ЮВЕЛИР.INFO : СТАТЬИ

Маркетинг в ювелирной торговле

Когда читаешь американские учебники по маркетингу, которые обоснованно доказывают, что для розничного магазина самое главное — местоположение, и подробно объясняют, каким образом его выбирать, то понимаешь, что нам подобные трудности не грозят. Мы довольствуемся только тем, что нам «ниспослано судьбой».

Значит, если счастье улыбнулось, то вы как собственник ювелирного магазина можете паразитировать на сложившемся покупательском потоке, а если нет, то на первых этапах деятельности будете преодолевать недостатки местоположения магазина всеми доступными способами.

Если вы выйдете за парадные двери своего магазина на улицу и попытаетесь понять, какие именно — сильные или слабые покупательские потоки проносятся мимо, думаю, это вам не удастся. Правы были древние и великие: все относительно. Наша статья посвящена наблюдениям за покупательскими потоками, сделанными на основе анализа деятельности нашей розничной сети из семи магазинов во Владивостоке.

Мы классифицировали покупательские потоки на сильные, средние и слабые.

Увидеть сильные достаточно легко. Как правило, они совпадают с транспортной системой и пешеходным движением. Работать в условиях сильного потока магазину достаточно просто: не требуется дополнительная «раскрутка». Действия по привлечению покупателей можно ограничить широким открыванием дверей. Плюсы такого местоположения магазина огромны, поэтому самая дорогая недвижимость располагается на первой линии проспектов и главных улиц населенных пунктов. Стоять на сильных потоках хорошо и приятно, но насколько мы в состоянии оказывать воздействие на них? Если потоки сформировались на основе транспортной системы, то возможности изменить их очень малы. Хотя я знаю случай, когда в Южно-Сахалинске владельцу франчайзингового магазина сети «АДАМАС» А. А. Урумянц удалость переместить остановку общественного транспорта к входным дверям магазина.

Значит, сильные потоки могут быть рукотворными? Ответ утвердительный: огромные торговые центры есть не что иное, как сформированные сильные покупательские потоки. Еще один подобный пример — «золотые улицы». Но, как показали наши исследования, из ста прохожих сильного потока только один становится посетителем магазина. Если ориентироваться на такую аудиторию, то лучше всего стоять в переходах метро… Есть еще одна возможность «поймать» большее число клиентов — открыть свои ювелирные торговые точки через каждые сто метров. Такой способ уплотнения и самоконкуренции встречается в торговых центрах, где разные бутики зачастую принадлежат одному физическому лицу.

Основной задачей любого практикующего маркетолога является изобретение очередного варианта «вылавливания» из перемещающегося покупательского потока своего целевого клиента, преобразование прохожего в посетителя ювелирного магазина. В этой сфере можно бесконечно экспериментировать, используя широкий диапазон методов, начиная с шокирующих эстрадно-развлекательных (например, красная дорожка от входа в магазин до автобусной остановки) и заканчивая, думаю, всем уже надоевшими промоутерами, раздающими надувные шарики. Это работает только на плотных покупательских потоках: именно они отзываются на рекламные акции СМИ, реагируют на наружную рекламу. В общем, сильные потоки — благодатная почва для творчества неугомонных собственников ювелирных магазинов.

Но как же быть, если большие покупательские потоки проходят стороной? А в ваш магазин затекает пусть не тоненький ручеек, но и не полноводная «река Волга». Не расстраивайтесь, просто приготовьтесь к «забегу на длинную дистанцию». При средних покупательских потоках из ста прохожих к вам зайдут не меньше пяти человек. К сожалению, это будет не сразу и не вдруг. Первая мысль, которая должна прийти в голову любому посетителю, вошедшему в ваш магазин: «Это стоит того, чтобы сюда приходить». Значит, необходимо направить все усилия на создание уникального ассортимента и высочайшего сервиса.

Думаю, большинству собственников ювелирного ритейла приходилось внедрять в умы сотрудников стандарт обслуживания клиента, разрабатывать форму для персонала, заниматься мерчандайзингом торгового зала. А вот созданием ассортиментного стандарта, скорее всего, занимались немногие. Ассортиментная матрица ювелирных магазинов в большинстве случаев отражает вкусы его владельца или товароведа, базирующиеся на субъективных понятиях «красиво» и «продается». Человек, вкладывающий деньги для того, чтобы сделать новые деньги, чаще всего отдает предпочтение второму критерию — «продается». Как результат — безликие прилавки с выкладкой по принципу «навалом». Для магазина со средним покупательским потоком это тихая смерть.

Если вы не обладаете безумной уверенностью в непогрешимости собственного вкуса, то самостоятельно или совместно с маркетологом составьте сегментную структуру рынка ювелирных украшений и выберите конкретную специализацию своего магазина: например, магазин обручальных колец «Дуэт», ювелирный для мужчин «For men», магазин цветных коллекций, ювелирный сток и т. п. Практика работы нашей сети показала, что специализация позволяет увеличить количество покупок в два с половиной раза на каждые сто входящих посетителей благодаря тому, что вы перестаете конкурировать с соседними ювелирными магазинами и приобретаете собственное лицо.

Так как в целом по России частота посещения ювелирного магазина — не более одного раза в год, то средние покупательские потоки являются максимально благоприятной средой для развития бизнеса. При переводе таких магазинов на бриллиантовый ассортимент эффективность торговой точки вырастает на несколько порядков в зависимости от величины среднего чека магазина (чем сумма чека больше, тем выше доходность). Пример из нашей практики: два магазина, находящиеся в соседних домах (N 110 и N 108) и стоящие на одном покупательском потоке, имеют разные показатели средних чеков (соответственно 30 750 руб. и 6709 руб.). Количество покупок в магазине с меньшей величиной чека — в два раза больше (186 и 375), но доходность более дорогого магазина выше в три с половиной раза.

Теперь о «тоненьких ручейках»: магазины со слабыми покупательскими потоками в нашей сети тоже есть. Расположены они в спальных районах города во внутренних дворах жилых домов. Покупательская проходимость здесь в 10-15 раз ниже сильного потока в центре. Зато это самый целенаправленный поток: из ста прохожих двадцать являются посетителями магазина. Мы называем эти магазины домашними. Секрет их успеха в отсутствии конкуренции и ассортименте, который состоит только из массово потребляемых «бестселлеров». Многие идеи по работе с постоянными клиентами зародились именно в этих магазинах.

Подводя итог, хотелось бы сказать: с какими бы интенсивными или слабыми покупательскими потоками вас ни сталкивала судьба, жить и работать можно везде. Только каждую новую дверь нужно открывать специально предназначенным для нее ключом!

Будем благодарны всем, кого заинтересовал этот материал и кто захочет поделиться своим опытом исследований по данной проблематике.