ЮВЕЛИР.INFO : НОВОСТИ

Владимир Збойков: Российские ювелиры воспитывались бедными покупателями

Новость о том, что Минфин России нацелился создать маркетплейс, ориентированный на экспорт ювелирных изделий российского производства на мировой рынок, стала предметом оживленного обсуждения на российском ювелирном рынке.

Что же можно ожидать от такого маркетплейса для российской ювелирной отрасли? На ком воспитаны российские ювелиры?

В среднем, россияне бедны. По данным Росстата, средние потребительские расходы на члена домашнего хозяйства в 2020 году составляли всего 18578 рублей в месяц ($257 при среднем по году курсе 72,32 $/руб.). При этом все затраты на «другие товары и услуги, связанные с организацией отдыха и культурных мероприятий», составляли в месяц в среднем всего-навсего 7,1% затрат, т. е. 1319 руб. в месяц (около $18,2). За год это 15828 рублей на человека. Иными словами, если некая среднестатистическая россиянка все свободные средства, оставленные на развлечения, в течение года направляла бы на приобретение ювелирных изделий, то оказалась в состоянии купить себе украшения на общую сумму в $219. Не густо…

В «допандемийном» 2019 году средний чек покупки в ювелирном магазине, по разным статистическим данным составлял от 6500 ($100) до 15600 рублей ($241). Первое полугодие 2021 года вселило в российских ювелиров надежду – после спада в предыдущем году, продажи ювелирных изделий пошли вверх, достигнув за полгода 129 млрд рублей. Но не за счет объема продаж в штучном выражении, который упал, а за счет роста среднего чека на треть. Средний чек в 2021 году подрос на 30…35%, но в любом случае можно утверждать, что около 90% всех продаж сегодня приходится на ювелирные изделия ценой до $500. При том, что «премиум» сегмент начинается сегодня где-то от $5000.

Если при совершении покупки в массовом сегменте потребления ювелирных изделий в развитых странах приоритетом является достижение наилучшего соотношения цена/качество, то приоритетом для российских покупателей украшений остается наименьшая цена. Причем, как в советские времена, цена за грамм изделия. Критерий максимума соотношения цена/качество в массовом сегменте вторичен на российском рынке, и характерен лишь для нижнего уровня премиального потребления.

Естественно, российские ювелиры хорошо научились удовлетворять низкий платежеспособный спрос населения. Покупатели российских ювелирных изделий по большей части – очень небогатые, а по мировым меркам – бедные люди.

Все последние годы рублевая цена золота и серебра росла, и почти синхронно «худели» российские ювелирные изделия, теряя в массе. Российские ювелиры стремились как могли сдерживать цены украшений – подстраивались под низкую покупательскую способность населения.

Что уж тут говорить про камни – они ведь все в России импортируемые, покупаемые за дорожающие доллары. Достоверной статистики того, какой процент якобы природных бриллиантов на российском ювелирном рынке на самом деле является ограненными синтетическими алмазами, нет ни у кого. Да вряд ли это знают и сами ювелирные производства – выбор при закупках идет не столько по принципу максимального соотношения цена/реальное качество, сколько по принципу минимизации цены при наилучшей имитации качества… 

Конечно, за всех говорить нельзя. Кто-то очень критично совершает закупки вставок. Но в условиях реалий российского ювелирного рынка такие «белые вороны» имеют минимальные шансы на сохранение конкурентоспособности. Ведь бедные покупатели сами, добровольно хотят заблуждаться, делая якобы дешевые покупки дорогих товаров. Идея дешево купить драгоценность нашим соотечественникам не кажется абсурдной по сути – убедить самих себя в мастерстве шопинга покупателям удается легко.

Впрочем, за последние два года пандемия внесла в потребление ювелирных изделий на российском рынке некоторые коррективы. Совершенно неожиданно, благодаря пандемии, состоятельные российские покупатели, лишившись возможности тратить деньги и делать покупки во время зарубежных поездок, больше, чем обычно, стали уделять внимания российскому ритейлу. В 2020 году выездной туризм упал в России на 77,5%. Но доля россиян, чьи традиционные траты вместо заморских стран в пандемию пошли в российскую экономику, в процентном отношении не велика – у нас даже паспорта заграничные имеет всего 30% граждан, не более 40 млн человек. И хотя этих состоятельных людей у нас не так уж и много, именно их оставшиеся в России деньги и подняли в 2021 году российский ювелирный рынок.

Причем деньги «несостоявшихся российских туристов», обладающих хорошим уровнем платежеспособного спроса, даже смогли компенсировать потери ювелирного рынка от отсутствия спроса со стороны иностранных туристов. Ведь въездной туризм в России из-за пандемии просто рухнул – на 96,8%. Т. е. почти никто из прежних 5 млн туристов (за 2019 год) в Россию в 2020 году не приехал. А ведь эти туристы, особенно из Китая, в прежние годы вносили весьма существенный вклад в сбыт нашей ювелирной продукции.

Однако очевидно, что пандемия в конечном итоге закончится, или люди к ней настолько привыкнут, что будут просто ее не замечать. Выездной туризм возобновится, а вместе с ним начнется отток от российских прилавков денег наших состоятельных покупателей. С утроенной силой начнется отток – истосковались наши люди по зарубежному шопингу.

Экспорт – это альтернатива внутреннему спросу?

Но пандемия пока еще не завершилась, не все границы открыты. «Дорожку» в отечественные ювелирные магазины наши состоятельные соотечественницы забыть еще не успели (не важно, дорожку к ритейлу или в Ру-онлайн). Удержать, всеми способами нужно удержать этих платежеспособных покупательниц у прилавков отечественных ювелирных магазинов – вот в чем сегодняшняя задача выживания российского ювелирного бизнеса в постпандемийный период.

Однако вместо того, чтобы все силы бросить на удержание тех новых покупателей ювелирной продукции, которых перенаправила к внутреннему рынку пандемия с ее закрытыми границами, сегодня в отрасли с утроенной энергией в среде ювелиров лелеется идея развития экспорта. Экспорта куда? В страны ЕАЭС? На Восток? На Запад?

Спору нет: снижать административные барьеры экспорта ювелирных изделий нужно обязательно. Не просто снижать, а совершать радикальный переворот в администрировании экспорта ювелирных изделий, особенно B2C. Здесь даже аргументов приводить не надо – и так все ясно. Вопрос-то в другом: а стоит ли ювелирным производствам серьезно надеяться на экспорт? Причем не оптовый, а онлайн, розничный?

Ведь для выхода на розничный зарубежный рынок нужно иметь не абстрактно конкурентоспособный товар, а товар, конкурентоспособный именно не том рынке, куда собираемся выходить. Что в активе у российских ювелиров?

Прежде всего, обычно хорошее качество изготовления. Да, оно с советских времен традиционно высокое.

А что еще? Призы на международных конкурсах у отдельных ювелиров. Но изделия этих ювелиров – это не массовая продукция для онлайн магазинов!

Обычно вспоминают еще про совершенное технологическое оборудование, особенно у крупных производителей ювелирных изделий. Ну да, есть такое, но только у зарубежных конкурентов оборудование тоже совершенное…

А что в пассиве?

Во-первых, камни. Дорогих и хороших камней на российском рынке нет. Почти нет. А те, что есть, стоят избыточно дорого, как из-за ввозных пошлин и НДС, так и из-за ничтожной конкуренции на внутреннем рынке. Предложений камней по меркам стран-лидеров в этой сфере у нас такой минимум, что и обсуждать нет смысла.

Во-вторых, немалые издержки производства, себестоимость работ. Пробирный надзор и раньше был не бесплатный, а с введением ГИИС ДМДК сам станет «золотым». Ну, и все прочие увеличения затрат, главными из которых для ювелиров станет ожидаемое исчезновение золота без НДС (сегодня получаемое от скупки старых ювелирных изделий у населения) и ликвидация специальных налоговых режимов у малого бизнеса. Заметим: затраты среднего и крупного ювелирного бизнеса меньше не станут, а вот у малого они точно вырастут. И все это – на фоне постепенного увеличения ставок по банковским кредитам. На фоне нашей российской привычки к большим нормам прибыли (а иначе нельзя – кредитные ставки у нашего рубля совсем не те, что у доллара или евро).

Так что долю добавленной составляющей к цене компонентов украшения (металл, камни) в цене российских ювелирных изделий вряд ли можно считать конкурентной.

В-третьих, проблема со статусностью российских ювелирных изделий - в России до сих пор нет ювелирных брендов мирового уровня. Нет тех, кто на мировом уровне задавал бы ювелирную моду. Кое-кто из наших ювелиров обидится на эти слова. Но лучше горькая правда для успеха бизнеса, чем сладкая ложь.

Человеческое тщеславие никто не отменял. Нет общепризнанного бренда – нет высокого статуса вещи, тщеславие не удовлетворено.

В-четвертых, имидж самой страны-происхождения, во многом слишком политизированный за рубежом. Все это, конечно, прямого отношения к ювелирному товару не имеет, однако покупка ювелирного украшения – процесс во многом эмоциональный.

Как любит повторять руководитель геммологического центра МГУ Юрий Шелементьев, продавать нужно не изделия, а эмоции! Особенно в онлайн-торговле. Когда человек идет по магазину, его глаза сталкиваются с товарами случайным образом. Но на ту или иную интернет-площадку люди случайно не попадают – они туда целенаправленно заходят. И целенаправленно открывают страницы. А захотят ли открывать «российскую страницу»? Это еще вопрос.

В-пятых, несколько специфическая ментальность россиян и представление о прекрасном. Лучше всего продается тот эмоционально наполненный товар, который создан людьми, живущими «на одной волне» с покупателями. Думаю, здесь есть проблемы.

Конечно, экспорт – это поставки не только в дальнее зарубежье, но и в страны ЕАЭС. Но со временем, что бы ни говорили политики, страны ЕАЭС становятся все менее похожи на республики СССР. Разбег культурных предпочтений людей в сочетании с еще меньшим, чем в России, уровнем дохода населения стран ЕАЭС – не лучшие условия для рассмотрения этих стран как рынков сбыта российской ювелирной продукции. Люди, жившие когда-то в единой стране, сегодня уже пенсионеры, и их потребности – уже совсем не «ювелирка».

Можно, конечно, надеяться на выходцев из бывшего СССР, живущих сегодня в странах Запада. Но далеко на ностальгии не уедешь – этот потенциал совсем невелик, и опять же возраст… 

В-шестых, отсутствие истории успеха прежних продаж ювелирных украшений. Согласитесь, не в последнюю очередь наш выбор при онлайн покупках опирается на отзывы прежних покупателей. А если их попросту не было – то как-то и рисковать не хочется быть первым.

И, наконец, в-седьмых (но это самое главное) – чудовищные финансовые и временные затраты на непосредственное оформление экспорта. От прохождения таможенного и государственного контроля на специализированном посту до логистических издержек. По кругу иногда набирается издержек больше, чем стоимость самого изделия. А сроки доставки таковы, что к моменту получения забудешь о том, что и заказывал…

Так почему же «в-седьмых», если перечисленное – самое главное? А потому, что именно в этой части можно совершить колоссальный одномоментный прорыв, если на то будет добрая воля российского регулятора рынка ДМДК, т. е. Минфина.

Чем может быть маркетплейс Минфина?

Прежде всего – может быть дополнительным к ГИИС ДМДК инструментом государственного контроля за ювелирным рынком и инструментом, повышающим сбор налогов.

Идея регулятора рынка ДМДК заняться коммерческой деятельностью на поле «цифровизации» совпала по времени с аналогичной идеей частно-государственного партнерства другого регулятора – Минстроя. Тот решил увеличить собираемость налогов тоже путем создания своей онлайн-платформы - по сдаче в аренду жилья – «государственной информационной системы учета договоров аренды (ГИС)». Владельцы недвижимости и их арендаторы обязаны будут в течение 30 дней с момента заключения договоров или внесения в них изменений размещать информацию об их сроках и размере платы в ГИС, через эту систему будут проводиться и расчеты. Отказ от размещения данных в ГИС или их искажение грозит гражданам штрафом до 5 тысяч рублей, а юрлицам — до 50 тысяч рублей.

В России уже есть структура, уполномоченная организовывать и поддерживать экспорт - это Российский экспортный центр (РЭЦ). Он работает, но регуляторная функция в руках не у него, а у Минфина. Можно ли сомневаться в том, что, по аналогии, всем российским ювелирам, желающим заниматься экспортом своей продукции, со временем будет предложено делать это через маркетплейс Минфина?

Ну, а насколько сам по себе экспорт ювелирных изделий имеет перспективы для наших производителей украшений, свою точку зрения я уже высказал. Как и положено, из любых правил бывают исключения, и кто-то, без сомнений, добьется успеха. Можно даже без труда догадаться, кто именно это будет. Но вряд ли другим игрокам рынка от этого будет радостно на душе…

Владимир Збойков для Rough&Polished