ЮВЕЛИР.INFO: ПРАКТИКУМ

Как ювелирному магазину привлечь больше клиентов, не увеличивая рекламный бюджет

Представители ювелирного рынка соревнуются в количестве товаров на любой вкус, цвет и кошелек, уникальности предложений и размере скидки. Всему виной высококонкурентная тематика, которая наказывает потерей клиентов за недоработки и промедление. К чему приводит плохо проработанная товарная и брендовая семантика ювелирного магазина? Как исправить ошибки и найти новых клиентов?

Несмотря на последствия кризиса, притормозившего общую динамику, спрос на ювелирные украшения ежегодно растёт как в России, так и в мире. При этом параллельно поднимается и стоимость - в среднем на 5-10%, которая напрямую связана с ростом спроса на алмазы и бриллианты - на 8-10% по сравнению с прошлым годом. На данный момент алмазов и бриллиантов продается больше, чем добывается.

“Мы считаем, что в 2019 году мировой рынок ювелирных изделий должен чуть-чуть подрасти, но речь не будет идти о 5-7-10 процентах, как в 2018 году. Мы считаем, что рост в 2-3% тоже будет хороший рост”, - гендиректор компании “Алроса” Сергей Иванов

Возможно, это связано с тем, что люди до сих пор относятся к ювелирным украшениям, как к хорошему капиталовложению. Их догадки сходятся с прогнозами экспертов, которые говорят о росте цен на золото, серебро и платину в ближайшие несколько лет. И только после 2021 года цены скорее всего немного пойдут на спад. Снижаются объёмы продаж дорогих украшений, поэтому на первый план выходят модели подешевле, плюс люди чаще покупают именно по скидкам.    

Почему клиент хочет снизить долю рекламных расходов

Вы предлагаете более 8000 позиций товаров в разных категориях и ценовых диапазонах, бесплатную доставку от 5000 рублей и примерку, формируете специальные тематические комплекты и вкладываете в рекламу большие деньги, а на выходе получаете высокую стоимость заказа и растущий ДРР - на момент начала сотрудничества он составлял 17%. 

Многим компаниям удобнее ориентироваться на ДРР при оценке эффективности рекламных вложений, но подсчёт должен включать все затраты и доходы - заказы с сайта, покупки в оффлайн-магазине, звонки, разработку дизайна, создание и продвижение сайта, подготовку контента, организацию тематических мероприятий и т.д. Это сложный и трудоёмкий процесс, который, к сожалению, не учитывает таких факторов, как серия продаж и лояльность к бренду. 

Есть и более сложные последовательности, например, когда человек пришёл на сайт через рекламный канал, но добавил его в закладки, а сделал заказ через какое-то время, кликнув по отложенной ссылке.
При выборе украшения потребитель в первую очередь обращает внимание на стоимость, которая формируется в зависимости от наличия драгоценного камня в ювелирном изделии. На втором месте - качество и лояльность к бренду изготовителю. Также на стоимость украшения влияет уникальность, актуальность и привлечение известных ювелиров для разработки лимитированных коллекций.

Порядка 70% пользователей используют сортировку каталога по цене, потому что не готовы тратить дополнительное время на просмотр и анализ всех позиций. Некоторые интернет-магазины размещают информацию только в карточке товара, на которую сначала нужно перейти, следовательно, открыть новую вкладку. Фильтры помогают потенциальному клиенту конкретизировать запрос и оперативно перейти на следующий этап воронки продаж.

Самый распространенный вариант меню фильтров – слева от списка товаров. Пользователи привыкли воспринимать информацию слева-направо и сначала выбирают критерии, а уже потом смотрят на сформированный список товаров.

Кто наши конкуренты

О высоком качестве ювелирных украшений говорят практически все топовые компании, поэтому главным УТП, которое может сразу привлечь внимание перешедшего на сайт пользователя и подтолкнуть его к действию, являются скидочные предложения и акции для постоянных клиентов. Это характерная особенность сразу бросается в глаза, когда вы открываете сайты ювелирных магазинов.

Кого мы анализировали:

1.    Sunlight
2.    Магия Золота
3.    Небо в алмазах
4.    Адамас
5.    Valtera
6.    Бронницкий ювелир

Помимо скидок, которые есть у всех представленных компаний, можно выделить сезонные предложения, приуроченные к какому-нибудь событию, а также продвижение отдельных категорий товаров, ограниченных коллекций и специальных наборов. Перед праздниками - Новый год, 14 февраля, 8 марта и т.д. – спрос на ювелирную продукцию значительно выше, поэтому многие представители рынка предпочитают продавать в больших объемах со скидками, тем самым компенсируя последующее падения покупательского интереса.

В прошлом году аналитики коммерческого департамента Яндекса проводили опрос на территории России в период с 26 февраля по 1 марта среди мужчин и женщин в возрасте 18-55 лет. Также в исследовании учитывались данные платежей в интернет-магазинах через Яндекс.Кассу с 1 по 5 марта 2018 года и за такой же период годом ранее, а также покупки на Яндекс.Маркете со 2 по 5 марта этого года. 

Основная задача – изучить спрос российских пользователей в интернет-магазинах перед 8 марта. Выяснилось, что мужчины и женщины в равной степени готовятся к этому празднику. Среди мужчин больше тех, кто планирует сделать подарок одному человеку, а среди женщин – 6-10 людям. Мужчины чаще всего ищут подарок для мамы, супруги и дочери, а женщины для мамы, подруг, дочек и коллег.

Исследования Яндекса от 2018 года

Исследования Яндекса от 2018 года

Как вы можете видеть на инфографике – женщины не всегда получают на 8 марта именно то, что они хотели. В первую очередь бросается в глаза отсутствие ювелирных изделий в мужском списке планов, тогда как в женском шорт-листе они занимают второе место.

Чего хотел клиент

Основной задачей было снизить ДРР с 17 до 10%. После анализа рекламных кампаний мы выделили проблемные места, которые нужно было исправить:

●    Ошибки в структуре аккаунта;
●    Непроработанная брендовая семантика - встречались запросы близкие к названию компании, но не имеющие к ней отношения, как следствие, нецелевой трафик на сайт и расход бюджета. Также, был собран не весь пул брендовых запросов, из-за чего общая потеря трафика, по нашим оценкам, составляла около 5-10% от текущего объема;
●    Неполная товарная семантика - не использовались шармы, цепи, подвески и т.д.;
●    Отсутствовали расширения объявлений.

Сначала мы полностью перенесли кампании от предыдущего агентства для дальнейшей проработки. Ювелирный магазин не использовал Яндекс.Маркет по определённым причинам, о которых мы не можем распространяться, поэтому основными каналами поиска и привлечения клиентов на сайт были Яндекс.Директ и Google Ads.

На первых этапах нам требовалось разобраться с поиском, исправив имеющиеся ошибки, поэтому дополнительные каналы мы оставили на потом, чтобы не увеличивать количество трудозатрат на старте запуска.

Помимо этого, клиент хотел оценить эффективность разрастающейся партнёрской программы. Предложения размещаются на сайте: сеть продуктовых магазинов, аптек, магазинов одежды и другие. Забегая вперёд скажу, что такие предложения не играют решающей роли, даже в случае баннера на сайте или комбинирования скидок. Это скорее приятный бонус, чем призыв к покупке.  

Как достигали цели

В первую очередь мы проработали структуру рекламных аккаунтов в рекламных системах – кампании, группы объявлений и т.д., расширив семантику.

В заголовках и текстах рекламных кампаний встречались ошибки, а также частично отсутствовали ключевые слова, что мешало потенциальным клиентам быстро найти ювелирный магазин, вбив интересующий их вопрос в поисковую строку.

Проработка структуры рекламных аккаунтов 

От качества проработки посадочных страниц зависит, как долго пользователь задержится на вашем сайте. Продлевать время нужно с помощью дополнительных предложений и акций, а не пытаться запутать потенциального клиента, который скорее разозлиться и уйдёт к конкурентам, чем потратит лишнюю минуту на поиск нужного ему украшения. Удобный поиск и наполнение посадочных страниц - один из главных факторов перехода посетителя сайта на следующий этап воронки продаж. 

Отсутствие фильтрации каталога гарантировано обеспечит отток потенциальных клиентов, поэтому у каждого крупного ювелирного-магазина есть стандартные фильтры: цена, тип украшения, материал, размеры, вставки, скидки и т.д. Некоторые компании добавляют к этому списку – пол, коллекцию, средний вес и даже стиль.

Четыре важных шага

Новые посадочные

Мы не только скорректировали имеющиеся посадочные страницы, но и создали новые для определённых групп товаров - “Серьги пусеты в Москве”, “Детские серьги в Москве” и т.д., а также запустили рекламные кампании с лимитированными предложениями со скидкой.

Стоп ограниченный ассортимент

Мы рекомендовали клиенту убрать группы объявлений с ограниченным ассортиментом - меньше 10 товаров по выбранной категории, так как потенциальным покупателям не хватает такого количества позиций, чтобы сделать выбор. В итоге происходит отток привлеченных через рекламные каналы пользователей, следовательно, теряется часть бюджета.

Наши специалисты перераспределили бюджет на популярные категории с большим выбором - “Золотые кольца с бриллиантами”, “Золотые серьги с бриллиантами” и т.д.

Снижение ставок по брендовой рекламной кампании

Так как заметили рост доли рекламных расходов. Подняли по категорийным - “Кольцам”, “Серьгам”, сохранив при этом количество транзакции при снижении CPC.

Разделение объявлений в Google Ads

Объявление для мужчин

Объявление для женщин

Чтобы протестировать разные тексты для мужчин и для женщин с учётом характерных особенностей и событий, которые можно использовать для привлечения внимания потенциальных покупателей. 

Запуск лимитированных предложений со скидкой

Объявления к 8 марта

Стандарт рынка, которые нужно хорошо упаковать и показать той части аудитории, которая оценит конкретную акцию на определенную категорию товаров.

Каких достигли результатов

Мы знали, что ювелирный бизнес требует больших капиталовложений, потому что на протяжении нескольких лет работали с Магией Золота. Он обладает высоким уровнем конкуренции, частично зависит от сезонности и серьезно от значимых событий.

Май просел по показателям из-за низкого спроса, характерного для этого месяца, и ограниченного выгодного предложения от конкурентов. Тем не менее мы оперативно проанализировали показатели и перераспределили бюджет в сторону эффективных кампаний. В следующие два месяца мы поступательно двигались к поставленной цели: в июне ДРР составил 15,17%, в июле - 11,41%, августе - 7% ”.

Важно отметить, что таких результатов мы смогли достигнуть благодаря слаженной работе с клиентом и взаимопониманию, которое выражалось в доверии к нашим шагам по отказу от группы объявлений, созданию новых посадочных и запуску лимитированных предложений, а также в оперативно согласованных картинках и текстах для объявлений.

Рекомендации, которые помогут ювелирному магазину привлечь больше клиентов:

1.    Обратите внимание на ошибки в структуре аккаунта;
2.    Комплексно проработайте товарную семантику;
3.    Избавьтесь от брендовых запросов, созвучных названию вашего ювелирного магазина, но не имеющих к нему никакого отношения;
4.    Добавьте расширения в группы объявлений для большей информативности и увеличения рекламной площади;
5.    Создавайте посадочные под определённые группы товаров, особенно, если они пользуются большой популярностью у целевой аудитории;
6.    Не продвигайте категории товаров с ограниченным ассортиментом - меньше 10 позиций в каталоге, за исключением эксклюзивных товаров, не имеющих аналога на рынке;
7.    Разделяйте объявления по полу, возрасту, интересам и т.д.
8.    Используйте лимитированные предложения с привязкой к какому-нибудь важному событию.

Или найдите надёжного подрядчика, у которого есть опыт в данной тематике и понимание последовательности действий для достижения поставленной цели..
 

Материал опубликован в ЭКСПО-ЮВЕЛИР №2(113) май - сентябрь 2019

АВТОР ПУБЛИКАЦИИ:

Руководитель отдела клиентской рекламы маркетингового агентства Биплан. За 11 лет работы в Digital запустила, продвинула и приняла участие в комплексном развитии более 100 проектов. Сертифицированный специалист Яндекс, Google, K50. Воспитывает сына.