ЮВЕЛИР.INFO : НОВОСТИ

Концепция ювелирного бренда. Часть II.

Бренды по принципу «Гениальный Ювелир» Это класс относительно молодых, но тем не менее вполне успешных брендов, в основу маркетинговых моделей которых положена не «История Семейной Фирмы», но «Личность Гениального Ювелира». H.Stern  Входит в двадцатку наиболее успешных мировых ювелирных брендов. Фирма основана в 1945 году в Бразилии эмигрантом из Германии Хансом Штерном.. Бренд неразрывно связан с личностью основателя фирмы, который позиционируется как выдающийся ювелир, дизайнер и бизнесмен. «В 60-х, 70-х, 80-х годах молодой ювелир завоевал многие дизайнерские призы, заслужил признание и восхищение королей и королев, президентов и знаменитостей со всего мира, посетивших знаменитые мастерские и музей H.Stern в Рио Де Жанейро… Еще до того, как словосочетание «дизайнерские украшения» вошло в мировой лексикон, Ханс Штерн работал в сотрудничестве с знаменитыми личностями, вдохновившими его дизайнерскую команду на создание современных ювелирных коллекций. Первым подобным проектом было создание в 1984г. коллекции Катрин Денев, ставшей бестселлером… » DeGrisogono. Компания основана в 1993 году Фавазом Груози, «гениальная личность» которого является основой для информационного потока, генерируемого маркетологами фирмы. «Фаваз Груози сделал карьеру ювелира благодаря отчаянным экспериментам, которые всегда чудесным образом завершались полнейшим успехом у публики… Фаваз Груози, который прекрасно знает и ювелирный рынок, и работы соперников, не ставит сейчас привычную для себя задачу поразить преданных клиенток, предложить им нечто исключительное, нечто необычное. Его "шоколадные" предметы – будь то кольца, серьги или часы, дополнительно оснащенные бриллиантами и разноцветными сапфирами,– имеют очень читаемую сезонную, гламурную ноту… Здесь в дело вступает привычная для флорентийца Груози, никогда не дающая сбоев карнавальная игра…Творческий и неутомимый Фаваз Груози стал первым в часовом и ювелирном мире, кто предложил женские часы с браслетами из шагрени…» Ананов. Появился на рынке в начале 90-х годов ХХ века. Едва ли не единственный российский ювелирный бренд мирового класса. Полностью ассоциирован с личностью основателя и владельца Андрея Ананова. Театральный режиссер по первой специальности, А. Ананов профессионально владеет техникой управления информационным потоком. Автор нескольких биографических книг, кино- и теле- сюжетов, многочисленных статей и интервью, посвященных собственным экстравагантным приключениям, вращению в высших сферах, и, разумеется, содержащих гениальные эссе о ювелирном творчестве. Андрей Ананов - самый знаменитый ювелир России. Сверх того, он - социальное явление, символизирующее нашу жизнь последних десятилетий, почти литературный персонаж с историями театрального режиссерства, подпольной ювелирной работы, натиска молодого капиталиста и уверенности нового русского богатства… А. Ананов: моя цель – не деньги, цель – остаться в истории России как великий русский ювелир!» Бренды этого типа, к которым можно также отнести французский JAR, итальянский Nouvelle Bague и т.п. в целом менее мощные, чем «исторические» бренды. С информационной точки зрения они весьма уязвимы: кончина или уход из бизнеса «гения», определяющего бренд, может создать серьезные трудности для его существовании. Даже наиболее успешный в этом классе и т.п. в целом менее мощные, чем «исторические» бренды. С информационной точки зрения они весьма уязвимы: кончина или уход из бизнеса «гения», определяющего бренд, может создать серьезные трудности для его существовании. Даже наиболее успешный в этом классе H.Stern, стремящийся превратиться в «Историческую Семейную Фирму» явно испытывает существенные затруднения в формировании образа преемника «гениального Ханса»: «В 80-х гг. Роберт Штерн, сын Ханса, присоединился к семейному делу, несмотря на отсутствие опыта в ювелирном производстве. "Будучи незнаком с украшениями, я принес свежую точку зрения в бизнес", говорит Роберт, являющийся креативным директором компании. Роберт предложил своей дизайнерской команде наблюдать за поведением людей, за модой, искусством, музыкой. Он следовал своему творческому таланту, искал новые идеи, учил дизайнеров принимать каждый его новый вызов…». Такие месседжи, генерируемые маркетолагами H.Stern, лишь доказывают, что весьма трудно убедить потребителя, тем более постоянного клиента, что на смену гению обязательно придет еще более гениальный потомок. В этом смысле принцип «преемственности традиций школы», характерный для «исторических» брендов, и позволяющий весьма широкие трактовки, дает куда более устойчивый контент, чем фантастическая «череда гениев». Концептуальные бренды Слово «концептуальный» встречается нередко в публикациях, посвященных ювелирному бизнесу. Однако чаще всего этим термином обозначаются некие дизайнерские изыски, суть которых ни автор, ни маркетологи просто не могут внятно сформулировать. Мы же под «концептуальностью» ювелирного бренда будем понимать маркетинговую технологию, предполагающую, что в основу информационного потока, с помощью которого бренд продвигается на рынке, ложится не «История Семейной Фирмы» или «Личность Гениального Ювелира», но «Глобальная Социальная Идея», априори востребованная широким кругом потенциальных покупателей. Duce. Яркий пример концептуального бренда, откровенно эксплуатирующий некоторые фашистские идеи, мода на которые сегодня очевидно усиливается. Эпиграфом к рекламным текстам взята двусмысленная цитата из откровений экс-премьера Италии Сильвио Берлускони: «Муссолини не убивал людей, а просто отправлял их в отпуск!&raquo. Сами же рекламные тексты вполне прозрачны: &laquoDuce - символ единения, силы и справедливости! Duce-стиль новых вождей! Вождей, сознающих свою миссию и представляющих двигающийся вперед народ. Такой лидер должен говорить великие слова, побуждать людей на великие дела и великие идеи. Людей свободных, сильных , ярких и способных к борьбе! Ибо борьба есть источник всех вещей, поэтому вся жизнь полна контрастов: любовь и ненависть белое и черное день и ночь добро и зло и пока эти контрасты не придут в равновесие, борьба как высшая фатальность будет всегда основой человеческой природы.  В конце концов, хорошо, что это так. Сегодня существует борьба военная, экономическая, идейная, но день, когда больше не боролись бы, был бы днем меланхолии, конца, разрушения. Однако, этот день не наступит. Если бы сейчас вернуться к миру, спокойствию и тишине, то началась бы борьба против сегодняшних тенденций настоящего динамичного периода. Нужно приготовится к новым неожиданностям, к новой борьбе.  Мы представляем моральную и духовную силу. Мы должны обладать духом, и моралью, дающей силу нашим решениям и понуждающим к повиновению.  Мы не верим в единое решение, будь оно экономическое, политическое или моральное мы не верим в прямолинейное решение жизненных задач, ибо жизнь не прямолинейна, ее никогда не свести к ограниченному сегменту первичных потребностей. Мы отрицаем возможность материалистического понимания "счастья", мы отрицаем равенство: - "благосостояние-счастье", что превратило бы людей в скотов, думающих об одном: быть довольными и насыщенными, т. е. ограниченными простой и чисто растительной жизнью. Наша идея есть воля к власти и господству! Duce-диктатура стиля!» Разумеется, портрет Бенито Муссолини присутствует на фирменной упаковке и сертификатах. В связи с общепринятым в цивилизованных странах табу на свастику, в дизайне изделий эксплуатируется тема римской имперской символики, но стилизованной таким образом, чтобы вызвать очевидные ассоциации с эпохой расцвета фашистских диктатур ХХ века. Некоторые украшения (напр. запонки &laquoDuce») откровенно копируют стилистику форменных колец офицеров СС. Argentum Aurum. Ювелирные коллекции, продаваемые под этим брендом, четко ассоциированы с определенными историческими периодами и, соответственно, с доминирующими в эти периоды социальными идеями. Например, коллекция IMPERIUM ROMANUMподается в следующем ключе: «В коллекции IMPERIUM ROMANUM архетипы древности воплощены в репликах римских колец и в современных интерпретациях античной культуры. Каждое изделие имеет свою историю, в каждом из них заложен особый смысл! В них судьба великой цивилизации! Триумфы Цезаря и слава римского оружия, смерть легионов Квинтиллия Варра и победы Траяна! Твердость принцепса и доблесть гражданина. Память славных мужей своей доблестью стяжавших славу Республики и создавших мощь Империи. Величие орлов римских легионов, железную поступь которых помнят земли Средиземноморья!&raquo. Коллекция NOTRE DAME включает изделия, ассоциированные с ключевыми моментами истории христианства, соответственно, в информационном потоке широко используются евангельские сюжеты и прямые цитаты канонических текстов. Коллекция HIERO SOLIMAпосвящена историческим тайным обществам и религиозным орденам, их выдающимся лидерам и основателям. Коллекция ANUBISассоциирована с тайнами и легендами Древнего Египта. В целом Argentum Aurum представляет собой удачную попытку использования разнообразного и богатейшего исторического контента для формирования информационного потока, с помощью которого продвигается бренд. Свою пышную «Историю» имеет не только перечисленные коллекции в целом, но и каждое изделие, входящее в ту или иную коллекцию. Love&ampPride. Бренд появился на рынке в 2003 году. Автором и владельцем является дизайнер-ювелир Уди Бер (Udi Behr) – гражданин США, выходец из Израиля. Бренд ориентирован на сексуальные меньшинства - специфическую субкультуру, которая в настоящее время переживает очевидный расцвет. (Далее в настоящем тексте для обозначения этой субкультуры будет применяться аббревиатура ЛГБТ, т.е. Лесби-Геи-Бисексуалы-Трансвеститы, ЛГБТ-аудитория, ЛГБТ-культура, ЛГБТ-рынок и т.д.). По утверждениям самого У. Бера, бренд Love&ampPride изначально разрабатывался как одно из средств борьбы за гражданские права ЛГБТ-сообщества. Поэтому на сайте фирмы Уди Бера кроме собственно ювелирных разделов присутствуют мониторинг нарушений гражданских прав ЛГБТ, новостная лента знаковых событий в этой среде, интервью выдающихся личностей из среды ЛГБТ и т.п. Таким образом, деятельность ювелирной компании преподносится как работа правозащитной организации, что очевидно благосклонно воспринимается целевой покупательской аудиторией (т.е. ЛГБТ). На самом деле У. Бер блестяще решил прямо противоположную задачу: использовав энергию действительно глубокого конфликта, он построил оригинальную маркетинговую стратегию, позволившую за короткий срок достичь высокого уровня продаж (в 2006 г. изделия под брендом Love&ampPride продавались более чем в 30 бутиках только в США). «Правозащитная деятельность» У.Бера – не что иное, как средство формирования соответствующего информационного потока, с помощью которого продвигается созданный им бренд. (Примечательно, что сам У.Бехер – нормальный гетеросексуал и отец семейства ). ЛГБТ-сообщество в экономически развитых странах действительно представляет собой привлекательную покупательскую аудиторию по ряду причин, из которых следует выделить следующие: - ЛГБТ-рынок достаточно стабилен (около 6% населения развитых стран) и обладает сравнительно большой емкостью – по мнению аналитиков компании &quotOut Now Consulting" (клиентами которой являются &quotBarclays", &quotHilton", &quotLufthansa", IBM , &quotCitibank") оборот ЛГБТ-рынка только в Великобритании составляет 70 млрд. фунтов в год. В 2006 году американские компании потратили свыше $ 200 млн. на рекламные акции для продвижения своих товаров на ЛГБТ-рынке - представители ЛГБТ-сообщества в целом более платежеспособны, чем гетеросексуалы, поскольку для этой категории практически несущественны расходы по «детскому фактору» - в ряде стран, доминирующих на рынке товаров luxury, в 2005 – 2006 гг. приняты законы, подобные британскому «Акту равенства», направленные на устранение дискриминации ЛГБТ в потребительской и рекламных сферах, что несомненно будет способствовать интенсивному развитию этого рынка в ближайшем будущем - принадлежность (подлинная или декларируемая) к ЛГБТ сегодня является фактором, способствующим карьерному и коммерческому успеху в кинобизнесе, шоу-бизнесе, модельном бизнесе, артистической среде и т.п. профессиональных кластерах, «обитатели» которых являются традиционными потребителями товаров luxury - конфликты, связанные с ЛГБТ, являются постоянной темой для прессы всех видов, что создает благоприятный информационный фон, который можно модулировать соответствующими вбросами в рамках маркетинговой задачи - наиболее важной психологической чертой ЛГБТ является постоянная потребность в гиперкомпенсации своей анормальности. Это качество серьезно влияет на конкуренцию на этом рынке, поскольку бренды, которые хотят здесь успешно продаваться, должны обладать четко выраженными соответствующими акцентами, как минимум быть лояльными к ЛГБТ, «помогать в борьбе за гражданские права», постоянно подчеркивать «утонченность вкуса, высокую творческую энергию и артистизм» ЛГБТ, а как максимум пропагандировать образ жизни ЛГБТ. Очевидно, что для многих мощных брендов, основная целевая аудитория которых – гетеросексуалы, это невозможно. Применительно к ювелирному рынку это означает, что наиболее сильные бренды «исторического» типа, обладают весьма ограниченными возможностями на ЛГБТ-рынке, поскольку в классической «Истории Семейной Фирмы» просто нет места ЛГБТ, иначе она превратится в нелепый фарс с нулевым маркетинговым потенциалом. Хотя возникновение концептуальных ювелирных брендов достаточно новое явление, но по сути оно представляет собой своеобразный «виток спирали» в ювелирном маркетинге. Исторически ювелирные изделия часто несли на себе печать концептуальности, выступали в качестве идентификатора принадлежности владельца к определенному социальному слою или конфессии, выполняли роль награды за определенные заслуги, свидетельствовали о приверженности к определенным идеологическим доктринам. Этот подход несомненно перспективен при конструировании бренда, поскольку как минимум обеспечивает необходимую фактуру для наполнения соответствующего информационного потока (при этом не прибегая к созданию «Истории Семейной Фирмы» и не ориентируясь на «Личность Гениального Ювелира»), а иногда позволяет рассчитывать на внушительный эффект «информационного резонанса», если в качестве основы используется неоднозначно воспринимаемый современным обществом концепт. Это выглядит весьма перспективно, но следует признать, что пока не существует бренда этого типа, сравнимого по мощности с «историческими» брендами. Итак, информационная задача продвижения ювелирного бренда имеет три известных практических решения. При конструировании нового бренда можно двигаться в любом из этих направлений: реанимировать «мертвый» исторический бренд (например, Фаберже), «найти» Гениального Ювелира, использовать какой-либо эпатажный концепт. Любая из этих стратегий в принципе может привести к относительному коммерческому успеху. Но можно попытаться синтезировать все три варианта и создать супер-бренд, системно использующий креативные механизмы этих успешных стратегий. Роберт Кон Продолжение следует