ЮВЕЛИР.INFO : СТАТЬИ

О важности мерчендайзинга: опыт команды AllTime на примере флагманского салона

Отношение покупателей к магазинам полярно менялось на протяжении последних лет. Сначала эксперты пророчили, что весь ритейл перейдет в онлайн. Это же так удобно – лежать на диване под пледом, пить кофе и бродить по страницам маркетплейсов. Что скрывать, мы сами делали большие ставки на свой сайт. Только в нашем случае он был из разряда визионерства, поскольку появился в начале двухтысячных, когда практически ни у кого еще не было быстрого интернета. Простое удобство сайтов вмиг превратилось в острую необходимость в пандемию COVID-19. Стресс от стремительного перехода на удаленку, заточения в собственных квартирах, невозможности прогуляться и развеяться – и многие из нас «‎заедали»‎ тревогу шопингом. Наступила золотая эра онлайн-ритейла. Часть экспертов предсказывала, что мы уже не вернемся в привычный мир, ведь все так привыкли сидеть на созвонах в пижамах и совмещать домашнюю рутину с работой.

Времена самоизоляции прошли. Изголодавшиеся по впечатлениям и общению люди вышли на улицы. Им как никогда ранее хотелось наряжаться и жить. Это желание натолкнулось на переосмысление магазинов. Теоретики моды продолжительное время изучают потребительский опыт. Луиза Крю в своей книге «‎Территория моды: потребление, пространство и опыт»‎ пишет о том, что магазины напрямую влияют на глубину нашего взаимодействия с вещами. Бутики она сравнивает с белыми кубами галерей современного искусства. Восприятие вещей может меняться в зависимости от архитектуры пространства, а свет, звук, расстановку можно сопоставить с работой куратора. Из таких маленьких деталей складываются впечатления о магазине.

Мы открыли первое оффлайн-пространство в 2009 году в Москве. За 16 лет экспериментов и аналитики нам удалось вывести собственную формулу мерчендайзинга, которая складывается из ряда деталей. Поговорим о них подробнее.

Мы разработали единый визуальный стиль для магазинов – он крайне важен для узнаваемости. Полин Браун в своей книге «‎Эстетический интеллект»‎ пишет о том, что 85% решений покупателей основано на эмоциональной составляющей. По ее мнению, на сегодняшний день важны не функции вещей, а ощущения от них. Украшения всегда шли в связке с сентиментальностью, часы же стали элементом статуса и стиля в эпоху, когда время можно посмотреть на экране телефона. Полин не раз упоминает важность цвета как визуального кода. Оттенки повышают узнаваемость, вызывают эмоциональные отклики, зонируют пространство. С помощью цвета мы деликатно разделяем мужской и женский ассортимент. Но и это еще не всё: мы усиливаем зонирование с помощью дизайна и специально разработанного оборудования, в том числе из разных текстур. Идея в том, чтобы каждый мог понять, на чьей территории он находится, даже если убрать все аксессуары. Такой ход – довольно новаторский, но наша локация позволяет реализовать его. 

Визуальный опыт продолжается темой освещения. Оно может создавать разную атмосферу: от таинственного полумрака до яркого жесткого свечения. Лампы в магазинах часов и украшений играют первостепенную роль, поскольку надо показать камни, эмали и металл в правильном свете. Освещение и зеркала имеют первостепенное значение при примерке украшений. Посетителям часто важно не просто увидеть аксессуар на себе, но и оценить соотношение с телом. Это связано с тем, что наш образ не воспринимается фрагментарно, люди не смотрят отдельно на уши и шею, они охватывают взглядом сразу всю портретную зону.

Еще один интересный ход – плазменные панели, на которых постоянно транслируются новые коллекции. Это яркий визуальный триггер, поскольку нас привлекает смена кадров. Признаем, что мы живем в эпоху клипового мышления, в мире, где слишком много стимулов. И мы перенесли этот прием в оффлайн-пространство.

Ассоциативный ряд с брендом мы также завязываем на подобранный для всех салонов аромат. Не стоит недооценивать ольфакторную память. Многие из нас без труда вспоминают определенные запахи из детства, свой первый любимый парфюм. Шлейф того или иного аромата – мощный инструмент в формировании образов. Скорее всего, люди вспомнят про вас, если услышат знакомые ноты.

Мы отказались от размещения в витринах по категориям товаров. С одной стороны, это плюс для покупателей, предпочитающих определенный почерк у брендов. Они без труда смогут найти то, что им нравится. С другой – огромное преимущество для брендов, желающих работать с AllTime. Их вещи не теряются среди других марок, где все намешано в одну кучу, и глаза посетителей начинают хаотично бегать с одного предмета к другому. Наоборот, мы уделяем максимум внимания и пространства каждому бренду в нашем ассортименте. Витрины дополнены яркими логотипами. Каждая коллекция сопровождается емкой информацией с описанием, историей создания и смыслами, которые закладывал дизайнер. Бэкволы, имиджи и часто индивидуально разработанное оборудование помогают репрезентировать бренды, помочь понять покупателям их суть.
Четверть века на рынке могут показаться удачей. Отчасти это может быть и так. На поверку за такими историями успеха обычно стоят сотни часов кропотливой работы и четкая стратегия, состоящая из тысяч продуманных наперед шагов.