"Будущее ювелирного рынка - выживает сильнейший"

Категория: Бренды

Белгородский ювелирный завод "Арт-КАРАТ" приобретает сеть ювелирных магазинов "Адамас". В результате сделки на ювелирном рынке РФ появится игрок с розничной сетью из более чем 200 магазинов. О подробностях сделки, перспективах и планах развития компании, а также о ситуации в ювелирной отрасли России в целом в интервью "Интерфаксу" рассказал председатель совета директоров ООО "БЮЗ Арт-КАРАТ" Михаил Несветайло.

- Михаил Анатольевич, прошлый год был тяжелым для всех отраслей экономики, ювелирная промышленность исключением не стала. Тем не менее, компании удалось не просто выжить, но и сохранить производство и коллектив.

- Да, весной прошлого года мы приостанавливали работу более чем на два месяца, но продолжали платить людям зарплату. Мы не закрыли ни один из своих филиалов, а они у нас работают в Москве, Новосибирске, Перми, Самаре, Ростове-на-Дону и в Казахстане. Мы никого не сократили, никого не уволили. Поэтому смогли быстро вернуться к прежним темпам работы после снятия ограничений. В этом году мы существенно увеличили и объемы выпускаемой продукции, и продажи, останавливаться не намерены.

- Каковы прогнозы выпуска продукции и продаж на 2021 год?

- По нашим прогнозам, выпуск готовой продукции в текущем году превысит прошлогодний показатель почти на 80 процентов. Это - 3539 кг против 1977 кг, соответственно. Что касается продаж готовой продукции: здесь рост - еще больше за счет того, что мы смогли реализовать складские остатки, накопившиеся с прошлого года. Благодаря этому мы уже сейчас показываем рост 152 процента к прошлому году (4504 кг в 2021г против 1785 кг в 2020г). Эта цифра приближает наш завод к пятерке российских производителей с самым высоким уровнем продаж.

- Какой рост прогнозируете по финансовым показателям?

- По выручке этого года завод идет с опережением плановых показателей. Мы планировали рост по отношению к прошлому году 130 процентов (2 млрд 663 млн руб. против 1 млрд 155 млн), но, вероятно, эта цифра будет больше.

- Какие факторы позволили достичь таких результатов?

- У нас - высокотехнологичное производство и квалифицированный персонал. Сочетание этих двух составляющих - это современные высококачественные изделия с интересным дизайном, грамотный маркетинг, последовательно выстроенная стратегия развития. По объемам производства мы стабильно приближаемся к тройке крупнейших компаний России.

- Покупка сети "Адамас" - часть этой стратегии?

- Безусловно. Мы ожидаем положительного синергетического эффекта от этой сделки. Торговая сеть "Адамас" хорошо известна и любима многими россиянами, это - сильный, один из старейших в стране ювелирный бренд с отстроенными бизнес-процессами. В производстве мы делаем ставку на технологии и повышенную автоматизацию, что позволяет усиливать творческий ресурс и получать ювелирные украшения высокого качества, соответствующие лучшим мировым трендам. Совместный продукт, созданный под розничную сеть "Адамас", будет модным, высокотехнологичным, ориентированным на самые разные сегменты покупательского спроса - от массового до премиум-класса.

- Насколько известно, в сделку вошли все предприятия и сеть магазинов "Адамаса" из 180 магазинов. Планируете ли ребрендинг? Если да - то каков объем инвестиций?

- Да, ребрендинг планируется. На эти цели в бюджет следующего года мы уже заложили 300 млн рублей. Но пока трудно сказать, окончательная ли это цифра. При этом объединенная торговая сеть, которая на сегодня насчитывает вместе с нашими торговыми точками свыше 200 магазинов, останется под брендом "Адамас". Ювелирная продукция завода с прошлого года выпускается под нашим новым бредом SVETLOV. Ребрендинг будет направлен на омоложение аудитории. У нашего производства уже есть успешный опыт создания молодежных коллекций, которые пользуются неизменным спросом. Мы будем дальше развивать это направление, в том числе и с учетом собственного потенциала.

- Поставляет ли компания cвою продукцию на экспорт?

- Да, изделия нашего бренда можно встретить во всех странах СНГ. Страны дальнего зарубежья - пока только в планах. Насколько быстро и в каких объемах они осуществятся, будет зависеть от ситуации в отрасли, в целом. Одна из сложнейших проблем отечественных производителей ювелирных изделий - это регулятивные ограничения, в том числе и при выходе на зарубежные рынки. Двухступенчатое оформление: госконтроль, когда необходимо доказать законность приобретения материалов и обосновать цену, плюс - затратное таможенное оформление. Экспорт небольших партий - нерентабелен на старте, интернет-торговля ювелирными изделиями за рубеж отсутствует, таких механизмов у нас пока просто нет.

- Насколько жесткая конкуренция сейчас в российской ювелирной отрасли? Это больше конкуренция между российскими производителями или между российскими и иностранными?

- Сейчас на отечественном рынке импортной продукции не так много, как раньше, когда она достигала 50-60%. Мы научились делать конкурентоспособную продукцию сами, и потребитель голосует за отечественные ювелирные изделия. Качество, которое предлагает российский производитель, объективно лучше, чем многое из того, что приходит к нам из-за рубежа. Мы не считаем других российских производителей своими конкурентами. У нас со всеми хорошие партнерские отношения. Свой потенциал реализуем во всех нишах, где есть возможность.

- На российским рынке много украшений из Китая. Чем, на Ваш взгляд, это объясняется?

- Вы правы. На нашем рынке - огромное количество дешевых китайских ювелирных изделий из серебра. Основная причина - дополнительные расходы на администрирование обязательных требований (транспортировка, хранение, отчеты, контроль), которые в нашей стране на себе несет именно производитель. Так построена наша регуляторная политика. Естественно, все эти затраты включаются в себестоимость продукции. И там, где изделие дешевое, мы начинаем проигрывать иностранцам: у них таких сложностей нет. Если в России ювелирные изделия находятся в зоне особого контроля государства, то в других странах - Китае, Турции, Индии - это обычный товар.

- Получается, что даже с учетом логистических расходов и таможенных пошлин иностранные украшения конкурентоспособны по цене с российской продукцией?

- Верно. Государство не может предъявить иностранному производителю те требования, которые распространяются на отечественного. Себестоимость продукции образуется в ходе производственного процесса. Отечественный ювелир работает на материалах, которые необходимо привезти из-за границы, - это, например, камни. Конкретно для нашего производства необходимо свыше семидесяти видов камней, нам надо их купить, заплатить ввозную пошлину. Такой пошлины для производителей Китая, Индии, Турции и прочих - нет.

Еще одна немаловажная составляющая - это высокая стоимость заемных средств. Получается, что к изначально высокой стоимости сырья добавляются еще и дорогие кредитные ресурсы. Все это сказывается на конечной цене изделия. При этом о какой-то масштабной поддержке ювелирной отрасли со стороны государства речь, к сожалению, не идет.

- В каких вопросах господдержка сейчас особенно нужна?

- В первую очередь необходимо снять административные барьеры при экспорте - их масса. Второе - устранить избыточное регулирование: я уже говорил об этом и не устану повторять, что на сегодняшний день в нашей стране работа с золотом и камнями зарегулирована едва ли не сильнее, чем работа с оружием. Третье - снижение ставок по налогам. Например, в странах Европы нет и никогда не было НДС на драгметаллы. Это есть только в нашей стране, из-за этого потребитель переплачивает 20 процентов за изделие. Да, при экспорте мы этот НДС возмещаем, но у нас появляется налоговая пошлина с принимающей стороны. Получается, что в Россию китайские изделия заходят, практически, с нулевой наценкой, а мы при ввозе своей продукции в тот же Китай платим пошлину 10 процентов. При этом единых правил вывоза-ввоза у нас тоже нет, для каждой страны они разные, а это тоже очень мешает. Наша Гильдия ювелиров постоянно поднимает эти проблемы на уровне профильного министерства. Одна из последних инициатив Гильдии - решение ЕЭК по обнулению ввозных пошлин на цветные камни и бриллианты мелкого рассева. Мы подготовили не один десяток писем, конкретные законодательные инициативы. Но пока, к сожалению, особых подвижек в решении наших проблем нет.

- Тем не менее, именно по инициативе Гильдии ювелиров России было принято решение отложить на два года введение в нашей стране обязательной маркировки ювелирных изделий и запуск системы отслеживания и маркировки драгоценных металлов и камней (ГИИС ДМДК). С чем это связано?

- В целом позиция Гильдии ювелиров и наша совпадают: маркировка необходима, она позволит очистить рынок от недобросовестных участников. Но в Гильдии на основании мнения ювелиров, высказали опасения по поводу рисков, которые несет в себе технология маркировки. Рекомендованная правительством технология еще никем и нигде не применялась, опыта ее применения нет. Обычно маркировка наносится на так называемые материальные носители - бирки, этикетки и прочее. А нам надо будет маркировать само изделие. В связи с этим есть неизученные, неопробованные риски, и, если мы их не отработаем заранее, это грозит остановкой отрасли. Поэтому были подготовлены возражения, и предложение о переносе было принято. Все новое внедряется с большим трудом, и не хотелось бы разбиться об эти камни до начала пути. Радует, что правительство пошло нам навстречу в этом вопросе и перенесло сроки. Система дорабатывается, надеемся, что к осени она реально заработает. Добровольное ее использование возможно уже в этом году, с марта следующего года станет обязательной маркировка на бирки, а потом постепенно - на изделия. Тем не менее, расходы по переходу на систему маркировки будет нести предприниматель, никаких преференций не предполагается. Нанесение будет бесплатным, остальное (покупка оборудования, установка специального ПО и так далее) - за счет производителя. Здесь важно понимать, что маркировка полностью обелит рынок, а мы, как добросовестные производители, и сегодня не скрываем весь путь металлов и камней, хотим, чтобы все были в равных условиях.

- Помимо вышеперечисленных факторов, на цене готового изделия, безусловно, сказываются и цены на сырье. Цены на драгметаллы и камни на мировых рынках постоянно растут. Как это влияет на вашу маржу?

- Действительно, рост цен на сырье - главный сдерживающий фактор для российского производителя. По оценке Гильдии ювелиров, стоимость золота и драгоценных камней с прошлого года увеличилась на 50-60%, серебра - на 75%. Камни - товар не биржевой, но и природные камни с 2019 года также подорожали - в два-три раза. Например, самый популярный камень - топаз - вырос в цене с $5 за карат до $11-12. А на драгметаллы и камни приходится 85-90% стоимости изделия. На этом фоне розничная цена, в особенности на "ходовые" группы товаров: серебро и золото массового спроса, обручальные кольца, браслеты, цепи - повышается непропорционально росту наших затрат на материалы. Лояльность покупателя мы сохраняем за счет снижения маржи. Ювелирное производство вообще не относится к категории высокорентабельных. Надо понимать, что на самом деле, рентабельность у нас в отрасли держится в районе семи процентов.

- Какие меры предпринимаются, чтобы сохранить рентабельность?

- Рентабельность мы намерены сохранять благодаря технологичности нашего производства, которое позволяет облегчить вес изделия без потери в качестве. За последние пять лет такая категория в отрасли, как средний вес изделия, снизилась с 3,6 до 2,2 грамма. Причем нельзя просто брать и уменьшать толщину или размер изделия - понятно, что такая продукция продаваться не будет. Облегчение происходит за счет технологических и дизайнерских решений, которые не под силу кустарным производствам. Мы же за счет своих возможностей предлагаем совершенно иные изделия, облегченные по весу, но ничуть не уступающие стандартам качества.

- Как, в целом, в период пандемии менялся спрос на ювелирную продукцию? Как Вы охарактеризуете состояние рынка в первом полугодии 2021 года?

- Сначала мы наблюдали эффект отложенного спроса: после снятия ограничений пошел резкий рост продаж. Люди сидели дома и не тратили деньги, потом получили выплаты и компенсации, вышли на улицу, в торговые центры... В конце третьего и в четвертом квартале 2020-го спрос вырос, по отношению к 2019 году, в среднем на 40 процентов. При этом, по данным Гильдии ювелиров, наибольший рост спроса наблюдался на продукцию премиального сегмента, он вырос в 2-2,5 раза. Возможно, это объясняется тем, что состоятельные люди стали меньше путешествовать и стремились найти применение деньгам в России. Но такое стремительное улучшение длилось недолго. Уже с конца января этого года продажи упали, по моим ощущениям, процентов на 15-20, и тенденция к снижению сохраняется.

- Отмечаете ли с начала пандемии изменения поведения потребителей?

- Покупательская способность, в целом, снизилась, покупатели стали более экономны, сдержаны в приобретениях. Если говорить о рознице, то уменьшилась так называемая средняя длина чека (среднее количество приобретаемых изделий - ИФ): до пандемии она составляла 1,6, а сейчас - 1,2. Однако, несмотря на непростую экономическую ситуацию, в целом, запрос на ювелирные изделия остается довольно стабильным. Ювелирное украшение воспринимается не как сиюминутное приобретение, а инвестиция в будущее, фамильная ценность. Зная это, ювелиры должны тонко чувствовать эволюцию спроса, и я уверен, что мы в полной мере оправдаем ожидания всех своих покупателей, ради которых меняемся и растем. В итоге выживает сильнейший.

- Как решается проблема падения спроса?

- К новым условиям каждый приспосабливался по-своему. Кто вовремя начал, тот развивается в интернет-торговле, производители тоже стали продавать напрямую со своих сайтов. До приобретения розничной сети "Адамаса" у нас в приоритете был сектор В2В, и мы не очень задумывались о B2C онлайн-продажах, но сейчас тоже это направление будем развивать. Хотя, в целом, ювелирная отрасль достаточно консервативная сфера. Перед покупкой потребитель хочет потрогать и померить изделия, посмотреть на себя в зеркало, проверить бирки и пробу. Сейчас продажи ювелирных украшений на онлайн-площадках составляют 10-12 процентов от общего объема, и это считается хорошим уровнем. Но все же рост в этом секторе есть - в среднем, на 2 процента в год. Конечно, пандемия ускорила эту динамику. Думаю, в ближайшие год-два доля онлайн-продаж вырастет до 20 процентов. Но мы, по-прежнему, развиваем B2B продажи, наращиваем число филиалов.

- Современные технологии позволяют получать искусственные камни, которые по виду, практически, неотличимы от настоящих, но стоят дешевле, например, синтетические алмазы. Как потребители реагируют на подобные "новинки"? По Вашему мнению, будущее - за такими синтетическими заменителями или все же натуральные материалы сохранят позиции?

- Синтетика займет свой сегмент рынка, но уверен, что никогда не заменит натуральный материал полностью. Это как в искусстве: несмотря на возможность приобрести копию - например, картины, - оригинал всегда ценится выше. Мы с синтетикой пока не работаем и не планируем. Лично для меня - это все же некий обман потребителя, лукавство. Конечно, если на рынке будет спрос, мы, возможно, к этому придем. Но я считаю, что потребитель должен знать о том, что покупает синтетику. Информация об этом должна быть на бирке, об этом должен сказать продавец в магазине. Сегодня у нас на производстве очень жесткий контроль, чтобы исключить случайное попадание синтетических камней. Каждый камень перед креплением проверяется штучно.

- Усилиями дизайнеров и маркетологов бижутерия завоевала большую популярность, особенно среди молодежи. Что может противопоставить этому ювелирная отрасль?

- Мы не опасаемся конкуренции с бижутерией. Более того мы уже сегодня работаем в сегменте ювелирной бижутерии и будем продолжать это делать, создавая коллекции, где присутствует некий микс бижутерии и драгоценных материалов. Как крупные производители, мы понимаем, что для развития этого сегмента нам надо будет задуматься над созданием отдельного производственного участка. Какие-то нишевые вещи должны быть для нашего производства серийными, иначе это сильно замедляет потенциал производства. Сегодня наша ювелирная сеть работает над созданием молодежных коллекций - более модных, в тренде молодежного спроса, доступных по стоимости. В них мы используем серебро и полудрагоценные камни.

- Планируете ли завозить новые иностранные ювелирные бренды?

- Безусловно, как только позволит эпидемиологическая ситуация и начнут работать выставки, мы привезем на полки "Адамаса" изделия иностранных ювелирных брендов, в том числе, думаю, откроем для россиян и несколько новых имен. Кроме того мне бы хотелось посотрудничать с известными дизайнерами ювелирных украшений, чтобы создать новые коллекции для нашего собственного бренда.