ЮВЕЛИР.INFO : НОВОСТИ

Динамика розничных продаж ювелирных изделий из золота и серебра за январь–октябрь 2025 года: спрос сократился во всех сегментах

Федеральная пробирная палата, аналитики СберИндекса и центра SOKOLOV подвели промежуточные итоги 2025 года. Рынок ювелирной розницы переживает фундаментальный разворот: впервые за долгое время физические объемы продаж снижаются синхронно и в золотом, и в серебряном сегментах. Рост выручки ритейлеров (+11%) обеспечивается исключительно инфляционным фактором — повышением цен на полке при сокращении физических объемов. При этом оперативные данные за ноябрь указывают на тревожный сигнал: потребитель начинает экономить на украшениях даже в период глобальных распродаж.

Золото: Спрос охлаждается, но держится на «старых запасах»

Согласно отчету Федеральной пробирной палаты, за январь–октябрь 2025 года россияне приобрели в рознице 14,9 млн ювелирных изделий из золота. Это на 9,7% меньше, чем за аналогичный период прошлого года, когда было реализовано 16,5 млн штук.

График продаж показывает, что рынок начал терять покупателя еще в феврале. Если в январе 2025 года объемы продаж соответствовали прошлогодним (1,6 млн шт.), то уже со второго месяца наметилось отставание, и к октябрю его накопленный объем достиг 1,6 млн изделий.

Однако здесь кроется важный нюанс: падение розничных продаж (-9,7%) оказалось в 2,5 раза мягче, чем спад ввода золота в оборот (который, по данным ФПП, сократился на 24,4%).

• Что это значит: Ритейл продает больше, чем рынок получает нового товара. Отрасль живет в фазе дестокинга — распродажи старых товарных запасов 2023–2024 годов. Это позволяет сдерживать цены, но как только дешевые стоки будут вымыты, дефицит предложения может стать реальной проблемой.

Серебро: Классический эффект «ножниц»

В сегменте серебра, который традиционно считался «тихой гаванью» в кризис, статистика также зафиксировала отрицательную динамику. По данным ФПП, розничные продажи за 10 месяцев составили 37,8 млн штук, что на 2,6% ниже уровня прошлого года (38,8 млн).

Здесь наблюдается опасная диспропорция трендов:

1. Предложение растет: Ввод серебра в оборот (включает отечественный выпуск и импортные поставки; структура ФПП не раскрывается) по итогам 10 месяцев вырос на 2,6%.

2. Спрос падает: Реальные продажи в рознице сократились на 2,6%.

Это классический эффект «ножниц» между производством и потреблением, который неизбежно ведет к затовариванию складов и снижению закупочной активности сетей. В отличие от золота, где наблюдается нехватка нового товара, рынок серебра сталкивается с профицитом.

Финансы: Рост за счет ценника, а не покупателя

Несмотря на то, что из магазинов в пакетах покупателей уходит меньше коробочек с украшениями, кассовая выручка показывает рост. По данным Аналитического центра SOKOLOV за 9 месяцев 2025 года:

• Объем рынка в деньгах: достиг 347 млрд рублей, увеличившись на 11% к аналогичному периоду прошлого года.

• Средний чек: вырос на 15% и составил 9 935 рублей.

• Драйверы: Ключевым фактором поддержки рынка стала цифровизация — доля онлайн-продаж достигла 29%, а доля маркетплейсов выросла до 12,7%.

Ноябрьский сигнал: Данные СберИндекс

Оперативная статистика Лаборатории СберИндекс за неделю главной распродажи года «11.11» (10–16 ноября 2025) ставит под сомнение успешное завершение высокого сезона. Данные показывают, что ювелирная категория стала аутсайдером потребительского спроса.

• Общий фон: Расходы россиян на маркетплейсах выросли как в недельной, так и в годовой динамике — более чем на 20%.

• Ювелирный спад: Покупатель активно участвовал в распродаже, но не в ювелирной категории. На общем позитивном фоне сегмент «Ювелирные изделия и часы» показал двузначное падение номинальных расходов на 11,9% по сравнению с аналогичной неделей прошлого года.

• Динамика: Отрицательный тренд наблюдается уже несколько недель подряд. В середине октября падение расходов в годовом выражении достигало 14,5%.

Это говорит о том, что скидочные механики перестали работать в ювелирном сегменте. Категория слишком зависима от реальных доходов населения и слабо реагирует на акционные стимулы — покупатель подходит к тратам рационально, отказываясь от импульсивных покупок.

Аналитическая справка

Структурный кризис продаж: почему растут чеки, но падают продажи

Сопоставление данных ФПП (штуки), SOKOLOV (деньги) и СберИндекса (траты) выявляет глубокую трансформацию рынка. Мы наблюдаем ситуацию, когда инфляция цен временно маскирует реальное охлаждение интереса к категории.

1. Инфляционная ловушка и предел эластичности

Рост среднего чека на 15% при падении продаж в штуках на 10% (в золоте) и на 2,6% (в серебре) доказывает, что доходы населения не успевают за ценниками.

• Потолок спроса: Данные СберИндекса о падении трат в рублях (-11,9% в ноябре) сигнализируют о достижении предела ценовой эластичности. Потребитель больше не готов компенсировать рост цен увеличением бюджета на покупку.

2. Разные сценарии кризиса: Золото vs Серебро

• В золоте мы видим сценарий отложенного дефицита. Сейчас ритейл «проедает» стоки. Как только они закончатся, на полку ляжет товар из нового, дорогого золота, что может поднять средний чек еще выше — потенциально на 20–30% в рознице, и обрушить продажи в штуках еще сильнее.

• В серебре реализуется сценарий перепроизводства. Отрасль, пытаясь заместить золото дешевым металлом, насытила рынок (+2,6% ввода), но спрос оказался слабее (-2,6% продаж). Это грозит коррекцией производственных планов в 2026 году.

3. Маркетплейсы: экстенсивный рост

Аналитики SOKOLOV отмечают рост доли маркетплейсов до 12,7%, называя их драйвером. Однако данные Сбера показывают, что внутри самих маркетплейсов ювелирная категория проигрывает конкуренцию товарам повседневного спроса. Это значит, что e-com растет за счет перетока покупателей из офлайна, но органический рост спроса остановился, а в некоторых категориях перешел в отрицательную зону.

Итоги

Рынок завершает 2025 год в сложной ситуации. «Красивые» отчеты по выручке (+11%) скрывают реальное сокращение физического потребления. Если текущая динамика сохранится, 2026 год может стать первым годом, когда розничные продажи упадут двузначными темпами сразу в двух сегментах — и в золоте, и в серебре, при отсутствии внешнего позитивного шока (снижение ключевой ставки, стабилизация цен на золото, рост доходов населения).