ЮВЕЛИР.INFO : СТАТЬИ

Как оценить эффективность рекламной кампании

Никто сегодня не сомневается в необходимости рекламы как инструмента продвижения товаров, услуг или компании в целом. «Сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги, – все равно что останавливать часы, чтобы сберечь время», – говорится в книге афоризмов Макензи. Однако, вкладывая средства в рекламу, необходимо просчитывать ее эффективность. О том, как это сделать – в нашей сегодняшней статье.

Критерии оценки

Анализ рекламной кампании – это эффективный способ управления затратам. «Ни один собственник или руководитель не хочет вкладывать деньги в продвижение, если расходы не превращаются в конкретную выручку от привлеченных клиентов, – говорит Екатерина Крупецкая, генеральный директор Fenix Consult Group. – Поэтому методики, связанные с совершенствованием оценки эффективности рекламы, постоянно развиваются. Небольшие компании особенно тщательно следят за расходами на продвижение, ведь анализ достигнутых с ее помощью результатов дает бесценную информацию и позволяет оптимально распорядиться в дальнейшем средствами рекламного бюджета».

В чем же выражается эффективность рекламы? По каким критериям можно судить о том, что рекламная кампания прошла эффективно и с пользой для бизнеса?

Многие оценивают ее по росту продаж: продажи увеличились – реклама работает. «Как правило, эффективность рекламы выражается в количестве привлеченных клиентов и выручке, которую эти привлеченные клиенты принесли компании, – продолжает рассказ Екатерина Крупецкая. – Для различных каналов рекламы существуют свои способы оценить так называемую конверсию потраченных средств в полученные благодаря рекламному эффекту деньги от клиентов. Приняты такие критерии, как «стоимость нового контракта», «стоимость привлечения нового посетителя», «стоимость клика», если речь идет о посещаемости сайта, и достаточно универсальный критерий «стоимость контакта».

Иван Терехин, исполнительный директор CITY Consulting Group согласен с коллегой: «В зависимости от стратегии компании настоятельно рекомендую обращать внимание на затраты по привлечению одного клиента (контакта, продажи одного изделия, 100 рублей выручки). Если вы работаете в дискаунтере, то необходимо большое количество продаж. Если вам не нужен поток посетителей, то важно количество (объем) покупок. Для кого-то важен охват территории при выходе на рынке (узнаваемость)».

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Екатерина Крупецкая, генеральный директор Fenix Consult Group:

«Эффективность – понятие относительное, так, например, для компаний, работающих в разных отраслях, стоимость контакта будет отличаться. Важно сравнивать показатели для разных каналов, что даст представление о предпочтительности для компании акцента на различные рекламные каналы. Также важно делать замеры до запуска рекламной кампании и сразу после ее проведения. Это позволит оценить динамику показателей».

В то же время некоторые специалисты утверждают, что рекламу больше нельзя называть двигателем торговли в классическом ее понимании – то есть оценивать исключительно ее влияние на рост продаж. Из-за обилия новой информации и каналов коммуникации максимальный эффект, который можно ожидать от рекламы, – это формирование осведомленности и частично положительного отношения.

«По большому счету реклама должна влиять на формирование знаний о товаре/услуге/компании, отношение к товару/услуге/компании и желание приобрести/посетить товар/услугу/компанию, – уверен Олег Клепиков, генеральный директор компании inFOLIO Research Group. – Соответственно, исходя из этого посыла и оценивается эффективность рекламы или рекламной кампании».

Поэтому, по мнению Олега Клепикова, комплексная оценка эффективности рекламы должна включать в себя анализ следующих показателей:

• охват целевой аудитории;
• знание рекламируемого товара/услуги/компании до и после рекламной кампании;
• понимание и распознаваемость рекламного сообщения;
• запоминаемость рекламного сообщения;
• общее отношение к рекламе;
• сложившийся образ компании.

Если исходить из этой точки зрения, то реклама всего лишь способствует продажам, привлекая внимание потребителей к компании, товару или услуге, но не влияя на них напрямую. Реклама также способна сформировать предпочтительное отношение части представителей конкретной целевой группы к компании и ее продукции. Под влиянием рекламы человек может прийти в магазин. Но, как говорят эксперты, покупает он уже под влиянием других факторов: личного опыта, работы продавца, цены, оформления места продаж, внешнего вида товара, обслуживания и др. Хотя стоит отметить, что в интернет-рекламе эффективность чаще всего и как правило оценивается именно с точки зрения увеличения продаж – и, по мнению экспертов, отлично себя в этой ипостаси оправдывает. Говорит Екатерина Крупецкая: «Сегодня все бОльшее значение приобретает интернет-торговля. Именно в этой сфере реклама работает на рост продаж».

СОВЕТЫ ЭКСПЕРТА

Иван Терехин, исполнительный директор CITY Consulting Group:

«Анализ рекламной кампании необходимо проводить всегда, вне зависимости от размеров бизнеса, поскольку для любой компании значимо, куда направлены деньги и какой результат будет получен. Только анализ позволит выявить эффективные каналы рекламных действий (листовки, видеоролики, вывески и прочее) и ответить как минимум на вопросы: «Откуда пришли клиенты?» и «Почему пришли клиенты?» Если компания крупнее и есть ресурсы для более глубокого анализа, то необходимо учитывать дополнительные критерии, например, как соотносится средний чек с проведенной рекламной акцией, какая товарная категория привлекла большее внимание. На основе анализа каждый вовлеченный в данный вид работ должен сделать вывод: «Что делаем по итогам?» – меняем канал рекламы, ассортимент, ценообразование…»

Агенты влияния

Эффективность рекламы зависит от ряда факторов, многие из которых профессионалы учитывают еще на этапе планирования рекламной кампании.

По мнению Екатерины Крупецкой, эти факторы можно условно разделить на две группы: непосредственно относящиеся к самой рекламе и смежные.

К первой группе относятся:
• качество выполнения рекламных материалов или интересность концепции кампании;
• точность попадания основного послания в восприятие целевой аудитории компании;
• грамотность выбора каналов и соотношения между ними.

Еще один крайне важный фактор этой группы, который отмечает Екатерина Крупецкая, – готовность компании принять и обработать увеличившееся число запросов и покупательской активности после реализации рекламной кампании: «Нередки случаи, когда бизнес-процессы компании не позволяли получить весь возможный эффект от рекламы, поскольку предприятие и, в частности, продавцы, буквально захлебывались от возросшей нагрузки и качество обработки запросов резко падало. А это, в свою очередь, приводило даже к снижению выручки, несмотря на выросший интерес со стороны потребителей».

Вторая группа – это смежные факторы, которые могут работать одновременно с непосредственными. К ним, по мнению Екатерины Крупецкой, относятся:

• изменение рыночной конъюнктуры;
• сезонность, повлиявшая в ту или иную сторону на динамику обращений клиентов;
• масштабные изменения в рекламной активности конкурентов.

Их влияние не всегда можно спрогнозировать. «Эти факторы желательно, но не всегда возможно учитывать при планировании и анализе эффективности рекламной кампании», – отмечает Екатерина Крупецкая. Поэтому до вынесения каких-либо суждений об эффективности рекламы убедитесь, что были рассмотрены все возможные факторы. Ведь, как показывает опыт наших экспертов, неэффективность может быть легко объяснена, если, например, услуга или товар были недоступны в течение какого-то времени или если конкурент удвоил свой рекламный бюджет.

Методы измерения

В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы обычно получают с помощью исследований – как качественных, так и количественных, хотя последние получили большее распространение. «Их главное преимущество – дешевизна и относительная быстрота исполнения и обработки данных», – говорит Олег Клепиков. Как правило, они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории: телефонный, уличный или квартирный. «Самый простой метод анализа эффективности рекламной деятельности – покупательская панель: когда, на выходе вы задаете человеку вопрос: «Откуда вы узнали о… (магазине, акции, скидке)?» – объясняет Иван Терехин. Особняком среди количественных методов стоит квартирный опрос. Он, по словам Олега Клепикова, позволяет оценивать эффективность рекламной кампании как с количественных, так и с качественных позиций: «В то же время его проведение связанно с большими материальными затратами, а также осложнено недоверием жильцов многоквартирных домов к опрашивающим».

Другой подход к анализу эффективности рекламы связан с размещением измерительных инструментов в само рекламное сообщение. Тут можно использовать несколько тактик, смысл которых, по словам Екатерины Крупецкой, в добавлении в рекламное сообщение того или иного уникального кода, по которому потребитель может получить дополнительный бонус от компании, сообщив его в момент обращения. Например, можно упомянуть в рекламе цену на товар, которая больше нигде не фигурирует, либо предложить имя конкретного человека, к которому потребители могут обращаться. Если вы даете номер телефона, то можно проинструктировать секретарей спрашивать звонящих о том, откуда они узнали о товаре или услуге. «Такой подход позволяет максимально точно учесть число обращений клиентов именно по результатам той или иной рекламы, а также разделить эффект от различных каналов, – подчеркивает Екатерина Крупецкая. – Однако этот метод не позволяет выявить отношение к самому качеству рекламы, а также не отвечает на вопросы о достижении других целей рекламной кампании».

СОВЕТЫ ЭКСПЕРТА

Екатерина Крупецкая, генеральный директор Fenix Consult Group:

«Оценивая эффективность рекламной кампании, безусловно, необходимо стремиться к тому, чтобы оценить вклад различных каналов коммуникации. Нужно понимать, что при любой детализации учета данных о результатах рекламной кампании общий эффект все равно носит синергетический характер. Тем не менее лучше всего работает способ с внедрением кодов в рекламное сообщение. При установке различных кодов в рекламных сообщениях, получаемых потребителями по различным каналам коммуникации, достаточно просто разделять эффект по каналам».

Важные моменты

1. «До» и «после»
«В рамках анализа эффективности рекламы рекомендуется осуществлять сравнение показателей ДО проведения рекламной кампании и ПОСЛЕ этого и на этой основе делать выводы», – советует Екатерина Крупецкая.

До проведения рекламной кампании обозначается стартовая позиция: объективные показатели положения компании по сравнению с тем, что вы ожидаете получить после рекламной кампании. Например, если ваша цель – повысить уровень осведомленности о вашей компании, выясните, каков он сейчас среди вашей целевой аудитории. Для этого проведите опрос среди тех, на кого будет ориентирована ваша рекламная кампания. Таким образом вы отмечаете своего рода вехи, контрольные метки.

Аналогичное исследование проведите и «по следам» рекламной кампании: обратитесь к той же самой аудитории с теми же вопросами. Конечно, вовсе не обязательно беседовать с теми же самыми людьми, но важно поговорить с тем же типом людей, которые, по вашему мнению, будут затронуты рекламой.

В результате вы получите возможность увидеть изменение активности покупателей с учетом текущих тенденций и итогов рекламной активности. Однако подход «до» и «после» не может ответить на один простой, но всегда актуальный вопрос: «Насколько проведенная рекламная кампания была финансово эффективной?»

2. Инвестиционный подход

Инвестиционный подход позволяет контролировать экономическую эффективность рекламного бюджета сезон за сезоном. Для этого используется метрика ROI (индекс возврата инвестиций Return on Investment). Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов, которые привыкли оценивать любые проекты на основе сравнения отдачи от них. В принципе идея приравнивания рекламных расходов к инвестициям не новая. Еще в 1976 году вице-президент американского рекламного агентства JWT Nariman Dhalla писал о том, что для улучшения результатов бизнеса менеджеры должны воспринимать рекламу как капитальные инвестиции. ROI – это показатель того, сколько вы получили дохода с привлеченного клиента на единицу вложенных средств.

Вообще среди специалистов по рекламе относительно трактовки ROI нет однозначного мнения. Одни считают, что эффективная реклама должна прежде всего продавать. И не имеет значения, направлена она на имидж или непосредственно на товар. Разница только в периоде отклика. При таком подходе реклама рассматривается как инструмент инвестиций, где отдача на вложенный рубль является ключевым показателем оценки. При этом ROI рассчитывается в рамках различных математических моделей, оценивающих продажи. Чем конкретнее поставленная цель или меньше проводимая акция, тем проще его вычислить. И наоборот, чем масштабнее кампания и шире цели, тем больше переменных для вычисления и тем сложнее приемы, которые используют исследователи и консультанты.

Простейший пример рекламной акции, с которой каждый из нас неоднократно сталкивался в супермаркете, – дегустация. При отсутствии в этот же промежуток времени подобных шагов со стороны конкурентов, подсчет ROI – дело нехитрое. Для этого берут реальные продажи дегустируемого товара в данном супермаркете за время акции, вычисляют прирост (насколько продали больше, чем обычно, за равный промежуток времени), а дальше рассчитывают отношение прироста к потраченным на акцию средствам. В результате получится классический вариант ROI.

3. Достижение заданных целей

Сторонники другого подхода считают, что эффективность рекламных кампаний определяется целями, которые ставят владельцы бизнеса или топ-менеджеры. При этом цели могут быть сформулированы отнюдь не в количестве проданного товара или категории «рубль на рубль», а в измерении имиджа бренда, создании узнаваемости на рынке и так далее. «В качестве целей рекламной кампании помимо прямого увеличения выручки могут фигурировать также следующие: повышение известности компании, бренда, продукта, изменение восприятия компании, бренда, продукта, – объясняет Екатерина Крупецкая. – Уровень достижения таких целей также можно попробовать измерить». При таком подходе эффективность трактуется как количественный показатель, позволяющий понять, сработала эта реклама или нет, и если сработала, то как. Основной рабочий инструмент, позволяющий держать руку на пульсе, – это опросы и различные виды тестирования.

Затратный вопрос

Эксперты единодушны: оценить эффективность рекламной кампании можно своими силами – при наличии соответствующих специалистов в штате. «Любой анализ можно произвести только при наличии в штате компании квалифицированного аналитика», – отмечает Екатерина Крупецкая.

«Анализ эффективности рекламной кампании – стандартная деятельность специалистов отдела маркетинга любой компании, которая должна проводиться по умолчанию, без рассуждений, – убежден Олег Клепиков. – Во-первых, потому, что любая рекламная деятельность сопряжена с финансовыми затратами, а значит – требует отчетности. А во-вторых, потому, что эффективность рекламной кампании, в отличие от инструментов public relation, действительно можно подсчитать. Причем с высокой степенью точности».

Можно с этими целями обратиться и к сторонним специалистам. Однако это будет стоить недешево. Рассказывает Олег Клепиков: «Не думаю, чтобы небольшие компании могли позволить себе обратиться к маркетологам, хотя бы в силу того, что затраты на оценку эффективности могут быть сопоставимы с затратами на саму рекламу».

А в заключение необходимо отметить: если запускается новая рекламная кампания, то, заложив расходы на анализ ее эффективности в самом начале, можно оптимизировать общие затраты. «Если речь идет о новой и масштабной рекламной кампании, то по сравнению с ее бюджетом затраты на оценку эффективности не являются критичными, и крайне рекомендуется изначально заложить их в медиаплан, – считает Екатерина Крупецкая. – Именно такой подход позволит оптимизировать общий бюджет и сразу все сделать правильно, а также осмыслить достигнутые результаты с целью дальнейшей корректировки рекламной активности. Любое продвижение – удовольствие не из дешевых, поэтому сопровождать его аналитикой и оценкой эффективности – это не дополнительные расходы, а инструмент сокращения издержек».

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 09'2011