ЮВЕЛИР.INFO : НОВОСТИ

Реклама и маркетинг De Beers в зеркале медиа

DTCВ целом стратегия торгового подразделения De Beers - Diamond Trading Company (DTC) - на 2007 г., разработанная агентством J. Walter Thompson, заключается в рекламировании и промотировании не более одной ювелирной категории в течение определенного периода времени (медиафазирование, media phasing). Медиа-план 2007 г. вкратце выглядит следующим образом: коллекция &laquoJourney» рекламируется с помощью ТВ и печатных СМИ в феврале-мае в апреле-мае рекламируется «кольцо на правую руку» (Right-hand ring) кольцо с тремя камнями «на годовщину» (Anniversary three-stone) будет доминировать в летние месяцы, на которые, по мнению авторов кампании, приходится много годовщин «кольцо на правую руку» вернется в сентябре-октябре, с наступлением нового модного сезона кампания к рождественским праздникам стартует в середине ноября.При этом основные финансовые затраты на теле- и печатную рекламу приходятся на изделия коллекции &laquoJourney», имеющие, согласно опросам, наименьший процент узнаваемости среди женской аудитории (в январе о ней имела какое-то представление лишь каждая пятая американка). В январе стартовала кампания Forever Indian в Индии в поддержку Forevermark (метки идентификации алмазов), на которую было выделено, по сведениям индийских газет, 150 млн. рупий, и которая продлится до октября. Так компания планирует отметить «бриллиантовый» юбилей независимости Индии и 60-летие знаменитой маркетинговой кампании «Бриллиант навсегда» (Diamond is forever).По замыслу DTC, ежемесячно должен быть отмечен один из граждан Индии за достижения в какой-либо области. В январе им стал знаменитейший актер и политический деятель Амитабх Баччан. В феврале DTC отпраздновала открытие линии по маркировке алмазов Forevermark Antwerp в Антверпене . Это первое подобное предприятие за пределами Британии.ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬСМИ различных стран относительно часто напоминают своим читателям некоторые страницы из истории De Beers.Chicago Sun-Times, например, рассказывает о том, что в период после окончания Первой мировой войны и во время Великой депрессии на протяжении двух десятилетий наблюдался спад в продаже алмазов. Для решения этой проблемы De Beers обратилась в фирму N.W. Ayer, чтобы та организовала общенациональную рекламную кампанию (в то время это еще была большая редкость, напоминает издание) для продвижения бриллиантов. Компания Ayer убедила голливудских актрис в необходимости ношения на публике колец с бриллиантами и, согласно книге Эдварда Джея Эпштейна «Взлет и падение бриллианта», побудила модных дизайнеров включиться в обсуждение «новой модной тенденции» ношения бриллиантовых колец. В период с 1938 по 1941 г. продажи бриллиантов выросли на 55 %. В 1945 г. среднестатистическая невеста, чтобы соответствовать общепринятым стандартам, должна была иметь не только обручальное, но и кольцо для помолвки. Кульминация наступила в 1947 г., когда женщина-копирайтер Фрэнсис Джерети сочинила строчку &laquoA Diamond is Forever» (Бриллиант навсегда). Компания поместила эту надпись под изображением счастливых молодоженов в медовый месяц. Продажа алмазных помолвочных колец продолжала повышаться в 1950-ых, и брак между романтикой и расчетом, который характерен для американской свадьбы второй половины столетия, был окончательно закреплен. Jerusalem Post полагает, что этот рекламный слоган знаменовал одну из наиболее успешных рекламных кампаний в истории и отмечает, что он был назван лучшим рекламным слоганом 20 века по версии журнала Advertising Age. Напомним, что через некоторое время в слегка измененном виде (Diamonds are forever) он стал заглавием одного из романов Яна Флеминга, затем перекочевал на киноэкран и одновременно стал названием заглавной песни фильма в исполнении Ширли Бэсси. Можно сказать, что благодаря этому он работает до сих пор. Свидетельство тому – результаты опроса нью-йоркского Luxury Institute. В январе институт опросил более 500 респондентов в возрасте от 30 лет, обладающих собственностью стоимостью не менее 5 млн. долларов на семью. Отвечая на вопрос, какие ювелирные бренды класса люкс им наиболее знакомы, респонденты поставили De Beers на третье место из 12, после «Тиффани» и «Картье». «ЗВЕЗДЫ» И ЮВЕЛИРЫОбсуждение стратегии ювелирных брендов в связи с такими значимыми светскими событиями, как, к примеру, церемония вручения Оскаров или «Золотой глобус», показало, что ювелирные дома с удовольствием сотрудничают со звездами: предоставляют им свои драгоценности для выхода на «красную дорожку», спонсируют вечеринки. Однако их представители практически в один голос заявляют, что, делая это, не просчитывают коммерческий эффект. Так, президент отделения «Картье» в Северной Америке Фредерик де Нарп («Картье» выступала спонсором мероприятий, связанных с «Золотым глобусом»), в интервью Women&rsquos Wear Daily отмечал, что присутствие на «красной дорожке» важно для компании, это привлекает внимание клиентов. Но покупатели украшений класса люкс – слишком искушенная публика для того, чтобы пара сережек в ушах у звезды могла вызвать у них желание купить себе такие же.С ним была солидарна и Джоан Паркер, консультант и бывший руководитель Diamond Information Center, маркетингового подразделения De Beers в Северной Америке, которая заявила, что предпочла бы гласно перечислить «кругленькую сумму» на благотворительность в обмен на то, что актриса наденет на мероприятие драгоценности (собственно, так корпорация впоследствии и сделала). По мнению Паркер, различие между миром моды и ювелирных украшений состоит в том, что появление звезды на ковровой дорожке в ювелирных украшениях какой-либо фирмы не прибавляет ей новых клиентов и не побуждает к покупке уже существующих: «Вероятность этого практически равна нулю. И это настоящая маркетинговая головоломка для большинства ювелиров&raquo.Тогдашний (материал вышел в январе) президент ювелирного подразделения De Beers в Северной Америке Элис Олстон была еще более категорична и заявила, что покупатели ее компании, скорее всего, будут разочарованы, увидев украшения ее бренда на ком-либо из идущих по «красной дорожке»: «К чему покупать какое-то ювелирное украшение, если такое же уже носит кто-то еще, пусть даже и знаменитость?» Отчасти такая реакция представителей менеджмента De Beers была обусловлена тем, что именно их компании в Голливуде больше всего «досталось на орехи» в ходе всестороннего обсуждения «Кровавого алмаза». Бриллианты от De Beers теперь просто неприемлемы в Голливуде, замечает английская The Daily Mail в репортаже с церемонии «Золотой глобус»: «Они же совершенно не соответствуют этическим стандартам, милочка». Тем не менее, это отпугнуло далеко не всех звезд. По сообщению женского журнала W, множество замечательных людей собралось в отеле Gramercy Park на вечеринку в честь 31-летия актрисы и модели Милы Йовович, организованную Diamond Trading Company. Лицом рекламы De Beers остается 42-летняя модель Линда Эвангелиста, которая прославилась в свое время заявлением о том, что меньше чем за 10 тысяч долларов она даже не встает с кровати. В соответствии с общей тенденцией она, как и многие другие модели, принимает активное участие в благотворительности. МАГАЗИНЫ И ПОКУПАТЕЛИПодробно о текущей рекламной и маркетинговой стратегии De Beers в ювелирном секторе Элис Олстон рассказала в связи с открытием в январе третьего магазина ювелирного бренда в США (и шестнадцатого по счету в мире) – в Лас-Вегасе. Нижний предел цен на изделия марки De Beers – 300 долларов верхнего, разумеется, нет. «Но основная ценовая категория наших товаров находится в пределах между 2600 долларов за кольцо и 42000 долларов за медальон, - сказала Олстон. – Широкий ценовой диапазон является одной из причин нашего успеха&raquo.Важным элементом работы с покупателем является демонстрация товаров в отдельных стеклянных футлярах, а не витринах. Таким образом, по словам Олстон, клиент может всесторонне осмотреть любую вещь. Каждый футляр снабжен ярлыком с указанием ценовых диапазонов для каждой коллекции. Тем самым клиент избавлен от необходимости по любому поводу обращаться к продавцу, чувствует себя более комфортно. «Многие ювелирные бренды подчас бывают такими напыщенными и претенциозными. Не думаю, что торговля ювелирными изделиями в этом нуждается», - заметила Олстон. Американское издание The Record посвятило один из материалов запахам, используемым компаниями розничной торговли для оказания впечатления на покупателей и создания у них определенного настроя. Автор публикации отмечает, что торговые залы американских магазинов De Beers пропитаны ароматической смесью из запахов цветов, цитрусовых и зеленого чая. DE BEERS DIAMOND JEWELLERS LIMITEDDe Beers Diamond Jewellers Limited (ранее De Beers LV) – молодое по меркам ювелирной отрасли совместное предприятие De Beers и крупнейшей группы компаний-производителей товаров класса люкс – французской LVMH Mo[R]t Hennessy Louis Vuitton.Дизайнера Нила Лэйна (Neil Lane) СМИ величают «Ювелиром звезд», «Королем ледникового периода» и «алмазным асом». Среди его голливудских клиентов Гвинет Пэлтроу, Шарлиз Терон, Дэми Мур, Элизабет Тэйлор и многие другие.До недавнего времени его изделия можно было приобрести только в его студии в Лос-Анджелесе. Дизайнер тщательно оберегал свой бренд от крупных инвесторов, однако увидел во вновь появившейся компании De Beers LV адекватных партнеров. Его дебютом в новом качестве стала эксклюзивная «Голливудская коллекция», презентацией которой был открыт магазин De Beers Rodeo Drive store в декабре 2005 г. Теперь предметы из коллекции продаются и в магазинах De Beers в Нью-Йорке и Лондоне. «Нил – истинный ювелир и влиятельная персона в Голливуде. Его участие помогло De Beers занять свое место в ювелирной розничной торговле», - так отзывается о нем руководитель компании De Beers LV Гай Леймари (Guy Leymarie). – «Он помог нам войти в мир бизнеса товаров люксовых брендов». Укрепить свое положение в качестве ювелирного бренда компания решила с помощью известного британского ювелира Стивена Уэбстера, среди клиентов которого фигурируют Мадонна, Элизабет Херли и Гвинет Пэлтроу. В июне Уэбстер запустил для De Beers коллекцию ювелирных изделий для мужчин, отделанных необработанными алмазами, под названием &laquoBurning Rocks&raquo. Компания продолжила работу по открытию новых магазинов. В январе был открыт новый магазин в Лас-Вегасе, а в мае компания заключила договор об аренде здания под магазин в Сан-Франциско. Представитель компании недвижимости, сотрудничающей с De Beers, отметил, что De Beers продолжит поиск зданий в престижных районах тех городов, где, возможно, будут открыты новые торговые точки. В июне компания вышла в Интернет, открыв свой он-лайн магазин De Beers.com. В ассортименте магазина – изделия в ценовом коридоре 500-30000 долларов. Отмечается, что открытие магазина даст возможность приобретения ювелирной продукции бренда клиентам из тех городов, где пока еще нет представительств компании. В публикации WWD отмечается, что из крупнейших компаний – соперников De Beers - «Картье» не продает товары он-лайн, а «Тиффани» делает это. Руководитель компании Гай Леймари отметил, что в продаже на сайте будут присутствовать дизайнерские коллекции Talisman и Radiance, но в основном это будут товары, которые легко купить. «Для совершения более сложных покупок, требующих разъяснения, мы пригласим клиента в магазин&raquo.Важным элементом он-лайн продажи будет являться паспорт De Beers, гарантирующий происхождение бриллианта.Эксперты разошлись во мнениях по поводу того, ожидает ли успех новое начинание De Beers.В октябре De Beers собирается представить линию по выпуску часов в сотрудничестве со швейцарскими производителями. Часы будут выполнены в духе коллекции Talisman, в дизайне которой сделан акцент на использование необработанных алмазов. СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬОБЩАЯ КОНЦЕПЦИЯСтивен Луссьер, исполнительный директор De Beers по внешним и корпоративным связям, разъясняет понимание корпорацией ее социальной ответственности в интервью журналу Modern Jeweler: «Для De Beers ответственность корпорации означает, что мы должны вести свой бизнес таким образом, чтобы это могло привести к реальному и долговременному изменению в лучшую сторону жизни людей там, где мы работаем. De Beers чрезвычайно гордится той положительной ролью, которую играют алмазы в жизни тех стран, где мы осуществляем свою деятельность: в Ботсване, ЮАР, Намибии, Танзании и, с недавних пор, в Канаде&raquo.В качестве реального примера проявления социальной ответственности корпорации Луссьер говорит о сотрудничестве De Beers с правительствами африканских стран, Всемирным банком и неправительственными организациями в деле оказания поддержки небольшим независимым партиям старателей, занимающихся поиском алмазов в аллювиальных отложениях. De Beers заявила о намерении пожертвовать 2 млн. долларов на поддержку проекта по оказанию содействия старателям в Танзании, чтобы обеспечить им медицинскую помощь и возможность продажи найденных алмазов по рыночной цене.Луссьер категорически оспорил мнение об экологическом ущербе, наносимом алмазодобычей окружающей среде. По его словам, алмазодобыча является наименее вредной для природы отраслью добывающей промышленности. Согласно приведенным им данным, только в 2005 г. на реабилитацию и восстановление природных экосистем корпорация затратила 3,1 млн. долларов. В рамках этого направления деятельности в январе компания выделила четверть миллиона долларов для восстановления территории вокруг своих южноафриканских шахт. Деньги были пожертвованы Инициативной группе по восстановлению Намакваленда (Namaqualand Restoration Initiative (NRI)), которая ставит своей задачей возвращение биологического разнообразия на территории, составляющие часть так называемого «карру», плато в Южной Африке. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯВ статье, посвященной анализу индийской алмазной отрасли в связи с выходом фильма «Кровавый алмаз», профессор Элисон Уорхерст (независимый консультант De Beers по вопросам корпоративной социальной ответственности) касается деятельности алмазной корпорации в этой стране.По ее словам, с 1998 г. зафиксировано снижение использования детского труда до 0,31 %. Все клиенты DTC обязаны отказаться от применения детского труда, и в 2005-06 гг. в ходе аудита среди них такие случаи не выявлены.Организации, подобные основанной DTC Bhansali Trust, работают над снижением бедности и искоренением детского труда. Данная организация совместно с правительством Индии руководит пятью школами, в которых обучаются более 2 000 учеников, половина из них обучаются бесплатно. Для десятков тысяч детей, не посещающих школу, организация проводит специальные образовательные программы.Этим общественная деятельность DTC в Индии не ограничивается. Только в 2005 г. компания затратила на корпоративные социальные инвестиции сумму порядка 135 000 фунтов (в пересчете по покупательной способности Уорхерст отмечает, что для Индии это эквивалентно 650 000 фунтов). Большая часть проектов касается образования и здоровья. С 2003 г. De Beers India сотрудничает с обществом LEPRA, неправительственной организацией, которая в первую очередь, работает для людей, больных проказой, но в последнее время касается и проблем, связанных с глазными заболеваниями, малярией и СПИДом. В качестве успешного примера социально ответственного ведения бизнеса в прессе приводится взаимодействие De Beers и правительства Намибии в рамках Namdeb. Согласно приводимым цифрам, деятельность компании обеспечивает занятость около 3200 работников, а в целом, с учетом предприятий, так или иначе связанных с De Beers, количество сотрудников и членов их семей, живущих за счет работы на De Beers, составляет 40000.Ежегодно Namdeb выделяет порядка 300 000 долларов на реализацию корпоративных социальных проектов в Намибии, особенно в области образования, малого бизнеса, здравоохранения и общественного развития, особенно в кампанию по предотвращению заболевания СПИДом. В рамках борьбы со СПИДом, а также туберкулезом и малярией De Beers принимает участие в работе фонда Friends Africa. От ее имени в мероприятиях фонда принимает участие Джонатан Оппенгеймер. В Ботсване компания Debswana выступила в июне спонсором сельскохозяйственной выставки и перечислила средства на дальнейшее проведение подобных мероприятий с целью возрождения сельского хозяйства страны. Особым примером выполнения компанией ее социальных обязательств является ее работа в рамках реализации проекта Виктор в Канаде. В данном случае существует изначальная договоренность между компанией и государственными органами, которая обязывает компанию осуществлять проект на определенных условиях, в число которых входит оказание помощи местному населению, выполнение условий по занятости местного населения, в том числе, соблюдение квоты по трудоустройству местных жителей, в первую очередь, индейцев. В рамках договоренности компания должна регулярно отчитываться о выполнении обязательств. В феврале 2007 г. канадское издание Northern Ontario Business цитировало представителя De Beers Canada Тома Ормсби, который сообщил, что 297 человек из 700, занятых в строительстве на участке, были представителями индейцев. Хотя, в зависимости от характера и объема работ количество людей меняется, Ормсби заверял, что с момента начала работ в целом не менее 70 % сотрудников были из числа местного населения Северного Онтарио и более 400 человек были индейцами.Кроме того, компания перечислила 1,5 млн. долларов на специальные программы по профессиональному обучению и занятости аборигенов, 800000 долларов учебному центру в Аттавапискате и выделила 130 000 долларов на приобретение учебной литературы в рамках программы по повышению образовательного уровня детей из семей индейцев. Еще одно направление деятельности, в котором ищут приложения усилий De Beers и ее дочерние предприятия: спортивное спонсорство и меценатство.В нынешнем году компания отказалась от спонсорства знаменитых скачек в Аскоте, в котором она принимала участие более тридцати лет. Сообщается, что компания больше не стремится спонсировать «элитные» виды спорта, отдавая предпочтение, скажем, футболу. Debswana выступила спонсором волейбольного турнира и напомнила, что поддерживает развитие спорта в Ботсване на протяжении 40 лет. В июне в Ботсване состоялась премьера бродвейского мюзикла Bye Bye Birdie. Компания Debswana внесла в фонд постановки 250000 пул.