ЮВЕЛИР.INFO : НОВОСТИ

Видовой маркетинг: руководитель Антверпенского всемирного алмазного центра о Международном алмазном совете

В июле отраслевая Рабочая группа объявила о создании Международного алмазного совета (МАС), миссия которого заключается в том, чтобы «создавать и поддерживать высокий потребительский спрос на алмазы и бриллианты во всем мире посредством эффективного видового маркетинга, а его роль состояла бы в осуществлении процесса коммуникации и мероприятий по связям с общественностью, направленных на поддержание доверия потребителей&raquo. Рабочая группа была создана в марте 2009 года, после форума, проведенного в  Санкт-Петербурге в июне 2008 года. В сообщении о своем создании группа заявила, что «критическим фактором, определяющим успех новой организации, будет получение поддержки ото всех частей цепочки создания стоимости бриллиантов&raquo.В беседе с порталом Antwerp Facets Фредди Ханард, исполнительный директор Антверпенского всемирного алмазного центра (AWDC), обсудил потенциальную роль Международного алмазного совета в качестве всеотраслевого органа, наделенного правом управлять видовым продвижением алмазов на рынке, а также роль, которую может сыграть Антверпен в выполнении этой миссии.ANTWERP FACETS: В июле в Санкт-Петербурге Рабочая группа объявила о создании МАС, которому будет поручено стимулирование потребительского спроса на алмазы и бриллианты во всем мире. Какова позиция AWDC в отношении этого нового органа?ФРЕДДИ ДЖ. ХАНАРД: Мы решительно поддерживаем создание МАС. Он представляет собой концепцию, которая во многом уже давно созрела. Я думаю, нам очень повезло, что АЛРОСА выступила с данной инициативой в Санкт-Петербурге и что в конечном счете она была подхвачена специально созданной для этой цели Рабочей группой. Конкуренция среди компаний в алмазном секторе является здоровой вещью, но мы разделяем многие общие интересы, которые диктуют необходимость совместной работы. Одним из главных примеров является генерирование спроса на алмазную продукцию, сохранение доверия потребителей бриллиантов и алмазного бизнеса. В качестве общеотраслевого органа, миссия которого заключается в поощрении потребительского спроса и доверия, МАС обладает потенциалом для выполнения важной роли в деле поощрения роста наших рынков и нашей отрасли. Он будет организацией, которая действует в той области, где пересекаются все наши интересы, и в качестве таковой заслуживает нашей поддержки.ANTWERP FACETS: ADWC и антверпенское сообщество принимали участие в разработке концепции МАС до настоящего времени?ФРЕДДИ ДЖ. ХАНАРД: В последние несколько месяцев члены Координационного комитета действительно консультировались с нами по ключевым вопросам. Хотя AWDC не принимает решения, у нас имеется возможность вносить свой вклад, и мы приветствовали бы дальнейшие возможности в этом отношении в будущем, действуя, возможно, в рамках формализованного процесса.В более общем плане антверпенское сообщество было активно задействовано в этом процессе. Две из пяти алмазодобывающих компаний базируются в Антверпене [Rio Tinto и BHP Billiton], а еще две [АЛРОСА и Harry Winston] занимаются сбытом своей продукции непосредственно в Антверпене. De Beers, хотя прямо и не продает свое сырье здесь, имеет существенное количество сайтхолдеров из Антверпена. Кроме того, ряд ключевых алмазных компаний, базирующихся в Антверпене, принимали участие в Рабочей группе, а одна из них даже была представлена на июльском совещании в Лондоне. И, наконец, базирующаяся в Антверпене консалтинговая компания Gemdax, занимающаяся вопросами стратегии, принимала участие в разработке нескольких ключевых аспектов данного проекта. Я рад отметить, что антверпенское сообщество проявляло большую активность и оказывало поддержку работе, проделанной до настоящего времени.ANTWERP FACETS: Члены Координационного комитета МАС в большинстве своем являются производителями алмазного сырья. Антверпен, который, как Вы говорите, был представлен на протяжении всего процесса работы комитета, является главным образом торговым центром алмазного сырья. Почему видовой потребительский маркетинг развивается поставщиками сырья, которые обычно не имеют прямого контакта с потребителями ювелирных изделий?ФРЕДДИ ДЖ. ХАНАРД: Я и ожидал, что МАС будет получать движущий импульс главным образом от добывающего сектора. Санкт-Петербургская инициатива исходила от компании АЛРОСА, а затем развивалась на основе сотрудничества между пятью крупнейшими горнодобывающими компаниями. До относительно недавненго времени компания De Beers осуществляла видовой маркетинг от имени всей алмазной промышленности, поэтому неудивительно, что инициатива по МАС поступила с добывающего конца алмазного трубопровода.Представляется также, что это имеет смысл с практической точки зрения. Горнодобывающие компании и их прямые клиенты составляют хорошо очерченный сектор, который является сравнительно малочисленным, но крупномасштабным. И наоборот, розничный конец цепи поставок крайне раздроблен и насчитывает многие десятки тысяч главным образом мелких и независимых компаний. Насколько я понимаю, попытки координировать работу в нижнем течении сектора, добиваться там консенсуса и принятия совместных обязательств могли бы оказаться непреодолимой проблемой особенно на этой ранней стадии.&nbspANTWERP FACETS: Не будут ли члены отрасли испытывать озабоченность в связи с тем, что МАС не является подлинным представителем нашей промышленности и контролируется лишь небольшим числом крупнейших компаний в нашем бизнесе? ФРЕДДИ ДЖ. ХАНАРД: Конкретная роль МАС заключается в стимулировании продаж алмазов и бриллиантов в целом и в поддержании доверия потребителей к найшей продукции. Как это подчеркивается теми, кто вовлечен в его создание, МАС не представляет интересы какой-либо одной компании или небольшой группы компаний, но скорее интересы всей промышленности. В рамках этой деятельности нам не только нечего опасаться программы этой организации, но и следует быть кровно заинтересованными в ее успехе.Я понимаю, что МАС намеревается включить в себя как можно больше членов, что, по-моему, хорошо. В нашей отрасли существует большой объем знаний и опыта, который накапливался много лет на низовом уровне. Члены AWDC не только не должны отстраняться от деятельности МАС они должны включаться в нее в качестве активных участников. Мы ценим, что в конечном итоге ежедневной работой МАС будут заниматься специалисты службы маркетинга и рекламы, но в идеале он будет служить тем каналом, который даст возможность услышать мнения участников промышленности и принять их во внимание. Различные представительские группы, действующие в нашей отрасли, зачастую представляют собой наиболее эффективный канал связи для отдельных ее членов. К ним относятся организации, представляющие национальные отрасли, такие как AWDC в Бельгии.&nbspANTWERP FACETS: Почему Вы думаете, что предлагается видовой маркетинг? Некоторые могут утверждать, что привязанная к конкретным компаниям реклама может быть достаточно эффективным средством повышения общественного спроса на все ювелирные изделия с бриллиантами. В конце концов, существует широкий круг товаров класса люкс, которые пользуются значительным спросом исключительно благодаря рекламе, привязанной к конкретным компаниям. Каково Ваше мнение по этому вопросу?ФРЕДДИ ДЖ. ХАНАРД: Думаю, что ответ на этот вопрос лежит отчасти в природе продукта. Для большинства предметов роскоши стоимость маркетинга является одним из основных компонентов окончательной розничной цены. Духи представляет собой хороший пример, где фактические расходы на производство духов минимальны. Конечная стоимость определяется почти полностью брендингом и маркетингом продукта. В случае с ювелирными изделиями из бриллиантов затраты на материалы являются высокими и отличаются колебаниями. Для создания торговой наценки, которая была бы нормой, обеспечивающей конкурентоспособность на рынке предметов роскоши, потребовалось бы значительно увеличить розничные цены в процентном отношении.Вместе с тем в нашей отрасли существует очень мало игроков такого масштаба, который позволял бы создать бренды, имеющие общеотраслевое воздействие. Это не обязательно плохо. Но это значит, что всем нам потребуется объединить усилия для создания спроса, необходимого для поддержания нашей отрасли с течением времени, не полагаясь на одни лишь марки люкс.Следует помнить, что ставки высоки. Индустрия ювелирных изделий с бриллиантами ведет борьбу за деньги, которые потребители тратят на целый ряд продуктов класса люкс. Если мы не будем продвигать на рынок бриллианты так, как другие продвигают свои товары из категории роскоши, мы потеряем свой сегмент рынка. Это придает важное значение общеотраслевым усилиям.Однако данная неблагоприятная ситуация не является новой. Именно поэтому компания De Beers так широко вкладывала деньги в общеотраслевой маркетинг в течение многих лет. Это также то, что заставило прочие секторы ювелирных изделий, таких как золото и платина, создать общеотраслевые маркетинговые органы - Всемирный совет по золоту и Гильдия платины. Можно утверждать, что МАС играет еще более важную роль, чем эти две организации, когда речь заходит о поддержке цен и объемов продаж путем стимулирования потребительского спроса. В то время как спрос на золото и платину регулируется главным образом промышленными и экономическими факторами, спрос на алмазы будет в конечном счете зависеть только от потребительского спроса на ювелирные изделия с бриллиантами. А объем средств, расходуемых на покупку ювелирных изделий с бриллиантами, зависит от потребителей.ANTWERP FACETS: Как Вы полагаете, на каком этапе усилия в рамках видового маркетинга дадут возможность компаниям инвестировать в свои собственные, ориентированные на себя маркетинговые кампании производителей ювелирных изделий?  ФРЕДДИ ДЖ. ХАНАРД: Видовой маркетинг - это реальная выгода для тех компаний, которые рекламируют собственную марку. Насколько я понимаю, МАС будет объединять ресурсы с тем, чтобы алмазный бизнес смог развернуть крупную, широкую кампанию наподобие тех, что осуществляются другими производителями продукции класса люкс. Ее цель будет заключаться в том, чтобы зародить у потребителей мечту о бриллиантах. И затем, когда потребители решатся на покупку ювелирных изделий с бриллиантами, они сделают свой выбор в соответствии с тем, что им предлагается на рынке. Это даст возможность алмазным компаниям создать платформу. Когда бриллианты будут желанны и высоко ценимы, это позволит компаниям сосредоточить внимание своих маркетинговых усилий на том, чтобы более эффективно дифференцировать собственную фирменную продукцию.ANTWERP FACETS: Вы часто комментировали нынешний экономический кризис и его последствия для рынка. С учетом нынешнего состояния рынка расходование денег на маркетинг может не быть первоочередной коммерческой задачей на повестке дня. МАС действительно необходим на данном этапе? ФРЕДДИ ДЖ. ХАНАРД: Это действительно очень трудное время для промышленности, когда многие алмазные компании сталкиваются сло сложными финансовыми проблемами. Маркетинговые бюджеты зачастую сокращаются первыми, что превращает задачу запуска рабочего механизма МАС в нынешней обстановке в особенно трудное дело. Вместе с тем во многих отношениях необходимость в общеотраслевом маркетинге имеет более важное значение, чем когда-либо. Нынешний экономический кризис изменяет поведение покупателей в глобальном масштабе во всех отраслях промышленности. Наша отрасль должна оставаться активной в поддержании и увеличении стремления обладать бриллиантами и в обеспечении того, чтобы бриллианты сохраняли свою актуальность на протяжении этого периода перемен. Видовой маркетинг предоставляется нам эффективным решением для этой цели.&nbspANTWERP FACETS: До сих пор в нашей отрасли не предпринималось попыток создать такой глобальный всеотраслевой орган. Вы действительно думаете, что он будет работать? С какими рисками, по Вашему мнению, он столкнется?ФРЕДДИ ДЖ. ХАНАРД: Я согласен, что это действительно амбициозное предприятие и что любой амбициозный новаторский проект не обходится без рисков. Нет гарантии, что отрасль заставит его работать. Однако с другой стороны, в наших интересах сделать это, посскольку ставки высоки. И я думаю, что этот проект реалистичен. Если другие отрасли, настолько отличающиеся друг от друга, как, например, мясная промышленность и производство фруктов, или отрасли, производящие золото и платину, смогли заставить работать такие проекты, то почему не сможем этого сделать мы?Я воодушевлен также тем, что было уже достигнуто. Широкая группа конкурирующих заинтересованных сторон собралась вместе, отдав много времени и ресурсов для разработки МАС от концепции до реальной отраслевой организации. Это всего лишь первый шаг, однако он, может быть, и самый трудный. На мой взгляд, есть три вещи, которые МАС должен обеспечить на следующих этапах для обеспечения успеха. Во-первых, он должен хорошо работать. Важно, чтобы маркетинговая организация являлась эффективной и направленной на действие.Во-вторых, он должен иметь критическую массу финансовых средств для повышения эффективности кампаний в долгосрочной перспективе.В-третьих, - что, возможно, наиболее критично, - ему необходимо пользоваться поддержкой ключевых промышленных групп по всему алмазному трубопроводу от горнодобывающих компаний до розничной торговли. В данном случае «включенность» МАС будет иметь решающее значение для мобилизации уже существующих групп в индустрии, таких как AWDC.ANTWERP FACETS: Намерен ли AWDC и Антверпенский алмазный центр принять участие в Международным алмазном совете? Если да, то как Вам видится роль AWDC?ФРЕДДИ ДЖ. ХАНАРД: Я считаю, что AWDC в частности и антверпенский алмазный сектор в целом может играть наиболее позитивную роль в МАС. Антверпен служит основным деловым центром для международного алмазного сообщества и представляет собой стык, который соединяет рынок алмазного сырья с рынком бриллиантов. Наш город воплощает собой сердце этой промышленности.Задачей МАС будет создание спроса на потребительских рынках. Но спрос на потребительских рынках должен координироваться деятельностью в алмазном трубопроводе, а это как раз то, где функция Антверпена крайне важна. Поскольку мы желаем Международному алмазному совету успеха, мы готовы быть активными участниками новой организации.