ЮВЕЛИР.INFO : НОВОСТИ

Ювелирные компании: из массового – в премиальный

Лидирующие позиции по объемам производства среди отечественных компаний занимают фирмы, появившиеся на рынке в начале 90-х, сообщает издание «Прямые инВЕСТИции&raquo. Первые в этом списке - «Адамас», «Ювелирный дом Яшма» и Московский ювелирный завод. Они сделали ставку на активное развитие розницы и преимущественно продают собственные изделия. Фирменные магазины этой троицы размещены буквально лоб в лоб, по крайней мере, в Москве.Завод «Адамас» 15 лет назад основали братья Андрей и Павел Сидоренко. Первый - гендиректор компании, второй - директор по маркетингу. Собственную розницу «Адамас» взялся строить в 1999-м, пытаясь перебороть наплыв контрабанды из Юго-Восточной Азии. Однако всерьез принялся за ее развитие лишь через восемь лет. Если в 2006 году под брендом «Адамас» работало 56 магазинов, то в прошлом - уже 216. Более 150 из них - собственность компании, остальные работают по франчайзинговой схеме. Рост числа магазинов сопровождался активной наружной рекламой и внедрением программного обеспечения для автоматизации бизнес-процессов. В магазинах компании 75% продукции собственного производства, остальной ассортимент «Адамас» закупает у других производителей. Предприятие ориентируется на средний уровень доходов клиентов. Часть коллекций фирмы разрабатывают иностранные дизайнеры, «Адамас» регулярно участвует в международных выставках. Но наравне с массовым производством компания развивает и более дорогое, мелкосерийное, изготавливает эксклюзивные украшения по индивидуальным заказам. Выручка «Адамаса» за прошлый год, по оценке экспертов, составила около $385 млн. Всего за 15 лет продано более 30 млн украшений.Средняя покупка в магазинах сети «Яшма-золото» (в них преимущественно и продаются изделия производственного холдинга «Ювелирный дом «Яшма») обходится клиенту в 3-4 тыс. руб. В самой компании говорят, что стараются сделать свою продукцию максимально доступной широкому потребителю. Владение фирмой на рынке приписывают бизнесмену Игорю Мавлянову. Его супруга Стелла Мавлянова - президент ювелирной компании «Стелла Эксклюзив&raquo. Она и числится учредителем ОАО «Торгово-производственная компания ЯШМА», от которой берет свое начало одноименный ювелирный дом. Появилась же торгово-производственная компания в 1998 году и ориентировалась на выпуск ювелирных украшений максимально широкого ассортимента (кольца, серьги, браслеты, подвески, колье, броши, эксклюзивные изделия ручной работы) из золота 585 пробы. Владельцы изначально оснастили завод современным оборудованием, открыв помимо производства украшений еще и цех по производству наручных женских и мужских часов. Затем был взят курс на создание небольших компактных предприятий, каждое из которых должно было работать в своей нише. Ювелирный дом объединяет десять активов. Также в состав компании входит более 200 фирменных магазинов. В 2006 году их насчитывалось 165, в прошлом - 212. В 2001 году торговый дом «Яшма» и несколько десятков точек продаж были объединены под брендом «Яшма-золото». Еще через некоторое время владельцы заявили о том, что в течение полутора лет откроют по салону рядом с каждой станцией московского метро. Планов этих «Яшма» не выполнила, а вот новые горизонты описывает так: в этом году будут открыты еще 100 магазинов под брендом «Яшма-золото». Годовая выручка фирмы, по экспертным оценкам, составляет около $300 млн.Московский ювелирный завод (МЮЗ), основанный в начале 20-х годов прошлого века государством, куплен в 1993 году группой Льва Леваева - израильского бизнесмена и владельца крупнейшей в мире частной компании по добыче и огранке бриллиантов LL International Holding B.V. Специализируется завод на производстве изделий с бриллиантами. В 2006 году Леваев перевел часть производства в Пермь на принадлежащее ему предприятие «Кама-Кристалл&raquo. Филиал завода ежемесячно производит 25 кг украшений из золота и платины с использованием алмазов. В сентябре прошлого года МЮЗ приобрел (по оценкам участников рынка сумма сделки составила около $10 млн) завод «Лукас-золото», арендующий площади на территории предприятия «Полет» в Москве. «Лукас» выпускает украшения для модного дома Валентина Юдашкина, а также владеет в России эксклюзивными правами на ювелирную продукцию торговых марок Playboy и Pamela Anderson. У компании 128 магазинов. Кстати, для развития розницы собственник пригласил в конце 2005 года новую управленческую команду. Был создан централизованный офис, поддерживающий работу сети и ее развитие, отлажено проведение рекламных акций в ресторанах и магазинах, установлены скидки. К концу 2009 года завод планирует увеличить число своих магазинов до 250. Что неудивительно: по оценкам исследовательской компании Magrarm Market Research, в 2007 году отечественный рынок Luxury достиг $7,5 млрд (в 2005 году, для сравнения, он составлял $2,5 млрд). В эту сумму эксперты компании включают, в первую очередь, стоимость ювелирных украшений. Производственная мощность МЮЗа (вместе с филиалом в Перми) - 28 тыс. ювелирных изделий в месяц. Примерная годовая выручка компании - около $250 млн.Еще один лидер российского ювелирного рынка - компания «Алмаз-Холдинг» во главе с Флуном Гумеровым. Предприятие делает ставку не только на развитие собственной сбытовой сети, но и на активный пиар, направленный на совершенствование имиджа и повышение узнаваемости продукции, а также на техническое перевооружение предприятий. Возглавляет компанию 53-летний уроженец Костромский области и выпускник Казахстанского института стратегических исследований Флун Гумеров. Начинал он свою карьеру в 1993 году с открытия небольшой фирмы по оптовой продаже ювелирных изделий, а затем, как это нередко случалось в новейшей российской истории, приобрел старейшее ювелирное предприятие - завод «Красносельский Ювелирпром&raquo. Это, к слову, единственный ювелирный завод, на котором за время своего президентства побывал Владимир Путин. Сейчас помимо «Ювелирпрома» в состав холдинга входят Костромской ювелирный завод и фабрика «Топаз». Несмотря на узкоспециализированное название, сотрудники компании имеют дело со всеми видами драгоценных металлов - платиной, золотом всех проб, серебром. «Работая во всех ценовых сегментах рынка, компания производит как доступную для покупателей со средним достатком продукцию, так и очень дорогую», - говорит президент холдинга. Помимо оптового и розничного подразделений (у компании 100 фирменных магазинов, через которые реализуется 50% собственной продукции), в холдинг входит крупнейшая в России сеть ломбардов и частное охранное агентство. При этом конкурентную борьбу Гумеров планирует выдержать не только за счет развития розницы и активного пиара компании («Алмаз-Холдинг», также как Московский ювелирный завод и «Яшма-золото», активно рекламирует свои изделия, в том числе привлекая российских звезд), но и путем технического перевооружения предприятий (что увеличит производительность труда), в том числе на кредитные средства. Примерная выручка холдинга составляет $200 млн. в год.Санкт-петербургские «Русские самоцветы» основаны в 1912 году. Через 80 лет компания акционировалась. Сейчас ее возглавляет председатель правления АКБ «Ланта-Банк» Сергей Докучаев. Банку принадлежит 6,29% акций предприятия, 70% - собственность инвест-компании «Велес Капитал», которая является лишь номинальным держателем. Помимо ювелирных изделий «Русские самоцветы» выпускают эмалево-филигранную серебряную посуду, столовое серебро, живописные эмалевые миниатюры, часы и браслеты для часов. В целом ассортимент предприятия насчитывает более 3,5 тыс. моделей и рассчитан, по словам Сергея Докучаева, на широкого покупателя. «Русские самоцветы» реализуют продукцию практически на всей территории России - в 180 городах. Предприятие работает более чем с 500 торговыми компаниями, собственная же сеть, хотя и победила уже дважды в конкурсе на звание «Лучшей ювелирной сети Санкт-Петербурга», пока невелика - 11 магазинов. Однако «Русские самоцветы», по словам гендиректора, планируют в текущем году и в Москве открыть не менее пяти магазинов площадью от 80 до 150 кв. м. «Инвестиции в проект оценить трудно, но объем товарных запасов на каждый магазин составит $1 млн», - говорит Сергей Докучаев. Компания надеется занять место в нише украшений высшей средней ценовой категории (средняя цена изделия в салонах «Русских самоцветов» - 10-15 тыс. руб.). Участники и эксперты рынка оценивают эти планы «Русских самоцветов» как вполне реалистичные. «Отечественным заводам нужно активно закрепляться в рознице, чтобы удержать продажи», - считает ведущий консультант по маркетингу компании «Финэкспертиза Консалтинг» Денис Горинов. В ближайшее время «Русские самоцветы» будут вкладывать деньги в новое здание, под крышей которого соберутся все санкт-петербургские производства компании. Кроме того, $50 млн привлеченных средств пойдут на строительство бизнес-центра, торгово-развлекателыного комплекса и гостиницы на площадке рядом со станцией метро «Ладожское» (в целом же проект обойдется в $350 млн). Годовой объем производства компании составляет около $30-35 млн в год, примерно 15% продукции идет на экспорт. Несмотря на все трудности, представители ни одной из вышеупомянутых компаний на снижение прибыли и объемов продаж не жалуются. Эксперты рынка прогнозируют стабильный ежегодный прирост продаж на уровне 20%, прежде всего, за счет интенсивного освоения регионов. На рынке самых дорогих украшений доля российских компаний пока что ничтожно мала. Об этом пишет «КоммерсантЪ-Деньги&raquo. В Базеле, например, среди 2 тыс. участников российских ювелирных компаний оказалось всего три - десятая доля процента. Такой же долей эксперты определяют нынешнее место российских марок на отечественном рынке luxury. Те, впрочем, рассчитывают побороться за большую долю. Некоторые подвижки совершают ключевые игроки низкого ценового сегмента. Ценовая конкуренция в нижнем ценовом сегменте оказалась такой суровой, что некоторые игроки массмаркета стали задумываться о более высоком сегменте. Рост благосостояния граждан укрепил игроков в этом намерении. Очень демократичная «Яшма» запустила премиальную сеть «Стелла Эксклюзив», в которой продается коллекция Art Diamond по $5 - 10 тыс. за изделие, «Адамас» готовит коллекцию в том же ценовом сегменте к лету. И игроки из среднего ценового сегмента стали заглядывать в высший. Так, МЮЗ, активно проводивший политику «популяризации бриллиантов», выпустил коллекцию luxury, а также приобрел компанию «Лукас». Компании, изначально ориентированные на высокий ценовой сегмент, тоже полны оптимистических ожиданий. На последней выставке в Базеле были представлены три из них: «Алмаз-холдинг», АСБ (бренд «Рифеста») из Екатеринбурга и московская компания «ЮТэ - Ювелирный театр». Последняя, разместив экспозицию в «Зале видений» самого престижного второго павильона и устроив представление-мистерию новой коллекции «Откровения» владельца компании, ювелира Максима Вознесенского, сумела привлечь больше публики и прессы. Все три компании заверяют, что их продажи растут убедительно. То же говорят и другие игроки, оставшиеся дома. «Наши продажи уже в прошлом году выросли на 50%, - говорит бренд-директор ювелирного центра «Кристалл» Алексей Давыдов. - А в будущем мы надеемся завоевать 15 - 20% премиум-сегмента российского рынка». Чтобы реализовать этот план, компания создает собственную сеть - уже открыла девять салонов, планирует открыть еще 14.Тем не менее, эксперты полагают, что заявленных «Кристаллом» долей в премиум-сегменте в обозримом будущем никому из российских участников не получить. И дело даже не в качестве изделий. Проблема российских компаний - в отсутствии супербрендов, без создания которых большинство участников в лучшем случае сохранят нынешние доли на российском рынке, но никак не нарастят их. На мировом рынке дорогих ювелирных изделий «большие бренды» занимают всего 10 - 20% рынка. В то время как на крохотном (относительно) российском рынке роскоши их доля заметно выше. «Если в плане выбора одежды российский VIР-потребитель стал более демократичным: он с удовольствием покупает вещи разных брендов, молодых дизайнеров и т. п., то при выборе часов и украшений такой свободы большинство из них себе не позволяют, - говорит директор консалтинговой группы MarketUp Марина Власова. - Вероятно, это связано со стремлением сохранить свою принадлежность к избранным. Ведь демократизация многих fаshiоn-брендов привела к более массовому их потреблению. Галстук и ремень от Hermes может позволить себе любой менеджер. А вот часы и ювелирные украшения luxury остаются недоступными среднему классу». Российские производители по узнаваемости бренда проигрывают западным несоизмеримо. Поэтому если у богатой дамы возникает желание порадовать себя очередным бриллиантом, скорее всего, она обратит свой взор на российское изделие лишь в том случае, если ее ювелирная коллекция уже включает в себя украшения от Tiffany или Chaumet. Только в этом случае можно эффектно похвастаться обновкой перед подругами и продемонстрировать оригинальность своего выбора. Большинство российских ювелиров о бренде имеют довольно смутное представление, пишут «Деньги&raquo. Валерий Радашевич из Гильдии ювелиров России любит приводить в пример ювелирный завод «Красцветмет», который маркетологи долго пытались убедить в необходимости смены бренда, на что руководство с гордостью отвечало, что «бренд Красноярского завода цветных металлов имени Гулидова известен всем и в замене не нуждается». Собственно, мечтами о дамах в мехах, гневно отбрасывающих в магазине колье от Тиффани и требующих подать им «завод имени кого-то», довольствуются довольно многие производители «с корнями».Молодые компании понимают значение слова «бренд» прекрасно, но им как раз не хватает истории. «История, связь с прошлым - один из ключевых компонентов любого люксового бренда наряду с такими, как превосходное качество, высокая цена, редкость (не массовость), - говорит Марина Власова. - Именно истории не хватает российским ювелирным брендам, чтобы завоевать статус люксовых в глазах искушенного потребителя. И если всемирно известным маркам, как, например, Cartier, уже более века, то на их фоне наши бренды находятся в детском возрасте». За неимением собственной истории молодые агрессивные компании стараются ее изобразить, либо - что более распространено - вписать свое имя в общую канву русской ювелирной традиции, нещадно эксплуатируя единственное значимое для мира имя - Фаберже. Андрей Ананов охотно соглашается на звание «русский Фаберже», проделав, впрочем, серьезную работу для того, чтобы его заслужить, - начав в 1989 году с изготовления ювелирных пасхальных яиц в стиле Фаберже, уже в 1991 году подписал с Elida-Gibbs Faberge договор о создании торговой марки «Фаберже от Ананова». Сегодня бренд Ананова - один из самых узнаваемых на российском рынке и кое-где на Западе. Не менее серьезную работу проводит компания «ЮТэ - Ювелирный театр», созданная в 1998 году российскими художниками-ювелирами Ириной Дорофеевой и Максимом Вознесенским. Помимо участия в главных выставках заслугой «ЮТэ» является плотное встраивание в отечественную светскую жизнь. Свои «мистерии» компания устраивает для самой изысканной публики в лучших интерьерах. Украшения от «ЮТэ» носят многие российские звезды. Есть и не столь масштабные примеры зарождения у нас новых люксовых брендов. Например, активно развивается марка «Ринго», представляющая эксклюзивные высокохудожественные ювелирные изделия пока в ценовой категории выше среднего, но, безусловно, имеющая шансы выйти на рынок «люкс».Впрочем, наибольшие шансы получить заметную долю на рынке, конечно, не у производителей эксклюзива, а у «дочки» крупнейшего в Европе производителя бриллиантов - ювелирного центра «Кристалл», полагают «Деньги». Компания была создана лишь в 2002-м, но своей генеральной линией выбрала упор на русскую классику, возрождение традиций которой, как заявляет руководство, видится компании ее миссией. Так, в соавторстве с реставраторами «Эрмитажа» «Кристалл» создает коллекцию «Эрмитаж» с архитектурными мотивами Санкт-Петербурга, а в качестве спонсора «Русских сезонов» - коллекцию «Балет». Для популяризации бренда выделены многомиллионные рекламные бюджеты: компания спонсирует в Москве и Санкт-Петербурге концерты Джо Кокера и Карлоса Сантаны, ее украшения презентованы Элтону Джону и Шер. Тем не менее, Алексей Давыдов признает, что продажи ориентированы прежде всего на русскоговорящую публику: поклонников «русского стиля» среди иностранцев, скорее всего, окажется не так много. На взгляд издания, впрочем, не так их много и среди обеспеченных россиян. «Потребитель готов к появлению и потреблению российских люксовых ювелирных брендов ровно настолько, насколько бренды готовы активно заявить о себе, - утверждает Марина Власова из MarketUp. - Результаты маркетинговых исследований говорят о том, что по-прежнему одними из ключевых факторов выбора являются качество изделия и цена. И в этом смысле российские ювелирные бренды (особенно алмазные) имеют весьма неплохие перспективы. Если они озаботятся активным и, главное, грамотным продвижением в целевой аудитории, то интерес к ним со стороны высокодоходных потребителей, безусловно, возрастет». Вкратце технология построения российского luхurу-бренда, по мнению другого издания - «Секрет фирмы», такова: - найти исторические корни или создать яркую легенду - следить за тем, чтобы высокая цена сочеталась с не менее высоким уровнем исполнения - обеспечивать стабильность качества - ограничить массовое распространение продукции - сделать так, чтобы лицо бренда пользовалось авторитетом у целевой аудитории. Среди российских люксовых брендов, чей опыт обобщило издание, - Helen Yarmak.Свой luхurу-бренд Елена Ярмак создавала интуитивно, не зная правил брендостроения. Сейчас ее меха носят голливудские селебрити (в друзьях дома моды Helen Yarmak числятся Сандра Баллок, Сара Джессика Паркер и Кейт Хадсон), представительства марки находятся в Ritz-Carlton в Москве и на 5-й авеню в Нью-Йорке по соседству с бутиками Chanel и Louis Vuitton, ее коллекции покупают магазины Saks и Neirnan Marcus. А когда-то Ярмак скрывала происхождение своей марки. В середине 1990-х первую коллекцию Елены не брали московские магазины. Никто не верил в русское имя. «Хозяин одного магазина наотрез отказал, даже не взглянув на коллекцию: мол, у нас русских имен не будет никогда», - вспоминает Ярмак. Модельер сменила написание лейбла на Helen и стала выдавать себя за представителя этой мифической зарубежной фирмы. Вскоре коллекцию меха купил бутик «Садко-Аркада», швейцарский менеджмент которого знал о российском происхождении бренда, но не отказался иметь с ним дело. Пиар-кампанию новая марка позволить себе не могла. Зато Елена бойко приглашала московскую элиту на показы норковых манто, соболиных шуб, кашемировых пальто и аксессуаров из меха. Вскоре у Ярмак появились клиенты-звезды, которые продвигали бренд, просто надевая купленную или доставшуюся им в подарок вещь. «Когда одежду носят знаменитости, это всегда убедительно», - говорит модельер. Убедительным оказалось и ограничение выпуска хитовых моделей: они изготавливаются ежегодно в единичных экземплярах и стоят от $100 тыс. На знаменитые шубы от Ярмак записываются заранее, как на знаменитую сумку Birkin от Hermes. Ярмак быстро поняла, что работа в luхurу-сегменте подразумевает индивидуальный подход к клиентам. Поэтому и персонал должен подбираться особенный - соответствующий образовательному и интеллектуальному уровню покупателей. Ярмак не берет на работу в свои шоу-румы тех, кто уже засветился в торговле. Модельного вида девушки здесь тоже не в почете. «У нас специальные требования к мозгам», - замечает Елена, подчеркивая свое преимущество перед бутиками, которые отбирают сотрудников по внешности. Интеллектуальные барышни, вероятно, лучше сумеют объяснить достоинства продукции Ярмак, пишет «Секрет фирмы&raquo. Сама владелица бренда уже давно говорит на языке инвестиций. В ее новой ювелирной коллекции - «крупные сапфиры и аквамарины «инвестиционных» размеров». Пальто из соболя тоже инвестиция («с каждым годом соболь становится все дороже на аукционах»). Для новых покупателей luxury чувство собственной исключительности и глубокой осведомленности дополняется реалистичным «я вкладываю капитал». Что ж, на этом стремлении заработать можно отлично заработать, замечает издание.