ЮВЕЛИР.INFO: ПРАКТИКУМ
Виталий Аниканов: Ключевые факторы построения эффективной рекламной кампании в Интернете при торговле ювелирными изделиями
На сегодняшний день сегмент производства и продажи ювелирных изделий представляет собой достаточно объемный и динамично развивающийся рынок.
Плотность игроков на нем постоянно растет: если еще пару лет назад активно продвигали свои товары в основном крупные производители ювелирных изделий, то сегодня мы можем видеть наряду с ними и компании-агрегаторы федерального уровня, продающие в своих салонах изделия различных заводов, собственные марки, предлагая клиенту десятки тысяч наименований продукции, и небольшие региональные сети, также стремящиеся удержать позиции в своем регионе присутствия.Толчком к такому бурному развитию отрасли среди прочих факторов послужило активное развитие интернет-торговли. Сейчас
вряд ли можно представить себе даже небольшую региональную сеть, не ведущую стимулирующие продажи активностей в Интернете. В связи с этим конкуренция за клиента в Сети также растет, а в пиковые моменты, такие как, например, 8 Марта, Новый год, продавцы задействуют все возможные инструменты, чтобы привлечь клиента именно на свой интернет-ресурс.
В рамках данной статьи нам как экспертам в интернет-маркетинге хочется поделиться своими наблюдениями и опытом организации интернет-продаж в ювелирной тематике.
Позиционирование
Именно от этого фактора строится дальнейшая стратегия присутствия вашего бренда в Сети и происходит подбор рекламных инструментов. Ваш бренд может:
- Заниматься изготовлением дорогих украшений на заказ и не иметь ассортимента, а только фото выполненных работ. Здесь крайне важно будет до старта рекламных активностей понять и описать портрет целевой аудитории. Рассчитать допустимую стоимость привлечения клиента и, исходя из данных критериев, четко настроить таргетинги рекламных инструментов, иначе велик риск потратить бюджет впустую.
- Быть производителем ювелирных украшений и иметь ассортимент только одного бренда. В таком случае вариантов портретов целевой аудитории может быть множество — от эконом до VIP, как и каналов привлечения, и для успешной работы на первый план выйдет количество наименований, предлагаемых клиенту для выбора. Желательно, чтобы количество SKU было не менее 3–4 тыс.
- Быть агрегатором магазинов ювелирных украшений (SKU более 10 тыс., изделия разных брендов). В данном случае масштаб рекламной стратегии и количества рекламных каналов ограничен лишь вашими компетенциями и бюджетом.
Инструменты для рекламы:
Для магазина, который делает украшения на заказ, работают в основном:
- поисковые объявления в «Яндекс.Директе», Google AdWords;
- поисковый ремаркетинг на пользователей, которые были на сайте, чтобы возвращать их;
- ремаркетинг в социальных сетях.
— зашел на сайт, просмотрел каталог, не купил;
— зашел на сайт, просмотрел каталог, начал оформление заявки, не закончил
и т.д.
Чем детальнее будет отстроен ремаркетинг, тем релевантнее мы дадим объявление для пользователя.
Для монобренда и агрегаторов:
- Те же инструменты, что и для предыдущего типа магазина.
- Реклама по брендовым запросам, т.к. по ним могут показываться конкуренты. В ювелирной тематике достаточно распространенная ошибка, особенно для производителей изделий, — не давать рекламные объявления по названию своего бренда, в надежде сэкономить рекламный бюджет и полной уверенности, что пользователь и так придет к ним на сайт.
- подключение охватных инструментов, чтобы росла сама узнаваемость бренда:
— RTB по выделенным сегментам аудиторий.
- Динамические поисковые объявления в «Яндекс.Директе» и Google.
- динамический ремаркетинг (Google, Criteo).
Рекламные акции
Конверсия в ювелирных магазинах напрямую зависит от акций, которые выкладываются на сайтах. Чем выгоднее акция на украшения в аналогичных ценовых сегментах, тем больше будет конверсия в онлайне. По нашему опыту, более выгодное предложение, чем у конкурентов, на аналогичное изделие может увеличить продажи в три-четыре раза в сравнении со средними показателями конверсии интернет-магазина. Здесь особенно важно, в случае если ваш конкурент проводит акцию на товар, понять, до какой максимальной стоимости клика вы готовы бороться в рамках контекстного аукциона за право показа вашего объявления. Зачастую, если вы не готовы дать столь же низкую цену, экономически целесообразным будет оперативно снять свои объявления на аналогичный товар с менее привлекательной ценой с аукциона.
Как и говорилось ранее, рынок интернет-торговли ювелирными изделиями имеет крайне высокую степень конкуренции. Изменения как со стороны внешних факторов (ваших конкурентов), так и со стороны рекламных инструментов происходят постоянно. Важно оперативно реагировать на меняющуюся среду и принимать решения на уровне счетных метрик, чтобы исключить работу «в минус». В рамках данных ограничений не обойтись без грамотно настроенной системы сбора статистики и аналитики.
Аналитика
Важно отстроить следующие вещи:
- Сlient ID, чтобы знать долю повторных покупок и то, откуда приходят пользователи, которые часто покупают.
- Фиксировать количество «отвалов» после оформления заказов. Это нужно, чтобы понимать, с какого рекламного инструмента приходят пользователи, не приносящие денег в компанию.
- CPO (стоимость привлечения заказа) поканально. Критически важно оперативно перераспределять бюджеты в зависимости от эффективности рекламных инструментов (то, что эффективно работало вчера, сегодня может приносить убыток!).
Таким образом, залогом успеха в построении эффективных продаж в Интернете являются:
- понимание вашей аудитории;
- четко выстроенная система принятия решения на основе статистики и аналитики рекламных каналов;
- оперативное реагирование на изменения рынка и рекламных систем;
- методология проведения экспериментов.
АВТОР ПУБЛИКАЦИИ: