ЮВЕЛИР.INFO : ДАЙДЖЕСТ

МОЛЛ, которого нет: почему стандартная модель ТЦ умирает

Смена модели ТЦ – это история, о которой говорят с завидной регулярностью: ровно с началом каждого кризиса рынок вспоминает о необходимости изменений и ровно с завершением кризиса – забывает по принципу «и так нормально». Избежать сказки про белого бычка не удается и в период пандемии. Диалоги о реконцепции обнадеживают, но пока они существуют, в основном, на уровне антикризисной теории. Между тем, стандартная модель ТЦ объективно устарела, и девелоперы теряют в оборотах даже в «тучные времена». Почему же мы не меняемся?

Каждый кризис профессиональное сообщество устраивает «панихиду» по торговой недвижимости, но рынок как существовал, так и существует. Пожалуй, коллапс, вызванный пандемией, оказался самым депрессивным на прогнозы и ожидания. 

Девелоперское сообщество то предупреждает о перспективах дефолта на 1 трлн рублей, то о возможном закрытии четверти всех объектов. Ритейл, в свою очередь, пугает массовыми банкротствами в период сезона осень-зима 2020. Разумеется, нет никаких сомнений в сложности ситуации и неизбежности потерь, но не следует слишком сгущать краски. Зачастую подобные прогнозы являются не предвестниками апокалипсиса, а разумными аргументами в обращениях к правительству и козырями в переговорах по аренде. 

В сложившейся ситуации дискуссии о трансформации модели ТЦ вспыхнули с новой силой. Но, заметим, эксперты говорят именно в контексте «апокалипсиса». Мы всерьез беспокоимся о судьбе галерей, теряющих арендаторов, но порой не замечаем «слона», системные проблемы, а именно устаревание самой модели крупноформатного торгового центра, с ее стандартным зонированием, привычными якорями и типовым тенант-миксом. Проблемных объектов на конкурентном рынке Москвы становится всё больше и в кризисы это особенно видно. 

Первые ласточки

Симптомы «нездоровья» привычной модели ТЦ появились давно и в большом количестве. Но действительно заметным для профсообщества оказался кризис крупных форматов ритейла. Данный тренд стартовал с сегмента БТиЭ. 

Например, мы все помним, как Media Markt, арендовавший на высоком рынке по 6 тыс. – 8 тыс. кв. м, повсеместно сокращал площади магазинов, а затем и вовсе покинул просторы РФ. Оптимизация площадей эпохи Медиа Маркта стала вызовом для ТЦ и предвестником коллапса больших форматов.

Например, кто бы мог подумать, что «король якорей» – продуктовый гипермаркет утратит свой однозначный статус. По мере насыщения рынка гипермаркетами и развития формата «магазинов у дома», доля гипермаркетов в общей выручке продуктового ритейла стала заметно сокращаться. В связи с этим мы видим, что во многих моллах такие операторы закрываются либо сокращают площади до компактных сити форматов.

Оптимизация торговых пространств стала массовым трендом. Операторы «отрезают» части площадей для исключения неэффективного ассортимента, сокращения затрат и снижения аренды. Например, некоторые гипермаркеты «Карусель» трансформировались в супермаркеты «Перекресток» с изменением ассортиментной матрицы и ценообразования, а гипермаркеты «Магнит» переделываются в компактные супермаркеты «Семейный +». 

Рассматриваемая тенденция относится к разряду закономерных и прогнозируемых, но многие девелоперы оказались не готовы к трансформациям «главного якоря» и с трудом решают главный вопрос: куда же деть освободившиеся после сокращения гипермаркета площади? 

Вариантов немало и все они зависят от специфики самого ТЦ. Например, можно сдать пустующие метры якорю другого профиля (товары для дома, спорт, детство), который будет востребован в данном конкретном случае. Можно сделать более мелкую нарезку площади и разместить магазины торговой галереи. Это целесообразно, если с уходом крупного гипермаркета трафик не сильно просядет и операторы галереи не потеряют в эффективности. 

Для максимально «запущенных» случаев, когда дополнительный ритейл просто не нужен, а без якоря проект совсем «загибается», хороший выход – преодолеть психологический барьер и переделать помещение под другое назначение. Будут актуальны операторы городской логистики, склады последней мили и прочие некрупные и активно развивающиеся форматы складской недвижимости.

Не бургером единым?

В кризис 2014 года поменялся взгляд на общепит. Именно тогда все начали говорить о двух вещах: необходимости увеличения доли данной группы операторов в ТЦ и привлечении в качестве арендаторов нестандартных концепций. К последним относятся операторы стритфуда, рестораны с нишевой кухней, просто несетевые концептуальные форматы. 

Теоретически, идея правильная. 

Москвичи уже успели познакомиться с различными гастро-форматами, например, посещая благоустроенные парки и реновированные советские рынки, центральные торговые коридоры, арткластеры и другие площадки. Казалось бы, аудитория уже готова не только есть фастфуд за пластиковыми столиками, но и пробовать в ТЦ различные гурманские концепты.

Что вышло в итоге? 

Лидеры рынка, в основном, крупные сетевые девелоперы приложили огромные усилия для реставрации фудкортов и формирования новых концепций общепита. На рынке, объективно, есть просто прекрасные примеры с точки зрения дизайна пространств и подборки рестораторов. Но, к сожалению, на практике подтвердилось, что далеко не всегда нишевой общепит может успешно функционировать даже в топовых ТЦ с высоким трафиком. Данная группа операторов зачастую не умеет работать в моллах, делает ошибки в арендных отношениях, в маркетинге и просто не выдерживает конкуренции с «неубиваемым» фастфудом. 

Данный факт совершенно не означает, что нужно смириться с положением вещей и никак не экспериментировать с пищевой концепцией. Вполне возможно найти баланс между привычным форматом и новым, правильно рассчитать количество операторов и подобрать наиболее перспективных, возможно даже обучить правилам работы в ТЦ. Сделать сильный концепт кафе и ресторанов – очень сложный кейс, но если получится, то любовь клиентов гарантирована. Сейчас, например, весь рынок с надеждой ждет результатов гастро-экспериментов в ТРЦ «Галерея» в Санкт-Петербурге и в «Европолис» Ростокино. 

Потехе – час

С развлечениями произошла история, во многом аналогичная общепиту. В упомянутый 2014 год залогом хорошего трафика стала считаться высокая доля entertainment- операторов. Действительно, во многих крупных качественных проектах открылись самые разнообразные развлекательные форматы. С одной стороны, они стали панацеей от вакантных площадей, а с другой, действительно, повысили посещаемость (при правильном подходе).

Усиление entertainment-функции – эффективный подход для многих объектов, и все мы знаем истину «ТЦ – это больше, чем просто место для шопинга». Но, увы, многие девелоперы забывают о том, что у развлечений есть срок годности, что они довольно быстро надоедают потребителю, которому хочется всё новых зрелищ и впечатлений. 

Например, утратили популярность боулинги, стандартные непрофессиональные форматы катков (в отличие от современных ледовых арен), старые детские городки и игровые автоматы. Утратил свою «остроту» и формат edutainment, операторы практически остановили развитие. 

Сегодня наиболее востребованы «многофункциональные» развлекательные парки, у которых к тому же пользуется спросом услуга по организации праздников.  Из нового и интересного – VR. По-прежнему не хватает качественных и безопасных пространств для самых маленьких посетителей (например, таких как Play в ТЦ «Нора»), а также для подростков – в этом сегменте из нового только модные электрокартинги.

Тупиковый случай

Модель ТЦ предполагает определенные правила зонирования – распределение арендаторов по этажам, группировку брендов в кластеры, правильную расстановку «якорей». При этом количество объектов с ошибками настолько велико и эти недочеты настолько типичны, что стандартной пора признать именно модель с ошибками. Хаотичная нарезка, тупиковые зоны, неправильное соседство, перебор с этажностью и неправильные вертикальные связи – к сожалению, встречаются довольно часто.

Например, для многих проектов явно показан «кластерный» подход, когда формируются специализированные галереи: обувные, ювелирные, детские. В ситуациях, когда нет системообразующего якоря, например, детского универмага, качественный микс монобрендов может, тем не менее, отлично сработать за счет синергии и ассортимента. Но по факту, от ритейлеров приходится часто слышать, что их магазины хуже работают именно в составе специализированных галерей. И причина зачастую не в том, что такое зонирование объекту не подходит, а в расположении самой галереи и подборке арендаторов. 

Про стандартные ошибки в тенант-миксе можно написать тома. Это и отсутствие уникального торгового предложения (УТП), бренды с устаревшими концептами магазинов, наличие новых малопонятных аудитории суперконцептуальных брендов и т.д. 

Разумеется, каждый кризис мы все активно обсуждаем проблемы тенант-микса. Например, в 2014 году был огромный хайп на российских fashion-дизайнерах, которыми предполагалось заполнять пустующие площади ТЦ. Параллельно, обсуждались перспективы создания модных универмагов, объединяющих концептуальные бренды (таких как Trend Island в АвиаПарке). В итоге, удачных примеров с отечественными дизайнерами и модными островами не так много, но они есть. Моллы, которым удалось воплотить такие фишки, получили новую лояльную аудиторию.

Сегодня, когда ритейл пугает массовыми закрытиями, УТП и различные фишки кажутся роскошью и излишеством. Но нельзя постоянно жить в логике карантина и рецессии, необходимо уже сегодня выстраивать стратегию и думать на несколько шагов вперёд.

В завершение хочется подчеркнуть, что плохая модель плоха не для всех. В Москве и регионах есть немало лидирующих ТЦ в топовых локациях с огромными трафиком. Такие проекты могут позволить себе «грехи». Можно долго рассуждать про зонирование и нагромождение киосков в «Европейском» или, например, спорить на тему, правильно ли «Гринвич» состыковал все пять своих очередей… Но это никак не влияет на «погоду» и топовые моллы чувствуют себя прекрасно. 

Основной же массе ТЦ есть куда стремиться: до трети объектов нуждаются в серьезной реконцепции и еще больше моллов могут улучшить своё положение «малой кровью», за счет небольших изменений. 

Полина Жилкина, 
руководитель департамента торговой недвижимости JLL