ЮВЕЛИР.INFO : НОВОСТИ

«585»: плюсы и минусы дисконта

Сеть &laquo585» объявила в июне о начале новой рекламной кампании, сообщает «Голос Самары». «Дифференцированная система скидок – основа работы «Ювелирной сети 585», существующая на протяжении 2 лет, - говорит руководитель группы продвижения компании Александр Тарасов, - она позволяет четко отслеживать и координировать товарные запасы по скорости оборота и оперативно реагировать на колебания стоимости украшений на ювелирном рынке России. Концепцию рекламной кампании можно условно разделить на две составляющих: новое ценовое предложение, которое всегда выгодно отличает нас от конкурентов (в данный момент это скидки до 50% на весь ассортимент изделий), и интересное товарное предложение: украшения с бриллиантами по уникальной цене – от 2999 руб. Обе составляющих гармонично дополняют друг друга и вызывают интерес у целевой аудитории». Рекламная кампания начинается одновременно в 130 городах России, где работают 470 магазинов «Ювелирной сети 585&raquo. Перед началом акции обновятся рекламоносители, выполненные в едином графическом ключе и размещенные снаружи и внутри магазинов. В поддержку новой рекламной кампании запущен аудиоролик, транслируемый на центральных радиостанциях.  Как сообщает «Ювелирная Россия», рекламная акция носит название «Небо в алмазах».  Оборот &laquo585» по итогам 2007 года составил около $200 млн, или 5% всей российской ювелирной розницы, сообщает «Секрет фирмы». У сети 470 магазинов в 130 городах России. По плану развития компании к концу 2009 года их количество должно удвоиться и достичь 1 тыс. точек. Еще 350 магазинов должны были открыться на Украине и в Казахстане. Но с 1 июня акционеры (их имена не разглашаются по данным системы СПАРК, учредителем ООО «Ювелирная сеть 585» является Александр Смирнов) были вынуждены отказаться от бурного роста. Виной тому недостаток оборотных средств на открытие новых точек и проблемы в уже действующих магазинах. Главным конкурентным оружием &laquo585» является концепция дискаунтера. Низкими ценами сегодня, так или иначе, привлекают почти все ювелирные ритейлеры, работающие в массмаркет-формате. «585» поставила задачу рассказать о скидках громче всех. Например, «Яшма золото» уже несколько лет эксплуатирует один и тот же рекламный посыл — скидки на изделия «бриллиантовой группы». А в «585» акции меняются каждый месяц и стартуют одновременно по всей стране. «У них грамотный маркетинг,— признает Артем Подстрешный, директор агентства «Русская ювелирная сеть»,— заметный, единый. Но содержание сомнительно. Сами того не замечая, они рубят сук, на котором сидят. Ювелирные изделия перестают восприниматься как элемент престижа. В итоге покупатель, привыкнув ориентироваться на низкие цены, может перейти и на заменитель ювелирных украшений — бижутерию, тем более она в моде». В «585», напротив, считают, что современные покупатели любят яркие распродажи вне зависимости от того, идет речь о ювелирных украшениях или, например, об одежде. И все-таки средний чек в магазинах &laquo585» составляет 2,5 тыс. руб., тогда как в том же «Адамасе» — 10-12 тыс. руб. И, похоже, пишет «Секрет фирмы», дискаунтер начинает испытывать некоторые затруднения: «585» уже столкнулась с товарным дефицитом. Сегодня в сети продается только 75% базового ассортимента, на полках разреженная выкладка. Директор «Ювелирной сети 585» Георгий Побелянский утверждает, что проблемы возникли после того, как в феврале 2008 года Федеральная таможенная служба приостановила лицензии российских заводов на работы по толлингу (давальческим схемам). «Мало толлинга, так еще в феврале 2008-го Центробанк скупил все золотые запасы, и нам просто стало не у кого приобретать золото, чтобы передавать его на заводы,— сетует Георгий Побелянский.— А готовой продукции российских производителей нам не хватает». Впрочем, возможно, этим проблемы крупнейшего ювелирного ритейлера не исчерпываются. По мнению директора по маркетингу компании «Адамас» Павла Сидоренко, петербургская сеть увлеклась бурным ростом и у нее просто не хватает оборотных средств. Действительно, наполнять свои магазины золотым ассортиментом становится все дороже. &laquo585» могла распродать прежний товар со слишком хорошим дисконтом, а закупить на вырученные деньги в должном объеме новый уже не сумела из-за слишком быстрого роста цен.   Открытие каждой точки &laquo585» в среднем обходится в $500 тыс. (с учетом ювелирного запаса). По оценке Артема Подстрешного, на формирование последнего может потребоваться $150-200 тыс. Иными словами, для увеличения ассортимента на 25% (с нынешнего состояния до 100%) потребуется $40-50 тыс. на каждый магазин. Для всех 470 точек — уже $18,8-23,5 млн. Открывать же новые магазины в то время, когда существующие вынуждены работать с разреженной выкладкой, становится бессмысленно. «Мы приостановили программу развития,— признает Александр Тарасов.— Но кто вам сказал, что мы не продолжим ее, когда закрепим позиции? Новая стратегия рассчитана всего лишь на полгода, а задачи открыть 1 тыс. магазинов к 2010 году еще никто не отменял&raquo. В частности, компания решила поменять маркетинговую концепцию. Если раньше она была направлена исключительно на рекламу ценовых предложений, то теперь — и на формирование имиджа самого бренда. В будущем лицом сети может стать Ксения Собчак — в настоящий момент с телеведущей ведутся переговоры. «Зрители «Дома-2» — наша целевая аудитория, а проект пользуется огромной популярностью»,— рассуждает Тарасов. Конкуренты уверены, что только этими мерами ограничиться не удастся. За восемь лет существования &laquo585» закрыла лишь около 25 магазинов, причем в основном полуподвальные помещения, которые появились в самом начале работы сети и чьей главной специализацией была ломбардная деятельность. Возможно, теперь амбициозному ритейлеру придется провести более пристрастную чистку.