ЮВЕЛИР.INFO : НОВОСТИ

Ювелирный рынок США: Как продавать в Америке?

Действительно, как? Ювелирный рынок США сильно отличается от российского и на несколько порядков больше в ценовом выражении - средний объем оценивается в $80 млрд. в год. Из этой суммы меньше половины приходится на розницу, а большую часть составляют онлайн и оптовая торговля. О том, какой алгоритм торговли приемлем для новичков, как сформировать ассортимент, который сделает вам кассу, и что носят американки рассказывает руководитель компании NSCNC Дмитрий Зверев

Розничная торговля в США представляет собой два бизнес-сегмента –  большие розничные сети, имеющие сотни и тысячи магазинов, и  единичные магазины, шоурумы и мелкие сети. Если рассматривать в качестве примера обычный крупный город, то в каждом крупном торговом комплексе этого города можно найти от 4 до 6 салонов больших сетей, расположенных в самом центре и всегда в одной торговой зоне. Одиночные небольшие магазинчики или мастерские рассредоточены, как правило, в жилых кварталах города.  

Стоит отметить еще один чисто американский феномен – это бриллиантовые кварталы (Diamond District). Самый большой и известный – 47-я улица в Нью Йорке, а также улицы в Лос Анджелесе, Чикаго и т.д. Обычно они представляют собой  комплекс из нескольких высоких старинных зданий в самом центре крупного города (Down Town), в которых десятилетиями обитают ювелиры, торговцы камнями и оборудованием, оценщики, литейщики и все, кто связан с ювелирным бизнесом. Владелец ювелирного магазина из пригорода может приехать в такой  квартал и перемещаясь с одного этажа на другой полностью изготовить на заказ изделие для своего клиента. В одной мастерской ему оперативно сделают 3D- дизайн, в другой вырежут восковку, в третьей выполнят отливку. Здесь же  можно купить камень, закрепить, отполировать готовое изделие и подобрать упаковку.   

Место под солнцем JCK  

Еще одно отличие американского рынка от российского –  отсутствие оптово-розничных выставок, так популярных в России. Американские ювелирные выставки – исключительно для оптовиков, розничный покупатель никогда не сможет попасть сюда. Для него существуют магазины и дизайнерские мастерские.  

Самая известная американская выставка и одна из крупнейших в мире – это JCK в Лас Вегасе. В 2018 году она пройдет с 1 по 4 июня. Ежегодно в ней участвуют около 3 тысяч компаний. Аккредитоваться на это мероприятие могут только участники ювелирного бизнеса, которые прошли предварительную регистрацию и доказали свою принадлежность к нему.  Основное ее предназначение – оптовые продажи изделий, камней, оборудования, расходных материалов для многочисленных ювелирных компаний и магазинов США.

При этом в выставке не участвуют ювелирные сети, даже самые известные, поскольку они не занимаются оптовыми продажами.  Основные ювелирные экспозиции выставки расположены на двух этажах огромного выставочного комплекса Mandalay Bay. На втором этаже представлены стенды самых известных в США ювелирных компаний - элиты ювелирного бизнеса. Самые престижные места в этом павильоне расположены в центре – в зоне Plumb Club. На первом этаже обычно располагаются компании поскромнее,  а также  поставщики часов, бриллиантов, оборудования и серебра. В отдельных залах расположены стенды продавцов цветных камней и особняком – павильон производителей швейцарских часов.

Поскольку JCK в последнее время стала пользоваться популярностью у российских ювелиров, хочу заранее предупредить тех, планирует участвовать в ней – вероятнее всего вы будете стоять на первом этаже. Чтобы подняться на второй, надо  приобрести репутацию на американском рынке, а этим пока ни одна российская компания похвастаться не может.

Первый этаж занимает большую площадь и состоит из нескольких зоны, более или менее престижных. Конечно, как и везде, места в центре самые проходные.  

Что касается самого востребованного ассортимента, то эта интересная тема будет рассмотрена в следующей статье, но кратко хотелось бы отметить, что основная массовая российская легковесная продукция из желтого золота с недорогими мелкими  камнями вообще не продается в Америке. Да, американский рынок огромный и зайти сюда непросто, но это возможно, если сделать это с умом и не  пытаться продавать «российский» товар. Он мало кого заинтересует, за исключением покупателей из нескольких «советских» ювелирных магазинов с Брайтон Бич.

Основа современного американского ювелирного рынка – это кольца с бриллиантами из белого золота и платины. Именно на них приходится львиная доля продаж.

Драгоценности по случаю  

Американцы очень рациональные люди. Они не покупают и не носят кольца просто так, без причины.  Кольца, которые покупают  почти все американки, можно разделить на несколько категорий:

Engagement Rings (помолвочные кольца) – это основа всего ювелирного бизнеса. Такие кольца принято дарить до свадьбы, чтобы продемонстрировать невесте свое намерение сделать предложение руки и сердца. А она, принимая его, выражает свое согласие. Дарить своей избраннице кольцо, полученное по наследству от мамы или бабушки, категорически нельзя. Кольцо и камень, который установлен в нем, должны быть совершенно новыми, не использованными прежде, так как они якобы могут принести несчастье. Как правило, на приобретение такого кольца тратится одна или две месячных зарплаты молодого человека  - несколько тысяч долларов. Благодаря этой традиции в США сформирован бездонный рынок сбыта бриллиантов. Дизайн  помолвочных колец в основной своей массе довольно  консервативен и практически не меняется со временем. В основном это кольца с одним средним или крупным бриллиантом в высокой посадке из белого золота или платины. Такое кольцо принято носить на среднем пальце левой руки.

Wedding Band (обручальное кольцо). Этими кольцами жених и невеста обмениваются во время венчания. Мужское кольцо простое и традиционное, как и в России. Но женское обручальное кольцо принято носить в паре с помолвочным, и оно обязательно должно совпадать по форме. Обычно это тонкое кольцо с мелкими бриллиантами в один ряд, по форме оно может повторять очертания помолвочного.

Anniversary Rings (юбилейное кольцо). Это кольцо, вручаемое женщине по случаю знаменательной даты, например рождения ребенка. Оно может быть аналогичным обручальному или быть его копией. Также оно может быть декорировано мелкими  бриллиантами по кругу. Такое кольцо принято носить  на безымянном пальце левой руки.

Right Hand Ring (кольцо на правую руку). Это кольцо мужья дарят женам при следующем юбилее. Оно представляет из себя широкое кольцо с орнаментом или мелкими бриллиантами по кругу. На нем отсутствует центральный крупный камень. Такие широкие с орнаментами кольца на правой руке визуально  уравновешивают три тонких изящных кольца на левой руке.

Таким образом, замужняя женщина, имеющая ребенка, через несколько лет совместной жизни в браке, например пять, будет носить на левой руке три кольца и одно широкое на правой. Это  минимальный ювелирный комплект американской женщины. Но стоит отметить, что все эти кольца вместе она наденет только на  праздник или вечеринку. В будни она носит, как правило, только одно  обручальное кольцо на левой руке или только помолвочное, если она еще только помолвлена и не замужем.

Дальнейшее пополнение личной ювелирной коллекции  осуществляется медленнее и у всех по-разному. Кто-то докупает серьги и подвески, кто-то находит средства на более дорогие кольца. Но по-прежнему увязывая такие покупки со своими личными событиями.  

Американская женщина  предпочитает изделия с бриллиантами из белого золота простых лаконичных дизайнов. Практически невозможно продать в США сложные кольца  с разноцветными вставками. На московской выставке я часто вижу такие модели, выполненные ювелирами из Екатеринбурга. Это настоящие ювелирные шедевры и по дизайну, и по исполнению. В Америке такими кольцами будут восхищаться все, но мало кто купит. Потому что оно не вписывается ни в какую категорию.

Серебро – это обособленный бизнес. Оно вообще не относится к полноценному ювелирному бизнесу, называемому Fine Jewelry, в котором подразумевается использовать только золото, платину и драгоценные камни. Изделия из серебра носят школьницы,   неформалы и студенты.  

Кольца для мужчин

Что касается мужских колец, называемых в России перстнями или печатками, то кольца такого типа - отдельное направление в ювелирном бизнесе. Это Class Ring и Club Rings (классные или клубные кольца). Такие кольца, изготавливаются, например, всему классу или курсу выпускников университета с указанием времени обучения. Клубные кольца выпускаются для членов каких-либо   спортивных клубов. Все эти кольца принято носить только на встречи выпускников или членов клуба, то есть один раз в несколько лет. Производством таких украшений занимаются  специализированные компании, у которых заготовлены шаблоны  на все случаи жизни.

Мода в ювелирном дизайне

Здесь не существует никакой моды на ювелирные изделия.  Такие культовые марки, как Тиффани или Картье, уже несколько десятилетий производят неизменно одни те же модели. Нельзя однозначно утверждать, что их дизайн устарел. Очень часто  молодые люди предлагают своей возлюбленной помолвочные кольца, которые мало чем отличаются от колец его матери или бабушки. Никакая мода не изменит дизайн этих свадебных и помолвочных колец. 

Такие бриллиантовые изделия - основа бизнеса. Конечно, дизайн  немного меняется, но чаще это обусловлено не модой, а постоянно развивающимися новыми технология производства. Внедрение компьютерного 3D-моделирования повлияло на дизайн и позволило создавать более сложные и миниатюрные изделия, практически исключив ручное изготовление моделей. Применение современных литейных машин, лазерной сварки, галтовки позволят изготавливать более тонкие и мелкие детали. 

Ювелирный дизайн и художники

Как правило, наши соотечественники добиваются успеха в США на поприще ювелирного 3D-дизайна. Это обусловлено и  тем, что большинство дизайнерских профессиональных программ  достаются им бесплатно. Здесь вы не найдете американца, который будет работать с нелицензионным Photoshop или Rhino. А среди российских дизайнеров крайне сложно встретить владельца этих  же, но купленных программ.

Конечно, умение работать в нескольких 3D-программах не сделает из вас настоящего дизайнера или художника. Любая программа – это лишь инструмент. Для начала необходимо получить полноценное художественное образование, а уже потом приобрести навыки работы с 3D-программой. Это то же самое, как  при отсутствии музыкального образования и владения игрой на музыкальном инструменте, пытаться создавать музыку посредством компьютерных программ. Вы не станете композитором. Поэтому самые известные дизайны изделий создавались настоящими художниками в виде эскизов,  и  уже потом превращались в компьютерную 3D-модель и воссоздавались в металле.

Если вы руководитель ювелирного производства в России и у вас есть дизайнер - ювелир с художественным или архитектурным образованием, который большую часть своей жизни рисовал от руки и при этом прекрасно владеет Z-Brush, то при правильном подходе вы с ним вполне можете добиться многого в США.

Мои американские коллеги шутят: «Если ты видишь шикарный профессиональный 3D- дизайн какого-то серьезного барельефа для медали или монеты, который невозможно сделать в программе, то здесь сразу заметен «русский след», это мог сделать только специалист из России.

О бриллиантах

Порой приходится слышать, что Россия добывает 20%  алмазов в мире и поэтому должна стать одним из мировых лидеров в производстве изделий с бриллиантами. В реальной жизни не все так. Да, наша страна  – один из мировых лидеров по добыче сырья, но ведь его еще надо гранить. Никогда затраты на огранку камней в Смоленске, Москве или Якутске не смогут конкурировать с Китаем или Индией. Для российских ювелиров, работающих с бриллиантами, не секрет, что купить камень в Антверпене или Нью Йорке всегда дешевле, чем в Москве. На рынке США продавцов бриллиантов на несколько порядков больше, чем в России, поэтому конкуренция заставляет максимально снижать цены. Кроме того, никто из них не требует деньги вперед, чаще всего предлагают  реализацию (On Memo), и все доверяют друг другу. Тем более что многие компании работают в этом бизнесе не один десяток лет.

Немаловажный вопрос об оценке бриллиантов. Если вы продаете в Америке кольцо с крупным камнем, то вам необходимо предоставить документ, подтверждающий характеристики камня. Поскольку здесь отсутствует какой-либо контроль со стороны государства за качеством украшений, металла и камней, то все решает частная лаборатория или оценщик. Наиболее авторитетной является экспертиза GIA. Оценка камня отражается в отчете (Report). GIA не выдает сертификаты, как ошибочно полагают многие. Все другие лаборатории и оценщики равняются на GIA, но могут завышать характеристики камней, и иногда довольно сильно.  Это вечная проблема в бриллиантовом бизнесе и нескончаемый источник скандалов.

Как узнать актуальную розничную цену на бриллиант определенных характеристик? До недавнего времени все ориентировались на прайсы  Rapaport. От них стартовали и отсчитывали проценты скидок. Но на самом деле эта система очень сложная, неточная и дает большой разброс в ценах. Сегодня гораздо проще и быстрее узнать цену на www.bluenile.com . Это одна из крупнейших в мире компаний онлайн-торговли бриллиантами и украшениями. Они поддерживают гигантский сток бриллиантов любых параметров с  оценками  GIA .  Надо лишь учитывать, что цены на BlueNile смотрят не только продавцы камней и ювелиры, но и конечные покупатели. И если кто-то из них решил купить или заказать кольцо с крупным бриллиантом за $10 000, то он наверняка уже изучил  прайсы и посетил множество сайтов с аналогичными предложениями. Поэтому игры с ценами на камень и манипуляциями с характеристиками постепенно уходят в прошлое.

Фианиты, или как из называют здесь CZ, вообще не используются в украшениях в США. Исключительно для образцов на выставку.

О золоте

Стоимость золота в дорогих изделиях практически не влияет на цену. Например, в кольце за $10000 с крупный центральным камнем весом 5 грамм стоимость металла составляет всего $150. Поэтому на этом мало кто экономит. Большинство изделий изготавливаются из 18К  белого золота с никелем без родирования. Это позволяет достичь красивого белого цвета и прочности посадочных мест. Крайне важно хорошо и надежно закрепить бриллианты. Для клиентов с аллергией на никель, кольца делаются из платины.  Родием, как правило, покрывают только серьги.

Желтое золото применяется реже, поскольку оно по местным меркам не так хорошо сочетается с бриллиантами.  

Как продавать в Америке?

Существуют три традиционных способа. От простого к сложному это выглядит так:

Реализация через отдельные магазины и небольшие сети. Главное в этом случае -  найти магазины, которые возьмут ваш товар на реализацию и смогут убедить своих покупателей приобрести именно ваши изделия.

Открыть собственный магазин или сеть. Это крайне сложно не из-за то, что потребует значительных вложений, а из-за того, что все магазины в тех местах, которые приносят прибыль, уже давно заняты, и вам придется побороться за место под солнцем, вытесняя конкурентов.

Интернет-магазины

Пока вы и ваша фирма находитесь в России, о продажах  напрямую в Америку можно не мечтать. Даже если вы создали привлекательный сайт и как-то пробились на самый верх в поиске Google (это из области фантастики), американец ни за что не оплатит покупку кредитной картой фирме, которая находится в Krasnoe-Na-Volge. Но если вдруг он решил рискнуть и купить, то кольцо будет нужно ему завтра, в крайнем случае послезавтра.  И не забудьте, что если кольцо ему не понравится, то он имеет право вернуть его и быстро получить  деньги обратно.

Пытаться предлагать свой товар большим розничным сетям бесполезно, поскольку они живут отдельной жизнью: не участвуют в выставках, к ним практически невозможно пробиться, им никто не нужен. Никто толком не знает, где расположены их производства. Кто-то изготавливает продукцию на своих мощностях, кто-то отдает на сторону и лишь продает под своим брендом, некоторые размещают производство в Азии.

В заключение стоит отметить, что потенциал для работы на  рынке США у российских ювелиров есть, но для этого требуются  неимоверные усилия и затраты. Нужно ежегодно приезжать в Лас Вегас на JCK, показывать коллекции, улыбаться и убеждать. Но об этом – в следующей статье.