ЮВЕЛИР.INFO : НОВОСТИ

18 «антизаконов маркетинга»

Производителям предметов роскоши советуют пересмотреть инструкции по маркетингу и воспользоваться своим наследием, престижем и фирменным стилем, если они намерены пережить второй подряд год падения продаж, утверждает www.diamonds.net. Существует традиционно радужное представление об индустрии предметов роскоши: эта отрасль не подвержена рецессии, поскольку обслуживает тех, кого не затрагивают финансовые бури. Но на сей раз история приняла иной оборот. Когда возникают проблемы у банков, и перестают выплачивать бонусы, это ощущает даже международная элита. По данным Verdict Research, в мировом масштабе расходы на роскошь упадут на 6%, или на $300 млрд.Чтобы выжить, люкс-маркам советуют отбросить традиционные, опробованные маркетинговые принципы, например, что «клиент всегда прав&raquo. Профессор Жан-Ноэль Капферер (Jean-Noel Kapferer) и Винсент Бастьен (Vincent Bastien), авторы книги «Стратегия индустрии росокши» (The Luxury Strategy), утверждают, что самый верный способ потерпеть неудачу при продаже предметов роскоши - использовать такие стандартные методы продаж. Они предлагают 18 «антизаконов маркетинга» и настаивают, что элитные марки должны следовать им, вместо того, чтобы поддерживать статус-кво.Оба автора имеют отношение к миру маркетинга товаров премиум-класса. Капферер - профессор в области стратегий маркетинга в парижской Школе управления HEC, а Бастьен прежде был управляющим директором Louis Vuitton Malletier и руководителем Yves Saint Laurent Parfums.Теперь они обращаются к своим прежним коллегам и работодателям, чтобы те, пока не поздно, внесли изменения в свою стратегию. К примеру, считают Капферер и Бастьен, для индустрии роскоши опасно «потворствовать» пожеланиям клиента. В то время как в большинстве сфер деятельности имеет смысл соответствовать потребительскому спросу, для люкс-марок это не так. «Есть два способа обанкротиться — не прислушиваться к клиентам, но также и слушать их слишком много», - предупреждают авторы.Вместо того чтобы пытаться преобразовать желания потребителей в товары, оба автора утверждает, что люкс-марка должна руководствоваться видением долгосрочной перспективы, основываясь на точке зрения ее создателя. Капферер и Бастьен приводят в пример BMW в качестве марки, которая показала эффективную «готовность сопротивляться запросам клиентов, когда они не соответствуют вполне определенному представлению компании о том, что является правильным с точки зрения BMW&raquo. Например, производитель автомобилей отказался увеличивать пространство для ног на задних сидениях, потому что это разрушило бы чистоту линий автомобиля и тем самым разрушило бы ценность марки.Еще один принцип маркетинга утверждает, что для того, чтобы перехватывать клиентов у других марок, компании экспериментируют с новыми товарами для увеличения степени проникновения на рынок. Авторы заявляют, что это ошибка, поскольку тем самым размывается ценность марки. «Более широкая доступность разрушает потенциал желанности марки для представителей элиты и лидеров мнения», - предупреждают они.Управляющий директор Boodles Майкл Уэйнрайт, который вместе со своим братом Николасом руководит семейным ювелирным бизнесом с 200-летней историей, говорит, что придерживается многих из этих 18 антизаконов. Вместо предоставления скидок, что, по мнению Капферера и Бастьена, является ужасной ошибкой, Уэйнрайт, по его словам, будет думать о новых способах обновления товарных запасов. «Если что-то не продается, мы не устраиваем распродажи, - говорит он. – Я лучше разломаю эту вещь и сделаю что-нибудь новое из ее компонентов&raquo.Он также согласен с авторами в том, что «роль рекламы не в том, чтобы продавать», но создавать «желанность» продукта или услуги. Уэйнрайт говорит: «Наша реклама никогда не призывает к действию. Мы никогда не ставим перед рекламой задачу продать побольше колец с бриллиантами. От нашей рекламы мы ждем, что если некто в будущем захочет купить ювелирное украшение, он подумает о Boodles».Согласен он и с антизаконом, запрещающим использование в рекламе знаменитостей. Капферер и Бастьен считают, что использование звезд подразумевает слабость марки и необходимость для нее погреться в лучах чужой славы.«Мы никогда не стали бы использовать знаменитостей для рекламы. Если марка не может стоять на своих двоих, то с ней что-то не так», - утверждает Уэйнрайт.Много эксперты в индустрии предметов роскоши категорически не согласны с подходом Капферера и Бастьена. Гай Солтер (Guy Salter), заместитель председателя Walpole (торговой организации для специально приглашенных британских люкс-марок) говорит, что использовать столь «строгий» подход, который отстаивают авторы книги, для отрасли, в которую вовлечено уже так много компаний, слишком поздно. Он предупреждает: «Кот уже выбрался из мешка. Индустрия предметов роскоши стала гораздо масштабнее, чем прежде».Он признает, однако, что после ряда лет высокой конъюнктуры в индустрии роскоши марки должны поддерживать определенный уровень качества, чтобы продолжать привлекать потребителя. Особенно важно поменьше внимания уделять умопомрачительным магазинам-«храмам торговли» - и побольше маркам как таковым.По словам Солтера, индустрия предметов роскоши не должна стараться соответстовать всем 18 правилам, поскольку они применимы только для наиболее престижных и эксклюзивных марок. «Я думаю, что если их действительно начнут применять все подряд, то это будет грозить либо банкротством, либо потерей половины клиентов», - говорит он.Он оспаривает теорию Каперфера и Бастьена, что компания должна игнорировать персональные предпочтения потребителей. «Мой собственный опыт и все имеющиеся у нас данные говорят, что именно потребитель сейчас идет впереди. Он менее лоялен, не слишком склонен что-то принимать на веру, принимает целый ряд комплексных решений&raquo.Главный управляющий подразделения Leo Burnett по выпуску предметов роскоши Дженет Карпентер (Janet Carpenter) соглашается, что марки предметов роскоши в 2009 году должны доказать свое премиальное качество, предлагая людям способы отразить их индивидуальность, вместо того, чтобы сосредоточиваться на том, чтобы подчеркивать свою принадлежность к элите. Она говорит: «Хотя я согласна с некоторыми из 18 пунктов, они основаны на слишком традиционном представлении о роскоши. Сейчас мы видим, что в понятии роскоши появилось гораздо больше нюансов. Речь идет, скорее, о людях, ищущих новые способы обозначить себя, так же, как и об эксклюзивности&raquo.Роскошь теперь заключается не только в использовании самых дорогих и труднодоступных материалов или услуг специалистов, полагает она. Она может заключаться и в способах производства продукции или в соблюдении самых высоких стандартов качества.«В настоящее время эта проблема включает и много других вопросов, связанных с беспокойством об этической стороне. Люди обращают внимание на различные аспекты, которые помогают им представлять себя более разносторонними и оригинальными личностями, а не просто владельцами дорогих вещей», - говорит она.Этический характер премиальных марок, похоже, как никогда прежде играет важную роль для покупателей предметов роскоши. Пятьдесят четыре процента богатых потребителей, принявших участие в недавнем опросе Института роскоши (The Luxury Institute) в той или иной степени согласились, что производства люкс-марок рсположены в странах, где имеет место несправедливое отношение к работникам 50% согласны, что слишком много производств люкс-марок находится в странах, где это производство загрязняет окружающую среду.Руководитель Института Мильтон Педраза (Milton Pedraza) говорит, что рецессия – самое подходящее время для руководителей люкс-марок, чтобы «заново смонтировать для себя внутреннюю картину мира роскоши» и обновить негибкие, застоявшиеся фирмы, чтобы выжить. Педраза утверждает, что навязывание условий выбора продуктов и услуг потребителям в одностороннем порядке больше их не удовлетворяет, поскольку сегодняшний клиент уже привык получать отклик на свои запросы при помощи одного щелчка мышью. Он не соглашается с Капферером и Бастьеном и утверждает, что компании должны стремиться понять потребности клиентов, обращаться к невысказанным потребностям и даже их предугадывать. Он приводит в пример серию «Тойоты» класса люкс Lexus с ее послепродажным обслуживанием и владеющую отелями класса люкс группу Ritz-Carlton с ее сильной системой управления взаимоотношениями с клиентами, которая предвосхищает ожидания клиента, где бы он ни путешествовал.Он соглашается, однако, с настроем, отраженным 18 антизаконами: слишком много компаний класса люкс, ослепленных погоней за ростом, начали развивать свою деятельность в тех категориях, где у них нет практически никакого опыта. Педраза заявляет, что многие из этих товаров в неосновных категориях не дают никаких конкурентных преимуществ. Он подчеркивает, что потребители не столь глупы, чтобы не понять «разницы между истинной и мнимой компетентностью в области предметов роскоши&raquo.Исследование Института роскоши подтверждает это: 62% богатых потребителей полагают, что марка предметов роскоши может быть компетентна только в нескольких действительно взаимосвязанных продуктовых категориях. Кроме того, 40% считают, что люкс-марки становятся товаром. Следовательно, говорит Педраза, действительная экономическая отдача от ресурсов, вложенных в эти категории товаров, является негативной, хотя, отмечает он, небольшое число марок беспокоится об определении действительной рентабельности — это еще одна область, в которой индустрии необходимо двигаться вперед.Институт роскоши предполагает, что во время рецессии, когда даже супербогатые переоценивают то, что они покупают, будет иметь место бегство к «подлинной роскоши&raquo. Педраза называет Hermes, Chanel, Harry Winston и Christian Louboutin как примеры марок, имеющих правильное представление о роскоши. Их товары рассматриваются как инвестиции, несмотря на дороговизну.Марк Хендерсон (Mark Henderson), вице-президент марки по пошиву одежды класса люкс Gieves & Hawkes, соглашается, что для привлечения потребительских инвестиций компании должны понимать, что является «допустимой критической массой для бренда» и заниматься развитием именно этой своей индивидуальной сущности. Он приводит в пример Louis Vuitton, особенно известный своими сумками. По его мнению, для Gieves & Hawkes критическая масса ограничивается ее костюмами поэтому-то, заявляет он, сейчас деятельность марки по изготовлению костюмов на заказ и процветает. Чтобы гарантировать сохранение стандартов, компания объединила усилия с маркой Saville Row для создания Saville Row Bespoke Association (ассоциации производителей одежды на заказ), целью которой является сохранение и продвижение этой отрасли. Хендерсон говорит: «С такой защитой, я уверен, что пошив по индивидуальным заказам сохранится и через сто лет&raquo. Хотя марка и имеет в своем багаже линии готовой одежды и некторые более дешевые вещи, которые она делает на заказ, Хендерсон уверен, что именно работа на заказ позволит Gieves & Hawkes пережить рецессию.Майкл Уэйнрайт из Boodles говорит о том же, предполагая, что компании должны действовать как хранители своего наследия. Он чувствует, что заботится о «фамильных ценностях», что позволяет ему планировать стратегию на поколения вперед. По словам Уэйнрайта, когда некоторые компании слишком разрастаются, они слишком легко подпадают под «управление бухгалтеров» и начинают урезать расходы на те аспекты строительства брендов, инноваций и творчества, которые кажутся слишком расточительными. Сам будучи бухгалтером, он, тем не менее, утверждает, что Boodles делает прямо противоположное и создает изделия очень высокой ценности — интересные драгоценности, в основе которых лежит гипотетический и «немного рискованный» подход. «Мы должны раздвигать границы творчества дизайнеров, даже во время рецессии», - говорит он.Но Капферер и Бастьен считают, что есть одна сфера, которая ни в коем случае не должна становиться предметом интереса люкс-марок. Они полагают, что продажа предметов роскоши в Интернете не согласуется с истинным значением роскоши.Капферер согласен с тем, что истинно люксовые марки должны вступать в коммуникации в Сети, но в то же время считает, что пока еще не существует достаточных условий для индивидуального подхода к клиенту или для того, чтобы с помощью Интернета создать для него возможность всесторонне оценить товар. Пока этого нет, он считает, что марки предметов роскоши не должны браться за электронную торговлю.Другие, однако, уверены, что этот день уже пришел, и сопротивление среди производителей предметов роскоши использованию цифровых каналов больше связано с отсутствием понимания этой среды, а не с недостатком технологических возможностей. Коммерческий директор марки одежды верхнего ценового диапазона Hackett Марк Оуэнс (Mark Owens) говорит: «С развитием технологий вы можете предоставить своим клиентам более разностороннее обслуживание и даже что-то, чего не можете сделать в магазине — технологии практически добавляют четвертое измерение&raquo.Он добавляет, что, когда клиенты приходят в магазины компании, они получают ощущение «обслуживания Hackett», но людям нравится удобство посещения торговых Интернет-сайтов. У состоятельных клиентов достаточно денег, но не времени. Оуэнс продолжает: «Новая технология может дать людям то, что они считают важным, в том числе и то, что подразумевает понятие люкс-марки – взаимоотношения с людьми «один на один».18 антизаконов маркетинга Капферера и Бастьена могли бы помочь брендам вновь определить свое своеобразие в то время, когда они должны переосмыслить деятельность, но Оуэнс считает, что в будущем от индустрии роскоши потребуется большая эластичность. Он описывает это так: «Если заказчику что-то нужно, необходимо их этим обеспечить. Я согласен, что необходимо придерживаться своих правил, но думаю, что также нужно понимать, что мир изменяется&raquo.