ЮВЕЛИР.INFO : ДАЙДЖЕСТ
Вынуждены быть акулой, иначе сожрут
Алексей Феликсов, совладелец крупнейшей в России ювелирной сети «585. Золотой», объяснил почему торговать серебром выгоднее, чем золотом и рассказал, зачем строит собственное производство, а пока бегает за производителями по Костроме.
Ювелирная розница 3 года падала. Действительно в прошлом году началось восстановление спроса?— Нет, спрос не восстанавливается. Даже в продуктовых магазинах падает средний чек, и крупные сети развиваются за счет того, что отжимают долю рынка у остальных (кто-то банкротится, кто-то просто закрывается), а не за счет того, что экономика растет и люди стали больше есть. На продуктовом рынке идет консолидация.
На ювелирном рынке тоже она идет, просто не так заметно, потому что не так много крупных сетей. Есть мы — и, кстати, мы единственные, кто продолжает развитие, хоть и за счет франчайзинга. Кто-то банкротится, кто-то закрывается. Из крупных ушли «Яшма» (остались какие-то осколки от нее, магазинов пятьдесят, наверное), «Алмаз-холдинг», Valtera, сворачивается «Красно золото». «Линия любви» еще держится, «Адамас» вторую жизнь получил. У Sunlight 2 года назад было мощное развитие, а сейчас приостановилось. Даже если кто-то и прирастает по выручке по чуть-чуть, то за счет ухода других игроков.
Производители вообще все обанкротились. Вся розница переходит тотально на серебро. И мы перешли. У нас две трети продаж в натуральном выражении приходится теперь на серебряные украшения, на них сейчас большой спрос.
Потребители переходят на серебро, потому что мода или потому что дешевле золота?
— И то и другое. Думаю, что в большей степени покупка серебра — это возможность тратить меньше денег на покупку ювелирных украшений, даже чисто психологически. Возможно, я ошибаюсь. Хотя я, как практичный человек, думаю по-другому: лучше куплю меньше, но золота, чем больше, но серебра.
Чистых оптовиков, не имеющих собственного производства, вообще не осталось. Они уходили с рынка последние пару лет. Самыми крупными были «Достояние России» и «Бест Ювелир». Остались оптовики с производственным отделом.
Я на самом деле на прошлой неделе поймал себя на мысли, что понял правильный подход к серебру. Мы всегда концентрировались на золоте. Я посмотрел на выкладку серебра наших конкурентов и понял, что они делают очень правильную вещь, которую не делал я. Они серебро ставят практически в одну линию с золотом, только чуть дешевле, показывая, что это тоже драгметалл. Потребитель знает, что серебро дешевле, но не знает во сколько. У нас серебро было недооценено с точки зрения выкладки. И правильная выкладка — это сейчас хорошая точка роста для нас.
Молодое поколение, те, кому 20-25, более равнодушно к золотым украшениям. Они все в каких-то фенечках, кожаных браслетах, дизайнерских украшениях. Чем вы их привлекаете?
— Для молодежи у нас есть соответствующий ассортимент ювелирных украшений. Молодое поколение все равно золото покупает, но больше смотрит в сторону дизайна, моды, чем на наличие пробы. Конечно, смещение по ассортименту есть. Молодежь следует за какими-то модными блогерами, актерами, смотрит, кто что носит, но все равно покупает ювелирные изделия. Золото стоит дороже серебра в 50 раз, а работа — примерно одинаково. (1,5 тыс. рублей за 1 г золота и 30 рублей за 1 г серебра на бирже.) Это значит, что в серебре маржинальность гораздо выше, с этим драгметаллом проще и легче экспериментировать с дизайном. Кстати, мы сейчас хотим открыть детский ювелирный магазин и салон по продаже свадебных колец.
Много обанкротилось производителей?
— Чистых оптовиков, не имеющих собственного производства, вообще не осталось. Они уходили с рынка последние пару лет. Самыми крупными были «Достояние России» и «Бест Ювелир». Остались оптовики с производственным отделом. Но, кстати, большая часть таких заводов (у кого не только производство, но и свои большие склады с запасом готовой продукции) не могут поддерживать ассортимент, так как нет средств для оборотного металла. Например, чтобы изготовить 100 кг цепей, надо иметь кроме этих 100 кг еще 30 кг в оборотке. Поэтому они перешли на серебро. Казалось бы, оставшимся на рынке должно становиться легче, но этого не происходит. Импорта практически не стало.
Мы с 2010 года если и импортировали, то только серебро. Золото вообще невыгодно ввозить из-за больших таможенных расходов. Производить в России существенно дешевле. До 2014 года поток контрабанды был большой, а сейчас его практически нет: во-первых, завинтили гайки, и все теперь работают в равных условиях, а во-вторых, невыгодно. И, казалось бы, российским производителям из-за отсутствия импорта должно быть легче, но спрос на ювелирные украшения настолько упал, что даже отсутствие импорта не спасает.
Кто сегодня крупнейшие производители в России?
— Это Sokolov. Компания в месяц продает сотни килограммов золота и тонну серебра. Они большие молодцы, они единственные, кто создал на российском рынке успешный бренд среди производителей. За границей их продукция тоже хорошо продается.
А дальше по сегментам: по цепям, например, очень крупный государственный завод «Красцветмет», который делает 75 или 80% аффинажа (металлургический процесс получения высокочистых благородных металлов путем отделения от них загрязняющих примесей. — Ред.) в России. Далее идут крупные костромские производители, среди которых «Топаз», «Платина-Кострома», «Дельта». Работает тот же Бронницкий ювелирный завод и другие, но объемы производства у всех уже существенно меньше.
А ваше производство «Талант» на каком месте?
— Я думаю, что по объему золота в месяц мы уже подошли вплотную к первой десятке производителей. Но 70% мы производим по давальческой схеме и 30% — собственные изделия для продажи в наших и сторонних магазинах.
Какие задачи у «Таланта»?
— Быть в первой десятке и одним из самых эффективных ювелирных производителей. Мы хотим производить ювелирные изделия во всех сегментах. Сейчас мы специализируемся на литье, закрепке (камень крепится к изделию), выпуске изделий со вставками, мы одни из лидеров по производству обручальных колец и серьги «конго». Суммарно сейчас мы обрабатываем 120-150 кг золота в месяц. Мы недавно купили две производственные площадки — одну в Костроме, вторую в Петербурге. С учетом этих приобретений цифра увеличится как минимум вдвое. И это будет отличный показатель. Заводы, производящие 50-60 кг золота в месяц, считаются успешными.
Сейчас, отдавая свое золото другим производителям, мы теряем его из-за большого количества банкротств. Я уже задолбался бегать по Костроме за своим золотом.
Сейчас стоит задача наладить выпуск цепей, а это очень большая ниша, до 30% продаж в рознице. И следующим этапом будем налаживать выпуск серебра — это огромная ниша. Построив такое большое предприятие, мы избавим себя от рисков. Потому что сейчас, отдавая свое золото другим производителям, мы теряем его из-за большого количества банкротств. Я уже задолбался бегать по Костроме (за производителями. — Ред.) за своим золотом.
Что происходит со средним чеком?
— Конечно, он снижается, потому что мы больше стали торговать серебром. Но количество покупок выросло.
Все равно не понимаю, за счет чего выживает ювелирка?
— Да не за счет чего! Все работают в счет будущих концертов.
То есть все работают в минус или в ноль?
— Ну не все. У нас, например, есть небольшой рост like for like (выручка в сопоставимых магазинах), и он происходит за счет перераспределения покупательских потоков среди сетей. Но сегодня большая часть бизнеса, будь то украшения или булки, работают на перспективу. Я общаюсь с друзьями, владельцами торговой недвижимости, и они говорят о том, что большинство их арендаторов работают на уровне около нуля. И это еще считается неплохо. У людей отношение к деньгам очень сильно изменилось.
Раньше золотые украшения были одним из самых популярных подарков. Эта традиция уходит безвозвратно?
— Конечно, сейчас часто дарят гаджеты. Но запас прочности у ювелирных изделий большой. Ювелирка будет нужна людям всегда как минимум 2 раза в год — на Новый год и 8 Марта. В стране 150 млн человек, делим на 300 дней в году, получается 500 тыс. человек в день хотят купить в этой стране ювелирку. Наша задача, чтобы как можно больше этих людей приходило именно к нам. Да, в ювелирке сейчас идет красный океан, как ни крути. Грызня! А где не так? Везде так! И этот океан никуда не денется, останется просто меньше рыбы.
А вы, значит, хотите стать акулой?
— Мы вынуждены ею быть, иначе сожрут. Но, с другой стороны, тут даже не в том дело, акула ты или нет. Выживут самые эффективные. А быть эффективными легче, когда компания небольшая, компактная, когда ты очень хорошо умеешь это делать и не пытаешься звезд с неба собрать. Есть такие ювелирные производители, которые у тебя не возьмут металл по давальческой схеме, им не нужен лишний заработок. У них есть свой оборотный металл — пара сотен килограммов золота, они спокойно из него делают украшения, потом привозят на выставку. У них годами складывался свой пул клиентов, они зарабатывают свои условные 100 рублей, и их это вполне устраивает. Им не нужно зарабатывать в 10 раз больше, потому что они понимают, что надорвутся.
Это одна из самых эффективных моделей особенно для кризиса. И их хлеб отобрать тяжелее всего. А те, кто ни рыба, ни мясо, кто был крупным и потерял почву под ногами, погряз в кредитных историях, им точно «Гитлер, капут». Есть те, у кого собственная недвижимость, им не надо платить за аренду, товар берут с отсрочкой платежа, ну зарабатывали они раньше в долларах одну сумму, а теперь в 3 раза меньше, в рублях зарабатывают раза в два меньше. Но ничего, держатся. Для кого-то ювелирный бизнес не основной, а для души. Я вот небольшую сыроварню открыл для души. Произвожу сыры типа горгонзолы. Возвращаясь к ювелирной рознице, считаю, что выживают либо небольшие компактные производства, либо такие, как мы, а у нас другого пути нет, это путь воина, путь развития.Для кого-то ювелирный бизнес не основной, а для души. Я вот небольшую сыроварню открыл для души. Произвожу сыры типа горгонзолы.
Кто те сумасшедшие люди, которые открывают сегодня ювелирные магазины по франчайзингу? Где вы их находите?
— Недавно закончилась ювелирная выставка, в которой мы участвовали. С нее мы привезли 100 потенциальных клиентов. Это те люди, которые не просто пришли и взяли бумажку с контактами, а все расспросили, рассказали, где именно они хотят открыть магазин. По статистике, из 100 человек магазин открывают 10. У нас есть франчайзи, которые имеют уже по 5-10 точек. Есть партнеры в Казахстане. У меня даже друзья открывают магазины. Почти 90% затрат при открытии магазина идет в закупку золота, они вкладываются в то, что не испортится. К тому же мы даем гарантии, говорим, что, если у вас не получится, мы товар назад выкупим.
Хотя я на самом деле по франчайзингу магазин бы не открыл, потому что не смог бы работать по чужим лекалам. Мне это тяжело. Мне нравится создавать. Но при этом франчайзинг — это удобная модель, в общепите есть очень успешные бренды. Если, например, мой отдел развития принесет объект в каком-нибудь ТРК и в этом же ТРК захочет открыть магазин наш франчайзи, я отдам ему этот объект. Тут простая логика. Когда у тебя крупная сеть и ты ее единственный владелец, то ты — единственный клиент для своего производства. Сегодня есть заказ, завтра нет. А чем больше партнеров, тем больше заказов.
На сколько упал средний чек в рознице?
— Я за этим вообще не слежу. Я слежу за выручкой, наценками.
На сколько упала наценка тогда?
— Не сильно. На несколько процентов. Не секрет, что серебро позволяет эту наценку поддерживать. С золотом все тяжело. Я недавно был в Латвии, так там цена весового золота в цепочке 6-8 тыс. рублей за 1 г, у нас — 2-4 тыс. рублей, более чем в 2 раза ниже. Золото реально стоит дешево. Конкуренты делают рекламные акции, снижают цены. Нам никуда не деться, мы тоже снижаем цены. Серебро спасает, так как его себестоимость существенно ниже. И в рознице, соответственно, оно тоже ниже золота, потребителю психологически легче купить серебряное украшение, чем золотое. Кроме того, в серебре сейчас реально есть интересные дизайнерские вещи.
За счет серебра выручка like for like у нас выросла, не сильно, на несколько процентов, но приросла. И такая динамика у нас последние 2-3 года. Приходится, конечно, лапками перебирать быстрее. Розница меняется постоянно. Через 2-3 года и мы будем совсем другими, да и весь рынок тоже. Например, сейчас мы активно работаем над e-commerce. Я собрал лучшую команду, часть людей из Москвы. Мы создаем сейчас даже уже не омниканального ретейлера, а работаем над бесшовными технологиями. Покупатель может начать покупку здесь (в смартфоне, мобильном приложении), а завершить, например, в магазине, и наоборот. Уже непонятно, где начало, а где конец процесса покупки, но все должно летать, работать безупречно.
Какая динамика покупок через Интернет?
— Мы это называем бронированием. Но динамика огромная, рост — сотни процентов, по итогам первого полугодия число бронирований выросло в 5 раз в этом году по сравнению с прошлым, но это за счет низкой базы. Я понимаю, что в будущем такой динамики не будет. Но самое главное — дать сервис клиенту. Он должен быть абсолютно точно уверен, что к нему домой приедет именно то изделие, которое он выбрал на сайте. Что будет стоять проба и он получит те гарантии, которые он бы получил в магазине. Самое главное, чтобы клиент нам доверял. Это очень огромный процесс, и первые результаты мы получим к середине следующего года.
Моя задача построить крупнейшего онлайн-ретейлера, и у меня есть преимущество — наличие большого количества складов по всей стране. Этого нет ни у кого. Клевый сайт может создать кто угодно, создать бесшовность не сможет никто без наличия складов по всей стране. Извините меня, конечно, но я это хочу использовать.
Сегодня многие коллеги по цеху спорят, считают, что e-commerce в ювелирке никогда не будет на первом месте. Я с ними не согласен. Некоторые даже в нашей компании не верят, что на долю e-commerce в будущем будет приходиться значимая доля продаж. Я с ними не согласен. Сейчас уже каждая вторая покупка начинается в смартфоне, а еще через несколько лет, скорее всего, все покупки будут происходить там, а что будет через 5 лет, мы вообще не знаем. Всякие приложения по примерке кольца при помощи 3D будут нормой, но это потянет за собой перестройку всей компании. Будет некое облако, и все службы будут работать через него. Это некий challenge, и я на таком activity!
Вы сами любите носить золото?
— Ношу золотой крест, сделан на нашем заводе «Талант». И все! Даже цепочка, видите, не золотая.
Какое-то время назад вы диверсифицировали ювелирный холдинг, добавили к нему розарий, общепит. Что с этими проектами?
— Комплекс по выращиванию роз работает, все нормально. Нам с Антоном Петровым (партнер по ювелирному бизнесу. — Ред.) совокупно принадлежит 50%. Покупка в принципе оправдала наши ожидания. У предприятия была большая долговая нагрузка, она сокращается, мы гасим кредиты. Но ведем переговоры с банками о перекредитовке, потому что объективно мы платим высокий процент.
По итогам хозяйство показало приличную EBITDA. Розарий — это две чаши весов, одна — это вырастить розы, а другая — их продать. Одно без другого не работает. Алексей Антипов (основатель розария. — Ред.) выстроил коммерческую службу довольно неплохо, и я думаю, среди комплексов по выращиванию роз она одна из лучших в стране.
Организация производства долгое время хромала, но сейчас там положительные изменения. Я думаю, эта зима будет показательная, потому что в предыдущие годы из-за слабой освещенности цветок был слабый, мы поменяли год назад лампы, качество улучшилось. Ожидаем, что продажи вырастут.
Какой сейчас объем производства роз?
— Примерно 3 млн цветков в месяц.
Это много или мало по отношению к конкурентам?
— Все зависит от того, сколько ты выращиваешь на квадратный метр и какое качество цветка. Я не скажу, что мы лучшие. Есть более сильные предприятия, например в Центральном регионе страны. Но мы активно движемся, чтобы довести производство до лучших показателей.
А что с сетью пекарен «Цех 85»?
— Мы хотим открыть в Петербурге не менее 85 точек. Мы никуда не спешим, берем те места, которые нам подходят. Сейчас у нас 40 пекарен. С этим проектом мне все очень нравится. У нас есть благодарный клиент, и это важный показатель. Мы это видим по нашим бонусным картам, которыми люди пользуются.
Ежемесячно у нас десятки тысяч новых клиентов и уже за сотню тысяч постоянных активных клиентов, которые 2 раза в месяц посещают наши пекарни. Это неплохой показатель. При этом нам всего 2 года. Пока этот бизнес показывает не те показатели, которые хотелось бы, но связано это скорее с тем, что мы много вкладываем души в него. Если бы мы это делали чисто как бизнес, то не запускали бы свое производство, а заключили бы договор на контрактное партнерство, как это делают многие, пристыковываясь к крупному заводу.
Какой у вас средний чек в пекарнях?
— Небольшой, где-то 200 с чем-то рублей. Мы находимся в нише между «Вольчеком» («Булочные Ф. Вольчека» - крупнейшая в Петербурге сеть кондитерских-дискаунтеров – Ред.) и пекарнями «Буше» (сеть петербургских кондитерских, работающая в среднем ценовом сегменте – Ред.). Наш формат — не тот, ради которого люди поедут из одного конца города в другой, хотя несколько покупателей у нас таких есть.
В общепите еще более красный океан, чем в ювелирке, но все равно тут легче толкаться плечами. Если ты чувствуешь за собой какую-то силу и, просыпаясь много раз с желанием все бросить, перебарываешь его, значит, все получится.
Люди готовы пройти максимум один квартал, потому что предложений на рынке много. У нас огромная линейка продукции, и это тяжело. Мечта ресторатора — иметь одно блюдо, ради которого люди приходят, и ты его готовишь суперически. По этой модели работает «Вольчек», у него узкий ассортимент самых продаваемых и маржинальных позиций. С точки зрения бизнеса это отлично! Он не быстро к этому пришел. Но я сознательно не пошел в ту нишу, а туда поперлись многие, прямо ломанулись толпой. Только топот копыт был. Мимо тебя такие все пробежали. Ладно, думаю, я лучше тут постою, не побегу за толпой.
Так, а что за ниша у вас?
— Не знаю, как ее назвать. Я хочу создать сетевой продукт, но вкусный, с натуральными ингредиентами и недорогой. Я много раз просыпался с мыслью: все, надо закрывать. Думаю, все пошли туда, где «Вольчек». Но потом увидел, что у нас есть наши постоянные покупатели, которые тебе поверили, они довольны продукцией. Я знаю точно, что у нас лучшие в городе эклеры и круассаны, которые делаются на масле, это довольно сложно, его надо втирать в тесто и так далее. Сегодня списаний у нас почти нет, продается весь ассортимент. Пекарни уже прибыльны. И я рассчитываю, что эта сеть послужит серьезной базой наших дальнейших проектов в еде.
А какие планы по еде и что с вашим проектом «Сосисочная»?
— «Сосисочная» у нас пока одна. И она вышла на свои нормальные показатели. Но это довольно узкая ниша и больше обеденная. Если я смогу придумать, как ее сделать таким заведением, которое бы посещали в течение дня, то будем дальше тиражировать этот опыт. Плюс пекарен, кафе в том, что их посещают утром, днем и вечером. У меня есть место в Петербурге, рядом с нашим пекарным производством, на Заставской улице, где я открываю тестовые точки. Это такой кластер моих пилотных проектов. Я там постепенно скоро всех соседей-арендаторов расселю. Кроме «Сосисочной», там уже работает продуктовый магазин, где я буду продавать в том числе свои сыры, сейчас «Блинную» открываю. С «Теремком» соперничать нет смысла, я не сделаю лучше, чем они. Они большие молодцы! Мой ориентир — это скорее блинные, которые были в советское время. В Петербурге такая была на Гагаринской улице. Туда люди приезжали со всего города. Я сам, будучи студентом, ездил. Фишка именно в домашних блинах. Мне тяжело мыслить индивидуальными проектами, я во всем вижу сетевую историю. Но это пока пилоты. Я предпочитаю бежать вторым, как в ювелирке, но перенимаю лучшие практики с рынка.
Почему в общепит пошли?
— Хотелось сделать бизнес, полностью не пересекающийся с ювелиркой. Потому что все, что было сделано до этого, — МФО, ломбарды, ювелирное производство — это все смежные между собой сферы. Хотелось что-то оторванное от этой отрасли. Стал думать, что именно. НПЗ вряд ли я построю, хотя, наверное, мог бы небольшую вышку. IT-компанию какую-нибудь крутую, наверное, мог бы, если заморочиться с какой-нибудь идеей.
А общепит — это огромное количество в том числе и индивидуальных проектов. В эту отрасль проще вход, хотя когда проще вход, легче и выход. Много банкротств в этой сфере. Но сюда легко войти, не имея за собой большого бэкграунда в этой отрасли. Сейчас у нас сформирована крутая команда, бренд-шефом работает известная в общепите персона — Константин Брук, он работал и в сетевых ресторанах, и в молекулярных. Конечно, в общепите еще более красный океан, чем в ювелирке, но все равно тут легче толкаться плечами. Если ты чувствуешь за собой какую-то силу и, просыпаясь много раз с желанием все бросить, перебарываешь его, значит, все получится.
Биография
Алексей Феликсов
Родился 24 октября 1980 года в Ленинграде. В 2002 году окончил юридический факультет СПбГУ. В 2006 году Алексей Феликсов стал бизнес-партнером Антона Петрова (на тот момент совладельца строительного холдинга «Балтийский монолит») в ювелирной сети «585». Сегодня Алексей Феликсов является совладельцем ювелирной сети «585. Золотой», производства «Талант», сети ломбардов, МФО Fast Money, розария «Новая Голландия», сыроварни «Медовое», а также сети пекарен «Цех 85».
Справка
Ювелирный холдинг «585.Золотой»
Сеть под брендом «585» была основана в 2000 году петербургским предпринимателем Александром Смирновым. В 2006 году инвесторами сети стали петербургские партнеры Антон Петров и Алексей Феликсов. В 2011 году трое совладельцев разделили бизнес: Александр Смирнов стал развивать сеть под брендом «585. Gold» (около 300 точек), а Антон Петров с Алексеем Феликсовым — под брендом «585. Золотой», которая в настоящее время является лидером по выручке и числу магазинов (более 750 точек в России). Оборот ювелирного холдинга «585. Золотой», в который также входят завод «Талант», сеть ломбардов, МФО Fast Money, превышает 30 млрд рублей с учетом франчайзинга (оценка экспертов).
Добавлено: 6 октября 2018 г. 2:52