ЮВЕЛИР.INFO : ДАЙДЖЕСТ
Миллион за миллениала: как бренду омолодить аудиторию
Часовые компании словно помешались на миллениалах (родившихся после 1981 года и до начала 2000-х): все пытаются понять, какой продукт им адресовать, как с ними коммуницировать и кто они вообще такие. Об этом мы и спросили ключевых игроков рынка.
Они родились с гаджетом в руке
Николя Бос, президент Van Cleef & Arpels, член совета директоров группы Richemont
«Наверное, я бы больше должен был думать о миллениалах, но не могу сказать, что меня конкретно это поколение слишком заботит. Поколения меняются, каждое чем-то отличается. Миллениалы родились с гаджетом в руке, они очень хороши в технике. Я думаю, это окажет влияние на часовой мир, — мы уже видим те же коннектируемые часы, думаю, увидим еще больше аналогичных проектов, но мы дом прежде всего ювелирный. И я не думаю, что нас это все сильно затронет. В основе нашего производства ручной труд, и он должен, напротив, вырасти в цене на фоне всех современных технологий. Я полагаю, что пристрастия нового поколения повлияют не на то, что мы делаем и как мы это делаем, а скорее на то, как мы это представляем публике. Мы должны предлагать не просто товар, а опыт. Не быть слишком маркетинговыми. В прошлом году, например, виниловых пластинок продали больше, чем CD. Кто бы подумал десять лет назад, что винил вернется?!
Из наших проектов, которые привлекли в том числе молодую аудиторию, — парижская выставка украшений L’Arche de Noé racontée par Van Cleef & Arpels, сценографию к которой создал Роберт Уилсон. Проект был очень успешным, на вход стояли очереди, и в них было немало миллениалов».
Наша аудитория уже омолодилась
Вальтер фон Кенель, президент Longines
«Наша ценовая политика позволяет нам работать с очень широкой аудиторией. Те модели, которые мы представляем, те способы коммуникации, которые мы выбираем сейчас, нацелены в том числе на то, чтобы омолодить аудиторию, и, могу сказать, она уже сейчас стала более молодой, чем несколько лет назад. Наш новый запуск — коллекция Record рассчитана именно на эту молодую аудиторию.
Мы хотим создавать новое в области механических часов. Мы предлагаем новые полезные функции — такие как VHP (Very High Precision) или антимагнитная защита с корректировкой времени: если к часам поднести магнит — они остановятся, но, как только его уберут, автоматически скорректируют индикацию на прошедший отрезок времени. Я уверен, что будущее за такими часами, а не за всеми этими smart watches».
Необходимо продумать новую стратегию коммуникации
Жорж Керн, глава часового направления группы Richemont
«Я не думаю, что для миллениалов надо выпускать специальный продукт, но что действительно необходимо, так это продумывать новую стратегию коммуникации, менять какие-то устоявшиеся модели. Надо разрабатывать новые стратегии подачи продукта, новые каналы коммуникации. В IWC, который я возглавлял до моего нового назначения, мы, например, приняли решение открыть онлайн-бутик, который появится уже в этом году».
© ИЗ ЛИЧНОГО АРХИВА ВАЛЕРИИ СНОЗ
Они моментально вычисляют рекламу
Карл-Фридрих Шойфеле, сопрезидент Chopard
«Я все время думаю о миллениалах — у меня три ребенка-миллениала! Часто я по их реакции пытаюсь определить, пойдет продукт у молодых или нет. Моему сыну, которому исполнилось 20 лет, например, очень нравятся L.U.C Engine One, механизм которых похож на автомобильный двигатель, с другой стороны, ему очень нравятся классические модели, потому что он сейчас для себя открыл то, что я бы назвал «джентльменским стилем». У девочек разный вкус: одна любит минималистичные украшения в духе Ice Cube, другая предпочитает романтичные типа Happy Diamonds. Если говорить не о продукции, а о способах коммуникации, то очевидно, что главный канал общения с миллениалами — это диджитал. И в потоке каких-нибудь инстаграм-постов они очень быстро могут определить, рекламное перед ними сообщение или нет, они моментально вычисляют рекламу».
Не делать из бренда храм
Хуан-Карлос Торрес, почетный президент Vacheron Constantin (до 1 апреля был генеральным директором бренда)
«Многие не знают, но аудитория Vacheron Constantin сейчас достаточно молода — очень большой процент тех, кому 30–35 лет. Конечно, у нас есть очень зрелые клиенты, однако недавно, например, мы продали очень дорогие и сложные часы в Женеве клиенту, которому всего 24 года! Я полагаю, что наша цель не в том, чтобы делать часы для молодых людей, а в том, чтобы соединить Vacheron Constantin как бренд с более молодой аудиторией. Это не вопрос продукта, это вопрос языка коммуникации. Не делать из бренда храм, сделать его открытым. Главным каналом становится диджитал. Язык при этом не должен быть похож на хип-хоп-речитатив, мы должны говорить на привычном языке. Не надо воспринимать молодых как детей!»
Не надо рекламировать товар, им надо рекламировать образ
Жером Ламбер, глава нечасового направления Richemont (до 1 апреля был генеральным директором Montblanc)
«Это поколение, выросшее и сформировавшееся во время глобального развития социальных сетей, с ними надо коммуницировать иначе, чем с предыдущими поколениями. Их стиль совершать покупки, особенно в США, другой, они привыкли к онлайн-шопингу.
Главный мост, который надо навести, — это мост между твоей продукцией и их стилем жизни. Им не надо рекламировать товар, им надо рекламировать образ. Надо рассказывать историю своей марки, говорить и на языке фактов, и на языке эмоций. Эта история должна быть очень цельной, в ней не должно быть пробелов, они моментально чувствуют это. Что-то упустил — и все, проиграл! У них есть привычка переключаться с бренда на бренд, их надо удерживать. И они очень хорошо чувствуют, когда за голым маркетингом ничего нет. При этом они прекрасно разбираются в брендах. Мои дочери младше миллениалов — им 13 и 15 лет, но приведу их в пример: они уже разбираются в брендах (они, например, прекрасно знают, хоть, конечно, и не покупают, Alaïa — для меня в их возрасте это было что-то из другого, неведомого мне мира), у них уже сформировался список тех, у кого они хотят покупать вещи (и покупают) и у кого они никогда ничего не приобретут. Покупая, они ориентируются на образ бренда. Они находятся под сильным влиянием блогеров, но при этом очень умные и рациональные покупатели.
Еще что очень важно в работе с ними — товар быстро должен оказываться в магазинах после его представления на выставках или показах, они не будут долго ждать».
© ИЗ ЛИЧНОГО АРХИВА ВАЛЕРИИ СНОЗ
Вовлекать покупателей в игру
Стефано Макалузо, директор по развитию Girard-Perregaux
«Чтобы привлекать молодых клиентов, надо создавать что-то новое, надо меняться, вовлекать покупателей в игру. И главная миссия — не отдельная конечная продажа, надо в целом донести до молодых, что высокое часовое искусство — это интересно. Иначе скоро массив нынешних клиентов часовой индустрии состарится, а вскоре после этого часовое дело умрет вместе с ними».
Нет маркетинговой болтовне
Даниель Риедо, бывший генеральный директор Jaeger-LeCoultre
«С миллениалами довольно сложно работать как с аудиторией в настоящий момент. Просто потому, что мы пока еще не знаем, кто они и каков их вкус. Мы предполагаем, что они хотят продукт, сильно отличающийся от того, который был востребован у предыдущего поколения. Еще одно предположение — что они хотят чего-то настоящего, ценного, а не просто маркетинговой болтовни и уловок. Они знают все рекламные уловки и привыкли отфильтровывать информацию.
Более молодой аудитории мы адресуем ряд моделей из женской коллекции Rendez-Vous, а молодым мужчинам — такие часы, как новый Master. При этом все эти модели соответствуют тому, что есть Jaeger-LeCoultre как бренд, это продолжение наших коллекций, мы не пытаемся создать некий специальный продукт для миллениалов с нуля».
Создавать для них спортивные часы — неправильный путь
Энтони де Хаас, глава отдела разработки A. Lange & Söhne
«Средний возраст наших клиентов все еще очень солидный, и это связано со спецификой марки — мы создаем дорогие сложные часы, но постепенно наша аудитория омолаживается. Началось это с момента представления Zeitwerk, которые пришлись по душе многим молодым и богатым. Например, их стали заказывать бизнесмены из Кремниевой долины. А там люди уже в 20 с небольшим, в 30 лет становятся миллиардерами, заключают гигантские сделки. И они про технологии, про диджитал, они вряд ли захотели бы классический Patek Philippe, а Zeitwerk пришелся таким клиентам по душе.
Многие бренды в попытке завоевать молодую аудиторию создают спортивные часы — это такой подход в лоб! Ну чистый маркетинг! Я не считаю, что это правильный путь. Правда, думаю, многим такую директиву спускают сверху, и нам повезло, что владелец Richemont Йоханн Руперт от A. Lange & Söhneничего такого не требует».
Начинают зарабатывать раньше
Филипп Леопольд-Метцгер, бывший генеральный директор Piaget (с 1 апреля должность заняла Шаби Нури, Метцгер, как сообщает марка, будет консультировать ее первое время)
«Мы пока не так много знаем об этих молодых клиентах. Пожалуй, основное знание: они зарабатывают приличные деньги раньше и раньше же начинают их тратить. Причем это явление международное, а не локальный феномен какой-нибудь Кремниевой долины. Я не считаю, что нам надо делать украшения и часы специально для кого-то, будь то поколение Y или Z, нам надо сохранять бренд, но не забывать и о новых клиентах.
Такие продукты, как стальные часы Polo S, мы создаем, надеясь в том числе привлечь более молодую аудиторию. При этом у нас есть линия часов Altiplano — ей исполняется 60 лет, она пережила многие поколения и до сих пор популярна. Эстетика ее не меняется. И я думаю, что молодому поколению интересна классика. Такая как наш Altiplano, Santos, Cartier или определенные модели Rolex. Это иконы дизайна. Никакие коннектируемые часы это не заменят!»
© ИЗ ЛИЧНОГО АРХИВА ВАЛЕРИИ СНОЗ
Поехать на Мальдивы или купить новые часы?
Жан-Кристоф Бабен, генеральный директор Bulgari
«Миллениалы — довольно широко очерчиваемая возрастная категория. Это и те, кто родился в 1981-м, а им может быть уже 36 (то есть они не так уж и молоды), и те, кому 20. Соответственно, в одну группу объединяют совершенно разных людей с разным достатком, интересами и образом жизни. Но как бы то ни было, для меня главный вопрос во всех этих разговорах о миллениалах: как вообще привлечь внимание более молодой аудитории к люксовым брендам? Ведь на те деньги, на которые можно купить часы, можно провести неделю на Мальдивах — и молодые все чаще предпочитают подобный опыт чему-то вещественному. Если раньше мы конкурировали с другими часовыми и ювелирными брендами, то теперь мы конкурируем с куда более широким кругом игроков. «Поехать на Мальдивы или купить новые часы?» — вот как часто звучит вопрос. К этому надо адаптироваться.
Кроме того, клиенты сейчас все чаще становятся блогерами, активно рассуждают о продукте, они хотят быть все больше вовлечены в жизнь бренда, иметь что-то необычное. Это тоже надо учитывать. Думаю, наши новые Serpenti, на сменных ремешках в том числе, привлекут молодую аудиторию, которая, с одной стороны, любит быть соавтором проекта, кастомизировать продукт под себя, а с другой — покупает все более и более рационально: то, что, меняя ремешки, из одних часов можно сделать сотню разных, может быть дополнительным аргументом в пользу покупки».
Swiss made по цене ниже 2 тыс. швейцарских франков
Жан-Поль Жирарден, вице-президент Breitling
«Конечно, мы хотим привлекать молодую аудиторию. И в этом смысле коннектированные часы являются большим подспорьем: теперь молодое поколение больше интересуется тем, что у них на запястье, и вообще хочет надеть на него что-нибудь. ПоэтомуBreitling будет продолжать выпуск умных часов, добавляя разные полезные функции, чтобы функционал часов не был предназначен только для профессионалов. В прошлом году мы выпустили большие часы из суперлегкого материала Breitlight и наладили их производство, так что в этом году предлагаем молодым любителям Breitling новый сертифицированный хронометр с суперкварцем из инновационного материала, swiss made — и все это по цене ниже 2 тыс. швейцарских франков. Этот проект тоже призван привлечь молодых покупателей».
Не просто часы, а уникальный опыт
Доротея Анрио, директор по маркетингу Roger Dubuis
«В январе мы объявили о нашем партнерстве с Pirelli и представили первые часы как его результат. В мае и сентябре мы объявим о новых партнерствах — это будут игроки люксовой индустрии, бизнес которых никак не связан с часами. Не могу пока сказать больше, но нацелен новый продукт будет в том числе на молодую аудиторию. Я уверена, что, несмотря на то что многие из них носят Apple Watch, это не мешает им параллельно интересоваться механическими часами. У нас довольно много клиентов возраста 30 с небольшим. И мы стараемся предложить не просто вещь, а уникальный опыт — я думаю, именно за этим будущее. У нас дорогие часы. Если ты приобретаешь себе модель за €200 тыс., то, казалось бы, ты сам можешь себе купить какой угодно опыт. Наша задача — придумать нечто оригинальное. Как с Pirelli — купивший часы может посетить гонку «Формулы-1»и зайти во все паддоки. Даже если ты покупаешь Ferrari, тебе предложат посетить только паддок «Скудерии Феррари», а у нас контракт с Pirelli, которая обслуживает шинами все команды и помогает нам предложить такое необычное развлечение».