ЮВЕЛИР.INFO: ПРАКТИКУМ
Павел Коротин: Экспертные продажи или удовольствие от покупки?
Автор: Павел Коротин
Категория: Продажи
Как при тех же ресурсах можно увеличить объем продаж вашего ювелирного салона, понимая, как гость принимает решение о покупке
Ювелирных салонов встране - тысячи. Консультантов ювелирных салонов - десятки тысяч. И абсолютное большинство из них никогда не смогут решить задачу клиента.Вместо предисловия
В одной из групп социальной сети «Фейсбук» обсуждение работы ювелирных салонов продолжалось больше недели, собрав почти тысячу комментариев. Причина активности — в исходной формулировке вопроса: «Что вас БЕСИТ в работе ювелирных салонов». Люди, не имеющие профессионального отношения к ювелирной отрасли, говорили о своих ощущениях, возникающих при попытках взаимодействия с ювелирным миром.
Именно так — о ПОПЫТКАХ. И именно об ОЩУЩЕНИЯХ. И надо честно признать, что реплики были не в пользу ювелирных салонов. Хотите вы того или нет, но каждое сообщение, исходящее от бренда или консультанта, имеет второй и даже третий смыслы, которые мы считываем подсознательно, не обдумывая их, но принимая решения на основе «интуитивной» информации. Мы чувствуем больше, чем способны сформулировать. Второй и третий смыслы — метасообщения. Есть метасообщения, которые характерны для отрасли в целом. И есть те, которые транслируются конкретным производителем и его сотрудниками.
Давайте посмотрим, какими они могут быть.
Метасообщение: Скидка 70%
«Скидка 70 процентов». Спросите случайного прохожего, о какой компании идет речь, и он ответит, что это относится ко всем ювелирным салонам. Что хотел передать производитель, вывешивая такой плакат на витрине? И что на самом деле понял человек, прошедший мимо витрины, так и не ставший вашим гостем? Какой внутренний разговор случился у него после встречи с такой «рекламой»? Какие ощущения он испытал?
Если вы не догадываетесь, каков ответ на этот вопрос, то поверьте на слово. А лучше — проверьте. Какими бы ни были «благие намерения» маркетологов и рекламистов, эффект от таких скидок очевиден. И — прямо противоположен ожидаемому (если, конечно, вы не хотели сознательно создать барьер между вами и возможным покупателем).
Что же на самом деле думает (видит, слышит и чувствует) человек, увидев объявление о гигантской скидке? Вот несколько возможных вариантов:
- Значит, раньше нас пытались «нагреть», продавая по сверхзавышенным ценам? Не очень приятно понимать это…
- В ювелирке все так плохо? Никто не покупает? Зачем тогда и мне покупать?
- Профессионалов не осталось. Не знают, чем заинтересовать клиента. Скучно и блекло.
- Странные ощущения. Похоже, это больше никого не интересует.
- Ну а что вы хотели? Кроме цены и скидки больше и предложить ничего не могут…
- Ладно, когда приспичит зайти за обручальным кольцом, пробегусь, посмотрю, где скидка побольше, а цена пониже.
Что ощущаете вы, когда слышите это словосочетание? Слышите мелодию? Хочется вслушаться? И — чуть-чуть наклонив голову — рассмотреть? А услышать историю, которая стоит за произведением ювелирного искусства, которое вы держите в руках? С какой мифологией связаны герои? Какие смыслы лежат в основе? И как эти смыслы смогут повлиять на вашу жизнь?
В московском офисе Игоря Лобортаса вы никогда не увидите знак процента рядом с числом, обозначающим величину скидки. Это — другой мир. Другое мироощущение. Другие смыслы.
И дело не в том, что речь о разных сегментах рынка. Дело в принципиально разном подходе к общению с теми, кто, возможно, впервые соприкоснулся с ювелирным миром.
Метасообщение: «Экспертные» продажи
В ювелирной теме книг немного. Каждая на виду. И каждая оставляет след, влияя на эффективность продаж. Всегда ли это на пользу? У меня в руках учебник «Мастерство экспертных продаж ювелирных украшений». Читаю: «У человека нет потребностей в конкретном изделии и конкретном камне. Ювелирное украшение является решением его личной задачи/проблемы». И далее: «Главная задача ювелирного консультанта — превратить задачи Клиентов в свои и решить их».
А ведь это — штампы из бизнес-тренингов по продажам экономкласса, содержащие метасообщения, способные разрушить любой ювелирный бизнес. Можно с легкостью назвать консультанта экспертом. Можно писать слово «Клиент» с большой буквы. И можно внушить консультанту, что у каждого клиента есть невысказанная проблема…
Проблема! А что, если ее не было до визита в ювелирный салон? Справедливости ради я соглашусь. Есть категории покупателей, для которых покупка ювелирного украшения — проблема. Ярчайший пример — покупка обручальных колец человеком, не ориентирующимся в теме и не обладающим финансовыми ресурсами даже для этой покупки. Если вы позиционированы в этом сегменте, то вам, без сомнения, пригодятся и огромные скидки, и мысль о том, что у клиента — проблема.
А что, если ваш клиент — другой? Сильный, состоятельный и состоявшийся. Вы тоже будете предполагать в нем проблему? В большинстве случаев предположение о проблеме разрушит контакт с клиентом.
Ювелирных салонов в стране — тысячи. Консультантов ювелирных салонов (бывших и действующих) — десятки тысяч. И абсолютное большинство из них никогда не смогут решить задачу клиента (даже если написать слово «Клиент» с большой буквы) по той простой причине, что живут с клиентом в разных мирах. Ни при каких условиях человек, чья месячная зарплата порой сопоставима со стоимостью одного ужина его потенциального клиента, не сможет воспринять и прочувствовать задачу, стоящую перед гостем.
Подвох «экспертных» продаж
Основная проблема тезиса об экспертных продажах — в фокусе внимания. Он не на клиенте. Он — на продавце-консультанте. Статус эксперта — это круто. Но много ли вы видели настоящих экспертов в среднестатистических ювелирных салонах, на которых держится отрасль? Что произойдет, если статус эксперта «наденет» на себя консультант, не являющийся полноценным экспертом в ювелирной теме? Как это повлияет в конечном счете на бизнес? Вырастет ли число довольных клиентов? Или увеличится число гостей, интуитивно ощущающих некоторое несоответствие?
Давайте будем честными перед собой. Эффективная бизнес-модель сети ювелирных салонов в настоящее время не может быть выстроена на предположении о том, что каждый продавец-консультант — высококлассный эксперт. Как минимум по трем причинам:
- Невозможно обеспечить надлежащий уровень обучения (как минимум для достижения экспертного уровня в ювелирной отрасли требуется длительное время).
- Невозможно удержать консультанта, обладающего полноценными экспертными знаниями, при общепринятом уровне оплаты труда. Неизбежна текучка.
- Но невозможно и поднять зарплату. Это приведет к повышению цен и сделает систему неконкурентоспособной на рынке, на котором все играют в большие скидки.
Пора перестать говорить о продажах
Пора начать помогать гостям принимать решения о покупках.
В этом утверждении гораздо больше смыслов, чем кажется на первый взгляд:
- Во-первых, фокус внимания не на консультанте, а на госте.
- Во-вторых, речь не о продаже (внешнее воздействие воспринимается как давление), а о покупке (это всегда — свое решение, и поэтому не вызывает сопротивления).
- В-третьих, событие (так большинство понимает продажу) уступило место процессу (принятие решения).
И прежде всего не только потому, что такой подход кардинально меняет картину взаимодействия консультанта и гостя. Он, прежде всего, меняет психоэмоциональное состояние консультанта. Который (наконец-то!) прекращает «совершать продажи» и начинает помогать людям.
Каждый раз, когда несостоявшиеся клиенты говорят о том, что им порой трудно зайти в салон, потому что они чувствуют «странное» (тяжелое, оценивающее, высокомерное) отношение к себе, речь на самом деле идет о подсознательной защитной реакции консультанта. Другое дело — консультант, получающий удовольствие от процесса, живущий позитивным и конструктивным процессом. Давайте поговорим именно об этом.
Решение о покупке
Всего одно изменение — смещение фокуса внимания на клиента — позволяет кардинально изменить характер взаимодействия консультанта и гостя. Давайте изменим еще одну рамку восприятия. И будем говорить не о решении, а о процессе принятия решения. Это важно. И вот почему.
Спросите своих консультантов о том, как и когда они понимают, что продажа состоялась. Подавляющее большинство выберет примерно такие варианты:
- Когда человек отдает деньги.
- Когда покупатель спрашивает «Сколько стоит?» и сравнивает цены.
- Когда гость фотографирует два украшения и отсылает фото с вопросом «Что взять?».
- Другие аналогичные ответы.
Все начинается с доверия
В прикладном смысле доверие означает, что клиент передает вам право вести за собой. Нет доверия? Тогда вы продаете (уместно вспомнить все синонимы слова «продажа», вызывающие отторжение). Есть доверие? Тогда вы получили право управлять процессом принятия решения о покупке.
В этот момент возникает три вопроса:
- Что такое доверие?
- Как получить доверие?
- Как гармонично и эффективно вести за собой в процессе принятия гостем решения о покупке?
А между тем завоевать доверие гостя можно практически мгновенно. Если понимать доверие как комплексное психофизиологическое состояние, которое можно описать в измеримых показателях. Мимика (улыбка, расслабленные мышцы лица), степень свободы (мышечный тонус, характер движений), отношение (согласие, принятие), дыхание (ровное, расслабленное) и другие.
Важный момент. Чтобы вызвать желаемое состояние в собеседнике, нужно самому его испытывать. Удовольствие, предвкушение, открытость и уверенность в качестве выбора. А для этого консультанту ювелирного салона нужны и навыки, и инструменты.
Взаимодействие с гостем: инструменты и обратная связь
Профессиональный консультант — это, прежде всего, профессиональный коммуникатор. Чутко реагирующий на любую обратную связь. Способный воспринимать внешние признаки внутренних мыслительных процессов потенциального клиента.
Человеческий мозг так устроен, что мы осознаем свою реакцию через 15–30 секунд после того, как среагировали подсознательно. И именно эту непроизвольную реакцию можно увидеть. И, соответственно, скорректировать свои действия. Усилить образ того украшения, в отношении которого есть позитивные микрореакции, и отвлечь от украшения, вызвавшего нейтральную или, тем более, отрицательную реакцию.
Идеально, когда при этом вы можете отвлечь сознательно внимание клиента чем-то интересным, открывающим для него новый мир и новые возможности. Сейчас на российском ювелирном рынке появился такой инструмент. Система персонального подбора ювелирных украшений Екатерины Филатовой. Эта система — идеальный пример того, что в нейромаркетинге считается эффективным инструментом продаж.
Судите сами. Легкое вхождение в контакт с клиентом и устойчивое поддержание контакта в течение всей беседы. Мгновенно вызванное любопытство гостя. Словно возникающий сам собой поток вопросов. И (это важно!) постоянно наличие альтернативных возможностей для ответов, для осуществления выбора. Для консультанта это означает широкий спектр наблюдаемых подсознательных реакций, позволяющий управлять процессом покупки к обоюдному удовольствию — и гостя, и консультанта.
Консультант, получающий удовольствие от своих действий, с неизбежностью транслирует метасообщение успеха, многократно увеличивая вероятность покупки. Консультант, вооруженный отличными рабочими инструментами, закрывает сделки эффективно. А у гостя возникает ощущение, что с ним говорили на одном языке. Что его понимали. И именно поэтому он не только вернется сам, но и приведет с собой своих друзей.
Посмотрите на свой бизнес. Какие метасообщения идут сейчас от вашего бренда, информационного оформления салонов и консультантов? Что вы на самом деле хотите сказать своему Гостю? Что хотите дать ему, какой новый опыт. С какими эмоциями он от вас уйдет и что расскажет о вас?
--------
Статья опубликована в журнале "ЭКСПО-ЮВЕЛИР" №4(107) ноябрь 2017 - январь 2018
Онлайн-версия
Скачать pdf
АВТОР ПУБЛИКАЦИИ:
Президент Korotin Consultancy & Development Group, один из ведущих специалистов России в сфере нейромаркетинга и сарафанного радио
E-mail: p.korotin@gmail.com
Сайт: Перейти
ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА