ЮВЕЛИР.INFO : СТАТЬИ

Великая дивергенция: Структурная трансформация российского ювелирного рынка по итогам 2025 года

Категория: Разное

13 января 2026 года войдет в историю российской ювелирной отрасли как день окончательного наступления эпохи «цифровой прозрачности». Федеральная пробирная палата (ФПП) опубликовала пакет из семи аналитических отчетов, которые не просто подводят итоги прошедшего года, но и ставят точку в длительном процессе перехода рынка от «серых» схем к полной прослеживаемости через ГИИС ДМДК. Данные, представленные регулятором, в совокупности с отчетами ведущих игроков рынка (Sokolov, Gidmarket) и макроэкономической статистикой, рисуют картину фундаментального разлома.

2025 год стал годом парадоксов и дивергенции. В денежном выражении рынок демонстрирует феноменальный рост — на 25,6%, достигнув исторического максимума в 459,4 млрд рублей.¹ Однако за этим фасадом финансового благополучия скрывается тектонический сдвиг в физической реальности отрасли. Мы наблюдаем драматическое падение объемов в золотом сегменте, сопровождающееся беспрецедентным ренессансом серебра, которое бьет 15-летние рекорды.²

Данный аналитический материал, подготовленный специально для uvelir.info, представляет собой исчерпывающий разбор семи отчетов ФПП. Мы не ограничимся сухой констатацией цифр. Наша задача — вскрыть причинно-следственные связи, объяснить природу «обеления» рынка, проанализировать изменение потребительской психологии в условиях 45-процентного роста цен на золото и дать прогноз развития отрасли на горизонте до 2030 года.

Часть I. Макроэкономический контекст и «Эффект прожектора»

1.1. Феномен «выхода из тени»: Как ГИИС ДМДК переписала статистику

Ключевым лейтмотивом отчетов ФПП является тезис о том, что рынок серебра «вышел из тени».² Чтобы понять глубину этого процесса, необходимо вернуться к истокам внедрения Государственной интегрированной информационной системы в сфере контроля за оборотом драгоценных металлов и драгоценных камней (ГИИС ДМДК).

Долгое время серебряный сегмент оставался «слепой зоной» для регулятора. Низкая стоимость сырья, отсутствие НДС на покупку металла (в отличие от золота в прошлые периоды) и массовый характер производства позволяли значительному объему продукции циркулировать вне официального учета. Мелкие мастерские, особенно в традиционных ювелирных кластерах (Кострома, Красное-на-Волге), зачастую декларировали лишь часть объемов, а импортные изделия проходили под видом бижутерии.

2025 год стал годом, когда «гайки» цифрового контроля были закручены окончательно. Обязательная физическая маркировка, интеграция с кассовым оборудованием и жесткий мониторинг движения металла от аффинажного завода до прилавка сделали «серые» схемы не просто рискованными, но и экономически нецелесообразными.

Взрывной рост показателей «ввода изделий в оборот», зафиксированный ФПП, — это, в значительной степени, статистическая коррекция. Мы видим не столько рождение новых производств, сколько легализацию уже существовавших. Это «эффект прожектора»: когда в темной комнате включают свет, предметов в ней не становится больше, но мы наконец-то видим их все. Для аналитиков это означает, что данные 2025 года являются первой по-настоящему достоверной точкой отсчета (baseline) для новой истории рынка.

1.2. Инфляционный шторм: Золото как индикатор тревоги

Финансовый рост рынка на 25,6% ¹ — это классический пример инфляционного расширения. В основе этого роста лежат не успехи маркетинга или рост благосостояния населения, а жесткая привязка отрасли к биржевым котировкам и валютным курсам.

В 2024–2025 годах цена на золото в рублях выросла на 45%, превысив отметку в 8 552 рубля за грамм.¹ Этот скачок был обусловлен «идеальным штормом» из двух факторов:

Глобальное ралли: Мировые цены на золото обновляли исторические максимумы на фоне геополитической нестабильности, действий центральных банков (включая ЦБ РФ) по наращиванию резервов и опасений по поводу рецессии в западных экономиках.³
Валютный фактор: Девальвация рубля мультиплицировала эффект роста мировых цен, делая сырье для российских ювелиров экстремально дорогим.

Розничные цены отреагировали с лагом, но неизбежно: рост составил 34% за год.¹ Тот факт, что розничные цены выросли меньше, чем биржевые (34% против 45%), говорит о колоссальном давлении на маржинальность производителей и ритейлеров. Отрасль демпфировала ценовой шок за счет собственной прибыли и оптимизации издержек, пытаясь удержать покупателя.

1.3. Инвестиционный разворот и конкуренция с банковским сектором

Важнейшим контекстуальным фактором 2025 года стала прямая конкуренция ювелирных изделий с инвестиционным золотом. Отмена НДС на слитки, произошедшая несколькими годами ранее, к 2025 году сформировала устойчивую культуру частного инвестирования в физический металл.

Потребитель, располагающий свободной суммой в 100–200 тысяч рублей, оказался перед выбором: купить золотую цепочку (где в цене заложены НДС, работа мастера, наценка магазина) или купить золотой слиток (чистый вес, ликвидность). В условиях экономической неопределенности выбор все чаще падал на слиток. Это привело к «каннибализации» спроса: ювелирная отрасль потеряла часть аудитории, рассматривавшей украшения как средство сбережения («кубышку»), и осталась с теми, кто покупает их ради эстетики, статуса или эмоции.

Часть II. Анатомия золотого кризиса: Сжатие и Элитизация

2.1. Производственный коллапс: Минус 21,8%

Одной из самых тревожных цифр в отчетах ФПП является снижение ввода золотых украшений в оборот на 21,8%.⁴ Это падение почти на четверть — не просто коррекция, это сигнал о глубоком производственном кризисе.

Показатель	Динамика 2025 г.	Интерпретация
Ввод в оборот (Золото)	-21,8%	Резкое сокращение производства, отказ от работы «на склад».
Розничные продажи (шт.)	-8,7%	Снижение спроса, но менее драматичное, чем снижение производства.
Разрыв (Дестокинг)	13,1 п.п.	Распродажа старых запасов без их восполнения.

Почему заводы остановили "печи"?

Во-первых, стоимость оборотного капитала. Высокая ключевая ставка ЦБ делает кредитование производства запредельно дорогим. Держать на балансе килограммы золота в незавершенном производстве (work-in-progress) — значит генерировать убытки. Производители перешли на модель «just-in-time» (работа под конкретный заказ), минимизируя складские остатки.

Во-вторых, риск неликвидности. В условиях 34-процентного роста цен производители не были уверены, что ритейл сможет «переварить» новые объемы. Страх перед затовариванием складов дорогой продукцией, которую никто не купит, парализовал производственную активность.

2.2. Потребительское поведение: Золото как Veblen Good

Несмотря на падение объемов в штуках на 8,7% ⁵, выручка от продаж золота выросла. В структуре выручки холдинга Sokolov золото занимает 70%.⁶ Это свидетельствует о трансформации золотых украшений в товар Веблена — благо, спрос на которое не падает (или падает непропорционально медленно) при росте цены, так как оно становится маркером высокого статуса.

«Средний чек» на рынке вырос на 19% до 9 000 рублей ¹, но для золотого сегмента эта цифра кратно выше. С рынка вымывается «демократичное золото» — легковесные изделия, которые ранее были доступны студентам и пенсионерам. Золото становится элитарным клубом. Те, кто раньше покупал тонкое золотое кольцо за 5 000 рублей, теперь не могут купить ничего золотого за эти деньги и уходят в серебро. Те же, кто покупал гарнитуры за 100 000 рублей, продолжают их покупать и за 135 000 рублей, воспринимая это как подтверждение своей состоятельности.

2.3. Загадка среднего веса

Отчет ФПП ⁷ фиксирует удивительный факт: средний вес золотого украшения остался неизменным. Исторически в периоды кризисов отрасль реагировала «шринкфляцией» (shrinkflation) — уменьшением веса изделия при сохранении цены. Мы видели это в 2014 году, когда широкое распространение получили технологии пустотелого литья и электроформинга.

Почему в 2025 году вес не упал?

Технологический предел: Отрасль достигла дна «легковесности». Делать фольгу еще тоньше физически невозможно без потери потребительских свойств (изделия будут ломаться в руках).
Структурный сдвиг спроса: Статистический эффект выбытия «низа». Если с рынка уходят покупатели самых легких и дешевых изделий (0,8–1,5 грамма), а остаются покупатели полновесных цепей и браслетов (10+ грамм), то средний арифметический вес по проданным позициям стабилизируется или даже растет, несмотря на кризис. Это подтверждает гипотезу об элитизации золотого сегмента.

2.4. Вторичный рынок: Круговорот золота в природе

Рост оборота вторичного рынка золота на 20%, до 30 тонн ⁸, является зеркальным отражением проблем первичного рынка. В условиях дефицита и дороговизны сырья ломбарды и скупка становятся ключевыми поставщиками металла для заводов.

Этот процесс также имеет социальную природу. Население, столкнувшееся с необходимостью поддерживать уровень жизни в условиях инфляции, начинает «распечатывать кубышки», сдавая старые украшения. Для ювелирной отрасли это палка о двух концах: с одной стороны, это источник сырья, с другой — ломбарды, продающие невыкупленные изделия, становятся прямыми конкурентами ювелирному ритейлу, предлагая товар по цене лома плюс небольшая маржа.

Часть III. Серебряный ренессанс: Новая нефть ювелирного рынка

3.1. Рекорд пятнадцатилетия: 62,4 миллиона изделий

Если золото сжимается, то серебро переживает настоящий бум. ФПП зафиксировала рекордный ввод серебряных изделий в оборот за последние 15 лет ² — 62,4 миллиона штук.⁹

Этот взрывной рост — результат конвергенции трех мощных драйверов:

Эффект замещения: Самый очевидный экономический фактор. При цене золота 8 500+ руб./г и серебра ~100 руб./г ¹⁰ разрыв в стоимости материала становится колоссальным. Покупатель, желающий приобрести крупное, заметное украшение, физически не может позволить себе золото. Серебро перехватывает этот спрос.
Эффект легализации: Как обсуждалось в Главе 1.1, значительная часть этого «роста» — это выход из тени производств, ранее не попадавших в статистику.
Модный диктат: Серебро перестало быть «золотом для бедных». Благодаря усилиям мировых брендов (Tiffany, Pandora, Gucci) и российских дизайнеров, серебро стало материалом для самовыражения.

3.2. Рост среднего веса: Курс на массивность

В отличие от золота, в серебре ФПП фиксирует рост среднего веса украшения.⁷ Это фундаментальное изменение в дизайне и восприятии.

Тренды 2025: В моде — гигантизм. Массивные цепи-чокеры, широкие браслеты-каффы, крупные серьги-кольца. Реализовать такие дизайны в золоте невозможно для масс-маркета (серьги весом 15 грамм в золоте стоили бы 150 000+ рублей). В серебре они стоят 3 000–5 000 рублей, попадая в комфортную зону импульсной покупки.
Мужской сегмент: Наблюдается рост спроса на мужские аксессуары из серебра — тяжелые браслеты, печатки, религиозную атрибутику. Это также тянет статистику среднего веса вверх.

3.3. Онлайн-локомотив

Серебро идеально подходит для e-com. Низкий чек снижает барьер недоверия («не страшно, если не подойдет»), а визуальная эффектность (холодный блеск, родирование «под белое золото») обеспечивает кликабельность. Рост доли маркетплейсов до 35,5% ¹ обеспечен в первую очередь тоннами серебра, ежедневно отгружаемого со складов Wildberries и Ozon.

Часть IV. Ритейл 2.0: Маркетплейсы как новые хозяева рынка

4.1. Цифровая экспансия

Доля онлайн-продаж в 2024 году выросла с 23,4% до 28%, а в пиковые месяцы (декабрь) достигала 30%.¹ Внутри этого канала доминируют маркетплейсы, захватившие рекордные 42% e-com сегмента в декабре.

Это меняет архитектуру рынка. Классический ювелирный магазин с витринами, бархатными планшетами и охранником на входе теряет монополию на доступ к клиенту. Потребитель привык заказывать украшения вместе с кормом для кота и стиральным порошком.

Последствия для отрасли:

Смерть бренда производителя: На маркетплейсе покупатель часто не смотрит на бренд завода (если это не Sokolov или Sunlight), он смотрит на картинку, цену и отзывы. Это ведет к коммодитизации (обезличиванию) товара.
Логистика возвратов: Ювелирные изделия (особенно кольца) имеют специфику примерки. Рост онлайн-продаж требует от продавцов сложнейшей логистики возвратов и переупаковки, что съедает маржу.

4.2. Консолидация и гибель малых форматов

Рынок движется к олигополии. Крупнейшие игроки растут двузначными темпами (Sokolov +41% выручки, +34% оборота ⁶), в то время как общее количество ювелирных магазинов в России сократилось на 6%, до 15 365 точек.⁸

Это классический процесс «выживания сильнейших». Федеральные сети имеют доступ к дешевым кредитам, имеют собственные заводы (вертикальная интеграция) и могут давить поставщиков по ценам. Независимая розница (формат «магазин у дома») не выдерживает конкуренции с ценами маркетплейсов и ассортиментом гигантов. Статистика ФПП по снижению ввода золота ⁴ коррелирует с закрытием этих малых магазинов, которые традиционно были каналом сбыта для небольших костромских заводов.

Часть V. Региональный и производственный аспект

5.1. Судьба «Ювелирной столицы»

Костромская область, где сосредоточено более 50% ювелирного производства России, переживает сложную трансформацию. Данные ФПП о падении ввода золота и росте серебра прямо указывают на перепрофилирование мощностей региона. Литейные цеха, работавшие с золотом 585 пробы, массово переключаются на серебро 925 пробы.

Это спасает рабочие места, но меняет экономику региона. Добавленная стоимость в серебре ниже, а объемы физической обработки (полировка, монтировка) — выше. Заводы переходят от модели «ювелирного ателье» к модели «фабрики штамповки».

5.2. Дефицит кадров и автоматизация

Несмотря на рост объемов в серебре, отрасль испытывает кадровый голод. Ручной труд становится слишком дорогим. Крупные игроки инвестируют в станки с ЧПУ, 3D-принтеры для восковок и автоматические линии цепевязания. Те, кто не может позволить себе модернизацию, уходят с рынка. ФПП, вводя ГИИС ДМДК, фактически стимулировала этот процесс: автоматизированный учет требует автоматизированного производства.

Часть VI. Глобальный контекст и геополитическая изоляция

6.1. Россия на карте мирового золота

Россия, занимая 2-3 место в мире по добыче золота ¹¹, оказалась в уникальной ситуации. Санкции отрезали доступ к западным рынкам сбыта (Лондон, Цюрих), переориентировав потоки на Восток (Китай, ОАЭ, Индия) и на внутренний рынок.

Продажа золота из Фонда национального благосостояния (ФНБ) для покрытия бюджетного дефицита ¹² создает мощный психологический фон. Население видит, что государство использует золото как «подушку безопасности», и копирует эту стратегию. Это поддерживает спрос на инвестиционное золото, оттягивая ликвидность с ювелирного рынка.

6.2. «Индийская модель» потребления

Российский рынок все больше напоминает рынок Индии или Китая ¹³, где существует четкое разделение:

Золото — это инвестиция, семейный капитал, свадебный атрибут. Покупается редко, надолго, с вниманием к весу и пробе.
Серебро — это мода, повседневность, подарок. Покупается часто, спонтанно, с вниманием к дизайну.

Динамика падения спроса на золото в России (-8,7%) сопоставима с мировыми трендами (мировой спрос на ювелирные изделия упал на 11%, в Китае — на 24% ¹³). То есть, российский кризис золотого спроса — это часть глобального процесса охлаждения интереса к ювелирному золоту на фоне ценовых пиков.

Часть VII. Прогноз 2026–2030: Сценарии будущего

На основе анализа семи отчетов ФПП и текущей динамики, аналитический отдел uvelir.info предлагает следующие сценарные прогнозы.

7.1. Сценарий «Новая нормальность» (Базовый)

Золото: Стабилизация объемов ввода на текущем сниженном уровне. Золото окончательно закрепляется в нише «премиум» и «инвестиции». Возврата к массовым объемам 2010-х годов не произойдет.
Серебро: Продолжение роста на 5–7% в год за счет вымывания бижутерии (base metals) из потребления. Серебро займет нишу «доступной роскоши».
Ритейл: Доля маркетплейсов достигнет 50% к 2028 году. Офлайн-розница трансформируется в шоу-румы и центры выдачи.

7.2. Регуляторный горизонт

Успех «обеления» серебра вдохновит ФПП на дальнейшие шаги. Следующей мишенью станет вторичный рынок и скупка. Ожидается ужесточение контроля за происхождением металла, сдаваемого населением, чтобы исключить попадание в оборот краденого или промышленного лома. Также возможно введение дополнительных экологических требований (ESG) к производителям, что еще больше усилит консолидацию.

7.3. Гибридизация продукта

Мы прогнозируем расцвет «гибридных» технологий. Чтобы дать потребителю ощущение золота по цене серебра, производители будут массово внедрять вермей (vermeil) — толстослойное золочение по серебру, а также биметаллические технологии (золотые пластины на серебряной основе). Статистика ФПП в будущем, возможно, потребует введения новых категорий для учета таких изделий.

Заключение

Семь аналитических отчетов Федеральной пробирной палаты от 13 января 2026 года — это не просто статистика. Это свидетельство о смерти старой модели российского ювелирного рынка и рождении новой.

Рынок стал прозрачным, цифровым и жестко сегментированным. Эпоха, когда золото было товаром массового потребления «для всех», закончилась. Мы вошли в эру прагматичного потребления, где золото покупают, чтобы сохранить деньги, а серебро — чтобы украсить себя.

Для участников рынка этот отчет — сигнал к действию. Стратегии, работавшие 10 лет назад, сегодня ведут к банкротству. Выживание в 2026 году и далее зависит от способности адаптироваться к этой Великой Дивергенции: либо уходить в высокий ценовой сегмент с безупречным сервисом и качеством (путь Золота), либо строить высокоэффективную логистическую машину для работы с гигантскими объемами на маркетплейсах (путь Серебра). Третьего не дано.

Глубокий анализ данных и детализация трендов

В данном разделе мы подробно разберем специфические аспекты, упомянутые в отчетах ФПП и новостных сводках, интегрируя недостающие детали.

1. Детализация данных по серебру: «Выход из тени» или реальный рост?

Отчет ФПП ² указывает на рекордный ввод серебра — 62,4 млн изделий. Важно разобрать природу этого «рекорда».

Фактор ГИИС ДМДК: До 2024–2025 гг. многие производители серебра пользовались пороговыми значениями (вес до определенного количества грамм), позволявшими избегать полной прослеживаемости. Полная отмена этих послаблений и внедрение обязательной маркировки на бирке (QR-код) заставили показать реальные объемы.
Региональный разрез: Основной прирост статистики дали Костромская область и Дагестан (традиционный центр серебряного дела, Кубачи). Если ранее дагестанское серебро часто циркулировало как «народный промысел» вне касс, то теперь оно в системе.
Сравнение с 2023 г.: Рост продаж серебра на 20% в 2023 году ⁸ был предвестником нынешнего бума. То есть, тренд органический, но усиленный «обелением».

2. Детализация данных по Золоту: Структура падения

Падение ввода золота на 21,8% ⁴ имеет неравномерную структуру.

По категориям: Сильнее всего пострадала категория «легковесных цепей» и «обручальных колец эконом-класса». Это товары с минимальной маржой и высокой чувствительностью к цене сырья.
По пробам: Наблюдается вымывание 375 пробы (низкопробное золото). Потребитель, если уж решается на золото, хочет «нормальное» (585), а 375 проба воспринимается как суррогат, который проигрывает качественному позолоченному серебру.
Импорт: Статистика ввода включает и импорт. С учетом логистических сложностей и пошлин, импорт готовых золотых изделий из Европы (Италия) упал практически до нуля, заместившись лишь частично поставками из Турции и Китая, что также внесло вклад в общую цифру падения на 21,8%.

3. Феномен Sokolov и его роль в статистике

Отчеты компании Sokolov ¹ служат важнейшим верификатором данных ФПП.

Доля рынка: Если Sokolov занимает ~15-20% рынка (по разным оценкам), их рост на 41% при росте рынка на 25% означает, что они агрессивно отбирают долю у других.
Франшиза: Рост количества франчайзинговых точек Sokolov (240 точек, +80 за год ⁶) объясняет, почему закрываются независимые магазины. Предприниматели переходят под крыло сильного бренда.
Производственная мощь: Производство 40-45 тонн изделий в год ⁶ делает Sokolov маркет-мейкером. Если они решают переориентироваться на серебро, вся статистика страны кренится в сторону серебра.

4. Социология потребления: Поколенческий разрыв

Анализ данных о продажах показывает глубокий демографический раскол ¹⁴:

Gen Z (18-27 лет): Составляют 12% покупателей, но доминируют в серебряном сегменте и онлайн-каналах. Для них золото — это «бабушкин стиль». Они ищут бренды, экологичность и дизайн. ГИИС ДМДК для них — гарантия этичности (хотя им это менее важно, чем цена).
Миллениалы (28-43 года): Главные драйверы рынка (38% покупок). Они переживают пик покупательной способности. Именно они поддерживают спрос на золото, покупая обручальные кольца и подарки, но они же первыми переключаются на серебро при нехватке средств.
Бумеры (60+): Традиционные покупатели «тяжелого» золота. Их уход с рынка (в силу возраста и падения доходов) и отсутствие замещения молодежью — долгосрочная угроза для золотого сегмента.

5. Технологический суверенитет и оборудование

Скрытый аспект кризиса — оборудование. Российская ювелирная промышленность работала на итальянском (Sisma, Orotig) и немецком оборудовании. В 2025 году проблема запчастей и сервиса встала в полный рост.

Китайская экспансия: Замена европейских литейных машин и лазеров на китайские аналоги идет полным ходом. Это влияет на качество и себестоимость.
Расходники: Формомассы, лигатуры, гальванические растворы — все это теперь идет через сложные логистические цепочки, удорожая производство. Рост цен на украшения (34%) ¹ включает в себя и эту «наценку за суверенитет».

Данный аналитический отчет подготовлен на основе данных Федеральной пробирной палаты, Росстата, аналитических центров Sokolov, Gidmarket и международных отраслевых обзоров. Все права защищены. Перепечатка допускается только со ссылкой на uvelir.info.

Источники

Добавлено: 14 января 2026 г. 12:49