ЮВЕЛИР.INFO : ДАЙДЖЕСТ

Бриллианты секонд-хенд и последний уголок Дикого запада в алмазопроводе

Бриллианты — это навсегда, но время владения ими ограничено, причем не только по физиологическим причинам. Ежегодно в мире продаются ювелирные изделия с бриллиантами более чем на $80 млрд. Какую-то часть покупатели относят обратно в этом же году. Причинами может служить разрыв отношений, изменение моды, предпочтений, срочная нужда в деньгах. Даже если возвращается всего 5% или 1%, это очень много. А сколько украшений с бриллиантами были проданы 20 и 30 лет назад, сколько их хранится в коробках и сейфах уже 100 лет? По оценкам Blue Nile, общая стоимость изделий, находящихся у потребителей, превышает $1 трлн, а ежегодный объем вторичного рынка ювелирных изделий с бриллиантами оценивается в миллиарды долларов.

В этом огромном секторе, где доминируют ломбарды, пока еще нет удовлетворительного решения для людей, желающих продать свои бриллианты и ювелирные изделия. Клиент традиционно сталкивается со стрессом и непрозрачным ценообразованием. «Не существует спотового рынка для алмазов и бриллиантов, они в основном продаются по частным контрактам, без публичного раскрытия установленных цен», - отмечал Bain в одном из своих обзоров. Участники алмазопровода, создав и поддерживая легенду об уникальности бриллианта, предусмотрели только один вектор монетизации – от потребителя к продавцу. Когда рядовой потребитель возвращается с украшением обратно, он ощущает, что сакральный статус бриллианта был только приманкой. С недоумением он узнает, что кристалл, который когда-то был так ценен благодаря ассоциации с чувствами, совсем не относится к категории уникальных и обладает массой изъянов. Знаменитый слоган «A diamond is forever» обретает в этот момент парадоксальный смысл – forever означает, что на практике бриллиант никогда не удастся перепродать. Эта ситуация не способствует росту спроса на ювелирные изделия. Более того, она может таить для алмазодобытчиков вполне осязаемые риски.

Считается, что большую роль в развитии сектора buy side ювелирных изделий и предметов роскоши сыграли мужчины, оставленные своими возлюбленными. Ими двигала идея избавиться от обручальных колец и других воспоминаний прошлого. К этой категории принадлежал, например, основатель I Do Now I Don’t, ведущей платформы для ювелирных аукционов на вторичном рынке (вошедшей позже в состав Delgatto). Лозунг еще одного скупщика драгоценностей, с не менее эмоциональным названием Out of Your Life гласит «Ex-relationship – ex-jewelry. Why not sell? Get them out of your life for good!». Он решительно предлагает в тот же день избавиться от обручальных колец, подвесок и других артефактов, напоминающих о несостоявшихся свадьбах, разводах и расставаниях. Деньги за горькое напоминание о прошлом можно получить в течение 24 часов. Аналогичные мотивы эксплуатирует ресурс Ex-Boyfriend Jewelry. Вероятно, эти и подобные им сервисы – хороший вариант для человека, получившего эмоциональное потрясение, перед которым стоит альтернатива: утопить украшение в канализации или отдать его первому встречному. Но даже такой клиент впоследствии задумается: не погорячился ли он, продав украшение в 3-4 раза дешевле?

В 1982 году знаменитый публицист-расследователь Эдвард Джей Эпштейн опубликовал в The Atlantic статью «Пытались ли вы когда-нибудь продать бриллиант?». Он подробно описывал десятки попыток владельцев бриллиантов и украшений продать их, и все те мытарства, которые при этом пришлось испытать. «Продажа бриллиантов с прибылью, даже если они хранились долгое время, может быть неожиданно трудным испытанием», - отмечал Эпштейн. Цены очень значительно падали при перепродаже, что частично объяснялось тем, что закупки ритейлеры, как правило, осуществляли по оптовым ценам. Многие ритейлеры получали бриллианты от оптовых продавцов на условиях консигнации (то есть платили за них только после реализации финальному покупателю), что совсем не мотивировало их платить собственные деньги для выкупа бриллиантов у клиентов. Приходя в Tiffany с намерением продать фирменное кольцо с бриллиантом, покупатели узнавали «о строгой политике в отношении выкупа бриллиантов». Большинство ювелиров отказывалось покупать, рекомендуя обратиться к фирмам, специализирующимся на этих операциях. Наиболее известная из этих фирм, нью-йоркская Empire Diamonds Corporation (существует и поныне), за кольцо с полукаратным бриллиантом, продающееся в ритейле за $2000, могла предложить не более $600. Все эти истории о торговой практике 40-летней давности не только не утратили актуальности, но и вполне могут показаться сегодняшним участникам процесса совершенно невинными.

Принося ювелирное изделие к продавцу или в ломбард, его владелец сталкивается с совершенно иной системой координат, особенно если это касается брендового украшения. Колоссальная разница между ценой продажи и ценой предложения на вторичном рынке – следствие как объективных причин, так и субъективных. К первым можно отнести изначально сложное ценообразование на бриллианты как трудно поддающийся стандартизации товар. Даже основываясь на распространенной системе 4С, «два оценщика могут разойтись в стоимости бриллианта на 30%» (отчет Bain за 2012 год). Наконец, из-за запредельных наценок в luxury-ритейле, потребитель переплачивает от 253% до 336%, приобретая классический круглый солитер таких брендов, как Tiffany, Cartier, Van Cleef и Harry Winston.

Но не только luxury-ритейл был заинтересован в непреодолимом ценовом барьере между покупкой бриллианта и его продажей. Безусловно, массовое движение владельцев бриллиантов к магазинам с целью их продажи представляет опасность в первую очередь для алмазодобывающей отрасли. «Около ста миллионов женщин носят бриллианты, а миллионы других держат их в сейфах или боксах как семейные реликвии. По скромным подсчетам, у публики на руках более 500 миллионов карат драгоценных камней. Поскольку необходимость в бриллиантах для обручальных колец и других ювелирных изделий покрывается каждый год за счет производства на шахтах во всем мире, этот запас из полмиллиарда карат должен быть предотвращен от выхода на рынок. В тот момент, когда значительная часть населения начинает продавать бриллианты из этих запасов, цена бриллиантов потеряет устойчивость. Чтобы идея бриллианта сохранилась, общественность должна воздерживаться от расставания со своими бриллиантами», - писал Эдвард Эпштейн в 1982 году.

Но если движение публики, желающей продать свои бриллианты, будет контролируемым и завершится скупкой бриллиантов неким независимым игроком, это опасно вдвойне. Еще в 1953 году американское рекламное агентство N. W. Ayer & Son, творцы маркетинговой стратегии De Beers и знаменитого лозунга «A diamond is forever», замечало: «По нашему мнению, старые бриллианты только в том случае находятся в «надежных руках», если они широко распределеныи хранятся людьми как заветные реликвии, ценимые выше их рыночной стоимости». Если секонд-хенд бриллианты не будут широко распределены, они могут оказаться в руках некоего крупного игрока, который, аккумулировав значительные запасы, станет конкурентом De Beers и АЛРОСА. Пока это сюрреалистический сценарий, так как для широкомасштабного выкупа бриллиантов необходим неограниченный финансовый ресурс. Но полностью игнорировать этот риск для алмазодобывающей отрасли было бы сродни забвению проблемы синтетических алмазов, которую многие не принимали всерьез еще несколько лет назад.

Доказательством того, что выкуп бриллиантов является перспективным направлением, является широкое вовлечение в эту сферу крупных участников рынка вроде Blue Nile, запустившего проект по buyback бриллиантов в США и Канаде в январе 2017 года. Качественный источник вторичных бриллиантов для ювелиров отсутствует, и такой источник сам по себе может занять место в череде luxury-брендов, пояснял свою мотивацию Крис Дель Гатто, один из основателей нью-йоркской CIRCA, крупного игрока в секторе buy side ювелирных изделий и предметов роскоши. По его словам: «Все [ювелиры и ритейлеры] говорили о том, как хорошо было бы купить что-нибудь «свежее», что-нибудь, находившееся в коробке 10 или 20 лет, причем купить напрямую у частного лица-владельца или у розничного продавца, представляющего этого владельца...Я подумал о том, что является источником подержанных бриллиантов и украшений: не алмазов, которые добывают из земли, а всего того, что было куплено, изношено и надето снова на протяжении многих лет, того, что ждет возвращения на рынок.…Ни одна компания не делала это [buyback бриллиантов] правильно, прозрачно, высококлассно, предлагая широкой публике ликвидный рынок для вторичных бриллиантов, ювелирных изделий и часов». Он сравнивал ситуацию в этом секторе с «атмосферой Дикого Запада, где люди не знали, как и где достать то, что им нужно».

Возможно, на каком-то этапе такая атмосфера была выгодна производителям алмазов, так как препятствовала массовым продажам бриллиантов их владельцами. В прежние времена идеально служила цели недопущения этого сценария одноканальная система реализации De Beers, исключающая волатильность цен. Одной из важных идей De Beers было то, что пока публика, владеющая бриллиантами, в т.ч. получившая их по наследству, не увидит падение цены на них, она не станет нервничать и не начнет массово продавать. Однако время показало, что стабильность цены на бриллианты и невозмутимость их владельцев – понятия не совсем связанные. Цены на бриллианты переживали не лучшие времена во время тяжелого исцеления от «бриллиантового бума» конца 70-х, а также в кризис 2008-09 гг. После каждого потрясения накопившиеся запасы постепенно рассасывались, чтобы пополнится снова, и совсем скоро все новые и новые бриллианты ждали своих владельцев в магазинах по всему миру. Волатильность цен алмазов и бриллиантов не идет ни в какое сравнение с золотом и другими commodities; к тому же, приходя в ломбард, клиент попадает в мир, чрезвычайно далекий от любых объективных рыночных факторов.

Таким образом, можно прийти к выводу о том, что рост рынка подержанных бриллиантов не имеет прямой взаимосвязи с динамикой цен. Очевидно, что им движут другие силы, менее поддающиеся прогнозированию. Чтобы как-то оценить их, De Beers изменила своим принципам и пришла на рынок секонд-хенд бриллиантов. Как минимум, это позволит понять, насколько широко желание потребителей их продавать, и представляет ли этот сектор угрозу «оригинальным» бриллиантам.

В августе 2014 года De Beers создала в Нью-Йорке International Institute of Diamond Valuation (IIDV), лабораторию для оценки и покупки. IIDV предоставляет два вида услуг ритейлерам, к которым обращаются клиенты, желающие продать бриллиант или изделие с бриллиантом Forevermark. В первом случае, клиент обращается к одному из авторизованных ритейлеров, где камень оценивается на месте, после чего следует предложение по рыночной цене от IIDV. Цена, сформированная на основе базы данных по 100 тыс. бриллиантам, является максимально возможной для вторичного рынка, поясняла De Beers. Если клиента устраивает предложение, сделка заключается сразу в ювелирном магазине. Ритейлер может быть как посредником между клиентом и IIDV, так и конечным покупателем камня, если считает сделку привлекательной. Второй вид услуги, для более дорогих изделий, предполагает их отправку из ювелирного магазина непосредственно в офис IIDV, где камень извлекается из оправы и исследуется с применением самых современных технологий De Beers. После нескольких дней детекции клиент получает ценовое предложение. Клиент может отправить изделие и самостоятельно, минуя авторизованных ритейлеров и заполнив онлайн-заявку.

Первоначально программа рассматривалась как тестовая и ограниченная по объемам, маркетинг был очень скромен. Можно сделать вывод, что пока структура De Beers не понимает, куда будет продавать приобретенные бриллианты (точнее ту их часть, которую не выкупят авторизованные ритейлеры). Какой бы стратегически важной не была подобная программа, она не может работать только в одну сторону. Возможно, эту задачу решит специальная маркетинговая кампания, стимулирующая приобретение именно таких камней, - например, по экологическим соображениям.

Свое вовлечение в эту сферу De Beers также мотивировала необходимостью улучшения опыта соприкосновения потребителей с сектором секонд-хенд бриллиантов. «Мы надеемся, что, предлагая справедливую цену [за бриллианты], мы будем стимулировать других игроков содействовать улучшению потребительского опыта», - говорила представитель De Beers Линетт Гулд. И это отнюдь не альтруизм. Возможно, ценовой барьер защищает алмазный рынок от хаоса, который может наступить, если владельцы бриллиантов массово захотят продать их. Но ощутив разочарование, клиент вряд ли когда-либо снова задумается о покупке ювелирного изделия. Следовательно, алмазодобытчики напрямую заинтересованы в улучшении ликвидности «подержанных» бриллиантов. Чем выгоднее и предсказуемее процесс продажи клиентом подержанного бриллианта, тем больше спрос на оригинальный. Позитивные потребительские практики позволят покончить со стреотипом «игры в одни ворота», возникающим у клиента при соприкосновении с ювелирным магазином и ломбардом, и послужат дополнительным источником спроса на ювелирные изделия.

Единственное соображение, которое могло бы поставить под сомнение необходимость присутствовать на рынке «подержанных» натуральных бриллиантов, это развитие производства бриллиантов синтетических. На сегодняшний день отраслевое сообщество так до конца и не оценило последствия наступления lab-grown и масштабы возможной каннибализации рынка натуральных камней. Одно из популярных мнений — lab-grown представляют по-настоящему серьезный вызов и могут критически изменить ценообразование, подобно тому, как выращенный жемчуг девальвировал натуральный, наводнив рынок. В этой ситуации никому уже не будет дела до выкупа натуральных бриллиантов, как и до многих других операций с ними. Все, что остается — это работать над популяризацией натурального сырья, а в ночной тиши воздевать руки к небу и просить его по возможности отсрочить трагическое для алмазодобычи развитие ситуации. Либо другой вариант - нанести превентивный удар и деклассировать синтетику до уровня бижутерии. Подобную попытку предприняла De Beers. Оценить ee последствия мы пока в полной мере не можем, но большинство экспертов признает дальновидность этой инициативы и считает разделение рынков натуральных и синтетических камней свершившимся фактом. Значит, можно надеяться на то, что выкуп по-прежнему актуален и вопрос будет решаться в той системе координат, которую мы имеем на сегодняшний день.

А на сегодняшний день картина ничем принципиально не отличается от описанной Эдвардом Эпштейном. В брендовых магазинах все такие же астрономические ценники на украшения, а попытка продать их все также приводит владельца на путь страданий и боли. Но есть одно принципиальное отличие от картины 40-летней давности - наличие информации. Основной особенностью вторичного рынка традиционно была непрозрачность и отсутствие данных о реальной цене продукта. С развитием цифровизации и трейсинга эта проблема будет решена и рынок утратит черты сходства с Диким Западом. Уже сейчас ценообразование онлайн-сервиса Blue Nile базируется на сертификатах GIA. И хотя на первых порах клиенты получают предложения на 40-50% ниже цены покупки, но сделки совершаются по четкому алгоритму (возможно, нуждающемуся в корректировке комиссии оператора сделок, компании Mondiamo), стороны публично фиксируют цену и путь конкретного бриллианта. Это большой шаг вперед. De Beers также смогла нащупать для себя границы участия, сосредоточившись на выкупе бриллиантов своего бренда Forevermark. Если АЛРОСА организует выкуп драгкамней, отслеживаемых по готовящейся платформе M2M, «серая зона» сократится, и деловая практика в сфере buyback начнет работать во благо рынка, а не против. Обладателям драгоценностей Tiffany и Cartier вряд ли удастся продать их близко к цене покупки, но рынок обычных камней, ориентиром на котором является Rapaport, а не наценки брендов, в 10 раз масштабнее. Даже без Tiffany и Cartier — а в каком-то смысле и вопреки им — у ключевых участников алмазопровода есть шанс наладить полноценный и цивилизованный кругооборот своей продукции, который укрепит доверие к отрасли и защитит спрос на ювелирные изделия с натуральными бриллиантами от многих вызовов сегодняшнего и завтрашнего дня.