ЮВЕЛИР.INFO: ПРАКТИКУМ

Как продвигать ювелирный интернет-магазин с помощью контекстной рекламы

Автор: Светлана Черутова

Категория: Маркетинг

Объем продаж ювелирных изделий падает. Об этом говорит итоговый прогноз экспертов ассоциации «Гильдия ювелиров России». При этом рынок интернет-продаж ювелирных изделий в 2018 году вырос в 3 раза, несмотря на юридические сложности с распространением продукции онлайн – запрет на реализацию драгоценных металлов и камней. Прямого ограничения на продажу ювелирных изделий не было, но многие компании не рисковали с онлайн-продажами, используя сайт, как витрину.

По данным Яндекса, уже сейчас за одно посещение интернет-магазина пользователи покупают больше одного ювелирного изделия. Снятие запрета на дистанционную продажу ювелирных изделий должно привести к росту продаж в сети.

30 ноября 2019 г. Председателем Правительства РФ Медведевым Д.А. было подписано постановление о легализации продажи ювелирных изделий онлайн:

«На территории Российской Федерации допускается продажа ювелирных изделий из драгоценных металлов и (или) драгоценных камней, сертифицированных ограненных драгоценных камней дистанционным способом с учетом особенностей, установленных законодательством Российской Федерации.».

Согласно Указу Президента РФ от 22.02.1992 N 179 "О видах продукции (работ, услуг) и отходов производства, свободная реализация которых запрещена" в данный перечень входили:

Драгоценные и редкоземельные металлы и изделия из них.
Драгоценные камни и изделия из них.

Сама по себе онлайн-торговля регулируется Постановлением Правительства РФ от 27.09.2007 N 612 «Об утверждении Правил продажи товаров дистанционным способом».

До официальной легализации онлайн-продаж драгоценных изделий можно было ознакомиться с ассортиментом и ценами в каталоге на сайте, забронировать и забрать из стационарной точки или воспользоваться курьерской службой.

Сайт был витриной ювелирных украшений, не более. В рекламных сообщениях избегали слов, указывающих на дистанционную продажу, например: «интернет-магазин», «закажите онлайн», «доставка украшений» и т.п.

Особенности ювелирной тематики

Спрос на ювелирную продукцию имеет определенную сезонность. Существуют пики интереса, которые в большинстве случаев связаны с праздниками.

Основываясь на нашем опыте, наиболее продаваемыми категориями можно считать серьги, кольца, подвески. По данным АКИТ, топ-3 ювелирных категорий за 2018 год, реализуемых онлайн: золотые серьги, серебряные подвески, обручальные и помолвочные кольца.

В последние годы идет рост спроса на изделия из серебра. Маржа при продаже таких изделий выше, чем на золотые. По данным гильдии ювелиров России, ювелирный рынок по изделиям из серебра вырос на 27,76% по массе и на 2,74% по количеству изделий.

Рейтинг крупнейших ювелирных сетей России на 2019 год:

585 Золотой - 928 магазинов;
Sunlight - 397 магазинов;
МЮЗ - 300 магазинов;
Pandora - 297 магазинов;
585 Gold - 250 магазинов.

В каждой отрасли есть свои нюансы и тонкости, которые нужно обязательно учитывать при подготовке комплексной стратегии продвижения бренда. Тем интереснее специалисту подбирать рекламные инструменты, адаптироваться под специфику рынка и ориентироваться на потребности целевой аудитории.

Инструменты для продвижения ювелирного интернет-магазина

Для начала вам нужно правильно сформулировать цели и составить медиамикс с использованием разных каналов и форматов. Протестировать креативы и не забывать анализировать промежуточные результаты, чтобы на основе полученных данных вносить корректировки и повышать показатели эффективности рекламных кампаний.

Поисковая реклама

Контекстная реклама позволяет работать с аудиториями на разном этапе воронки продаж: формирование спроса – работа с существующим спросом – продажа – повторная продажа.

Брендовые запросы

Фразы, включающие название рекламируемого ювелирного интернет-магазина в разных вариациях (кириллица/латиница).

Нужно понимать уровень узнаваемости рекламируемого бренда. Пользователи, вводя в поисковую строку название интернет-магазина, должны искать именно вас. Для оценки пользовательского интереса к вашему бренду используйте Яндекс Wordstat.
Требуется тщательная проработка минус-слов, если название бренда означает что-то кроме вашего магазина, чтобы избежать нецелевых действий.

По нашему опыту, брендовые поисковые рекламные кампании в среднем приносят в 2,5-3 раза больше транзакций и показываются по более низким ставкам, чем небрендовые, так как имеют высокий показатель качества и релевантность в комплексе с низкой конкуренцией запросов.

У таких рекламных кампаний высокий CTR благодаря кликабельности объявлений, полностью совпадающих с запросом пользователя.

Категорийные запросы

Фразы, включающие название категории товара: серьги, золотые серьги, купить обручальное кольцо и т.п. Пользователь ищет товар без указания конкретного магазина/бренда, сравнивая и выбирая среди различных предложений.

Поймите, чем вы отличаетесь от конкурентов и какое преимущество покажите пользователю, чтобы он предпочел ваше рекламное обращение. Например, низкие цены, креативный дизайн, необычные материалы, возможность выбора из большого ассортимента, узкая специализация на категории, подарок при покупке и т.п.

Примеры рекламных сообщений ювелирных магазинов:

Все любят подарки

Экономия при покупке золотого браслета

Ориентируясь на наш опыт ведения рекламных кампаний ювелирной тематики, наиболее транзакционными категориями являются кольца, подвески и серьги. Особое место среди колец занимают обручальные – на них приходится более 20% от всех транзакций в данной категории.

Конкуренция в таких кампаниях высокая, поэтому нужно тщательно выделять приоритетные для рекламируемого магазина категории. Маленькому интернет-магазину с бюджетом около 50 тыс.руб в месяц нет смысла соревноваться с огромными мультибрендовыми сетевыми магазинами с многомиллионными бюджетами, охватывая все категории. Лучше сосредоточиться на конкретных категориях товаров, например: шармы Pandora, кольца Tiffany, украшения ручной работы UNOde50.

Динамические объявления (DSA)

Данный вид рекламных кампаний может работать на основе страниц сайта или на фиде. Для этой кампании не нужно собирать ключевые фразы – система создаст релевантное рекламное сообщение в зависимости от настроек рекламной кампании, проанализировав данные фида или сайта. Заголовок, ссылка, отображаемая ссылка создаются автоматически, рекламодателю нужно задать только текст и расширения.

Мы рекомендуем не заменять полностью поисковые рекламные кампании динамическими, а запускать их в тандеме. Особое внимание стоит уделить чистке поисковых запросов, так как система не всегда корректно подбирает, по каким фразам показываться.

Торговые кампании (Shopping и Smart Shopping)

Для запуска необходим фид товаров, который нужно загрузить в Google Merchant Center (инструмент, помогающий взаимодействовать с рекламными сервисами Google).

Фид – это структурированный файл, в котором представлены сведения о продаваемых товарах. В нем есть обязательные параметры: название товара, его идентификатор, URL, цена и т.п. И дополнительные: возрастные ограничения, единицы измерения, условия покупки в рассрочку и т.п.

Торговая кампания (Shopping) – это реклама над результатами поиска или справа от выдачи с информацией о конкретном товаре (из вашего фида).

Мы видим двойное присутствие бренда: под результатами поиска (shopping) и обычное развернутое текстовое объявление. Это дает преимущество перед объявлениями конкурентов, которые располагаются ниже и занимают меньше рекламного места.

Пример торговой кампании

Умные торговые кампании (Smart Shopping) – реклама с показами как на поиске, так и в КМС, YouTube и в почтовом сервисе Gmail. По нашему опыту, умные торговые кампании в ювелирной тематике приносят до 30% всех транзакций, приходящихся на Google Ads.

Сетевая реклама

Рекламная сеть Яндекса

Рекламные объявления в сетях работают как на имидж, так и на привлечение пользователей на сайт.

В ювелирной тематике часто случаются спонтанные покупки, поэтому в продвижении бренда важна эмоциональная составляющая: красивый креатив, призыв к действию и т.п. Количество транзакций сетевых кампаний на ключах у наших ювелирных клиентов доходит до 10% от общего числа транзакций в сети.

Ремаркетинг

Для создания ремаркетинговых кампаний необходимо сегментировать аудитории, меняя призывы к действию в зависимости от сегмента.

Ремаркетинг напоминает пользователю о брошенной корзине, предлагает сопутствующие товары, если продажа уже совершена, показывает объявления тем, кто был на сайте, интересовался определенной категорией товаров, но не купил и т.п.

Преимущество ремаркетинга в том, что рекламное обращение показывается заинтересованным пользователям, поэтому такие кампании более эффективны, чем реклама на ключах.

Динамический ремаркетинг

Данный вид рекламных кампаний позволяет показывать пользователям динамические объявления с конкретным товаром, основываясь на их поведении на сайте. По нашему опыту, коэффициент конверсии у таких объявлений выше, чем у других рекламных кампаний в сети.

Смарт-баннеры

На каких пользователей позволяет таргетироваться этот тип кампаний:

смотрели карточки товаров на сайте;
интересовались похожими товарами в сети;
есть возможность выбора обеих групп одновременно.

Как показывает практика, на этот инструмент приходится около 70% всех конверсий в РСЯ в ювелирной тематике. Принцип работы схож с динамическим ремаркетингом в Google Ads – рекламные объявления с конкретными карточками товара показываются пользователям, которые интересовались подобными товарами в сети или на вашем сайте.