ЮВЕЛИР.INFO : СТАТЬИ

Оценить бесценное. Нуждается ли имидж вашего магазина в корректировке?

Имидж компании – это ее образ, существующий в сознании людей. Имидж любого магазина индивидуален, он меняется со временем, однако его можно формировать и им нужно управлять. но первым делом руководитель должен понять, каков образ его торговой точки, и оценить, нуждается ли он в корректировке. о том, как это сделать, – читайте в нашей сегодняшней статье.

Первостепенное значение

Имидж есть у любой компании: и у гигантского торгового центра, и у маленького магазина шаговой доступности. И даже, если вы никогда не работали над созданием имиджа своего магазина, знайте: он у него есть. Только в этом случае нет никакой гарантии, что стихийно сложившийся имидж будет работать на вас. «Имидж магазина – это то, как посетители магазина воспринимают его, какое итоговое впечатление складывается после посещения магазина, а также то, что они расскажут о магазине своим друзьям и знакомым», – объясняет Екатерина Крупецкая, генеральный директор Fenix Consult Group. Образно говоря, имидж – это картинка, которая сформируется в сознании потребителя о вашем магазине.

И от того, какие краски преобладают в картинке – светлые и чистые или темные и грязные, – во многом зависит, будут потребители заходить в магазин или нет.

А для ювелирного магазина имидж важен вдвойне! «Ювелирный магазин, как правило, не является местом частых посещений, – говорит Андрей Степанов, генеральный директор ЦКТ «PRопаганда». – Большинство людей приобретают драгоценности к празднику или к какому-либо значимому событию и соответственно заходят в магазин время от времени. Поэтому в отличие от магазинов товаров повседневного спроса, для которых важным критерием привлечения покупателей является близость к дому, для ювелирного магазина первостепенное значение приобретает грамотно созданный имидж, который мотивирует покупателя зайти в конкретный магазин и приобрести в нем товар».

Нетрудно догадаться, что чем больше ювелирный магазин отклоняется от образа, сложившегося в голове потребителя, тем реже этот самый потребитель туда заглядывает. Отсюда следует основная цель формирования благоприятного имиджа – сделать так, чтобы покупатель хорошо запомнил «объект» и проникся к нему доверием, стал его приверженцем.

Основные цели

Имидж – это не только инструмент, но и объект управления. Позитивный имидж создается целенаправленной информационной работой. На этом тернистом пути эксперты выделяют ряд обязательных этапов.

1. Понять, кто является целевыми клиентами магазина: их потребности, представления о том, каким должен быть магазин, его продукция, обслуживание и т.д.

2.   Оценить имидж магазина в настоящий момент.

3.   Определить свои отличительные черты по сравнению с другими магазинами, ориентированными на тех же целевых клиентов.

4.   Создать концепцию магазина - целостный, гармоничный образ.

5.   Провести образ через все элементы имиджа.

6.   Поддерживать созданный образ, его целостность.

7.   Корректировать имидж, если в этом есть необходимость.

В данной статье речь идет как раз о втором этапе этого нелегкого пути. Остановимся подробнее на оценке имиджа магазина.

Мнение эксперта

Екатерина Крупецкая, генеральный директор Fenix Consult Group:

«Сегодня имидж магазина важен как никогда, поскольку еще до его посещения потенциальный покупатель может быть напуган негативными мнениями других посетителей, оставивших неприятные отзывы в интернет-среде, либо поделившихся ими со своими знакомыми. поскольку конкуренты все равно будут проявлять активность для повышения имиджа своего магазина, этот инструмент необходимо включить в регулярную практику маркетинговой службы».

Для чего необходимо изучать имидж магазина? Прежде всего эта информация нужна для разработки системы практических мероприятий, направленных на благоприятное позиционирование. «Зная, на какой отметке в глазах потребителей магазин находится сегодня, можно грамотно спланировать мероприятия по повышению этой отметки в будущем», - советует Екатерина Крупецкая. Знания такого рода весьма полезны и часто их отсутствие грозит вылиться в дополнительные расходы, связанные с репозиционированием (в случае неудачного позиционирования магазина, например). В регионах нередки случаи, когда неудачное ценовое позиционирование торгового центра приводит к тому, что подавляющее большинство жителей небогатого города станут считать его элитным, и он будет слабо посещаться. И если управляющая компания решится на репозиционирование, данные по оценке имиджа будут весьма кстати. «В некоторых случаях, когда на уровне руководства компании принято решение о репозиционировании или смене бренда, исследование имиджа может дать информацию о том, как использовать уже сложившееся мнение посетителей о магазине и осуществить изменения максимально мягко, не допустив потери целевой аудитории», – говорит Екатерина Крупецкая.

Помимо этого изучение имиджа помогает быть с потребителями в контакте, что называется чувствовать их. «Подобные исследования необходимы для того, чтобы быть чуткими к изменившимся ожиданиям целевой аудитории и не пропустить негативно влияющих факторов в работе самого магазина (недостаточная квалификация обслуживающего персонала, изменившиеся предпочтения в отношении ассортимента, усилившееся значение фактора маркетинговой активности у конкурентов и тому подобные вещи)», – отмечает Екатерина Крупецкая.

Как понять, что имидж нуждается в корректировке, а значит – в предварительном изучении? Чуткого руководителя должны насторожить такие тревожные звоночки, как ухудшение показателей деятельности магазина, снижение потока покупателей, негативные отзывы. По словам Андрея Степанова, «это повод для анализа и выявления причин сложившейся ситуации». С ним соглашается и Екатерина Крупецкая: «Такие сигналы, как несоответствие уровня продаж планируемым показателям, постоянные жалобы со стороны посетителей, мнение продавцов, подкрепленное мнением посетителей о том, что магазин проигрывает конкурентам, являются серьезным поводом к проведению подобного исследования».

Немного о кирпичиках

Для формирования и управления корпоративным имиджем необходимо представлять, из каких кирпичиков он строится. Точно так же, как имидж человека складывается из того, как он выглядит, двигается, улыбается, о чем говорит и как ведет себя в разных ситуациях, где живет и работает, на какой машине ездит и с какими людьми общается, так и имидж магазина раскрывается через предлагаемые им товары и услуги, отношение к своим работниками, через свое название и фирменные знаки, качество обслуживания и т.д.

«Имидж – это и рациональное, и эмоциональное мнение человека об объекте (магазине), возникшее на основе образа, сформированного в результате восприятия тех или иных характеристик данного объекта, – рассказывает Андрей Степанов. – В случае с магазином речь идет о таких характеристиках, как оформление витрины; организация пространства и стиль  торгового  зала;  клиентоориентированность персонала; наличие системной работы с покупателями (программы лояльности, бонусы, акции, скидки) и т.д.».

«Как правило, имидж ювелирного магазина формируется под влиянием удачной покупки, но бывают и другие факторы, влияющие на образ магазина в глазах посетителей, – говорит Екатерина Крупецкая. – К примеру, если покупатель сталкивается с проблемами в обслуживании или обнаруживает недостаточный ассортимент изделий, он может решить, что не будет в дальнейшем посещать магазин, тем самым имидж магазина как хорошего места для совершения покупки необратимо пострадает».

В то же время непростые ситуации возникают в работе любого магазина постоянно – это и недовольство покупателя, и необоснованные претензии, и претензии к качеству товара, и прочее. «Избежать их нет возможности, – считает Екатерина Крупецкая. – Гораздо важнее, как магазин справляется с ними. Именно это влияет на восприятие имиджа посетителями. Если сотрудники магазина всегда доброжелательны и конструктивно настроены, даже в конфликтной ситуации образ магазина может быть сохранен и оценен потребителями высоко».

Параметры оценки

В ходе исследования по изучению имиджа все составляющие его компоненты должны быть представлены в понятной для потребителя оценочной форме. На практике, по опыту нашего эксперта Екатерины Крупецкой, в понятие имиджа розничного магазина включаются следующие параметры:

1.  Ассортимент и ценовая политика магазина:

•   широта ассортимента представленных брендов;
•   репутация брендов;
•  соответствие ассортимента заявленному позиционированию магазина – элитные, среднего сегмента, экономкласса, эксклюзивные;
•   широкий охват товарных групп или концентрация на небольшом количестве товарных групп и т.д.;
•   соотношение цена–качество, четкость позиционирования в выбранном ценовом сегменте;
•   гарантии, предоставляемые магазином на товар.

2.  Качество обслуживания:

•   вежливость персонала, готовность прийти на помощь в момент выбора, квалифицированная информация о товаре;
•   доступность дополнительных сервисов (подгонка изделия по размеру, ремонт и т.п.).

3.  Удобство расположения магазина:

•   далеко или близко от метро или остановки транспорта;
•   расположен в отдельно стоящем здании или внутри торгового центра;
•   место с высокой или низкой проходимостью;
•   легко ли найти по описанию;
•   удобство навигации по пути к магазину и т.п.

4.  Внешнее оформление магазина:

•   заметна ли вывеска;
•   узнаваемый фирменный стиль;
•   красивое оформление.

5. Внутреннее оформление магазина:

•   красота внутреннего дизайна;
•   удобство навигации внутри магазина;
•   зонирование пространства;
•   удобство и эстетическая привлекательность выкладки продукции;
•   наличие информации о продукции;
•   наличие и заметность информации о различных акциях, проводимых магазином.

«Разумеется, перечень параметров можно расширить и детализировать в зависимости от важности их для конкретного розничного магазина, – советует Екатерина Крупецкая. – Кроме того, некоторые из указанных параметров не могут быть оценены как однозначно хорошие или однозначно плохие. Зачастую для формирования имиджа необходимо выдержать проверку на соответствие заявленному позиционированию. Так, если магазин заявляет о себе как магазин с широчайшим ассортиментом, то отсутствие популярных позиций или брендов может сыграть с его имиджем плохую шутку. В то время как для магазина, специализирующегося на торговле несколькими ключевыми брендами, отсутствие широкого ассортимента не будет минусом к имиджу».

Методы исследования

В маркетинговых исследованиях часто используется совокупность качественных и количественных методов. Изучение имиджа в этом смысле не исключение.

На первоначальном этапе исследования имиджа чаще всего используются качественные методы (фокус-группы и индивидуальные интервью). «Для оценки имиджа используют прежде всего качественные исследования, которые позволяют определить глубинные мотивы принятия потребителем решения, – говорит Андрей Степанов. – Наиболее распространенным исследованием является фокус-группа».

Использование качественных методов позволяет создать описательную базу и шкалу для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки.

Основные цели этого исследования:

•   получение общих представлений об образе торговой компании в сознании потребителей – позитивный, негативный, нейтральный, целостный, противоречивый и др.;
•   выявить основные причинно-следственные связи в формировании имиджа магазина – почему сформировался такой образ, какая информация дала пищу для этого и др.;
•   выявить основные имиджевые характеристики магазинов сходных форматов, обладающие мотивирующим воздействием на поведение покупателей. Очень часто в качестве таких характеристик рассматривают факторы выбора магазина (удобство местоположения, уровень цен, широта ассортимента, уровень обслуживания, квалификация продавцов и пр.);
•   определить, какая шкала будет использована при оценке имиджа на этапе количественного исследования.

Советы эксперта

Андрей Степанов, генеральный директор ЦКТ «PRопаганда»:

«Важной составляющей имиджа является название магазина (нейминг). Оно играет значительную роль в восприятии имиджа конечным потребителем. правильно подобранное название значительно облегчит продвижение магазина и его продукции. Для правильного выбора необходимо:

1)  изучить конъюнктуру рынка;

2)  проанализировать названия конкурентов, их преимущества;

3)  выделить главные достоинства объекта названия;

4)  проверить имена на благозвучие и отсутствие негативных ассоциаций (в том числе при переводе на другие языки) и т.д.».

Количественные методы (опросы, интервью и анкетирование) применяются для оценки значимости качественных характеристик и используются на втором этапе на основе результатов качественного исследования. Подобный подход позволяет оценить количественно те предположения, которые были сформулированы по итогам, например, фокус-групп. К примеру, после проведения дискуссий родилось предположение, что невысокая посещаемость нового магазина связана с тем, что большинство потребителей чувствуют себя в нем некомфортно, теряясь в огромном торговом пространстве. Из-за небольшого количества участников дискуссии исследователи не имеют права считать подобное суждение истиной. Исследование поведения потребителей с помощью количественной техники на строгом языке цифр докажет или опровергнет это предположение.

Кроме того, количественные методы в изучении имиджа позволяют получить:

•   ассоциативный   профиль   (товара,   услуги, фирмы);
•   превалирующие характеристики в ассоциативном восприятии объекта;
•   динамику показателей имиджа;
•   ранжирование  мотивов  выбора  (товара, услуги, фирмы);
•   карты позиционирования изучаемого объекта.

Базовым методом получения количественной информации является опрос потребителей, который проводится в местах продаж (в вашем собственном магазине и на выходе из магазинов конкурентов) или на улицах. Для получения объективных оценок эксперты советуют проводить опросы, оценивая не только свой магазин, а еще и несколько магазинов-конкурентов.

«Никакая оценка не является абсолютной, она всегда относительна, – объясняет Екатерина Крупецкая. – Для того чтобы понять, хорошим или не очень хорошим имиджем обладает ваш магазин в глазах посетителей, стоит перед проведением исследования озаботиться выбором нескольких конкурентов, с которыми посетители сравнивают вашу торговую точку. Эту информацию легче всего получить от самих посетителей или от продавцов, которые имеют с ними дело каждый день».

Таким образом, исследование имиджа магазина обычно проводят с помощью комбинированной методики, которая включает и качественное, и количественное исследования.

Совмещение двух подходов позволяет выявить глубинные, часто неосознаваемые потребителем характеристики и измерить их количественно. «Наша практика показывает, что лучше всего на первом этапе оценить важность тех или иных параметров для посетителей магазина,

Анализ публикаций в СМИ

Отдельно стоит отметить анализ публикаций в СМИ. Изучение публикаций о компании в средствах массовых информации помогает:

•    определить символьное и эмоциональное поле, формируемое вокруг фирмы и ее товаров (услуг);
•    отследить направленность фона информационных сообщений и его динамику (например при выводе на рынок новой услуги или товара);
•    отследить приемы и эмоциональные посылы, используемые компаниями для формирования своего имиджа, для стимулирования своих клиентов или для очернения конкурентов.

После чего задавать им вопросы о том, как они оценивают эти параметры в вашем магазине и в магазине ваших конкурентов, - делится опытом Екатерина Крупецкая. - В результате вы получите не только общую оценку имиджа, но и сделаете сравнительный анализ по периодам, анализ по восприятию имиджа вашего магазина и магазина конкурентов, а также выделите из общего понятия «имидж» конкретные составляющие, которые возможно впоследствии улучшать».

Контактные группы

Для большей объективности оценки имиджа придется изучить мнения не только потребителей, но и других контактных групп, то есть людей и компаний, которые своими действиями могут улучшать или ухудшать рыночное положение вашего магазина. Набольшее внимание рекомендуется уделить следующим контактным группам.

Мнение эксперта

Екатерина Крупецкая, генеральный директор Fenix Consult Group:

«Не стоит забывать о том, что конкурентная среда постоянно меняется, и даже если изначально магазин был грамотно позиционирован и удовлетворял ожиданиям своей целевой аудитории, необходимо проводить мониторинг ситуации не менее чем раз в год. За это время могут появиться более активные конкуренты, а может измениться инфраструктура вокруг него - будут построены новые дома или бизнес-центры, изменится трафик посетителей в связи с дополнительными объектами в ближайшем окружении, поменяются транспортные потоки и т.п.».

Потребители

Для магазина это самая главная контактная аудитория, соответственно самый главный объект исследования. Причем эксперты не рекомендуют ограничиваться изучением посетителей только своего магазина. Не менее интересно и важно бывает сравнить мнения посетителей собственного магазина с мнениями покупателей конкурентов, расположенных в пределах торговой зоны («зоны притяжения») вашей торговой точки. При этом можно выяснить причины, по которым они предпочитают ходить в «чужой» магазин и не ходить в ваш, хотя точки расположены недалеко друг от друга. Также можно понять, что необходимо сделать, чтобы посетители «чужого» магазина перешли к вам.

Основные методы исследования: фокус-группы (или глубинные интервью) и опросы посетителей магазина.

Персонал

Внутренний имидж предприятия является частью его корпоративной культуры. Нередки случаи, когда внутренний имидж магазина не совпадает с его внешним имиджем, а собственный персонал весьма негативно относится к компании, в которой работает. Это может происходить по разным причинам, но, безусловно, снижает трудовую мотивацию сотрудников и негативно отражается на результатах продаж. Продавец, который идет на работу как на каторгу, как бы он ни скрывал свое настроение, обслуживает покупателей на пониженном психоэмоциональном уровне, что называется без души.

Основной метод исследования: анонимное анкетирование (письменный опрос).

Бизнес-сообщество

В эту категорию можно отнести деловых партнеров магазина (прежде всего – крупнейших поставщиков и арендаторов), журналистов местных, региональных и федеральных СМИ, активно пишущих на торговую тему, руководителей местных или региональных общественных предпринимательских организаций, потребительских общественных организаций, возможно, чиновников, курирующих сферу торговли. Во всех случаях речь идет об исследовании респондентов экспертного уровня компетенции.

Основные методы исследования: легендированные личные или телефонные интервью, анкетирование (письменный опрос).

Конкуренты

Мнение конкурентов об имиджевых оценках вашего магазина (и собственного бизнеса конкурента), безусловно, очень важно. Их представления о сильных и слабых сторонах вашего магазина позволяют прогнозировать маркетинговую активность конкурента, ее основные направления и возможные шаги. Исследования конкурентов проводятся только под легендой-прикрытием.

Основной метод исследования: легендированные личные интервью.

Важные нюансы

Очень часто менеджеры, управляющие магазином, в оценках имиджа полагаются на свое субъективное мнение, базирующееся в лучшем случае на общении с двумя-тремя посетителями, да и то из числа знакомых. «Простого разговора с покупателем в зале достаточно в том случае, если магазин оправдывает возложенные на него ожидания и достигает запланированных показателей, - считает Екатерина Крупецкая. - При этом регулярные разговоры с посетителями в зале позволяют своевременно и незначительно корректировать общую политику магазина». В остальных случаях это очень опасное заблуждение, так как взгляд изнутри почти никогда не соответствует характеристикам реального имиджа, сложившегося у представителей целевой аудитории.

Так как же получить объективную и полную информацию об имидже магазина? Сделать это можно только с помощью инструментов маркетингового исследования, которое при желании можно провести собственными силами. При этом результат исследования в первую очередь будет зависеть от квалификации специалистов, которые планируют и проводят изыскание, а затем анализируют его результаты. Как вариант - можно поручить работу исследовательской организации.

«Как и во всяком исследовании, при оценке имиджа могут быть допущены ошибки на каждой стадии проведения: некачественно составленные опросники, нерепрезентативная выборка, подтасовывание фактов при сборе мнений, неграмотный анализ и т.п., - говорит Екатерина Крупецкая. - Это далеко не полный перечень возможных ошибок. Избежать этого можно, доверив проведение исследования профессионалам».

И последний вопрос: как часто необходимо изучать имидж магазина? В режиме мониторинга специалисты рекомендуют делать это не реже одного раза в один-два года. «Рекомендуется проводить подобные исследования не реже одного раза в год, чтобы иметь материал для принятия решения о необходимых изменениях по различным направлениям деятельности магазина, влияющих в конечном счете на рост продаж», - советует Екатерина Крупецкая. Главное - не запускать ситуацию, чтобы не возникла необходимость проведения такого исследования в авральном режиме, когда экономические последствия пошатнувшегося имиджа заставляют в срочном порядке искать виноватого.

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 10'2011