ЮВЕЛИР.INFO : СТАТЬИ

Целевая аудитория для ювелирной торговли: как определить, составить портрет, сделать анализ и сегментацию

Невозможно построить успешный бизнес без знания своей целевой аудитории. В статье расскажем о том, на какие виды она делится, как ее определить, сегментировать и анализировать, а также научим правильно составлять портрет ЦА и дадим список эффективных инструментов для сбора информации о целевой аудитории.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория – это группа потенциальных покупателей, которые с наибольшей вероятностью примут решение приобрести определенный продукт.

Ядро целевой аудитории – это наиболее эффективная часть потенциальных клиентов, которые приносят или могут принести основной процент дохода, за счет которого увеличивается уровень продаж.

Именно поэтому маркетологи учитывают предпочтения этой категории людей при формировании рекламных объявлений, т.к. это оказывает существенное влияние на эффективность рекламы.

Скачать пример анкеты для исследования рынка >>

Скачать секреты создания собственной базы рассылок >>

Скачать список эффективных способов увеличения трафика магазина >>

Виды целевой аудитории

Основным критерием при определении ЦА является ее разделение на первичную и вторичную. Рассмотрим их подробнее.

К первичной целевой аудитории можно отнести компанию, которая приобретает продукцию для ее дальнейшей перепродажи, или родителей, которые приобретают товары для своих детей. Т.е. это та категория клиентов, которая принимает непосредственное решение о приобретении, но может не быть ее настоящим потребителем. 

Вторичная ЦА оказывает существенное влияние на принятие решения и может быть непосредственным пользователем, хотя товар приобретает не самостоятельно. Например, к этой категории можно отнести детей, которым покупаются различные товары взрослыми людьми. 

Ориентируясь на интересы вторичной аудитории, вы можете оказывать существенное влияние на принятие решения от платежеспособных представителей. Нередко бренды создают дополнительные линейки товаров с пометкой «kids»: одежда для детей, детское меню и пр.

Кроме выделения первичной и вторичной целевой аудитории, выделяются еще 2 категории: b2b – бизнес для бизнеса и b2c – бизнес для потребителя.

B2B наиболее интересно длительное и стабильное сотрудничество, а также соблюдение обязательств обеими сторонами. Заказчик обращает особое внимание на опыт исполнителя и его компетентность в конкретной отрасли.

При сотрудничестве двух бизнесов, важно оценивать действительные данные, а не эмоции. Коммуникация осуществляется с помощью деловых и личных  встреч, форумов, семинаров и персональных презентаций. 

Сегмент B2C наиболее пластичен, здесь постоянно меняются тренды. Нередко коммуникация осуществляется с помощью манипуляций.

Зачем искать целевую аудиторию 

Существует ряд причин, по которым важно знать свою целевую аудиторию. Вы сможете:

• построить рекламную кампанию с максимальным успехом;
• сформировать оптимальный ассортимент;
• эффективно проводить акции и распродажи, цель которых – привлечение новых клиентов;
• сократить время развития и продвижения компании;
• подобрать новые продукты, к которым будет интерес у вашей ЦА.

Как привлечь покупателей в магазин >>

Как определить целевую аудиторию

Найти свою целевую аудиторию можно по демографическим, социальным, географическим и психологическим параметрам.

Демографические:

• Пол;
• Возраст;
• Национальность ;
• Семейное положение.

Социальные:

• Образование;
• Специальность;
• Источник дохода;
• Уровень дохода;
• Религиозные убеждения.

Географические:

• Страна;
• Населенный пункт;
• Численность населения;
• Климат.

Психологические:

• Жизненная позиция;
• Ценности;
• Интересы;
• Образ жизни.

Получить эту информацию вы можете с помощью опросов уже имеющихся клиентов. 

Пример целевой аудитории для магазина детских товаров:

• Елена, 34 года;
• Трое детей 3, 5 и 8 лет, работает в банке;
• Проживает в Москве;
• Общий доход семьи - 200 тысяч рублей в месяц;
• Потребности: качественная одежда и обувь на 2-3 сезона;
• Проблема: детская обувь быстро изнашивается.

Одежда и обувь для детей в вашем магазине отличается высоким качество, изготовлена из хороших и натуральных материалов. Подошва обуви прошита, а используемый материал не позволяет повредить обувь даже при неаккуратном использовании.

Используйте CRM-систему Бизнес.Ру для детального анализа целевой аудитории магазина. В системе вы можете вести подробную базу данных покупателей с анкетами и разносторонними заметками к ним. Что позволит вам выделить ядро целевой аудитории и повысить продажи вашего магазина. 

Как подобрать целевую аудиторию для магазина:

Сегментация целевой аудитории

Как показывает практика, гораздо проще наладить коммуникацию с небольшими группами клиентов, объединенных в одну целевую аудиторию. Рассмотрим принципы сегментации:

• По местоположению, т.е. рынок потребителей разделен по странам, регионам, городам и даже улицам;
• По базовым признакам: полу, возрасту, религии. От этого зависит активность покупателей;
• По платежеспособности: уровню дохода, образованию, жилищным условиям;
• По социальному статусу, жизненным принципам и образу жизни.

Для того, чтобы получить все эти данные и в дальнейшем разделить ЦА на более узкие группы, используются следующие инструменты:

• Анкеты, заполняющиеся на сайте или в группе социальных сетей. Дают возможность узнать о возрасте потенциальных клиентов, их предпочтениях, а также множество другой полезной информации;
• Внутренние опросы потенциальных клиентов и данные сторонних сайтов;
• Исследования, которые проводят маркетинговые агентства.

На сегодняшний день также можно использовать такие сервисы, как «Яндекс аудитории», которые позволяют использовать как собственные, так и данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.

Существует такое понятие как поведенческое сегментирование – это деление всех покупателей на группы по их поведению в момент, когда они выбирают товар, приобретают и используют.

Например:

• Сегментирование на основе данных об интенсивности использования продукции;
• По отношению покупателей к конкретному бренду, наиболее часто используется в момент разработки ассортиментных стратегий.

Поведенческие признаки – то, что может описать процесс приобретения покупателем, например:

• Место приобретения;
• Частота покупок и потребления;
• Выгода, которую ищет потребитель;
• Отношение к продукту;
• Повод для приобретения;
• Статус клиента;
• Уровень готовности к приобретению;
• Уровень вовлеченности.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Определяя целевую аудиторию по этой методике для сегментации рынка, используются пять вопросов:

Что? Даст возможность сегментировать ЦА, по типу интересующих товаров;

Кто? Сможете выделить типы аудитории по полу, возрасту и т.д.;

Почему? Почему именно вас должны выбрать потенциальные клиенты? Таким образом вы сможете определить их мотивацию и понять какую проблему решает ваш товар;

Когда? В какой момент ваш товар необходим потребителю? Так вы сможете разделить ЦА по их потребностям и обстоятельствам;

Где? Где принимается решение о покупке вашего товара и где он приобретается? Все сегменты имеют разные точки соприкосновения, в которых вы можете влиять на принятие решения о покупке.

Пример:

Что? Семена, рассада, садовый инвентарь;

Кто? Мужчины и женщины;

Почему? Начало дачного сезона;

Когда? С начала весны;

Где? Гипермаркеты, магазины садового оборудования.

Результат, который вы получите, поможет определить вашу ЦА. А значит будет возможность для создания эффективной рекламной кампании и презентации продукта, на основе запросов и потребностей потребителя.

Портрет целевой аудитории

Портретом целевой аудитории считается точное определение характеристик явного представителя конкретной ЦА. Т.е. это воображаемый персонаж, которому маркетологами даётся имя, возраст, пол, увлечения и т.д. Все эти данные берутся из аудитории, к которой он относится.

Схема составления портрета

1. Социальные данные (пол, возраст, наличие семьи, уровень дохода);
2. Времяпровождение (ресурсы на определенную тематику, интернет-магазины, социальные сети и т.д.);
3. Решение каких проблем возможно с приобретением вашей продукции;
4. Что он получит после приобретения вашего товара (отдых, знания, красоту);
5. Почему необходимо купить именно вашу продукцию.

Создав портрет целевой аудитории, вы сможете наиболее эффективно общаться с потенциальными клиентами.

Поможет составить портер целевой аудитории CRM-система Бизнес.Ру. В ней можно создавать карточку каждого клиента с подробной анкетой и заметками. Например, собирать в ней всю информацию о клиенте, вплоть до переписок с ним, договорах, обращениях и пр. Знание этих данных и правильно составленный портрет ЦА поможет повысить продажи вашего магазина. 

Распространенные ошибки при определении и анализе ЦА

Рассмотрим самые распространенные ошибки, которые совершаются при определении и анализе целевой аудитории.

Делать продукцию без учета проблемы потребителя. В любом бизнесе на первом месте стоит клиент. К сожалению, нередко об этом забывают и сначала создают товар, а после этого начинают поиск потребителей.

Считать, что ваш товар необходим каждому. Составление портрета ЦА занимает много времени и бывает так, что создается обобщенный образ «женщина в возрасте от 20 до 40 лет, замужем, есть дети, уровень дохода средний».

Например, в ситуации с детскими товарами может получиться так: все эти женщины подходят под вашу ЦА, но фактически не являются ей. Ведь часть из них готова приобретать только товары из экологичных материалов, кто-то предпочитает пастельные оттенки и т.д. Настраивая рекламу на всех, без учета их реальных потребностей, вы потратите много денег, но доход не увеличится.

Выделять слишком узкую аудиторию. Иногда компании дают излишне конкретное описание целевой аудитории.

Например: Мария, 24 года, фрилансер, муж менеджер, один ребенок 3 года, любит кошек и чай с бергамотом.

Этот портрет не поможет настроить рекламу и составить контент-стратегию, т.к. таких людей, кроме этой Марии не существует, она уникальна. 

При определении ЦА учитывать только точные данные. Такие, как: возраст, пол, уровень дохода, семейное положение. В результате получается общий образ с описанием социальных параметров. Однако люди с одинаковыми социальными параметрами могут иметь совершенно разные потребности.

Например, вы продаете программу по снижению веса и определили, что ваша ЦА – женщины от 18 до 35 лет, с доходом от 35 тысяч рублей и весом от 65 кг. Но не учли, что кто-то не желает снижать вес, кто-то худеет с помощью голодания, а кто-то в поисках волшебной пилюли и не хочет прилагать усилий. Для каждого случая необходима разная реклама и товары.

Считать, что представители ЦА имеют одинаковые потребности. Это заблуждение встречается часто, но каждый потенциальный клиент отличается. Например, настраивая рекламу фитнес-центра, вы можете сделать акцент на продуктах для похудения и групповых занятиях, при этом упустив тех, кому необходимы индивидуальные тренировки или самостоятельные занятия на тренажерах.

Не учитывать разделение на потребителей и тех, кто оплачивает товар. Без этого сложно составить правильный контент и настроить рекламу. Например, у вас магазин цветов и вы пишете романтичные посты, рекламируете красивые букеты девушкам, но ведь приобретают их гораздо чаще именно мужчины.

Игнорировать поиск мест, где обитает ваша аудитория. Без понимания мест обитания ваших потенциальных клиентов вы просто не сможете определить необходимые для вас каналы продвижения.

К местам обитания можно отнести как социальные сети, так и любимые рестораны или места отдыха. Не зная место обитания вашего клиента, вы можете совершить ошибку при размещении рекламы, например установить баннер с рекламой салона красоты возле центра единоборств.

Переоценивать своих потенциальных клиентов. Эту ошибку нередко совершают те, кто строят бизнес для VIP сегмента: открывают рестораны, продают элитное жилье и т.д. 

Например, вы запланировали открытие ресторана в Москве, решили сделать его необычным и рассчитанным на клиентов среднего класса. Обслуживание отличного уровня, вкусные блюда, приготовленные шеф-поваром, европейский дизайн и многое другое. Если вы предполагаете, что ваша ЦА – это люди с доходом выше 150 тысяч рублей, обладающие дорогими автомобилями и элитным жильем, с огромной вероятностью вы ошибаетесь, портрет вашей аудитории будет выглядеть так: люди старше 30, имеющие средний доход по Москве 80+ тысяч рублей, проживающие в личном или съемном жилье и предпочитающие полезное питание.

Игнорировать разделение целевой аудитории на сегменты. Если вы продаете какой-то популярный товар, ваша целевая аудитория может быть широкой, но если не делить ее на сегменты, то реклама не даст нужного эффекта. Чем тщательнее вы разделите аудиторию на сегменты, тем эффективнее будет реклама. 

Например, вы продаете чай и ваша целевая аудитория может быть разделена на следующие сегменты:

• Молодые люди от 18 до 25 лет, с обеспеченными родителями, желающие выделиться;
• Женщины от 25 лет, предпочитающие здоровое питание;
• Бизнесмены от 30 лет, принявшие решение употреблять только качественные продукты;
• Офисные сотрудники в возрасте от 25 лет, желающие сделать подарок руководителю.

Это малая часть возможных сегментов. Целевую аудиторию можно также разделить по предпочтениям сортов чая. 

Разделение на сегменты присущи не только продуктам широкого потребления. Узконаправленные товары и услуги также могут быть нужны абсолютно разным потребителям.

Например, курсы написания продающих текстов могут быть интересны как девушке 20+, находящейся в поиске своего призвания, так и бизнесмену 40+, который хочет увеличить продажи своей продукции.

Инструменты для сбора информации о целевой аудитории

Существует множество способов для сбора информации о ЦА. 

Исследование посетителей сайта

Благодаря различным сервисам (есть как бесплатные, так и платные) вы можете понять, какие товары вызывают наибольший интерес у целевой аудитории, какие каналы дают наибольший приток клиентов, какие рекламные кампании вызывают отклик. 

Анализ соцсетей

Анализируя социальные сети, вы можете увидеть, кто именно является вашей ЦА, какие запросы у нее имеются, что именно нужно клиентам. Обращайте внимание на сайты конкурентов, отзывы о них и комментарии под постами от потребителей.

Анализ поисковых запросов

С помощью сервиса Yandex.wordstat можно лучше понять потребности ЦА. Например, введя общий запрос «принтер», в левом столбце вы увидите перечень брендов, которые ищут чаще всего, в правом столбце будет перечень сопутствующих товаров, которые ищут потребители. Проведя анализ этой информации, вы сможете понять, что именно сейчас необходимо целевой аудитории.

Опрос целевой аудитории

Проводите опросы среди уже имеющихся клиентов, которые недавно приобрели ваш товар. Клиенты, которые покупали вашу продукцию давно, могут не помнить деталей и тогда информация будет не точной. Для того, чтобы получить объективную оценку, достаточно опроса небольшого количества клиентов, примерно 30-50 человек.

Яндекс.Метрики и Google Analytics 

Эти сервисы дают возможность определить данные целевой аудитории, такие как: пол, возраст, каким браузером пользуются для посещения сайта, что им интересно, местоположение и многое другое.