ЮВЕЛИР.INFO : НОВОСТИ

Концепция ювелирного бренда

Из всех этапов «алмазно-бриллиантовой» цепочки: «добыча – обогащение – сортировка – огранка – изготовление ювелирного изделия с бриллиантом – продажа», наибольшая норма прибыли достигается на последнем этапе. В абсолютных цифрах картина выглядит примерно так: себестоимость 1 карата при добыче – $100-150, обогащение - +$100, сортировка, контроль, хранение - +$100, огранка - +$100, изготовление изделия (включая стоимость металла оправы) -+$100, итого себестоимость изделия с бриллиантом 1 карат - $500-600. Розничная же цена изделия с бриллиантом 1 карат в среднем около $5000.Обороты ведущих компаний, поставляющих на рынок ювелирную продукцию, сравнимы с оборотами крупных алмазодобывающих компаний. В частности, оборот Bvlgari за 2006 год превысил 1 млрд евро при следующем распределении: Европа без Италии 256.5 млн, Италия 131.4 млн, США 159.1 млн, страны АТР без Японии 149.9 млн, Япония 256.7 млн, Ближний Восток 57.1 млн. При этом совершенно очевидно, что затраты на изготовление ювелирной продукции, содержание торговой сети и маркетинг существенно меньше, чем производственные затраты добывающих компаний. В то же время, в отличие от добывающего сектора и гранильной отрасли ювелирный рынок обладает барьером, чрезвычайно труднопреодолимым для неофитов, желающих войти в этот привлекательный бизнес. Барьер этот заключается в создании бренда, в данном случае определяемом как система идентификаторов товара, позволяющих связать его с ожиданиями целевой группы потребителей. Именно успешное решение этой задачи позволяет обеспечить необходимый уровень продаж и соответствующую норму прибыли. Создание ювелирного бренда, на наш взгляд, не определяется напрямую ни количеством вложенных в проект средств, ни привлечением новых технологий и дизайнерских решений. Это прежде всего креативная информационная задача и решать ее следует соответствующими средствами. «Маркетинговые константы» ювелирных брендовЧто принципиально отличает бренд Bvlgari от Cartier или, например, Tiffany от Harry Winston? Выдающееся качество? Применение самых лучших материалов? Мастерство ювелиров? Исключительно выразительный оригинальный дизайн? Верность традициям? Современные технологии? Очевидно, что всем перечисленным критериям в равной степени удовлетворяет любой знаменитый ювелирный бренд. Невозможно сказать, что изделие от Cartier уступает изделию Harry Winston по мастерству ювелира или качеству бриллиантов. Более того, все перечисленные критерии – это некие «маркетинговые константы» обязательно присутствующие в информационном потоке, спроектированном маркетологами соответствующих компаний.На самом деле сегодня с помощью только таких «констант» эффективный бренд сконструировать нельзя по вполне объективным причинам. Если еще 50 – 100 лет назад имело смысл говорить о каких-либо фирменных секретах ювелирного мастерства, то современные технологии позволяют «расшифровать» новый сплав, или способ огранки, или систему крепежа и т.п. в течение нескольких часов. Оригинальный дизайн коллекции остается таковым лишь до появления изделий на страницах каталогов и на Интернет-сайтах. Вообще говоря, «технологическая сложность» или «новые технологии» в ювелирном деле – весьма условное понятие. В силу ряда ограничений, накладываемых в том числе антропометрическими характеристиками, ювелирные технологии достаточно примитивны по сравнению, например, с современной микроэлектроникой. Соответствующее оборудование относительно дешево и доступно. Что, кстати, позволяет массово производить качественные подделки продукции знаменитых брендов в странах АТР. Стоит также обратить внимание, что компании – обладатели мощных ювелирных брендов, как правило, не раскрывают информации о месте производства своей серийной продукции, что заставляет предположить дрейф производства в направлении Юго-Восточной Азии. Показательно, что сегодня даже в наиболее технологически сложном секторе ювелирной промышленности – часовом, наблюдается тотальная унификация: механизмы для практически всех известных часовых брендов изготовливают всего три фирмы: Miyota, Seiko и Eta. Сегодня у ювелирных домов в принципе не может быть никаких «долгоживущих» оригинальных технологических и дизайнерских «ноу-хау» - конкуренты способны перехватывать любые удачные новинки буквально в момент их появления на свет. Таким образом, построение ювелирного бренда с опорой на стандартные «маркетинговые константы» сегодня бессмысленно – более конкурентоспособных «качества», «мастерства», «дизайна» чем у Cartier и других лидеров рынка добиться очевидно невозможно. Остается вывести эти «константы» за скобки и посмотреть, что находится в остатке и какими факторами на самом деле определяется эффективность бренда.«Исторические» бренды.По рейтингу Luxury Institute (Нью-Йорк) лидерами мирового ювелирного рынка в 2006 году были Harry Winston( 1-е место), Tiffany & Co. и Cartier (разделили 2-е место), Mikimoto (3-е место). В число лучших также вошли Bvlgari, Carrera & Carrera, Van Cleef & Arpels, Gucci, Chanel, Chopard. Что выгодно отличает этих победителей от остальных участников рынка? («Безупречное качество» и т.п. константы оставляем за скобками). Если проанализировать информационный поток, спроектированный маркетологами упомянутых компаний, становится очевидно, что наиболее ценной его составляющей становится «История Семейной Фирмы». Действительно:- Harry Winston. «История Дома Harry Winston – это история трех поколений ювелиров. Отец Гарри – Джейкоб Уинстон – открыл ювелирный магазин в Манхеттене в 1890 году. С именем Harry Winston связано рекордное количество самых крупных бриллиантов среди когда-либо принадлежавших коллекционерам, королевским семьям и даже государствам. Именно в гранильных мастерских Harry Winston родились знаменитые бриллианты "Джонкер", "Варгас", "Звезда Сьерра-Леоне" и "Тэйлор-Бартон&quot. Именно Гарри Уинстон первым в 1947 году украсил кинозвезд сверкающими бриллиантами: с тех пор ни одна церемония вручения премии "Оскар" не обходится без восхитительных украшений с клеймом &quotHarry Winston&quot. Свое столетие в 1990 году Дом Harry Winston отметил с истинно королевским размахом, представив тиару &quotCentennial Tiara", украшенную семью бриллиантами общим весом 100 карат: &quot100 карат в честь 100 лет&quot- Tiffany & Co. «В 1837 году уроженцы Новой Англии, школьные друзья Чарльз Тиффани и Джон Янг, переехали в Нью-Йорк. У состоятельных родителей они заняли 500 долларов и на Бродвее открыли лавку антиквариата и бижутерии под названием Tiffany&ampYoung. Как о ювелирной компании о Tiffany&ampYoung заговорили в 1851 году – именно тогда ее серебряные изделия получают мировое признание. Но поистине звездный час фирмы наступил через 10 лет: во время инаугурации президента США Авраама Линкольна его супруга надевает жемчужный гарнитур от Tiffany. А еще через несколько лет на международной ювелирной выставке в Париже Tiffany&ampCo становится первой американской фирмой, получившей награду за свои изделия…&raquo- Cartier. «В 1847 году в коммерческом регистре об основателе фирмы — Луи Франсуа Картье было записано: “производит ювелирные изделия, различные модные украшения, новинки”… Многие канонические вещи Cartier были созданы по заказу знаменитых современников. Так было с часами Santos, придуманными 103 года назад для одного из главных денди эпохи Альбера Сантос-Дюмона… В 1933 году для герцогини Виндзорской была создана уникальная платиновая брошь «Пантера», украшенная бриллиантовым pave с «пятнами» из черного оникса…»- Mikimoto «Микимото родился в 1858 году в японском городке Тобо в семье торговца лапшой. Его путь к жемчужному престолу начался в 1888 году, когда Микимото заинтересовался знаменитым местным продуктом - жемчугом Изе. Сто десять лет назад, в 1893 году Микимото получил свою первую культивированную жемчужину. В 1927 году во время поездки по США и Европе Микимото посетил изобретателя Томаса Эдисона. Подарив знаменитому американцу свою жемчужину, он услышал слова, прозвучавшие высшей похвалой из уст человека, на своем опыте познавшего цену многих открытий: «Это не культивированный, а натуральный жемчуг. Есть две вещи, которые нельзя получить в моей лаборатории - бриллиант и жемчуг!»… Одно из самых ослепительных сочетаний - слияние жемчуга и бриллиантов. Ювелирам Mikimoto принадлежит патент «вживления» бриллиантов в «жемчужное тело». Сияние бриллиантов как нельзя лучше подчеркивает природную красоту жемчуга».Итак, разноцветные затейливые сказки с герцогинями, женами президентов, голливудскими актрисами, великими учеными и щеголями, нищим происхождением и блистательным успехом – во временном интервале 100 – 150 лет. Тексты такого рода, в огромных количествах непрерывно распространяемые в глянцевых «гламурных» журналах, на соответствующих сайтах в Интернете, в «стильных» передачах ТВ и т.д. отнюдь не являются бескорыстным творчеством неких поклонников – летописцев ювелирных фирм, но представляют собой тщательно сконструированный контент, составляющий информационную основу бренда, на которую навешиваются традиционные «маркетинговые константы». На примере первой десятки рынка можно утверждать, что мощность ювелирного бренда является прямой функцией его «Истории». Разумеется, подлинная история в данном случае всего лишь «сырье», постоянно нуждающееся в обработке, дополнениях и развитии с учетом трендов рынка и коммуникационных сетей. Нет «Истории Семейной Фирмы» - нет бренда. Это обстоятельство и объясняет многочисленные неудачи неофитов ювелирного рынка. Можно купить самые совершенные технологии и скопировать удачный дизайн (или даже создать оригинальный), но без «Истории» ювелирное изделие остается безликим, следовательно, не конкурентноспособным, поскольку для формирования соответствующего информационного потока (а это - основной инструмент на этом рынке) просто нет базы. А «История» в данном случае создается средствами и методами ничего общего с собственно ювелирным рынком не имеющими и именно отсутствие понимания этого обстоятельства приводит к неудачам. Паллиативным решением являются альянсы De Beers и Leviev Group с «историческими» брендами LVMH и Bvlgary, но пока серьезных успехов на этом пути не отмечено. Собственно же ювелирные бренды «De Beers» и «Leviev» - пока аутсайдеры и шанс выйти на лидирующие позиции у них сомнителен, поскольку «История» майнинговой компании, гранильной фирмы и трейдера очевидно не может подменить «Историю» семейной ювелирной фирмы. В целом следует признать, что абсолютными лидерами рынка сегодня являются «исторические» бренды, маркетинговые модели которых предполагают управление информационным потоком, базирующемся на «Истории Семейной Фирмы», непрерывно адаптируемой к реалиям рынка. Роберт КонПродолжение следует