по ювелирному искусству международного уровня и главным редактором ювелирного журнала «J&W», в разгар этого сумасшествия и роста доллара для одной цели – поговорить о ювелирных украшениях и индустрии, ювелирных тенденциях. И, как давно уже известно, это не только лучшие друзья девушек, но и полноценная замена обеду.

Мне бы хотелось задать Вам несколько вопросов о рынке. Какие изменения произошли, на ваш взгляд, за последнее время?

Знаете, хочу сразу уточнить – меня в основном интересует премиум-сегмент: люкс и выше. Я прекрасно понимаю, что в Москве более 9000 ювелирных магазинов, но в сферу моего внимания попадают только 2% из них, поэтому я ничего не могу вам сказать о том, как обстоят дела у отечественных производителей, у наших больших заводов и т.д. У них есть свои рынки сбыта, и, я думаю, они чувствуют себя гораздо лучше, чем тот сегмент, которым занимаюсь я.

Первое, что совершенно очевидно: ушел сегмент украшений со стоимостью от 7 до 30 тысяч долларов. То есть тот сегмент, который, как считается во всем мире, нацелен на средний класс. Естественно, это не хлеб и не обычная систематическая покупка. Это то, что покупают на свадьбы, дни рождения – специальная покупка высокого уровня. Таких покупок сейчас практически не делается, сейчас это остро ощутили все магазины сразу. Я недавно видела доклад компании Barklays. Там было сказано, что за первые три месяца этого года рынок товаров люкс в России упал приблизительно на 51%.

Примерно, как рынок рекламы.

Да. Из этого можно сделать все выводы. И, как ни странно, это происходит не только в России, но и во всем мире. Именно этот сегмент оказался наиболее стрессовым. Судя по последней выставке в Базеле, очень много иностранных компаний, в частности, итальянских, по-прежнему продолжают выпускать товары именно этого вымирающего сегмента. У них уже нет покупателей, но они этого еще не поняли. Они говорят: «В Базеле было скучно, никто не приехал…», а никто не приехал, потому что спроса на этот сегмент нет. Прекрасно себя чувствуют дешевый и дорогой сегменты. Последний настолько дорогой, что нам, как говорится, и не снилось. Это крупные бренды, которые занимаются производством «высоких» коллекций, а также отдельные художники и ювелиры с репутацией и именем, за которыми не стоят большие капиталы, но которые известны как производители уникальных украшений. На их творения стоимость берет начало в районе 100 тысяч долларов.

Но почему такой значительный разрыв? Почему именно этот рынок страдает? У наших читателей, которые не разбираются в этом, может возникнуть вопрос «Почему сдает позиции «медиум», но в то же время не страдает самый дорогой сегмент?»

Как известно, очень богатые люди в кризис не страдают. Ювелиры, которые занимаются производством украшений высокого класса, прекрасно понимают, что их дело находится на инвестиционном уровне. У них значительный кредит доверия со стороны покупателей. И, вопреки нашим представлениям, я бы даже сказала, желаниям, количество богатых людей в мире не уменьшается, а увеличивается. Это, конечно, происходит за счет стран, экономика которых находится на подъеме. К ним относятся страны Ближнего Востока, Дальний Восток, в какой-то степени Америка. У всех этих людей, в частности, у новоиспеченных богатеев, есть потребность в демонстрации своего статуса. Но вопреки существующим представлениям, ювелирные украшения – далеко не самое дорогое, что есть в этом мире. Их цена имеет предел. Есть много вещей, у которых этого предела нет. Остров в Эгейском море или какой-нибудь дом в Лондоне стоят значительно дороже, чем любое украшение, которое мы можем себе представить. Поэтому люди, у которых есть всё, обзаводятся предметами престижа коллекционного уровня, а ювелирные украшения, не забываем, всегда считались переносным богатством. Это то, что ты кладешь в карман, и оно всегда с тобой. Предположим, в стране государственный переворот, кризис: банкоматы перестают работать, счета заморожены, но у тебя есть ресурс в кармане.

Не буду спрашивать у вас, почему мелкий рынок растет. Думаю, это совершенно очевидно.

Мне недавно один умный человек, опытный ювелир высокого уровня, сказал следующее:

Люди, для того, чтобы покупать украшения, должны быть счастливы. Сейчас люди, в большинстве своем, несчастны, потому что они находятся под влиянием стресса самого разного рода.

Украшения с самых древнейших времен служили хорошим способом для избавления от стресса. Можно съесть что-нибудь вкусное, можно купить себе какую-нибудь приятную мелочь. Но всегда необходимо что-то, чтобы себя побаловать. Если у тебя есть 5 рублей, то ты порадуешь себя за рубль. И ты потратишь этот рубль, потому что тебе принесет это удовольствие. Вот и всё. Это эмоциональные предметы роскоши, и люди это поняли. Сейчас в моду вошли тоненькие цепочки и колечки, которые стоят недорого, но приносят свою порцию эмоций.

Соглашусь. Стоит вспомнить всеобщий стремительно возрастающий интерес к Pandora.

Да-да, Pandora – гениальный проект. Я бы сказала, что, после Tiffany, это второй случай тотального успеха, когда продают идею, а не то, что лежит в коробочке. Первые продают, собственно, именно коробочку, а вторые – воспоминания. И это абсолютно гениальный прием. Потому что где бы ты ни был, в какой бы стране ни находился, ты можешь зайти в Pandora и приобрести воспоминание о своем путешествии. Сама идея «наматывания» памятных элементов бесконечна. Это замечательный способ заставлять своего покупателя возвращаться раз за разом.

А как обстоит дело конкретно в России? С нашим богатым классом. Какой выход у middle-класса, коль они не дотягивают до уровня «high jewellery», но и не рассматривают бижутерию?

Вы знаете, сейчас появилась замечательная индустрия «селфи». Инстаграм делает великую вещь – дает возможность светским дамам посещать вечеринки, которые устраивают различные магазины для привлечения покупателя. К примеру, в Монако летом ежедневно проходят ювелирные вечеринки. На них девушки, преимущественно те, которые не могут позволить себе купить эти украшения, примеряют их на себя, делают «селфи», получают свою долю лайков – всё, они счастливы. Происходит своеобразная замена: они примерили предмет на ограниченное время – им хватило. Это первый выход.

Второй способ, которым пользуются девушки – покупать за стоимость одного дорогого украшения много обыкновенных: тоненькие цепочки, колечки. У людей всегда есть выбор: сэкономить и отложить средства на что-то более стоящее или купить здесь и сейчас то, на что хватит денег.  Как правило, они всегда выбирают второе, потому что им кажется, что так они меньше тратят.

Наши богатые люди все еще покупают за границей, хотя и гораздо меньше. У меня сложилось впечатление, что у них сейчас поменялись приоритеты в тратах денег. Если раньше они тратились на предметы видимой роскоши, то теперь больше вкладываются в недвижимость за границей, образование детей, здоровье, путешествия. Они прекрасно понимают, что украшения в том сегменте, который они раньше могли себе позволить, т.е. от 7 до 30 тысяч долларов, в наших магазинах сильно переоценены, потому что у нас совершенно дикие законы ввоза. Продавцы, официально ввозя украшения в Россию, платят до 42% стоимости товара. Сложилось устойчивое представление, что украшения покупать надо за рубежом. Однако мое личное мнение: в России отборщики и байеры работают гораздо лучше, чем на западе, где, чтобы купить что-нибудь особенное, нужно постараться – интересную вещь нужно еще найти, а у нас есть несколько магазинов, которые работают на действительно высоком уровне и отслеживают все новинки.

А что это за магазины, поделитесь с нами?

Один, к сожалению, уже закрылся. Назывался он «Голконда». Этот магазин, надо сказать, перевернул представление Москвы о ювелирных украшениях. Даже стилисты, собираясь на какую-нибудь съемку, говорили: «Чего не хватает – все возьмем в «Голконде», потому что там было все.

Также, по части модных украшений, ЦУМ – совершенно точно подходящее место. Любую модную новинку можно найти именно там. Откровенно говоря, мест, как ЦУМ, больше нет в мире. Это могу сказать точно. По современной молодежной группе – очень серьезный отбор, колоссальная работа. Они молодцы.

Возвращаясь к теме коллекционирования, хочется узнать, стоит ли во время нынешнего кризиса рассчитывать на ювелирные украшения, как на удачное вложение денег? Если учесть, что, по прогнозам аналитиков, ситуация в стране имеет все шансы остаться без изменений.   

Вы знаете, мне недавно задали вопрос:

Во что сейчас лучше вкладываться среднему классу? Мой ответ: в гречку.

Надо понимать, что инвестиции начинаются с определенного уровня. Я считаю, что даже не нужно оскорблять людей этими разговорами. Вы не продадите драгоценный камень, сколько бы в нем карат ни было, за ту же сумму, которую потратили на его покупку.  Инвестиции – нечто совершенно другое. У наших людей абсолютно отсутствует представление о том, что такое ювелирное коллекционирование.

Все дело в том, что очень низок уровень восприятия такого рода вещей. Никто не понимает цену. Никто не понимает, почему они должны платить столько. У нас совершенно нет практики обращения с предметами этого ранга. Безусловно, у Cartier и Van Cleef & Arpels в России есть клиенты, но ужас состоит в том, что новые вещи этих прекрасных марок не являются предметами коллекционирования и инвестиций. Они стоят денег, но их цена пока не подтверждена историей.

Я знаю некоторых очень серьезных коллекционеров, но они все за рубежом. У этих людей потрясающее чутье. Если они приобретают вещь, то с абсолютной уверенностью в том, что она будет дорожать. Если они предлагают эту вещь своим клиентам, то они осознают, что несут ответственность. Во всем мире эта практика есть. В этом смысл коллекционирования. В этом смысл ликвидности. Марка Cartier не несет ответственности, допустим, за колье из последней коллекции. Вы не можете вернуть им покупку, сделанную в их магазине, со словами «извините, не подошло».

Необязательно коллекционировать очень дорогие вещи.  В России есть люди, которые коллекционируют винтажную бижутерию. Она тоже может быть дорогой и интересной. Есть вещи культовые, например, марок Trifari или Coro. Необязательно упираться в деньги. Главное – вкус и желание. Очень многие художники, которые работали на Trifari или Coro, потом стали работать на крупные ювелирные компании. Виктуар де Кастеллан из Dior, например, тоже начинала с бижутерии, как и многие современные художники. Они говорят, что это хороший опыт – учит не бояться материала. С бижутерией работать намного проще. В изготовлении ювелирных украшений ты ограничен дороговизной материалов.

А есть ли ювелиры, создающие украшения, на которые вам приятно смотреть?

Что касается отечественных ювелиров, которые мне нравятся, есть среди них потрясающий художник – Ильгиз. Он делает высококлассные украшения не только с точки зрения эстетики, но и в смысле технологий, что большая редкость в России. Есть еще мастер, у которого бывают интересные вещи высокого качества – это Владимир Маркин.

Есть мастер, которого не найти в интернете – Влад Глынин (брат известного фотографа Владимира Глынина). Это очень дорогой ювелир, который может трудиться над кольцом полтора года. Работает он только на заказ. Невероятно интересный мастер, у него абсолютно уникальный взгляд и потрясающие руки.

Также есть у меня любимый художник, которого я не назову ювелиром. В работе с металлом он решает скорее художественную задачу, нежели ювелирную. Это Алексей Барсуков. Он тоже человек с невероятно нетривиальным, детским и распахнутым взглядом на мир.

Вы затронули крайне больной вопрос для многих читателей относительно покупок за рубежом. Многие покупатели утверждают, что «там» дешевле и лучше. Говоря про ювелирные украшения, в частности, про ваш сегмент, действительно ли это так?

Если ты идешь целенаправленно за кольцом Trinity Cartier, то его можно купить за 5 минут. Если ты не определился с целью, то зачастую в поездках нет времени для раздумий. Очень многое зависит от продавца, потому что ювелирные покупки люди совершают в эмоционально облегченном состоянии. Если продавцу не удалось тебя размягчить, то ни он не получит желаемого, ни ты. По этому поводу люди переживают. Многие не могут покупать за границей, потому что боятся, что с ними не будут возиться, как здесь. То, что делается здесь, иногда, на мой взгляд, чересчур. Вам и коньяка нальют, и домой украшение дадут, чтобы мужу показать. Вы не можете рассчитывать на это в любой европейской стране. В Милане продавщица зачастую не оторвется от телефона, если зайдет покупатель. Важен именно психологический комфорт.

Что касается цен, то, наверное, да, там дешевле. У ювелирных украшений цена гибкая, особенно на не брендовую продукцию. Произведения ювелирного искусства могут стоить столько, сколько захочет продавец. В отличие от часов, у которых цена фиксированная.

Поговорим о юелирных тенденциях. Повлияла ли сегодняшняя напряженная ситуация в стране на них и как?

Один мой друг-ювелир, уже, к сожалению, покойный, говорил «Big splash – little cash». Все идет к тому, что люди пытаются дополнить образ за небольшие деньги. Поэтому в ход идут плоские камни – так называемые «срезы». Это дает возможность большей поверхности при небольшой каратности. При этом надо понимать, что если речь идет о цветных камнях, то плоские камни, скорее всего, «обработанные» или, говоря по-простому, крашеные.

Цвет камню дает толщина, а в тонком срезе глубина исчезает. Соответственно, камень красят, греют или облучают. Большинство плоских камней – крашеные. Это первый тренд. Второй: среди бриллиантов сейчас в моде, опять же, плоские. Пусть каратов меньше, но на вид выглядит крупно и дорого.  Также популярны алмазы rose cut, oгранка «роза», которая тоже визуально увеличивает камень. Камни этой огранки были особо популярны в 19 веке и прекрасно смотрелись при свечах. Сегодня они придают украшениям старинный вид, но при электрическом свете «розы» иногда выглядят дырами.

По причине того, что ювелиры зачастую не могут закладывать большую стоимость в украшения, они пытаются выйти из положения за счёт дизайна. Америка, например, увлекается производством «рукотворных» украшений. Украшений, которые как будто сделаны «на коленке».  Я бы сказала, что они в каком-то индийском стиле, ведь ощущение действительное такое, что все сделано вручную. На Западе, в отличие от России, популярны камни с включениями. Предположим, камни, аквамарин или турмалин, внутри которых есть пузырьки, шторки, какая-то жизнь. Ювелиры говорят, у таких камней есть душа. В России, напротив, предпочитают чистые камни. Возможно не такие большие, но чище. На самом деле, все эти разговоры про душу камней – уловки ювелиров, чтобы сделать вещь дешевле, но продать дороже. Еще одна тенденция – применение розового золота. Ювелиры внезапно осознали, что именно розовое золото лучше оттеняет кожу и теперь делают все из него. Сегодня многие ювелиры и белые бриллианты обрамляют им.

Это тоже уменьшает стоимость изделия?

Нет, стоимость золота в изделии зависит от пробы, а не от цвета. Если говорить о тенденциях, то это просто факт, данность. Очень велико влияние кинематографа. Выходит «Великий Гэтсби» – все становится в стиле арт-деко. Далее «Малефисента», «Игра престолов» – та же картина. Люди живут какими-то однодневными изменениями тенденций. Мы всегда говорили, что имеем дело с вечными ценностями, но это не так. Сейчас, особенно в этом сегменте, в котором нужно быстро продать и убежать, цикл приближается к модному. И это очень заметно.

Вопрос лично к вам. Вы приводили примеры некоторых ювелиров. Хотелось бы услышать их имена.

Во-первых, это JAR. Американец, который переехал в молодости в Париж и живет там по сей день. Он является главным ювелиром конца 20 и начала 21 века. 90% идей современного ювелирного искусства принадлежат ему. Человек космического мировосприятия. И, если смотреть на мировую ювелирную сцену, все вышли из его шинели однозначно. Ему сейчас 70 лет. В прошлом году в музее Метрополитэн была его персональная выставка, я тогда впервые увидела его изделия вживую, и, должна сказать, это произвело на меня огромное впечатление.

Есть еще человек, который не знает никаких пределов в техническом плане – Wallace Chan. Ему под 60. Живет он в Гонконге. Глядя на его работы, я вспоминаю английскую пословицу – «Паруса воображения должны быть прочно привязаны к мачте». Техническое совершенство не всегда сопровождается художественным. То есть одна вещь может быть красивой, другая сродни китайскому коврику. В технологическом смысле, его труд за гранью понимания и недоступен никому, абсолютно точно.

Также в Гонконге живет дама по имени Мишель Онг. В Японии работает изумительная женщина Каору Кей Акихара – мастер высочайшего уровня. Ее компания называется Gimel. Все свои изделия Каору делает из платины. Она известна фантастическим качеством и невероятной отделкой. Далее, есть компания Hemmerle в Мюнхене. Работает с медью, латунью, сталью, в которые ставит драгоценные камни. В общем, всячески подчеркивает, что металл не так важен.

А мисс Dior не входит в их число?

Виктуар де Кастеллян, безусловно, принадлежит к этой элите. У нее невероятно креативный ум, но я так понимаю, в Dior ей установлены определенные рамки.

В Индии есть ювелир, которого я обожаю. Его зовут Viren Bhagat. Он приезжал в Москву во время индийской выставки в Кремле год назад. Этот человек высоко ценится на мировом рынке. Он делает потрясающие вещи в стиле современного арт-деко, то есть, в ярко выраженном индийском стиле, но на современном уровне технологии. Отличительный признак его украшений – в них практически не виден металл, камни как будто парят в воздухе.

Хочу еще добавить в список интересных мастеров Glenn Spiro и Alessio Boschi.

У каждого бренда есть свой ДНК. То, что делает Cartier, не будет делать Van Cleef & Arpels. И наоборот. Так ли это?

Это сам по себе большой вопрос: может ли сейчас возникнуть бренд. Я к слову «бренд» отношусь осторожно. Бренд – это когда ты выходишь в центр «Афимолла», спрашиваешь «что такое Cartier?», и 80% прохожих отвечают правильно. Я недавно услышала от сотрудников компании «Эстет» (крупнейшая фабрика в Европе), что их компания – бренд номер 1 в России. Я им так и сказала: «Давайте выйдем на площадь трех вокзалов и спросим «что такое «Эстет»?». Если получим хотя бы один правильный ответ, я соглашусь, что вы бренд. А так — нет. Люди сто лет работают на имя, чтобы имя потом работало на них. Бренд – это узнаваемость, это доверие. Два аспекта, которые более всего необходимы. Бренд не может делать только высокие вещи, он невозможен без огромных денег и без истории. Настоящей истории.

Именно по причине того, что каждая третья компания называет себя брендом, крупные носители этого звания озабочены воссозданием своих архивов, корпоративных коллекций. Так что то, что вы называете ДНК, определенно есть. Все коллекции Cartier, так или иначе, если проследить историю развития компании, опираются на то, что было раньше. У Van Cleef то же самое. Они бесконечно варьируют приемы и образы, прослеживается преемственность, что удается немногим. А тем более, компаниям, которые менее устойчивы в своих традициях. Надо понимать, что брендов, как таковых, в мире гораздо меньше, чем исторических компаний. Например, самый старый ювелирный дом в мире, у которого королевских клиентов не меньше, чем у Cartier – Mellerio dits Meller. Этот дом по-прежнему находится по своему адресу на рю де ла Пе в Париже и по-прежнему работает с королевскими домами Европы. Но брендом его назвать нельзя. Бренд – это коллекции, тиражи.

В этом смысле первым брендом был Tiffany. Изначально они делали авторские вещи, но практически сразу поняли, что продавать надо коробочку. Их бренд – коробочка. И это в полной мере проявилось в первые же дни кризиса в России. Перед Новым Годом выстроились очереди в двух магазинах – Cartier и Tiffany. Это говорит о том, что сила бренда невероятно велика. Как ни крути, у людей есть ощущение того, что вещи, приобретенные в этих магазинах, не потеряют цену. То, что они смогли посеять в умах людей, дорогого стоит. Это сила бренда и высшая степень доверия. Конечно, понятие бренда подразумевает определенное качество, но, по правде говоря, это уже не так важно.

Мне кажется, что из современных начинаний, по своему массированному наступлению на все рынки и по своему посылу, проект Pandora готов превратиться в бренд. Несмотря на то, что это не ювелирные украшения – это аксессуары. Просто дело в том, что у нас смазано представление о ювелирных украшениях.  Во всем мире существуют градации. Понятие «ювелирности» подразумевает свои принципы. Изделие должно быть сделано руками, из металла, с применением драгоценных камней. Есть процесс, благодаря которому слово «ювелирный» имеет свой определенный вес