ЮВЕЛИР.INFO : НОВОСТИ

Реклама De Beers – сложная проблема для алмазной промышленности

«Еще одним свидетельством хаоса на бриллиантовом рынке США объемом в 30 миллиардов долларов стало то, что компания De Beers развернула новую рекламную кампанию с упором на мысль о том, что следует  “сохранять хорошее самочувствие сегодня”, как об этом поведал Роберт Бейтс, старший редактор веб-журнала JCK. Правда, что именно задумала De Beers, нам еще предстоит увидеть.   Ясно одно – взятое компанией  направление является существенным отходом от ее предыдущих рекламных кампаний, которые были нацелены на отношения, способствовавшие установлению эмоциональной связи с потребителем», - пишет Николас Уайт, старший эксперт Gerson Lehrman Group, в статье, опубликованной на сайте этой группы.По мнению Бейтса, эта кампания также отличается в других важных аспектах, отмечает он. Например, в ее рамках проводится маркетинг определенного стиля ювелирных изделий, а не выстраивается рынок для бриллиантов вообще. Это автоматически ограничивает сферу ее воздействия. Откровенно говоря, женщинам из числа потребителей это или понравится, или станет ненавистным, а это плохая отправная точка для развертывания новой кампании. Да, конечно, компании, продвигающие на рынок бренды, часто разрабатывают фирменный вид изделий, который может быть идентифицирован потребителями. Если упомянуть лишь несколько фирм, то, например, Gucci, Cartier и Movado успешно осуществляют маркетинг своей линейки ювелирных продуктов в течение многих десятилетий, используя эту методологию. Но новая кампания De Beers нацелена не столько на линейку продуктов, сколько на вариацию единственного стиля, названного Everlon.Судя по всему, название Everlon не несет в себе никакого конкретного значения. Несмотря на некоторые подсознательные ассоциации с Forevermark, компания De Beers настаивает, что это название имеет отношение только к данному ювелирному продукту «узлового стиля», в связи с чем напрашивается вопрос: чего, собственно, De Beers пытается добиться этой кампанией? Многие сайтхолдеры, производители бриллиантов и розничные продавцы тоже задаются этим же вопросом. Согласно тому, что сообщает журнал, только три сайтхолдера и приблизительно 300 независимых розничных продавцов подписались под этим планом рекламной кампании. Заметьте, что эти 300 - приблизительно из 22 000 специализированных предприятий розничной торговли ювелирными изделиями или примерно 1,3 %. Если полагать, что исключительность является важнейшим движителем этого продукта, то De Beers этого достигла.И все же задумываешься над тем, на что рассчитывает De Beers. В то время как рекламная кампания, кажется, нацелена на чисто ювелирные фирмы, рекламируемая продукция уже продается на веб-сайте диверсифицированной компании J.C. Penney с прямой доставкой от поставщика. Вопрос о том, собирается ли компания J.C. Penney снизить цены на эти изделия в четвертом квартале, остается столь же неопределенным, сколько и вопрос о вложении ею средств в соответствующие товарные запасы ювелирных отделов своих магазинов.  Вообще-то говоря, J.C. Penney может все сделать правильно, особенно если товарные запасы для демонстрации будут получены ею на условиях консигнации. Это как раз тот самый момент, который следует принять во внимание упомянутым выше 300 независимым ювелирным компаниям.Для тех, кто верит, что для отрасли полезен любой вид торговой рекламы, новое усилие De Beers выглядит вполне удовлетворительным. С другой стороны, на первый взгляд, это вызывает огромное разочарование, особенно в сравнении с прошлыми достижениями компании. Конечно, это уже не De Beers поколения наших отцов - это новая компания, которая не вполне еще решила, какой она хочет стать, когда вырастет. Эта нерешительность и неопределенность очевидны в большинстве ее операций после 2001 года, включая маркетинг алмазного сырья и розничную торговлю. По правде говоря, De Beers сегодня является в большей степени диверсифицированной компанией. Вместе с тем у нее много общего со старой De Beers в стратегическом отношении, что, кажется,  потеряло свое значение в процессе превращения ее в обычную частную компанию. Ведь концепция картеля не была концом сама по себе, а скорее способствовала наступлению конца. И здесь важно понять, что было потеряно. Я полагаю, что лучше всего это раскрыл Эдвард Джей Эпстейн в статье “Пробовали ли Вы когда-либо продать бриллиант”, опубликованной в журнале The Atlantic в феврале 1982 года. В ней Эпстейн писал: «Изобретение бриллианта – вещь намного бóльшая, чем монополия, цель которой в том, чтобы устанавливать цены на эти камни. Это - механизм для преобразования крошечных кристаллов углерода в универсально признанные символы богатства, власти и любви. Чтобы достичь этой цели, компания De Beers должна была контролировать спрос и предложение. Женщин и мужчин нужно было заставить относиться к бриллиантам не как к продающимся на рынке драгоценным камням, а как к неотъемлемой части ухаживания за женщиной и супружеской жизни. Чтобы стабилизировать рынок, De Beers должна была наделить эти камни свойством, которое мешало бы людям когда-либо их перепродавать. Иллюзия должна была состоять в том, что бриллианты - это навсегда, «навсегда» в том смысле, что они никогда не должны перепродаваться».Это было верно тогда, и это не менее верно сегодня.К сожалению, в течение трех последних десятилетий многое из этого толкования было утрачено. В настоящее время концепция «навсегда» выродилась в мысль  о “сохранении хорошего самочувствия сегодня”, а это сводит бриллиант на уровень новой видеоигры, быстрого способа «поднять адреналин» или прочих преходящих приемов мгновенного  запуска своего либидо в отсутствие более постоянных символов в нашей жизни. Несмотря на рецессию, такие символы все еще проектируют мощные мысленные образы, говорящие о том, кем мы являемся, и передают сложные чувства лучше, чем любой другой вид коммуникации – это то, что старая компания De Beers, кажется, понимала намного лучше, чем ее новейший потомок.