ЮВЕЛИР.INFO : НОВОСТИ

Рецессия и премиумизация

Рынок товаров класса люкс пережил бум в 2006 году, когда 22 ведущие мировые компании, торгующие предметами роскоши, сообщили о совокупном отраслевом росте доходов на 10,2% по сравнению с 2005 годом. Об этом напоминает Unity Marketing в отчете о положении дел на рынке товаров класса люкс, озаглавленном «Отчет об индустрии предметов роскоши 2008 года – итоговый справочник по потребительскому рынку роскоши&raquo. Однако при подведении итогов 2007 года результаты, очевидно, будут гораздо более скромными, если исходить из того, что расходы среднего потребителя товаров класса люкс в 2007 г. упали на 4,4%. Потребители товаров класса люкс стали обращать внимание не на золото и драгоценные камни, а на серебро и полудрагоценные камни, отмечается в отчете. Покупатели ювелирных изделий перешли  из специализированных ювелирных магазинов на Интернет-сайты и обратились к другим каналам поставки, работающим с покупателем напрямую, что позволяет сэкономить на ценах. Потребители товаров класса люкс в среднем потратили на ювелирные изделия в 2007 г. на 10,8% меньше чем в предыдущем. «Состоятельные американцы явно изменили своему роскошному образу жизни, особенно во второй половине 2007 г., - говорится в отчете. – В 2008 году их готовность тратить по-прежнему невелика. Это добавляет элемент дополнительной конкуренции между компаниями, производящими и продающими предметы роскоши&raquo.Продавцы, обслуживающие самых богатых клиентов, считают, что их покупатели обладают неким «иммунитетом» против рецессии, пишет аналитик IDEXOnline Кен Гассман. Исторически это всегда в той или иной степени соответствовало действительности. В самом деле, представители «старых денег» традиционно продолжали вести присущий им роскошный образ жизни, невзирая на экономические циклы. Но сегодня продавцы предметов роскоши класса «high-end» все чаще обращают внимание на то, что их богатые клиенты проявляют скупость. Так, Tiffany & Co. сообщила, что в четвертом квартале 2007 г. продажи предметов стоимостью от $50 тыс. и выше несколько сократились по сравнению с тем же периодом годом ранее. Исторически же продажа сверхдорогих ювелирных украшений была самым быстрорастущим сегментом бизнеса компании. Коллеги Tiffany по рыночной нише также сообщают о падении продаж. Те клиенты, которые обычно покупают четырех- и пятикаратные бриллианты, теперь предпочитают трехкаратники. Или же отдают дорогие украшения на переделку, тогда как в обычной ситуации просто купили бы новые. Плохие продажи ювелирных изделий высшего класса перестали быть новостью – об этом сообщают многие американские торговые компании, такие как Coach, Nordstrom, Saks, Neiman Marcus и др., у которых либо наблюдается падение выручки, либо рост ее едва заметен. Те же проблемы у зарубежных продавцов – даже торговые марки, ассоциируемые с исключительно богатыми клиентами, испытывают проблемы. Компания PPR, которой принадлежат бренды Yves Saint Laurent, Stella McCartney, Balenciaga, сообщает о падении темпов роста, та же ситуация у швейцарского холдинга Compagnie Financiere Richemont, которой принадлежат Cartier и Baume & Mercier. Индекс потребления предметов роскоши (LCI), измеряемый в США компанией Unity Marketing, демонстрирует стабильную негативную тенденцию. Последний опрос Unity Marketing среди потребителей предметов роскоши был проведен 7-11 апреля, в нем участвовали 1258 человек с доходами от 100 тыс долл. США. Средний возраст респондентов составил 45,9 лет. Согласно полученным данным, в первом квартале 2008 г. индекс упал на 9,1 пункта до 54,4 пункта - исторического минимума, зафиксированного компанией с момента начала измерений. Состоятельные потребители ожидают, что рынок товаров класса люкс продолжит стагнировать на протяжении, по меньшей мере, ближайшего полугодия. Семь из 10 покупателей заявляют, что экономика США находится в периоде упадка и существует лишь незначительная надежда ее восстановления в текущем году. «Индекс потребления предметов роскоши начал фиксировать ослабление доверия потребителей примерно год назад, в конце марта, - объясняет президент Unity Marketing Пэм Данзигер. - Однако их затраты на товары класса люкс не начнут сокращаться еще некоторое время. Сегодня, имея LCI на исторической минимальной отметке в 54,4 пункта, мы ожидаем, что потребители предметов роскоши будут консервативны в своих расходах, по крайней мере, до президентских выборов, когда новое руководство может способствовать эмоциональному подъему&raquo. В более ранних исследованиях, проведенных Unity Marketing, покупатели указывали на прямую ответственность Джорджа Буша в начавшемся спаде экономики, отмечает Diamonds.Net. Среди других ключевых факторов, способствующих снижению индекса, называется ухудшение потребительских ожиданий на рынке товаров класса люкс. Так, 41% опрошенных отметили, что в течение ближайшего года планируют сократить потребление предметов роскоши, в то время как лишь 13% рассчитывают увеличить расходы. Далее, 71% опрошенных заявили, что общее финансовое здоровье страны сейчас хуже, чем это было три месяца назад. Тем не менее, некоторые продавцы продолжают добиваться роста продаж даже в текущий период рецессии, отмечает Кен Гассман. Например, те, кто работает не только на рынке США. Так, та же Tiffany, где 41% выручки поступает из-за пределов США, предполагает, что ее заграничные отделения покажут в 2008 г. значительный рост продаж, в отличие от американских. Кроме того, компания планирует ускоренными темпами открывать новые магазины заграницей. Есть ли успехи у продавцов, работающих преимущественно на рынке США? На этот вопрос отвечают исследования Национальной федерации ритейлеров (NRF): известные и крупные бренды чувствуют себя на рынке предметов роскоши лучше, чем прочие. Это связано с потребительским консерватизмом, влияние которого на покупки сейчас обостряется – в тяжелые времена люди стараются покупать то, в чем они более уверены. Важно, что несмотря на все трудности в сегменте ювелирных изделий &laquohigh-end», дела здесь идут успешнее, чем у тех продавцов, ассортимент которых рассчитан на покупателя со средним доходом. Рост продаж дорогостоящих изделий значительно выше, чем более доступных. Консультанты отмечают, что для продавцов сейчас подходящий момент для перехода в более дорогой сегмент рынка.Как уже сообщалось, 2008 год был объявлен многими СМИ «годом премиумизации&raquo. На этом, в частности, настаивает сайт brandingstrategyinsider.com, и это касается всех товарных групп. Премиумизация, с одной стороны, означает желание потребителей к приобретению более дорогих и качественных товаров с другой стороны – стремление компаний-производителей и продавцов к выходу в более престижный сегмент рынка. Любопытное исследование, проведенное в Стэнфордском университете, продемонстрировало психологическое влияние высоких цен на потребителей. В серии экспериментов студентам были предложены идентичные продукты, но по разной цене. При равных потребительских качествах продуктов испытуемые отдавали предпочтение более дорогому. Сканирование мозга испытуемых показало, что тот же самый продукт, но по более высокой цене, вызывает более положительные эмоции. В первую очередь, по мнению авторов brandingstrategyinsider.com, идеей премиумизации затронут британский потребительский рынок. Британские покупатели ограничены во времени, но не в деньгах, отмечает сайт, в результате, за эксклюзивные и обладающие высоким качеством товары они готовы платить более высокую цену. Однако бренд-аналитики сайта, очевидно, упускают из вида «русский фактор&raquo. Ранее уже отмечалось, что значительную часть потребления товаров премиум-класса и предметов роскоши обеспечивает так называемый «Лондонград». Россиян и выходцев из бывшего СССР в Лондоне, по различным оценкам, от 250 до 300 тысяч, и в подавляющем большинстве это преуспевающие люди, вкладывающие и тратящие значительные средства в этом одном из самых дорогих городов мира, где, как говорят, «нет ничего дешевого». Unity Marketing рекомендует американским компаниям, работающим на рынке моды, увеличить сейчас вложения в маркетинг и в создание брендов. Ювелиры, несомненно, должны так же прислушаться к этим рекомендациям, отмечает Кен Гассман. Маркетологам товаров класса люкс необходимо будет преодолеть высокий уровень сопротивления со стороны потребителей, считают в Unity Marketing. Пэм Данзигер советует участникам рынка роскоши подумать о том, чтобы преодолеть отторжение со стороны потребителей с помощью целого ряда мер, обычно используемых в других сегментах рынка: «подарок к покупке», специальные распродажи или акции по предоставлению скидок на определенные товары. Однако достиг ли рынок предметов класса люкс дна в своем падении или оно продолжится? По мнению экономического прогнозиста Unity Marketing Томаса Боденберга, худшее, скорее всего, позади. Он отмечает, что темпы падения индекса LCI замедлились, и разница в показателях между первым кварталом 2008 г. и четвертым кварталом 2007 г. меньше, чем между четвертым и третьим кварталами 2007 г. Это может означать, что доверие потребителей роскоши достигло минимума, после которого должен начаться рост.