ЮВЕЛИР.INFO : НОВОСТИ

Лояльность в ювелирной отрасли: Что действительно ценят ваши покупатели?

Не секрет, что в высококонкурентном мире ювелирного бизнеса удержание клиентов — ключ к успеху. Но что на самом деле формирует эту самую лояльность? Недавнее исследование платформы Maxma, специализирующейся на автоматизации маркетинга и лояльности, проливает свет на ключевые факторы, влияющие на потребительскую привязанность. Хотя исследование охватывает различные отрасли, его выводы крайне актуальны и для ювелирного сектора, позволяя нам переосмыслить подход к работе с клиентами.

Качество превыше всего: Фундамент лояльности

Исследование показало, что подавляющее большинство покупателей (88%) называют качество продукта определяющим фактором лояльности к бренду. Этот вывод особенно важен для ювелирной отрасли, где качество материалов, исполнения и дизайна напрямую формирует ценность и долговечность изделия. Для ювелирных брендов это означает, что инвестиции в безупречное качество продукции должны оставаться приоритетом номер один.

Помимо качества, акции и бонусы также играют значительную роль — их важность признают 79% опрошенных. Однако удивительно, что лишь 6% покупателей связывают свою приверженность с популярностью бренда. Это подчеркивает, что даже для нишевых ювелирных домов, возможно, не обладающих массовой известностью, фокус на продукте и системе поощрений может быть более эффективным, чем погоня за широкой узнаваемостью.

Признаки истинной приверженности

Как понять, что клиент по-настоящему лоялен? 73% потребителей считают регулярные покупки основным признаком лояльности. Для ювелирных брендов, где покупки часто носят характер значимых событий, это может означать не столько частоту, сколько возвращение клиента за новыми изделиями в ключевые моменты жизни (свадьба, годовщина, рождение ребенка).

Также важными индикаторами являются:

• Установка фирменного приложения (47%): Это свидетельствует о готовности клиента к более глубокому взаимодействию с брендом.

• Рекомендации друзьям и семье (40%): В ювелирной сфере "сарафанное радио" имеет огромную силу, поскольку выбор украшений часто основан на доверии и личном опыте.

Эволюция программ лояльности: От скидок к ясности

77% пользователей активно участвуют в программах лояльности, но их ожидания изменились. Простая скидка уже воспринимается как базовый стандарт, а не как ценный бонус. Главное требование клиентов — абсолютная понятность и честность условий.

Если условия запутанны или бонусы сложно применить/быстро сгорают (72% опрошенных прекращают участие), или правила неясны (39%), покупатели готовы отказаться от программы лояльности. Это призыв к ювелирным брендам пересмотреть свои бонусные программы: они должны быть максимально прозрачными, простыми и выгодными для клиента, чтобы не вызывать разочарования.

Коммуникация: Меньше значит больше

Что касается коммуникации, лишь чуть больше четверти (27%) респондентов заинтересованы в регулярных рассылках от брендов, при этом большинство используют максимум 1-2 канала связи. Это говорит о необходимости тщательной сегментации аудитории и грамотной омниканальной стратегии. Каждый контакт должен быть максимально релевантным.

Для ювелирных брендов это может означать персонализированные предложения, основанные на предыдущих покупках или предстоящих событиях клиента, а не массовые рассылки. Низкий интерес к рассылкам не означает отсутствия лояльности, а лишь указывает на потребность в более обдуманном подходе к взаимодействию.

Конкуренция программ лояльности: Количество не равно качеству

Конкуренция между программами лояльности существует, но она не критична. Потребители легко управляют множеством программ: более половины (54%) имеют до 10 карт, а почти 30% используют больше 10 карт лояльности одновременно.

Однако глубинная привязанность к брендам ограничена: большинство могут сразу назвать лишь 2 любимые компании, а около 47% упоминают от двух до четырех. Здесь на первый план выходит отраслевая специфика.

Особенности ювелирной отрасли в контексте лояльности

Хотя исследование не выделяет ювелирную отрасль отдельно, мы можем провести параллели с сегментом фешена, где скидки являются универсальным катализатором решений (100% опрошенных отметили их важность). Выбор здесь эмоционален, а не практичен. Кроме того, эта категория демонстрирует высокую готовность к подписке (60%).

Это указывает на то, что для ювелирных брендов:

• Эмоциональная составляющая покупки играет огромную роль. Программы лояльности должны не только предлагать выгоду, но и укреплять эмоциональную связь с брендом.

• Скидки и эксклюзивные предложения могут быть мощным инструментом привлечения и удержания.

• Модели подписки (например, для эксклюзивных коллекций или услуг по уходу за украшениями) могут найти отклик у аудитории.

Выводы для ювелиров

Исследование Maxma подтверждает, что для формирования устойчивой лояльности в ювелирной отрасли необходимо сместить акцент с массовой популярности на безупречное качество продукта, прозрачные и выгодные программы лояльности, а также персонализированную и релевантную коммуникацию. Учитывая эмоциональную природу покупок ювелирных изделий, создание глубокой связи с клиентом через уникальный опыт и ощущение эксклюзивности становится не менее важным, чем прямые скидки.

Что вы думаете об этих выводах применительно к вашему опыту в ювелирной отрасли? Какие стратегии лояльности оказались наиболее эффективными для ваших клиентов?