ЮВЕЛИР.INFO: ПРАКТИКУМ

Как создать трафик и повысить конверсию в покупку с помощью профессионального освещения в ювелирном магазине

Каждый кризисный период ярко демонстрирует, что jewellery-retail относится к наиболее пострадавшим направлениям торговли. Рост продаж здесь традиционно начинается после завершения неблагоприятного периода, и текущий «коронакризис» не стал исключением.

Сейчас многие ритейлеры в разных сегментах розничных продаж наращивают объемы через Интернет в надежде использовать новые каналы сбыта и выйти на аудиторию, которая изменила свое покупательское поведение и предпочитает делать покупки онлайн.

Однако приобретение ювелирных изделий – это про другое. Здесь важна не только визуализация, но и тактильность. Прежде чем купить драгоценность, необходимо увидеть ее в реальности, потрогать, ощутить энергетику и сравнить с другими моделями. 

Ювелирные украшения относятся к товарам импульсивного спроса. Они сильно связаны с эмоцией: радость события, подарок в честь важной даты, признание в любви... Онлайн-среда сегодня не может в полной мере эмоционально удовлетворить покупателя. Поэтому, к счастью или к сожалению, ювелирная сфера еще долгое время будет оставаться одним из направлений offline-розницы. 

В текущих условиях усиления конкуренции с учетом резкого падения платежеспособности населения борьба за внимание покупателя в ювелирной сфере возрастает. И здесь невозможно победить без использования современных технологий визуального мерчандайзинга. Сюда входит не только профессиональное торговое оборудование, правильная выкладка товара на витрине и стеллажах, но и профессиональное освещение. 

Как известно, в кризисы богатые богатеют, бедные беднеют. Премиальные и люксовые ювелирные игроки, торгующие изделиями известных мировых брендов, знают, как привлечь трафик и удержать покупателя. Свои салоны они оформляют, опираясь на передовой международный опыт, и трудностей с корректным освещением у них нет: витрины выглядят достойно, товар представлен максимально «вкусно». 

Иное положение дел в магазинах среднего ценового диапазона и масс-маркета. Здесь наблюдается ряд проблем. Такие магазины заведомо проигрывают федеральным сетям, которые более-менее уже осваивают визуальный мерчандайзинг и начинают разбираться в тонкостях освещения.

В этой статье мы подробно рассмотрим основные ошибки в освещении ювелирных магазинов.

Низкий уровень общего освещения.

В универсальных ювелирных магазинах зачастую недостаточно света не только для максимально развернутого представления товара, но и просто для комфортного пребывания посетителя. И виной тому приборы прошлого поколения: светильники типа «армстронг» в потолках, металлогалогенные прожекторы с лампами, отработавшими свой ресурс. Бонусом эти «раритеты», не имея встроенной вентиляции, могут хорошенько прогреть павильон. В летний период в магазинах, оснащенных такими светильниками, заметно снижаются трафик и работоспособность персонала из-за нестерпимой жары.

Кроме того, ультрафиолетовое излучение, выделяемое такими лампами, может негативно повлиять на состояние ювелирных изделий и торгового оборудования, изготовленного из дерева. 

Низкий уровень освещенности витрин и стеллажей.

Высокий уровень освещенности – это гарантия возникновения максимально комфортного контакта между ювелирным изделием и покупателем. Без привязки к цветовой температуре показатель освещенности на витрине должен быть не менее 2000–2500 люкс. Некоторые премиальные и люксовые бренды рекомендуют освещать витрины и стеллажи очень ярко, что может составлять 3000–4000 люкс. Это вызвано тем, что общая освещенность в магазинах этого сегмента составляет 1500 люкс и выше. И потому на уровне взгляда человека среднего роста (примерно 1,6 м) внутреннее пространство витрин должно быть подсвечено в 2–3 раза интенсивнее. Обеспечить такие высокие показатели и равномерную засветку товара посредством бытовых китайских светильников даже мощностью в 30 Вт практически нереально. Все бюджетные китайские источники света имеют общую проблему – узкий световой луч около 20–24 градусов. Они не способны равномерно осветить широкую витрину, а значит, часть экспозиции будет освещена пятнами. 

Монтаж таких светильников в качестве подсветки сверху также будет неэффективен. Узкий луч, пущенный с большой высоты, раскрываясь, не даст необходимого уровня освещенности на стеллажах и витринах, поскольку световой поток этих приборов довольно слабый. 

Использование некачественных светодиодных лент.

Непрофессиональная светодиодная лента мощностью 10–15 Вт не способна обеспечить оптимальную освещенность. Кроме того, использование этого источника света без должного охлаждения или специальных режимов питания быстро приведет к его деградации. Лента перегревается, интенсивность светового потока падает. Может также произойти смещение по цветовой температуре в сторону синевы или даже фиолетового спектра. В результате уровни освещенности будут далеки от рекомендуемых. 

Еще одной ошибкой, которая по факту является мифом, можно считать использование светодиодной ленты, содержащей микс теплых и холодных светодиодов. Такой подход применяют, руководствуясь идеей показать чистоту и глубину цвета драгоценных камней. Согласно ей свет должен приходить в огранку очень тонкими лучами из разных точек. Однако на светодиодной ленте источники света расположены близко друг к другу, а угол распространения излучения при этом равен 120 градусам. С такими характеристиками исполнить данное световое решение практически невозможно. 

Низкие показатели цветовой температуры.

Большинство ювелирных салонов универсальны. В их ассортименте представлены различные изделия из белого или желтого золота, серебра и платины. Есть все основные типы украшений: кольца и колье, перстни, серьги с бриллиантами, а также искусственными и цветными камнями. Но независимо от типа изделий рекомендованное значение цветовой температуры для освещения товара находится в пределах 3500–4000 К, что соответствует нейтральному спектру. 

Идея использовать в золоте и в камнях теплый спектр, а в платине – холодный интересна, но с точки зрения эстетики, мягко говоря, некорректна. Руководствуясь многолетним опытом, могу сказать, что оптимальным вариантом будет выдержка одной цветовой температуры в 4000 К, так как естественный цвет ювелирных изделий работает лучше, чем световой усилитель. Если серебро или золото потускнело, то мы не заставим его сверкать в любом случае. Но лучше будет обработать изделие и убрать следы окисления. 

Ошибки в освещении оборудования.

Еще лет 20 назад само наличие ювелирных украшений на витрине было неоспоримым преимуществом, а стоимость грамма – фактором, определяющим покупательский выбор. Освещать оборудование и ассортимент считалось делом необязательным. Сейчас, хоть некоторые ритейлеры до сих пор верны старым традициям, этого недостаточно. Потребительские предпочтения изменились, и люди скорее пойдут туда, где придают значение композиционной выкладке и ее эффективной визуализации. 

В освещении витрин важно найти баланс внешней и внутренней засветки. Зачастую правильная выкладка товара в витрине может вовсе не требовать дополнительного света внутри. Достаточно подачи лучей сверху. При этом важно, чтобы свет, отражаемый от стекла, не создавал дискомфорта и не ослеплял посетителя. 

Верхнюю подсветку витрины я бы рекомендовал использовать при наличии витрин вертикальной конфигурации. В этом случае стекло не будет бликовать, а товар обретет естественность. А при использовании нескольких источников света разной цветовой температуры мы придадим украшениям дополнительный блеск. Покупатель, двигаясь относительно этой неподвижной витрины, краем глаза будет видеть лучи, интенсивно отражаемые от камней. 

Сейчас трендом в подсветке витрин и стеллажей является интеграция во внутреннее пространство светодинамических приборов со встроенными источниками света разной цветовой температуры, приводимых в действие электрическим двигателем. При перемещении этих источников света создается эффект блеска товара. Такие витрины, установленные, например, в торговом центре, привлекут дополнительное внимание проходящих мимо посетителей и создадут необходимый трафик.

Также интересный элемент в освещении витрин и стеллажей – это внешние акцентированные трековые светильники. С помощью нескольких лучей с разной цветовой температурой, направленных из разных точек к месту «примерки» или выкладки товара, мы можем дать возможность покупателю увидеть «игру бриллиантов», подчеркнув их чистоту и натуральность.

Эффективное освещение места примерки украшений – очень важный элемент зонирования магазина, потому что здесь посетитель принимает решение о приобретении товара. Именно в этом месте необходимо максимально раскрыть все особенности драгоценности и показать ее качество. Оптимальный результат в этом дает естественный свет, но вряд ли ритейлер позволит покупателю покинуть павильон с неоплаченным товаром. Поэтому важно создать специальные условия освещения внутри магазина. Для этого можно использовать среднемощные световые приборы в цвет потолка, дающие узкие лучи. Таким образом мы создадим wow-эффект в процессе рассмотрения изделия, не ослепляя при этом покупателя. 

Концепция освещения ювелирных салонов практически не отличается от освещения магазинов одежды или обуви. 

Схема «витрина – входная зона – торговый зал – примерочная» работает и здесь.

Для начала посредством актуальных технологий мы привлекаем внимание покупателя к витрине, далее, чтобы человек зашел в магазин, эффективно подсвечиваем входную группу и витрины с акционным товаром или с новинками. В этом поинте посетитель принимает решение о дальнейшем нахождении в данном салоне. Потому ошибочно выставлять на входе неликвид или, напротив, самые дорогие позиции. Это снижает конверсию. Входная зона призвана показать человеку, что именно в этом магазине он может сделать оптимальные для себя покупки.

Устаревшее торговое оборудование и дешевый интерьер.

Многие витрины и стеллажи старого парка ввиду особенностей конфигурации не позволяют монтировать современные приборы освещения. Важно уже на этапе проектирования магазина или замены мебели уделять пристальное внимание тому, какие источники света будут установлены в витринах. После сборки мебели красиво и эффективно интегрировать в них осветительные приборы будет непросто. 

Общее освещение в магазине премиального и люксового сегмента ритейла всегда теплое (около 3000 К) с высоким индексом цветопередачи. Теплый свет подчеркивает натуральность материалов интерьера, выполненного, например, в дорогом дереве, а также премиальность магазина. 
Если вы установили в салоне мебель из стекла и железа, а в потолке светильники «армстронг», то, независимо от качества ассортимента, ваш потенциальный покупатель не будет иметь иного выбора, кроме как требовать от вас скидки. Поскольку визуально такой салон не соответствует нарративам восприятия премиальности. 

По исполнению дизайна и освещенности важно всегда быть на класс выше. Если ваш магазин принадлежит категории «масс-маркет», то исполнение его должно соответствовать среднему ценовому сегменту. Если вы торгуете изделиями средней цены, то дизайн интерьера необходимо делать премиальным. В этом случае лояльность покупателей будет гораздо выше и у них не возникнет желания требовать от вас дисконт.

Используйте передовой опыт fashion-ритейла, где все ведущие сетевые игроки особое внимание уделяют дизайну и освещению. К ним подтягивается food-retail, где уже сейчас многие федеральные игроки открывают не только магазины с низкими ценами, но и делают ставку на удобство и визуальный комфорт своих покупателей.

Материал опубликован в ЭКСПО-ЮВЕЛИР №3(118) октябрь - ноябрь 2020

АВТОР ПУБЛИКАЦИИ:

Международный эксперт-практик в области светодиодного освещения для retail, основатель компании NLT Trade, автор серии книг «Свет в ритейле».