ЮВЕЛИР.INFO : НОВОСТИ

Новости от Tiffany

Американская Tiffany в прошедшем месяце создала заметный информационный поток. Компания опубликовала очередной финансовый отчет, сообщила о планах на ближайшее будущее и заручилась поддержкой российской теннисистки Марии Шараповой. Соглашение между теннисисткой и ювелирной компанией было подписано накануне Открытого чемпионата Франции. Согласно условиям двухлетнего договора, Шарапова будет носить серьги и аксессуары Tiffany на всех турнирах Большого шлема. Серьги работы дизайнера Эльзы Перетти из 18-каратного золота (в некоторых российских СМИ их ошибочно описали как серьги с бриллиантами весом 18 карат) &lsquoTiffany for Maria Sharapova’ будут продаваться в магазинах компании по всему миру.Tiffany & Co сообщила о превысивших ожидания результатах первого квартала 2008-09 года, обусловленных хорошими продажами в АТР и Европе и благоприятным обменным курсом доллара. Чистая прибыль компании за три месяца с окончанием 30 апреля выросла на 19% и составила 64,39 млн долларов, или 50 центов на акцию (в прошлом году 39 центов). Продажи выросли на 12% и составили 668,1 млн долларов, сравнимые продажи выросли на 7%. С точки зрения постоянного обменного курса продажи выросли на 8%, а сравнимые продажи – на 3%. Продажи в Европе выросли на 38% и составили 60,1 млн долларов, сравнимые продажи выросли на 21%. Продажи в АТР выросли на 21% и составили 222 млн долларов, в том числе в Японии – на 13%. Сравнимые продажи в регионе выросли на 15%. Совокупные продажи на американском континенте выросли на 6% и составили 373,6 млн долларов благодаря растущим продажам во вновь открытых магазинах. Сопоставимые продажи выросли на 1%, при этом в США продажи не увеличились, несмотря на рост продаж в нью-йоркском головном магазине. Президент Tiffany Майкл Ковальски сообщил о планах по открытию в течение 2008 года 24 магазинов компании во всем мире в дополнение к уже существовавшим на конец  квартала 192 магазинам. Магазины нового, меньшего формата («мини-Тиффани») появятся в США, по словам Ковальски, в этом году. Первый из них планируется открыть осенью в Глендэйле (Калифорния). Среди магазинов, об открытии которых объявила компания, значатся магазин в Киндао (июль, Китай) и Западном Лондоне (осень). Себестоимость продаж, общие и административные затраты выросли на 13% и составили 277,94 млн долларов из-за роста расходов на рабочую силу и аренду и растущих маркетинговых расходов. По словам Ковальски, компания не рассчитывает на изменения в лучшую сторону на рынке США в течение этого года. Продажи за рубежом в текущем квартале остаются на уровне ожиданий, благодаря сильному европейскому и азиатскому рынку (за исключением Японии).Как пишет MarketWatch, оптимизм компании связан в первую очередь с ростом продаж клиентам, расплачивающимся сильными иностранными валютами. Однако очевидно, что костяк клиентов компании составляют люди, которых не беспокоят цены на топливо или продовольствие – зачем им беспокоиться, если они богаты. Или они все-таки беспокоятся? Ведь многие из тех, кто покидают магазин Tiffany, сжимая в руках фирменные коробочки, это люди, которых в торговле называют «приверженные покупатели», которые приобретают безделушки, позволяющие им чувствовать свою вертикальную социальную мобильность, даже если на самом деле это не так.Необходимости привлечения оптимальной целевой группы «приверженных» покупателей для бренда класса люкс на примере Tiffany посвящен материал сайта brandingstrategyinsider.com. Tiffany запустила свою коллекцию «Возвращение к Tiffany» в 1997 году. Доступные по цене серебряные украшения были объединены под таким названием, поскольку каждый предмет заключал в себе месседж «возвращения к истокам» наряду с приметным логотипом Tiffany & Co. Коллекция, главным предметом которой был большой очаровательный серебряный браслет за 110 долларов, продавалась фантастически хорошо. В течение последующих пяти лет, не в малой степени благодаря этой коллекции, продажи Tiffany выросли на две трети. Это произвело большое впечатление на финансовый рынок, и акции компании взмыли ввысь. К 2002 году, однако, трещина глубоко пробежала по сердцевине бренда. Компания продавала слишком много не того товара и не тем людям. С этого момента история Tiffany могла бы пойти по-разному. Если бы за руководство фирмой взялся типичный британский управленец, без надлежащей квалификации, опыта или понимания справедливой ценности бренда, вероятным решением проблемы стало бы открытие нескольких новых магазинов, определение нескольких агрессивных контрольных показателей продаж и постепенное падение бренда в катастрофу. Но Tiffany возглавлял Майк Ковальски, образец управленца, каких практически не сыщешь в Британии. Прежде чем взять бразды правления в свои руки в 1999 году, Ковальски в течение пяти лет руководил маркетингом Tiffany. У него было достаточно опыта, чтобы понять, что взрывной успех Tiffany по части продаж скрывал большую долговременную проблему. Поставленный им диагноз гласил: большое количесвто покупателей серебряных изделий представляет фундаментальную угрозу – не для бизнеса, но для лежащей в его основе идеи привилегированности. Ковальски отодвинул в сторону цифры продаж и задумался о ценности бренда. Используя результаты всесторонних исследований потребителя, его команда начала понимать шаткость позиции, в которой находилась компания. Покупатели верхнего сегмента отвернулись от бренда, поскольку все большее их число воспринимало его как нацеленный на более молодую и менее престижную аудиторию. Исследование также показало, что марка Tiffany ассоциировалась не с драгоценностями экстра-класса, а с доступными по цене серебряными аксессуарами. В выходные магазины марки подвергались нашествию девушек маленькие, рассчитанные на приватность бутики, и вышколенный персонал не способны были совладать с этой большой, но малополезной толпой клиентов. Традиционная клиентура Tiffany начала уходить, а ценность бренда начала падать. Вооружившись результататми исследований, в 2002 году Ковальски поднял цены на большинство коллекций, включая и «Возвращение к Tiffany&raquo. Это повышение не было обусловлено ростом затрат или желанием увеличить прибыль. Это было маретинговое решение, явно рассчитанное на сокращение продаж. Для продавца это звучит как чистое безумие. Но для человека, понимающего, что такое бренд и в чем разница между маркетингом и продажами, это проявление блестящего стратегического мышления. Между тем, повышение цен не оказало заметного влияния на продажи. Тогда в 2003, и еще раз в 2004, году Tiffany вновь задрала цены. В конце концов, при росте цен более чем на 30%, Ковальски добился того, чего хотел: продажи ювелирных изделий дешевле 500 долларов упали. Это ударило по прибылям, и многие аналитики отказывались понимать логику подобного повышения цен. В 2004 году стоимость акций Tiffany резко снизилась. На это потребовалось более трех лет, но теперь Tiffany вновь «на коне&raquo. Новые коллекции high-end jewellery и специальные предложения для ВИП-клиентов постепенно позволили бренду вернуть свою эксклюзивность и сопричастность миру роскоши. Бренд обрел прежнюю ценность, и акции начали расти. Майк Ковальски является воплощением качеств, присущих «брендоцентричному» руководителю. В долгосрочной перспективе это означает следующее: лучше иметь 20-процентную долю рынка всегда, чем 60-процентную в течение пяти лет. Сравните цифры продаж и результаты потребительских исследований – кто и почему является покупателем? Не бойтесь разочаровать акционеров в краткосрочной перспективе они ничего не понимают в создании бренда – поэтому они и являются инвесторами, а не участниками рынка. Главное, ценность бренда важнее чего бы то ни было другого. Всегда, заключает brandingstrategyinsider.com.