ЮВЕЛИР.INFO : НОВОСТИ

Продвижение российских ювелирных сетей

В последние годы на ювелирном рынке России наблюдается активное развитие специализированных торговых сетей, за счет чего в перспективе будет расти оборот розничного рынка продаж ювелирных украшений. По данным исследования РБК «Розничные ювелирные сети», к пятерке лидеров принадлежат: «Ювелирная сеть «585», «Яшма Золото», «Алмаз-Холдинг», «Адамас», «МЮЗ». Наиболее распространенная бизнес-модель - это создание ювелирной сети «от производителя» на базе отдельного предприятия или производственного холдинга. Наличие собственной розницы дает возможность производителям не только сократить время от отгрузки изделия до получения оплаты, но и увеличить маржу. Собственная розница также способствует быстрой оборачиваемости. По оценкам РБК, ассортимент таких сетей более чем на 70 % формируется за счет собственного производства. По данным исследования, в настоящее время на долю восьми крупнейших компаний ювелирной розницы приходится около 12 % совокупного оборота ювелирного рынка. В будущем ситуация будет меняться, укрупнение рынка приведет к тому, что конкуренция переместится на уровень ведущих игроков рынка. По оценке РБК, в среднесрочной перспективе на долю крупнейших ювелирных ритейлеров придется 20-22 % совокупного оборота продаж ювелирных изделий. Основным поставщиком новостей в прошедшем месяце стала сеть &laquo585&raquo. Стало известно, что она планирует до конца 2010 года в шесть раз увеличить количество магазинов в Нижегородской области — до 30 точек продаж. Инвестиции в развитие составят $5 млн. Эксперты отмечают, что демократичный ценовой сегмент, в котором работает «585», — самый емкий на местном ювелирном рынке, однако вряд ли ювелирная сеть сможет найти заявленное количество помещений в местах, гарантирующих спрос. Как рассказал изданию «КоммерсантЪ-Нижний Новгород» директор сети «585» Георгий Побелянский, открыв до конца 2010 года в Нижегородской области 30 магазинов, компания планирует занять не менее 15 % местного ювелирного рынка (на данный момент доля «585», по собственным оценкам, не превышает 3 %). Инвестиции в открытие торговых точек составят около $5 млн без учета товарного запаса. По словам господина Побелянского, компания уже приступила к подбору площадей и рассматривает варианты как аренды помещений, так и их приобретения. По словам пресс-секретаря Гильдии ювелиров России Владимира Тесленко, рост цен на золото и изделий из него способствует развитию российского ювелирного рынка: в последние годы в денежном выражении рынок растет на 25-30 % в год. По оценкам эксперта, в 2007 году объем розничных продаж ювелирных изделий составил $4 млрд, объем нижегородского рынка — $100 млн. По словам господина Тесленко, демократичный ценовой сегмент, в котором работает &laquo585»,- самый емкий на нижегородском рынке. Аналитик ИК «Финам» Денис Горев подтверждает, что эконом-сегмент занимает до 80 % на местном рынке и растет активнее премиум-сегмента (не более 4 % рынка). При этом реальность масштабных планов &laquo585» эксперты оценивают скептически. «Очевидно, «585» будет осуществлять свой бизнес-план поэтапно, не исключены корректировки», — предполагает господин Тесленко. Денис Горев считает, что с 30-ю магазинами с учетом прогнозируемых темпов роста рынка можно выйти на обороты, соответствующие 15 % рынка, но только в случае, если конкуренты будут занимать пассивную позицию. При этом господин Горев предположил, что заявленной суммы инвестиций должно хватить на открытие не более 25 салонов площадью 150-200 кв. м: «Если реализация проекта затянется, что может быть связано с дефицитом подходящих объектов и длительностью строительства новых, сумма может оказаться недостаточной». Нижегородский предприниматель Дмитрий Володин, владеющий в регионе несколькими ювелирными салонами, не уверен, что компания сможет найти заявленное количество помещений в местах, гарантирующих спрос. При этом он считает, что владельцы «585» наращивают присутствие в российских регионах, готовя сеть к продаже. «Мы чрезмерно-агрессивно-активны», - такой скороговоркой встретил корреспондента издания «Секрет фирмы» руководитель группы продвижения «Ювелирной сети 585» Александр Тарасов. По его словам, каждый продавец компании обязан встречать посетителя «речевой пластинкой» - сообщением о проходящих в магазине акциях, да так, чтобы от зубов отскакивало. Два с половиной года назад, когда у компании было 22 точки в Санкт-Петербурге, на рынке к ней относились скептически. Сейчас &laquo585» является лидером по количеству открытых магазинов - более 400. К концу 2009 года компания планирует довести их число до 1000 и с мая прошлого года, по уверениям Тарасова, открывает по 30 торговых точек в месяц. &laquo585» - единственная из пятерки ведущих ювелирных сетей, за которой не стоит производитель. Крупнейший производитель - компания «Адамас» открыла за 2007 год более 100 магазинов. Расширить свою сеть до 250 точек к концу 2009 года собирается Московский ювелирный завод (МЮЗ). К 2010 году намерена достроить в России собственную сеть из 40 магазинов индийская ювелирная компания Choron Diamond: ее вложения в проект составят $65 млн. С учетом того, что в среднем открытие одного магазина обходится в сумму от $500 тыс. до $1 млн, заявленные индийцами $1,6 млн на точку - весьма приличный бюджет. На американском рынке ($60 млрд) на долю сетей приходится лишь 10 % продаж, пишет издание. В Великобритании, где объем розницы составляет порядка $7 млрд, пять крупнейших сетевиков сумели откусить от него не более 15 %. Однако если на Западе большинство магазинов-одиночек принадлежит частным предпринимателям - ювелирам в пятом поколении, то в России частники лишь перепродают. По свидетельству генерального директора отраслевого медиахолдинга «Рестэк junwex» Валерия Будного, уже сейчас крупные игроки с жаром обсуждают возможность пролоббировать ограничение, согласно которому площадь ювелирного салона должна составлять не менее 20-30 кв. м: если оно вступит в силу, небольшие ювелирные отделы будет ждать закрытие. Помимо разрозненных магазинов, существует много небольших региональных развивающихся сетей, но их позиции, отмечает генеральный директор РИА «Росювелирэксперт» Ольга Миронова, не слишком устойчивы. Некоторые, впрочем, ищут свою нишу - и находят ее. Так, приморская ювелирная группа «Роскошь», владеющая девятью магазинами, решила их специализировать: в одном продаются только обручальные кольца, в другом - украшения для мужчин, в третьем - изделия из натуральных камней и т. д. До сих пор крупные игроки вроде «Яшмы Золота» скупали лишь небольшие магазины, а заметных сделок по слияниям и поглощениям на розничном ювелирном рынке не совершалось. Но как стало известно «Секрету фирмы», недавно челябинская сеть «Фианит» пожелала продаться «Адамасу», и тот сейчас проводит оценку регионального игрока. Роль агрессора-ледокола на ювелирном рынке взяла на себя сеть &laquo585», позаимствовав формы продвижения у ритейлеров из иных отраслей. «Сейчас мы проводим акцию «два изделия по цене одного». Да не было никогда такого в истории ювелирной розницы! Это взято совсем с другого рынка - одежного. Но если прием работает, мы не можем от него отказаться», - объясняет Александр Тарасов. У «Пятерочки» были подсмотрены и стандарты развития сети, и общая идеология, у «Ашана» и «Эльдорадо» - открытое позиционирование «низких цен» («Рушим цены!», «Возвращаем 150% за золото»), дифференцированные скидки и смена рекламной кампании раз в месяц-полтора, у «Евросети» - стратегия территориального захвата регионов и размещение магазинов вблизи станций метро. «Пятый пункт у того же Евгения Чичваркина, - цитирует Тарасов по памяти принципы успешного открытия магазинов, сформулированные главой «Евросети», - вовлечение покупателя в процесс игры, в которой он должен быть основным участником». Впрочем, первым вовлекать покупателей не только в игру, но и в товарно-денежные отношения на местах стал «Алтын» - небольшая, но активно продвигающая себя сеть из восьми магазинов-дискаунтеров укрупненного формата (200-250 кв. м), принадлежащая одноименному ювелирному заводу в Киргизии. Еще два с половиной года назад «Алтын» нанял команду промоутеров, которые в соответствии с принципом «восточного базара» буквально за руку подводили посетителей к прилавкам. «Азиатский формат продажи ювелирных украшений - это было большое открытие, - вспоминает Тарасов. - Проверив его на своих объектах, мы убедились в том, что он работает». Традиционные игроки плохо скрывают раздражение, которое вызывает у них промоутерский наскок «Алтына» и «585». «Фантазии больше чем на то, чтобы дать скидку в 50 %, у них не хватает, - усмехается директор по маркетингу компании «Адамас» Павел Сидоренко. - Причем изначально цена ровно на размер этой скидки и завышается». Тарасов гнет свою линию: «У всех игроков, кроме нас и «Алтына», существуют стереотипы по части продажи ювелирных изделий. Все делается по старинке, со ставкой на сами украшения и ни на что больше. А потребителя нужно удивлять». Впрочем, отмечают эксперты, жесткой конкуренции между сетями пока нет: стороны чересчур увлечены собственным ростом. Но территориальное освоение рынка закончится года через два-три. И тогда в глазах «золотых» ритейлеров может появиться совсем не добрый блеск. Накануне 8 марта «Комсомольская правда» предложила своим читателям ответить на вопрос, какую из перечисленных торговых сетей («Кристалл мечты», «Адамас», «Алтын», «Яшма Золото», «Ювелирная сеть «585») они порекомендовали бы друзьям и знакомым в качестве идеального места для покупки ювелирных украшений? На последних местах читательского рейтинга оказались «Ювелирная сеть «585» и «Яшма Золото», пишет «КП». Но скорее потому, что эти торговые сети уступают своим конкурентам по числу магазинов (впрочем, относительно «585» газета ошибается). По поводу ювелирных изделий, которыми торгует «Алтын», мнения резко разделились. Одни ругают их за низкое качество и говорят, что подарки из «Алтына» им «и даром не нужны». Другие, напротив, хвалят за «прекрасное обслуживание, возможность подобрать украшения на любой вкус и карман». Удивил «Адамас&raquo. Удивил потому, что в его адрес на момент подведения итогов не прозвучало ни одного отзыва. И тем не менее эта ювелирная сеть уверенно вышла на второе место. Абсолютным лидером, по версии «КП», был объявлен «Кристалл мечты».