ЮВЕЛИР.INFO : НОВОСТИ

Переосмысливая роскошь

Под этим заголовком аналитик портала JCKonline.com Роб Бейтс опубликовал статью о посткризисном мышлении потребителей, которая вызвала живое обсуждение.Хаим Эвен-Зоар вчера задался вопросом, который волнует всех нас: продолжится ли после рецессии спад в расходах потребителей на ювелирные изделия? Несомненно, если верить, что произошло изменение в мышлении, о котором пишет «Нью-Йорк таймс», где один из экспертов по индустрии предметов роскоши отмечает, что «полукаратники стали значить сейчас то, что еще недавно значили трехкаратники». (Хотя «Нью-Йорк таймс» и следовало бы отметить, что некоторые из фирм испытывали проблемы задолго до рецессии.)В недавней статье в Slate&rsquos Big Money, посвященной тому, как производители предметов роскоши справляются с рецессией (которую я всем рекомендую прочитать), делается предположение, что самые большие изменения могут произойти на рынке «массовой роскоши»:&laquo...некоторые в бизнесе предметов роскоши полагают, что многие потребители предметов роскоши не просто проявляют сдержанность, но и уходят с рынка – не имея финансовых возможностей для потребления или обращая внимание на более дешевые товары и приходя к выводу, что небольшое снижение качества можно игнорировать&raquo.Конечно, это возможно, но я напоминаю, что желание покупать - часть американской ДНК. Вот как одна дама описывает свою реакцию на получение «новой работы в консалтинге» спустя примерно полгода после того, как она была уволена:«…главным образом мной овладело единственное желание: тратить, тратить, тратить. То, что мне казалось моей новой бережливостью, оказалось подавленным желанием покупать. На самом деле мне хотелось покупать еще больше, чем до рецессии. Благоразумного отношения к деньгам как не бывало. Я стала прицениваться к новому ноутбуку, представлявшему собой крутую пляжную переноску. Я задумалась над тем, чтобы сберечь деньги, вложив их в инвестиционную программу для работников компании, но, позавтракав как-то с подругой, умудряющейся поддерживать работу своей семейной компании и покупать очаровательные ювелирные украшения, я тоже начала склоняться к тому, чтобы купить себе по-настоящему красивое кольцо. Я стала останавливать такси вместо того, чтобы привычным образом направляться к метро. «Давайте пойдем куда-нибудь пообедаем», - предлагала я звонившим мне друзьям. И это еще прежде, чем я получила хоть одну зарплату».В помещенной в Slate статье обращается внимание на то, как фирмы-продавцы предметов роскоши пытаются привлечь потребителей в период рецессии - например, преуменьшая показную сторону ювелирных украшений и рекламируя мастерство их изготовления. Вероятно, это и есть возможный путь для движения нашей отрасли вперед. Понимают ли потребители, что большая часть бриллиантов проходит индивидуальную огранку в руках квалифицированных мастеров? Возможно да, возможно нет, но не будет никакого вреда, если напоминать им об этом.Если и есть какие-то изменения в отношении потребителей к товарам, особенно к сектору предметов роскоши, то я склонен считать, что это больше касается молодежи, которая еще до рецессии, похоже, проявляла больший интерес к утилитарным вещам (таким, как IPOD и компьютеры) и товарам, в которых «больше смысла&raquo. Превратить этих потребителей в покупателей ювелирных изделий – вот настоящий вызов для отрасли, который будет иметь огромное значение на многие годы вперед.Луи де Агустин:Роб, я полагаю, что и Вы, и мы, комментирующие Вашу статью, в целом сходимся во мнениях по данному вопросу. И все-таки Вы вот пишите в послесловии к ней о том, что «последние двадцать лет, возможно, и были отклонением от правильного пути, но отказаться от определенной двадцатилетней привычки довольно трудно&raquo. В этом-то все и дело. Если нарождающееся новое привыкание заменяет собой предыдущий двадцатилетний опыт жизни в экономике, основанной на долгах, а обрушившаяся система сбережений заменяется стремлением экономить, то вряд ли в связи с застывшими на месте зарплатами, структурно более высоким уровнем неполной занятости и безработицы, более высокой инфляцией (толкающей вверх цены на биржевые товары, включая драгоценные металлы, и тем самым уменьшающей их доступность), утратой существовавшего ранее эффекта богатства, соотносившегося с ценой жилища, более жестким разграничением нужд и желаний, а также в связи с возникновением «этических ярлыков» в отношении приобретательства потребители (люди и компании) должны отвернуться от показного потребления, роскоши или ювелирных украшений как от чего-то желанного – просто их способность удовлетворять свои желания в отношении таких вещей постепенно вынудит их изменить свои предыдущие привычки, и вместо них придут другие, менее приятные для ювелирной отрасли. Я соглашусь с тем, что люди, кажется, борются за то, чтобы сохранить свои старые потребительские привычки, а ювелирная промышленность борется за то, чтобы их удовлетворить. И если каким-то образом привычки тратить и покупать не изменятся у достаточно большого числа людей, то отрасль, хотя и уменьшится, но выживет в своем нынешнем виде. Если же привычки изменятся, то ювелирные фирмы, взяв на вооружение активную стратегию нового поколения, будут действовать на опережение с поправкой на поведенческую тенденцию, отличную от недавнего прошлого. Между прочим, сокращение издержек вряд ли здесь пригодится в качестве стратегии.Роб Бейтс:Я согласен с Луи в том, что если отрасль будет просто ждать оживления экономики после кризиса, то это скорее рецепт для катастрофы, особенно если учесть, что никто не знает, когда оно наступит и в том, что если кредитная политика будет более сдержанной, когда наступит оживление экономики, то это будет тормозить потребительские расходы. Однако я не знаю ничего в преобладающей сейчас культуре такого, что заставило бы потребителей смотреть на предметы роскоши по-другому (делая определенное исключение для более молодого поколения потребителей). Я не очень-то доверяю всем этим разговорам о потребителях, которые теперь ненавидят богатых, презирают показное приобретательство или вдруг начинают понимать, что ничего не потеряют, если купят вещь подешевле (то, что умудренные опытом потребители знали всегда). Я просто полагаю, что вряд ли культура изменилась настолько. Люди сокращают свои расходы потому, что вдруг поняли необходимость этого. Американцы все еще любят богатых и хотят выглядеть, как они. Я знаю, что многие потребители ГОВОРЯТ, что будут меньше тратить, когда (и если) экономика выйдет из кризиса, но станут ли они это делать или нет… Нам еще только предстоит убедиться в этом. Понимаю, что приведенную мной цитату из Recessionwire можно расценивать по-разному. Совершенно определенно, что речь в данном случае идет всего лишь об одном человеке, но я не уверен, что эта женщина так уж необычна. Последние двадцать лет, возможно, и были отклонением от правильного пути, но отказаться от определенной двадцатилетней привычки довольно трудно. Еще один момент, на котором я хотел бы остановиться, хотя это и несколько в стороне от темы, касается того обстоятельства, что все сейчас говорят о потребительских расходах людей, в то время как расходы компаний могут стать еще одним аспектом, тормозящим восстановление экономики. Когда я брал интервью у руководителя компании Robbins Brothers, он заявил, что с этого времени компания намерена следить за каждым пенни. Сколько еще компаний настроены подобным же образом? В центре внимания у нас находятся потребительские расходы людей, но я больше склонен верить в то, что своего бюджета будут придерживаться компании, а не американские потребители.Эйб Шерман:Полностью согласен с оценкой г-на Агустина: в отношении потребителей к расходам произошло изменение. Я бы хотел дополнить два момента. Во-первых, бóльшую часть этого десятилетия расходовались деньги, взятые взаймы – деньги, которые сыпались на нас в виде доступных кредитов, предоставляемых под самый низкий процент. Деньги были бесплатными. Теперь эти времена безвозвратно прошли, и потребителям придется платить за те расходы в течение многих последующих лет. Откровенно говоря, все выглядело так, будто это был 1929 год и мы вовсю танцевали, когда… музыка вдруг оборвалась. Во-вторых, сейчас мало говорят о поколении людей, родившихся в годы демографического бума, которым предстоит уйти на пенсию. Многие из самых активных покупателей относятся к числу тех 77 миллионов «бумеров», которые уверенно себя чувствовали, находясь под защитой солидных инвестиционных программ в своих компаниях, все время увеличивая выплаченную часть долга за свои дома, будучи прикрыты планами пенсионного обеспечения со стороны своих работодателей и полагаясь на надежность своей работы. Когда, не если, а когда мы вернемся к «нормальной» экономике, эти «бумеры» будут старше примерно на пять лет, чем два года назад, когда все это началось, и им придется либо уже уходить на пенсию, либо у них будет оставаться весьма немного времени до этого момента. Неужели мы и в самом деле полагаем, что они, пережив длительное и болезненное восстановление экономики, в 60 лет начнут потреблять так, как они это делали в 55 лет, когда им все виделось сквозь розовые очки? Я уверен, что они будут продолжать расходовать деньги, но на что и сколько? Мы тогда столкнемся именно с этими вопросами. Я также согласен с высказанной г-ном Агустином мыслью о том, что данное положение - это еще и возможность. Так что на повестке дня стоят перемены в нашем мышлении относительно того, как и какими товарами заполнить наши магазины. Десаи:Разделяю мнение г-на Шермана. Ювелирная торговля должна мыслить «молодо» и создавать ювелирные изделия, отвечающие вкусам и кошелькам молодых потребителей, так как люди, родившиеся в годы демографического бума, становятся слишком старыми, чтобы позволить себе раскошелиться на ювелирные украшения. У них другие приоритеты – здоровье, собственное благосостояние, путешествия, жизнь на пенсии, если, конечно, у них имеется такая возможность. Высококачественные ювелирные изделия у них последние в списке. При цене на золото, приближающейся к отметке в 1&nbsp000 долларов, и в нынешней экономической обстановке на первый план выйдут и долго будут там оставаться другие металлы и творчески выполненные из них изделия, а также бренды ювелирных украшений из категории большой моды.Луи де Агустин:Замечания по поводу того, что привычка покупать заложена в ДНК американского потребителя, может быть, и остроумны, но не способствуют переосмыслению чего-либо вообще подобные рассуждения следует отправить на свалку абсолютной чепухи, прежде чем они станут жертвой критического осмысления. Давайте-ка обратимся к фактам, прежде чем пускаться в разглагольствования. Американский потребитель меняет свое отношение к расходам, но переходит не к какому-то новому или небывалому отношению к покупкам, а к тому положению, которое существовало до двадцатилетнего периода невероятно высоких расходов. Потребители просто ведут себя так, как вели себя в прошлом, до эпохи безудержного потребления. В результате рецессии американские домохозяйства сократили свои расходы. Они тратят меньше во всем, и большинство из них намерены тратить меньше даже тогда, когда восстановится экономика. Бóльшая часть потребителей не верят в то, что приобретенные ими на фондовом рынке ценные бумаги их спасут, и в своих поступках исходят из предположения, что доходы по этим бумагам не будут успевать за инфляцией еще в течение нескольких десятков лет. Американские потребители отреагировали на глобальный экономический кризис сокращением своих расходов, погашением долгов и тем, что стали увеличивать свои сбережения и многие из них поступили так не в силу необходимости, а по выбору. В результате показатели средней задолженности там не выглядят сегодня необычными, а наоборот – возвращаются в рамки долгосрочных трендов. Так что отклонением от правильного пути были модели, в течение двух последних десятилетий определявшие поведение американских потребителей в отношении того, как откладывать деньги, брать их в долг и расходовать, а вовсе не то, что является началом возращения к традиционной модели расходования денег – модели, которая заставит компании приспособиться к изменившемуся игровому полю (по крайней мере, должна заставить). Этот экономический импульс может изменить свою направленность только в том случае, если каким-то образом доходы домохозяйств начнут расти быстрее, чем предсказывают различные группы экономистов. Экономисты же располагают свидетельствами того, что те силы, которые двигали потребительскими расходами – долги и сбережения, - повернулись вспять и таким образом «опрокинули» потребление. Если рост доходов не материализуется, а в настоящее время нет признаков того, что это в сколь-нибудь значительной мере произойдет, то потребитель будет продолжать отсиживаться в своей пещере и станет серьезным тормозом для любого процесса восстановления экономики (а механизм восстановления предусматривает здоровый рост доходов, который помог бы домохозяйствам уменьшить бремя задолженности без чрезмерного сокращения объема их потребления). Если такого роста доходов не случится, спад в потреблении может стать значительным. Давайте расставим то, что произошло в последние годы, по порядку: с 2000-го года на американских потребителей приходилось более трех четвертей ВВП США и с 1990 года более одной трети мирового роста в сфере потребления частными лицами. С 2000 года по 2007 год американские домохозяйства по своим доходам выросли на столько же, на сколько они выросли за последние 25 лет. Так что это не новая игра, а просто возврат к старой, и те, кто будет вести эту игру правильно, имеют шанс на успех. Мы слишком забежим вперед, если просто перестанем составлять связную картину того, что же у нас разбилось и какие силы теперь определяют характер будущего поля для ведения бизнеса, а также выявлять те самые новые модели, которые упоминались выше. Начинать нужно именно отсюда, чтобы понять, что же делать дальше. Хорошей новостью является то, что большинство фирм ювелирной отрасли обладают гибкостью для реформирования. Главные люксовые бренды (включая старейшие и крупнейшие в Америке), вынужденные защищать свои давние торговые марки, лишь сокращают издержки в надежде на то, что перспектива структурных экономических изменений растает до того, как у них начнутся проблемы с ликвидностью. Эта модель поведения сводится к ожиданию возврата к временам «потребителя со вложенным в его ДНК стремлением покупать до упаду&raquo. В действительности расходы в некоторых секторах, таких как образование и материалы для чтения, увеличились. А вот покупки одежды, походы в рестораны и все, что связано с замечательной индустрией, о которой пишет ювелирный журнал JCK, летит в тартарары. И вместо того, чтобы рассматривать кризис как возможность, компетентные во всех прочих отношениях профессионалы, выдавая желаемое за действительное, уходят от реальных проблем.Хоумер:Люди, почему-то особенно американцы, склонны жить в настоящем времени, некоторым образом перенося его реалии в будущее. Времена сейчас трудные, и роскошь так и остается для большинства людей роскошью. Но если опять появятся деньги, люди снова начнут их тратить. Я бы испытывал большее беспокойство, если бы, как об этом твердят некоторые ученые мужи, в американской экономике произошли радикальные изменения и средний класс никогда бы больше не достиг того финансового благополучия, которое он испытал в девяностые годы и в первые десять лет нового столетия. Если бы «такое» случилось, тогда наша отрасль пережила бы существенное сокращение – только вот я пока не уверен, что это не всего лишь еще один спад в экономике, из которого мы в конце концов выберемся. Время покажет.