ЮВЕЛИР.INFO: ПРАКТИКУМ

Никогда не поздно: как генерировать инфоповоды для ювелирной компании

Контент-маркетинг и публикации в СМИ — эффективные инструменты продвижения. Статьи одновременно могут решить несколько задач: маркетинг, реклама, PR, управление репутацией и даже HR. Главная трудность компаний, в том числе ювелирных, решивших, что им нужен контент-маркетинг — непонимание, о чем писать. 

Чтобы подготовить актуальную статью, новость или обзор, необходим весомый информационный повод: тогда СМИ будет интересно разместить материал на безоплатной основе, а информацию о вас прочитают тысячи людей и потенциальных клиентов.

Как заинтересовать журналистов? Где найти громкий инфоповод? Что делать, если нет бюджета для проведения масштабного мероприятия (выставки ювелирных изделий, конференции или форума профессионалов)? Сидеть сложа руки или оглядеться вокруг?

Во-первых, поставьте под сомнение квалификацию пиарщика или менеджера PR-агентства, который начнет построение медиаплана с вопроса о финансовых возможностях компании. Инфоповоды можно успешно и системно генерировать и без рекламных бюджетов как таковых.  

Во-вторых, не забывайте, что журналисты тоже люди, просто они находятся по ту сторону баррикад. Вы заинтересованы в том, чтобы о  компании писали СМИ, они — в комментариях экспертов ювелирного рынка, малоизвестных фактах, кейсах и грамотных спикерах.  

В-третьих, оглянитесь вокруг. Для создания инфоповодов можно использовать все: результаты обработки данных компании, новости рынка, инсайты клиентов и ваши собственные истории взлетов и падений. Тему для статьи можно найти не выходя из кабинета и не потратив ни копейки. 

Команда PRNEWS.io подобрала 3 эффективных технологии, которые используют компании для продвижения.

Ньюсджекинг

Это определение созвучно с термином «хайджекинг» — пиратский захват пассажирского самолета. Название технологии говорит само за себя: маркетологи-ньюсджекеры штурмуют мегановости и информационные поводы, встраиваясь в них для рекламы собственного  продукта.

Многие из нас сталкивались с ситуацией, когда в сети начинают бурно обсуждать громкое событие или скандал. Лучшим инфоповодом для ювелирной компании станет недавняя церемония вручения наград «Оскар» и украшения, в которых знаменитости вышли на красную дорожку. Обратите внимание, как изящно используют в своих коллекциях кадры из известных фильмов и отсылку к звездам старого Голливуда ювелирные дома Thom Duma и Ritani. Поищите в сети обзоры мероприятия и от имени собственной компании подготовьте «Оскар-2020: самые роскошные образы и украшения» или не привязанный ко времени «ТОП-15 самых дорогих украшений на церемонии “Оскар” прошлых лет».

Как это делать. Держите нос по ветру. Отслеживайте новости мира рекламы, мониторьте конкурентов, запросы клиентов и яркие события. Отвечайте на злободневные вопросы и давайте профессиональные рекомендации — журналисты будут вам благодарны. Главное — будьте одними из тех, кто расскажет об этом первым. 

Важно. Не пиарьтесь на негативе, даже если очень хочется. Пожар в ТЦ не повод рекламировать сплинкерные системы. Предлагайте свой материал для размещения правильным площадкам: агропортал вряд ли заинтересуется стоимостью колье Леди Гаги, в котором та пришла на красную дорожку. 

В чем польза. Всегда существует множество запросов в связи с популярной темой: мониторьте рынок и оперативно встраивайтесь в информационную волну. Часть пирога достанется и вам.

Шорт-лист идей: 

- Лимитированная коллекция, посвященная инфоповоду (день рождения великого Фаберже, свадьба принца Гарри и Меган, Микки Маус празднует 95-й день рождения);

- Создание набора идентичных украшений для куклы Барби и ее маленькой хозяйки или набора мама-дочь; 

- Ювелирный дом рассказывает историю драгоценностей известной личности до или после премьеры фильма. Берите на вооружение исторические ленты о монархах, сериалы о Екатерине Великой (скоро на экраны выйдут сразу два многосерийных фильма), Марии-Антуанетте и т.д.

Приоткрой занавес

Для большинства людей ювелирное производство — красивая тайна. Обыватель видит конечный результат — витрину, под стеклом которой красуются готовые украшения. Заглянуть за кулисы могут только избранные. 

Сыграйте на этом. Организуйте пресс-тур для журналистов, приурочив его к знаковому для вашей компании событию (выход лимитированной коллекции, начало сотрудничества с известным брендом) или без привязки к нему. Обязательно дайте представителям СМИ возможность поучаствовать во всех основных этапах производства украшений, лично пообщаться с ведущими специалистами ювелирного дела, ознакомиться с методами контроля качества. 

Можно пойти дальше и поставить туры в закулисье ювелирного дела на поток. Возьмите пример с производителя элитной ювелирной продукции «H. Stern» из  Рио-де-Жанейро, которая регулярно проводит туры по производству — их экскурсии пользуются огромной популярностью. 

Если не готовы распахнуть двери для журналистов и посетителей, можно на регулярной основе готовить для СМИ развернутый материал с фотографиями и проводить виртуальные туры. Покажите, как рождается кольцо (от карандашного наброска до готового изделия), как кропотливо работал мастер-ювелир над каждой деталью браслета, который вы с удовольствием носите. Используйте площадки социальных сетей для размещения стримов, роликов и видео, а также ищите выходы на нестандартные медиа, которым будет интересен эксклюзив от вас. 

Как это сделать. Дружба с журналистами начинается с малого — не ждите мгновенного результата. Нарабатывайте базу лояльных к вашей компании представителей СМИ, на регулярной основе высылайте им релизы и комментарии. Будьте интересны, следите за трендами и мировыми новостями ювелирной индустрии.    

Важно. Системность, ненавязчивость, диалог. Интересуйтесь запросами аудитории и тем, каким образом вы можете быть ей полезны. Как отличить настоящее золотое украшение от подделки? Где не нужно их покупать? На что стоит обратить внимание при покупке? Не стесняйтесь проводить мини-опросы и формировать фокус-группы из друзей, родных и людей, далеких от ювелириндустрии — вы узнаете массу полезного.    

В чем польза. Минимум финансовых вложений при использовании этой технологии, максимум выхлопа на выходе. И реноме расположенной к журналистам, дружественной людям компании в придачу. 

Музей 

Стабильный приток клиентов и огромное количество упоминаний в СМИ ювелирному бренду принесет собственная выставка или музей. Например, в австрийском Ваттенсе с 1995 года действует тематический парк Swarovski Crystal Worlds: 7,5 гектаров уникальных аттракционов, зрелищные экспонаты компании и 700 тысяч посетителей в год. Дом Bvlgari недавно открыл бутик-музей в Риме: теперь каждый путешественник, который интересуется украшениями премиум сегмента и предметами старины, просто обязан заглянуть в New Curiosity Shop, чтобы  осмотреть ювелирные шедевры и раритетные вещи.

Естественно, создание собственного ювелирного музея — отдельный бизнес-проект, который требует больших финансовых вложений и ресурсов. Что делать, если хочется воплотить в жизнь идею, которая обеспечит компании внимание СМИ или даже увеличит продажи, но осуществить ее в «живом» формате не представляется возможным? Не торопитесь отказываться — откройте виртуальный музей, который при минимальных финансовых затратах будет выполнять те же функции. 

Если все-таки хотите «живой музей», можно начать с малого: одного стенда, доступного для посетителей, или небольшого помещения, где можно познакомиться с необычными экспонатами или образцами. В ход пойдет все: кусок бивня слона, который в качестве украшения используют дикие племена в Африке, барочный жемчуг, любимый современными ювелирами, перстень-талисман из первой коллекции вашей компании.  

Как это делать. Знакомьте посетителей «музея» с интересными фактами о вас, рассказывайте-показывайте новые коллекции и старые эскизы, размещайте  интервью, регулярно устраивайте онлайн экскурсии по производству. 

Важно. Вы не изобретаете велосипед, а работаете в рамках своей темы. В поисках инфоповодов идите не в ширь (на территорию других рынков), а вглубь собственной ниши. Ищите то, чем можно заинтересовать журналистов и клиентов, показывайте то, что можно показать.    

В чем польза. В идеале, создание музея впишется в скромный бюджет и станет постоянной площадкой для генерирования инфоповодов — при условии системной работы с ней. Если бюджет будет не скромный, вы имеете шанс стать конкурентом Swarovski Crystal Worlds и тогда о вас будут писать сотни мировых СМИ. Бесплатно.

АВТОР ПУБЛИКАЦИИ:

Chief Marketing Officer в PRNEWS.io