ЮВЕЛИР.INFO: ПРАКТИКУМ

У вас есть ровно год чтобы попасть в новогодний список желаний

Представьте: до Нового года осталось две недели. Вы решаете заняться подарками...

Какой способ поиска подарков приходит в голову первым?

Интернет? Маркетплейсы? Мобильное приложение любимого бренда?

И только потом — поход в ТЦ и витрины.

По данным исследований, уже около половины покупателей планируют купить как минимум часть новогодних подарков онлайн, а доля онлайн продаж в праздники растёт быстрее офлайна год к году. Но главное — не только где происходит оплата, а где принимается решение: максимально много решений о покупке сегодня рождается в онлайне, в том числе в мобильных приложениях брендов, а финальный выбор и выдача подарка — в физической рознице.

Как мы выбираем подарки на Новый год в 2020 х

•    Сначала — поиск идей: соцсети, обзоры, подборки «что подарить на Новый год», маркетплейсы, приложения известных сетей. 
•    Потом — «лист хотелок»: сохраняем в избранное, кидаем ссылки в мессенджеры, сравниваем цены, читаем отзывы.
•    И лишь после этого — физический выход: доехать до ТЦ, потрогать вещь руками, примерить, забрать уже выбранный подарок.

10–15 лет назад в качестве старта была прогулка по ТЦ “посмотреть, что есть”. Сегодня у большинства сценарий перевёрнут: сначала — экран смартфона, потом — витрина.

Пример 1. Ювелирные подарки: от “посмотреть в телефоне” к «забрать в салоне»

1.    Человек ищет «что подарить жене/маме/девушке», попадает на подборки украшений, в приложение федеральной сети или маркетплейс.
2.    В приложении он примеряет украшение на фото, смотрит видео, читает отзывы, сравнивает варианты по цене и дизайну.
3.    Дальше два сценария:

•  либо оформляет бронь/отложить в ближайший салон,

•  либо просто приходит в конкретный магазин уже с чёткой картинкой в голове, что хочет.

Решение о том, какое именно кольцо или серьги покупать, всё чаще принимается в онлайне. Салон становится местом подтверждения этого решения: примерить, проверить, оформить платёж.

У региональной ювелирной сети без приложения покупатель не может:
•    пролистать ассортимент с дивана,
•    сохранить понравившееся украшение,
•    отправить ссылку близким, чтобы “согласовать” подарок.

В итоге эти решения уходят к тем, у кого приложение и удобный онлайн путь уже есть.

Пример 2. Бытовая техника: где выигрывают те, у кого сильный онлайн

1.    Для техники почти всегда старт — маркетплейсы, сайты сетей, приложения крупных игроков.
2.    Сравнение характеристик, фильтры по бюджету, рейтинги, отзывы, видеообзоры — всё это происходит до похода в магазин.
3.    Магазин нужен, чтобы:

• увидеть реальный размер и внешний вид,

• задать последний вопрос консультанту,

• забрать технику сразу или оформить доставку.

Ни одному крупному продавцу техники уже не приходит в голову жить без мощного онлайна и приложения. Они понимают: если тебя нет в момент, когда человек открывает смартфон, тебя не будет и в его корзине в офлайне.

Пример 3. Товары для дома и интерьера: вдохновение онлайн, покупка — гибридная

Покажи, как это работает в home & decor:

1.  Пользователь вдохновляется в Pinterest/Instagram, затем открывает приложения/сайты любимых брендов мебели, текстиля, декора.
2.    Составляет список: декор, текстиль, мелкая мебель, свет — всё в онлайне.
3.    Часть покупок делает онлайн (с доставкой), часть — едет смотреть в шоу рум, чтобы убедиться в цвете/факте/качествах.

Вывод:

Опять тот же паттерн: решение формируется онлайн, деньги делятся между каналами, но выигрыш получают те бренды, которые сопровождают клиента по всему пути — от идеи до чека.

Что общего у этих историй для ювелирного бизнеса

•    Во всех категориях путь один: смартфон → онлайн витрина/приложение → список желаний → офлайн магазин.
•    Там, где у бренда есть собственное приложение, он контролирует путь: видит, что человек смотрит, что добавляет в избранное, когда возвращается, что ищет к Новому году.
•    Там, где у бренда нет приложения и нормального онлайн канала, импульсы и решения уходят в сторону маркетплейсов и сильных федеральных игроков.

Ювелирные подарки — эмоциональная и дорогая категория. Люди хотят заранее присмотреться, сравнить, “пожить” с идеей подарка. И идеальная среда для этого сегодня — не прогулка по ТЦ, а мобильное приложение бренда: всегда под рукой, с нормальными фильтрами, избранным, push подсказками и подборками “подарок до 10 000/20 000/50 000 руб”.

Почему именно мобильное приложение, а не только сайт и соцсети

•    Приложение всегда в телефоне — не нужно каждый раз вбивать сайт, искать в поиске, вспоминать название.
•    Приложение позволяет:

• отправлять персональные push уведомления про подборки подарков,

• сохранять списки желаний и напоминать о них,

• работать с картой лояльности и бонусами в одном месте,

• показывать наличие размеров в конкретном магазине.

•    Исследования показывают, что использование мобильных приложений и социальных каналов повышает вероятность визита в офлайн магазин и покупки в нём, а не только онлайн чека.

Коротко: приложение — это не «ещё один сайт», а центр управления отношениями с покупателем между визитами в торговый зал.

Кульминация: у ювелирного рынка есть ровно год

Этот Новый год многие ювелирные сети вновь встречают без собственного приложения. Клиент ищет подарки в маркетплейсах и приложениях федеральных брендов, а региональные сети вспоминают про него только, когда он случайно забредает в ТЦ.

Правда в том, что у ювелирного рынка есть не так много времени.

До следующего Нового года — ровно один цикл, чтобы:
•    запустить своё мобильное приложение,
•    наполнить его ассортиментом и контентом,
•    провести через него клиентов хотя бы один два раза,
•    научиться работать с push коммуникацией и “списками желаний”.»

Если начать сейчас, к следующему Новому году у бренда будет не просто красивая витрина, а собственный цифровой канал, в котором уже живут тысячи покупателей, заранее выбирающих подарки.

Если вы узнали в этой статье своих клиентов, отложите ещё один “идеальный момент” и запланируйте запуск приложения бренда на наступающий 2026 год. Чем раньше вы выйдете в смартфон покупателя, тем больше новогодних решений о покупке он примет в вашу пользу.

АВТОР ПУБЛИКАЦИИ:

Руководитель развития направления "Системы лояльности и мобильное приложение для торговых сетей" компании JLine ex.SD канала малого и среднего бизнеса KRASTSVETMET