ЮВЕЛИР.INFO : СТАТЬИ

Мода проходит, баннеры остаются

Сегодня баннерной рекламой никого не удивишь. Она, как и рекламный модуль в журнале, необходимая строка рекламного медиаплана компании. Однако все чаще приходится слышать, что баннеры себя изжили, а на их место пришли контекстная реклама и поисковое продвижение. Так ли это на самом деле? В каких случаях оправдано использование баннерной рекламы и какой формат предпочтительнее? Что значит качественный баннер? На эти и другие вопросы мы постараемся ответить в нашей статье.

Актуальность баннерной рекламы

С появлением и быстрым распространением контекстной рекламы и поискового продвижения сайта вопрос об актуальности медийной рекламы поднимается довольно часто. Существует распространенное мнение, что баннерная (в рамках данной статьи понятия баннерной и медийной рекламы тождественны) реклама умирает и ее вытесняет контекстная. Однако эксперты уверены: это не более чем заблуждение. Баннерная и контекстная реклама выполняют разные задачи, потому они гармонично дополняют друг друга в общей рекламной стратегии компании. Таким образом, баннерная реклама выполняла и будет выполнять свои цели. Какие? Рассказывает Екатерина ВОЙТИШИНА, ведущий специалист по медийной рекламе РА ADLABS (Москва): «Важную роль в развитии бизнеса играет узнаваемость бренда. Мы обычно выбираем продукцию или услугу той компании, которую знаем и которой доверяем. Согласитесь, часто случается, что потенциальные клиенты уходят к конкурентам только из-за того, что ваша компания им неизвестна. Возникает вопрос, как повысить узнаваемость в интернете. Ответ прост – посредством баннерной рекламы». Роман КЛЕВЦОВ, генеральный директор компании «Оптимизм.ру» также считатет: «Баннер повышает узнаваемость торговой марки, как следствие, увеличивается количество брендовых запросов и type-in-трафика (количество посетителей, приходящих на сайт при помощи ручного ввода адреса ресурса в строке поиска браузера или при выборе сайта из списка закладок за определенный период. – Прим. ред.). Это, в свою очередь, позитивно сказывается на позициях сайта в поисковых системах».

«Давайте представим другую ситуацию, – продолжает Екатерина ВОЙТИШИНА. – У вас появился новый продукт или услуга. Какой наиболее быстрый способ для того, чтобы проинформировать ваших потенциальных клиентов о новинке? И снова тот же ответ – баннерная реклама.

Каждая компания пытается переманить к себе клиентов конкурентов или повысить лояльность существующих клиентов, чтобы превратить их в постоянных. Для этого она проводит различные акции, спецпредложения, и, как правило, они ограничены по времени. Как наиболее быстро проанонсировать эти акции и охватить максимальное количество пользователей? Опять же с помощью баннерной рекламы.

Все вышесказанное доказывает: этот вид рекламы – важнейшая составляющая продвижения компании в сети. Она устанавливает визуальный контакт с пользователем и оказывает на него эмоциональное воздействие. Баннер – лицо вашей компании в интернете. Российский рынок баннерной рекламы активно развивается, появляются новые технологии показа (динамический ретаргетинг, look-a-like таргетинг) и модели покупки рекламы (RTB, GRP). Это свидетельство того, что баннерная реклама востребована».

Три кита эффективной баннерной рекламы

Эффективность баннерной рекламы зависит от качественного изготовления самого баннера, правильно выбранной площадки и места размещения баннера на ее страницах.

1. Правильный баннер

Важно помнить, что при любом размещении баннера огромную роль играет его содержание. Именно от того, как баннер выглядит и какую информацию он несет, зависит его эффективность. В то же время, по мнению многих специалистов, визуализация баннера напрямую связана с тем, какие задачи с его помощью будут решаться: имиджевые или продажи. «Баннерная реклама способна выполнять различные функции: может быть направлена на продажи или формирование спроса. Поэтому при работе с партнерами мы сначала изучаем непосредственно продукт, его дифференцирующие конкурентные преимущества, анализируем миссию и ценности компании, только затем начинаем формировать посылы для баннера», – делится опытом Александр ПЕТРУХИН, коммерческий директор коммуникационного агентства Shogo (Москва).

Итак, для имиджевой кампании и для продающей рекламы баннеры будут разными. В чем же отличие?

В имиджевой кампании важное значение уделяется в первую очередь качественному креативу. Баннер должен производить впечатление, а не просто доносить информацию. Это требует значительных творческих затрат. При этом может быть совершенно не важно, сколько людей перейдет с него на сайт. Важно, чтобы носитель был выполнен на высоком профессиональном уровне и хорошо заметен на странице сайта.

У продающей рекламы другие задачи: привлечь как можно больше потенциальных покупателей на сайт. При этом продающий баннер должен в первую очередь максимально быстро и доходчиво донести информацию о вашем предложении, то есть значение имеет не форма подачи, а суть предложения. Если вы предлагаете нужный пользователю товар по устраивающей его цене – просто напишите об этом на баннере. Не упустите важный момент: в продающей рекламе ключевой рекламный носитель – это сайт, а не баннер. От того, насколько убедительно для пользователя будет выглядеть информация на сайте, и зависит результат рекламной кампании.

Комментарий эксперта

Александр ПЕТРУХИН, коммерческий директор коммуникационного агентства Shogo (Москва)

«На разных площадках эффективны и работают различные форматы баннеров. Все зависит от задач, поставленных перед рекламной кампанией: продать или сформировать спрос. Кроме того, не забывайте о таком понятии, как отложенный спрос. К примеру, молодой человек может задумываться об обручальном кольце для своей невесты заранее, то есть сейчас может соприкасаться с брендом или продавцом, а покупку совершить гораздо позже».

Рекомендации экспертов

Совет 1. Начните с планирования

Прежде чем разрабатывать баннер, необходимо предварительно выбрать те площадки, на которых данный баннер будет размещен. Нужно учитывать, что разные интернет-ресурсы могут иметь свои специфические технические требования к размерам баннеров, их качеству.

Совет 2. Простое и четкое сообщение

Самая лучшая реклама как правило очень простая и понятная. Это актуально и для баннерной рекламы, потому что рекламные площадки часто имеют жесткие требования к весу и типу баннеров. Лучший вариант – обойтись в баннере одним образом и одним словом с минимумом анимации.

Совет 3. Присутствие бренда в каждом кадре

Желательно, чтобы баннер был изготовлен в корпоративном стиле компании. Маловероятно, что потребитель просмотрит ваш баннер до конца, поэтому любой кадр должен четко демонстрировать связь с брендом.

Совет 4. Что размещать на баннерах

Специалисты говорят: «люди смотрят на людей». Размещение на баннерах лиц повышает вероятность, что на рекламу обратят внимание. Кроме того, по-прежнему эффективны анимированные баннеры: человеческую природу не изменить и движущиеся картинки привлекают больше внимания, чем статические.

Совет 5. Наличие замещающего текста в баннере

Это очень важно в случае, если изображения долго загружаются (медленный интернет-канал) или пользователь отключил отображение графических элементов. Хорошо, если при этом на месте баннера появится текст «Лучшие в мире обручальные кольца» вместо вашего баннера об акции для молодоженов.

Совет 6. Проверка на восприятие

После изготовления баннера необходимо его проверить на читабельность и доступность восприятия информации целевой аудиторией. Покажите его незаинтересованным людям на протяжении 2–5 секунд и спросите, что они видели.

Совет 7. Будьте в теме

Сегодня по-прежнему популярны два типа баннера: GIF (анимированный или нет) и Flash. Появляются и новые формы подачи: так называемая тизерная реклама (рекламный блок, выполненный в стиле сайта), Rich-Media (ролики поверх содержимого страницы), TopLine («растяжки» над основным содержанием страницы), Pop-Up (реклама в всплывающих окнах), Pop-Under (реклама в новом окне браузера), а также видеореклама (до 74% кликов). Каждый из этих форматов, по словам Семена КРУТИЦКОГО, руководителя группы медиапланирования агентства Media stars, «решает свои задачи, поставленные перед рекламной кампанией». «Например, для охвата стоит использовать TopLine баннер. CPM такого формата обычно ниже, чем у баннера 240*400, поэтому охват уникальных пользователей получается больше, – объясняет эксперт. – Для имиджа лучше использовать FullScreen баннеры, этот формат позволяет избежать высокого рекламного клаттера на площадке (например, РБК) и выделиться среди конкурентов».

Екатерина ВОЙТИШИНА рекомендует: «Как правило, чаще кликают на флешовые баннеры крупного размера – «перетяжки» и «небоскребы». Не рекомендуется использовать баннеры формата Rich-media, Pop-up, Pop-under: они обычно вызывают негативную реакцию у пользователей».

Совет 8. Старение баннера

У баннеров есть еще одна особенность – они умирают! Как? Допустим, вы разместили свой баннер на сайте с большим количеством показов. Но через некоторое время одни и те же посетители начинают видеть его второй и третий раз. Эффективность нажатий падает – баннер умирает. А если баннер висит достаточно долго, его перестают замечать, а вы платите деньги за его размещение. Если хотите рекламироваться дальше, поставьте другой баннер.

2. Правильный сайт

Привлекательность баннера – необходимое, но не достаточное условие успеха рекламной кампании. Чтобы сообщение дошло до целевой аудитории, надо к ней прийти, то есть разместить баннер на сайте, который соответствует вашей тематике. Говорит Семен КРУТИЦКИЙ: «Сайты подбираются под задачи рекламной кампании. Основные критерии, по которым проводится отбор: охват аудитории, позиции в рейтинге, аффинитивность, тематика, а также возможность использования таргетингов. Учтите, что аудитории ресурсов могут пересекаться. Поэтому, если цель кампании – максимизация охвата, лучше брать сайты с бόльшей долей эксклюзивной аудитории».

Итак, до проведения эффективной рекламной кампании вам необходимо выявить вашу целевую аудиторию и подобрать площадки, на которых эта аудитория есть. И уже затем в зависимости от бюджета и целей выбирать медиаканал. На сегодня выделяют несколько способов размещения баннеров на сайтах.

Первый вариант – баннерные (рекламные) сети.

Баннерные или рекламные сети – популярный и эффективный способ размещения рекламы в интернете. Они объединяют множество различных сайтов с высокой посещаемостью и позволяют охватить широкую аудиторию. «При небольшом рекламном бюджете можно разместиться в качественных рекламных сетях, которые обеспечат широкий охват при низкой стоимости рекламного контакта (Soloway, Kavanga, Targetix)», – отмечает Екатерина ВОЙТИШИНА. Для рекламодателя взаимодействие с рекламной сетью очень удобно в организационном и техническом плане. Баннерные сети обеспечивают все, начиная с учета целевых действий и привлечения вебмастеров к сотрудничеству и заканчивая расчетами с владельцами сайтов.

Кроме того, по словам Романа КЛЕВЦОВА, «сегодня есть возможность воспользоваться услугами партнерских сетей, таких как TradeTracker, Admitad или Myragon. Их партнерские сети изначально создавались для увеличения продаж и привлечения клиентов. Рекламодатель платит только за результат: привлеченные заказы и продажи. При этом партнерские сети обладают приятным «побочным» эффектом: участники партнерских сетей могут размещать не только баннеры, но и статьи. Получается очень эффективная комбинация медийного и статейного продвижения бренда. Узнаваемость и популярность марки растет, лояльность пользователей тоже, а обходится это гораздо дешевле, чем то и другое по отдельности».

Второй вариант – сайты с высокой посещаемостью

Размещение баннеров в этом случае будет несколько выше по стоимости, но, считается, что отдача от баннерной рекламы будет заметно эффективнее. Можно выделить два вида сайтов для размещения.

1. Общие тематические порталы. Такие порталы имеют большой охват аудитории, но она не сегментирована. Размещение на таких порталах подойдет для продвижения товаров и услуг массового спроса. «Широкоохватные сайты, к которым относятся проекты Яндекса, Mail Group, социальные сети, следует выбирать для формирования спроса и повышения узнаваемости бренда. Если, конечно, позволяет бюджет», – рекомендует Екатерина ВОЙТИШИНА.

2. Тематические порталы. К ним можно отнести сайты, посвященные определенной тематике: кулинарный, медицинский, финансовый и пр. Такие сайты обладают высокой посещаемостью, но их аудитория специализированная в отличие от обще-тематических порталов. «Для повышения лояльности подбираются тематические сайты с целевой аудиторией рекламодателя. Например, для интернет-магазина посуды подойдут женские и кулинарные сайты. При этом эффективно использовать технологию показа «бумеранг», или ремаркетинг, то есть показывать баннер пользователям, которые уже были на сайте рекламодателя», – рассказывает Екатерина ВОЙТИШИНА. «Если цель – увеличение онлайн-продаж с вашего сайта, размещать баннеры нужно именно на тематических порталах. При публикации на общих тематических интернет-ресурсах, где концентрация целевой аудитории будет меньше, эффект от рекламы будет гораздо слабее», – добавляет  Роман КЛЕВЦОВ.

Третий вариант – обмен баннерами

Ваша баннерная реклама при таком размещении не потребует никаких финансовых затрат, но в то же время на ваших страницах появятся чужие баннеры. Однако, по мнению Романа КЛЕВЦОВА, «на это довольно легко идут небольшие развивающиеся компании и блоги. Крупные организации редко соглашаются засорять свой сайт мелькающими объявлениями исключительно ради бесплатного баннера».

Это важно! Для предварительной оценки аудитории сайта обратите внимание на статистику его посещаемости, источники посетителей и ключевые запросы, по которым пользователи приходят на сайт. Как правило, если статистика сайта закрыта, то её предоставляют потенциальному рекламодателю по запросу. Также, обратите внимание на других рекламодателей, присутствующих на сайте. А в случае открытой статистики, вы можете посмотреть и количество переходов с этой площадки на их сайты, что позволит дополнительно оценить ее эффективность.

3. Правильное место

Место размещения баннера на сайте важный фактор его эффективности. Рассказывает Екатерина ВОЙТИШИНА: «По нашему опыту лучше отрабатывают баннеры крупного формата в первом экране сбоку или баннеры в теле статьи. Следует отметить, что у баннеров в теле статьи CTR обычно в несколько раз выше, чем у баннеров сбоку. Кликабельность баннера зависит не только от месторасположения на сайте, но и от количества рекламных мест на этом сайте: чем меньше мест, тем больше вероятность того, что Ваш баннер заметят».

Роман КЛЕВЦОВ предупреждает: «Кликабельность баннера очень индивидуальна для каждой площадки. Для того чтобы точнее рассчитать кликабельность, стоит проконсультроваться с владельцем интернет-ресурса. Но и это не дает гарантий эффективности размещения баннера –  конце концов владелец площадки может слегка приукрасить показатели своего сайта».

Это интересно

Современные технологии позволяют отслеживать движение глаз человека и зафиксировать, куда он чаще всего смотрит на экране. Оказалось, что для главной страницы сайта и для внутренней эти данные несколько отличаются. На картинках приведены результаты исследований i-Guru и Usabilitylab. Зеленым и красным цветом помечены зоны максимального внимания человека. Из этих картинок видно, что на главной странице наиболее эффективным местом будет место сверху, а вот на странице контента – в центре, ближе к правой колонке.

Еще один результат исследования – при заполнении разного рода форм пользователь вообще на рекламу не обращает внимания – что, в общем-то, вполне ожидаемо. Поэтому для тех рекламодателей, кто платит за количество показов баннеров, будет логичным требовать от владельцев сайтов не размещать баннеры на страницах регистрации и других местах, где нужно заполнять формы.

Цена вопроса

Разброс цен на баннерную рекламу очень широк. Надо помнить, что ценовая модель в зависит от показателей, которые берутся в основу. Проще говоря: за что вы будете платить – за показы или клики на баннер. Ниже перечислим наиболее распространенные на сегодняшний день варианты.

1. Фиксированная плата (Flat Fee Advertising) – размещение баннера без учета количества показов и нажатий. Это одна из наиболее популярных ценовых моделей размещения рекламы. Многие площадки берут с рекламодателей фиксированную плату за определенный период времени – день, неделя, месяц. Стоимость зависит от ряда факторов: популярность ресурса, количество уникальных посетителей, глубина просмотра страниц, тематика ресурса, расположение рекламы на веб-странице.

2. СPM (Cost-Per-thousand, M – римская цифра тысяча) – стоимость за 1000 показов. Наиболее распространенная ценовая модель в интернете.

3. СPC (Cost-Per-Click) – стоимость за 1000 кликов. Ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за клики на свою рекламу.

4. CPA (Cost-Per-Action) – стоимость действия пользователя. Роман КЛЕВЦОВ: «При такой форме партнерства заказчик и площадка заранее обсуждают, какое действие посетителя будет оплачено. Модель обладает высокой эффективностью: оплата происходит только после совершения клиентом нужного действия на рекламируемом сайте. Схема действует, так как в этом случае не только рекламодатель заинтересован в привлечении клиентов на свой сайт (или кликов по баннеру), но и рекламная площадка замотивирована в размещении объявлений, актуальных для ее посетителей».

Вы спросите, какая модель лучше? Екатерина ВОЙТИШИНА считает, что «модель оплаты зависит от возможностей рекламной площадки. Если на сайте можно применять таргетинги (география, пол, возраст, RF), то выгоднее покупать динамику, то есть платить за показы или клики, это в несколько раз повысит эффективность вашей рекламной кампании». «Выбор модели оплаты зависит от целей рекламной кампании и самой площадки. Если задача состоит исключительно в повышении узнаваемости, можно ограничиться баннером по фиксированной стоимости. Но если рекламодатель хочет достичь сразу нескольких целей: увеличения продаж, роста трафика и конверсии, лояльности к бренду, тогда больше подходит модель CPC или CPA либо их комбинация», – рекомендует Роман КЛЕВЦОВ.

Эффективность баннерной рекламы

Эффективность баннера – понятие не абстрактное, а весьма материальное, к тому же поддающееся строгому математическому расчету. Екатерина ВОЙТИШИНА выделяет различные показатели эффективности, важность которых определяется целями рекламной кампании: «KPI (ключевые показатели эффективность. – Прим. ред.) баннерной рекламы варьируются в зависимости от целей рекламной кампании. Например, KPI для формирования спроса и узнаваемости – это охват, RF (частота показа одному пользователю), CPM. KPI для вывода нового продукта или акции – это охват, RF, CPM, CTR. Для продающих рекламных кампаний KPI – это CTR, CPC, CPA».

Разберем эти показатели подробнее.

Охват – количество пользователей, которые увидят рекламное сообщение. Преследуя имиджевые цели: чем охват больше, тем лучше.

RF – Reach & Frequency – число, которое определяет, сколько раз баннер будет показан одному уникальному пользователю. В зависимости от целей и задач рекламной кампании с помощью RF можно либо увеличить число людей, которые увидят рекламу, либо показывать рекламу каждому пользователю наибольшее число раз. Например, если RF = 3, значит, баннер показывается не более 3 раз одному посетителю в течение рекламной кампании. Такое значение RF обеспечивает разумный баланс между частотой восприятия рекламы и охватом целевой аудитории.

CTR – Click-Through Rate – отношение числа кликов на баннер к числу его показов. В интернете он считается основным показателем эффективности для баннера. Так, если баннер был показан 1000 раз, а кликнули по нему 10 человек, то CTR = 10/1000 = 0,01, то есть 1%. Как правило, показатели CTR колеблются от 0,1 до 5–6%. В среднем этот показатель составляет 0,4–0,5%. Очевидно, что если цель рекламной кампании имиджевая, надо заботиться в первую очередь о том, чтобы баннер увидело как можно больше людей, а не о том, чтобы по нему как можно больше кликали. И, наоборот, для продающих баннеров чем CTR выше, тем лучше.

CPM – Cost-Per-Mille, Mille – стоимость тысячи показов. Например: статическое размещение рекламы стоит 500 у.е., а количество показов в неделю равно 100 000. CPM = 500 у.е./100 000 показов*1000 = 5 у.е. за 1000 показов. Расчет CPM позволяет сравнить эффективность выбранных рекламных площадок.

CPC – Сost-Per-Contact – стоимость контакта: цена, по которой вам обходится клик на баннер. Например, за неделю размещения вы заплатили 500 у.е., а на баннер кликнули 15 раз. Посчитаем СРС: 500 у.е./15 кликов = 33,33 у.е. – цена одного клика.

CPA – Cost-Per-Action – стоимость действия пользователя. Это очень важный и показательный параметр. Показывает цену, в которую вам обошелся пользователь, совершивший необходимое действие: покупка, заполнение анкеты, заявка, подписка на сервисы, регистрация, загрузка предложенного контента. По словам Романа КЛЕВЦОВА, «все большее количество компаний переходит на модель «деньги за результат. На Западе маркетинг с оплатой за действия – это инструмент, эффективность которого проверена годами. В рунете это относительно новая рекламная модель, и компании, вовремя сделавшие на нее ставку, могут существенно улучшить свои позиции на рынке».

Комментарий эксперта

Александр Петрухин, коммерческий директор коммуникационного агентства Shogo (Москва)

«Главный совет: работайте с профессионалами, подбирайте их в свою команду или берите на аутсорсинг. Если вы талантливый ювелир – это еще не значит, что вы талантливый маркетолог. Для создания контента и информационных носителей (баннеры, сайты, промостраницы и т.д.) обращайтесь к профессионалам коммуникационного маркетинга. Баннер – это всего лишь часть коммуникационной цепочки между потребителем и продуктом. Изучайте рынок и выбирайте партнеров, которые имеют опыт работы в вашей или схожей тематиках».

Автор: Татьяна МИХАЙЛОВА

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 03"2012