Ценный актив: как создавался ювелирный бренд

В этом году ювелирный бренд Izmestiev Diamonds отметил 20-летний юбилей. Эта цифра делает ювелирную компанию одной из немногих, кто начинал новую главу российского ювелирного искусства на переломном стыке двух тысячелетий. Сергей Изместьев, владелец и креативный директор Izmestiev Diamonds, во многом первопроходец. Одним из первых он дал бизнесу собственную фамилию, не стесняясь объявил, что украшения создаются в России, стал развивать бизнес как западные бренды — вкладываться в рекламу в глянцевых журналах, придумывать тематические коллекции, создавать резонансные драгоценности, которые могут завоевывать профессиональные награды. В арсенале Izmestiev Diamonds — высокие награды и не менее высокая репутация в узком сегменте high jewellery*. Бренд выпускает не более 100 эксклюзивных драгоценностей в год для знатоков и ценителей.

От огранки бриллиантов до создания украшений

Несмотря на то, что торговая марка Izmestiev Diamonds была зарегистрирована в 2006 году, деятельность Изместьева и его компании началась раньше. Свою роль сыграла семейная преемственность. Отец Сергея, Александр Изместьев, принял непосредственное участие в становлении алмазогранильной и ювелирной отрасли Якутии. Когда в начале 1990-х республика Саха, на территории которой добывается самое большое количество алмазов в мире, получила федеральный статус, ее руководство запустило новый виток развития алмазодобывающей промышленности. Изместьев-старший тогда возглавлял Департамент профессионального технического образования при Министерстве образования, который объединял 27 училищ. На базе двух из них было организовано обучение будущих огранщиков и ювелиров, его и возглавил Александр Изместьев. Как сейчас иронизирует его сын, «алмазов в Якутии было больше, чем будущих мастеров, так что им выделяли целые партии, они гранили алмазы и, по системе хозрасчета, продавали дальше, обеспечивая свое обучение и существование».

Cам Сергей Изместьев сначала закончил МГТУ им. Н.Э. Баумана в Москве по специализации «Металлорежущие станки и инструменты», но в итоге пошел по стопам отца, закончив курсы по огранке бриллиантов при компании «Алроса». В августе 2000 года он открыл собственное предприятие «Карат-2000». Фирма покупала алмазы в «Алросе» и Гохране, гранила их и продавала на рынках нескольких стран.

Ювелирная деятельность возникла незапланированно. Зная, что Изместьев имеет дело с первостатейными бриллиантами, друзья стали просить подобрать для них достойный камень, а затем — помочь сделать с ним классическое кольцо с солитером. Таких заказов становилось все больше, Изместьев обзавелся надежными ювелирами, которые их исполняли, а в 2006 году решил, что готов заняться украшениями на более серьезном уровне, и зарегистрировал товарный знак.

В самом начале новой карьеры Сергей задал самому себе вопрос: какие украшения он хотел бы создавать? И решил не заниматься массовыми вещами, а работать только на уровне high jewellery, а значит — иметь дело с драгоценными материалами и большими бюджетами. Началась история Izmestiev Diamonds с создания минималистичных классических украшений только с бриллиантами. Первые коллекции создавались с привлечением сторонних производств. По требованиям Изместьева их реализовывала профессиональная ювелирная компания, и разработку коллекции он также заказывал профессиональному дизайнеру, но через несколько лет замахнулся и на эту сферу. Постепенно Изместьев организовывал собственное производство — от огранщиков до закрепщиков драгоценных камней и полировщиков готовых украшений.

Высокая планка и доминанта бриллиантов 

Ювелирный гардероб от Izmestiev Diamonds тогда строился вокруг крупного бриллианта и минимума драгоценного металла вокруг него. В ассортименте были представлены все бриллиантовые украшения, которые в принципе может захотеть женщина. Вещи были представлены в первом магазине Izmestiev Diamonds, открытом в ТЦ «Крокус Сити Молл» в 2010 году. «Четверть века назад мы, люди из бриллиантовой индустрии, скептически относились к цветным драгоценным камням, — признается бизнесмен. — Но с тех пор рынок изменился кардинально, и многие цветные камни стали стоить в разы дороже бесцветных и желтых бриллиантов, и мы изменили свое мнение. Хотя подчеркну, что редкие розовые, зеленые и голубые бриллианты по-прежнему держат за собой первенство».

Именно покупатели первого бутика Izmestiev Diamonds, интересовавшиеся более широкой палитрой, вдохновили Изместьева заняться украшениями с цветными драгоценными камнями. Вскоре он убедился, что с ними творить даже более увлекательно, да и зарабатывать на них можно ощутимо больше. Первые тематические коллекции «Ар-деко» и «Узоры» он придумал для того, чтобы расширить ассортимент бутика и найти стиль, который выделит бренд.

«Я осознавал, что имя, состоявшееся в качестве бренда, — это ценный актив, который привлекает новых клиентов и приносит доход, и этот актив нужно всесторонне развивать. Как это делать? Создавать оригинальные коллекции и знаковые драгоценности, которые получали бы высокие оценки специалистов и коллег и побеждали бы на профильных конкурсах, — рассказывает Изместьев. — Эти события получают достаточный резонанс в прессе и в итоге приносят бренду известность. А затем уже эти резонансные вещи будут «работать» на все прочие создаваемые под именем Izmestiev Diamonds украшения».

Цветные драгоценные камни: эмоции или расчет?

Сегодня Изместьев работает со всеми цветными драгоценными камнями, но по-своему. Если камень куплен не по заказу клиента, Изместьев выберет тот, который вызывает в нем эмоции. Им он доверяет не меньше, чем коммерческому расчету. Он предпочитает необычные, редкие оттенки, скажем, полихромный танзанит или меняющие цвет гранаты. «В каждой группе драгоценных камней я умею найти экземпляры с особыми эффектами, которые не попадают в мейнстрим, но притягательны не меньше, а иногда и больше классических цветов», — комментирует он.

Такой подход помогает привлечь внимание нового клиента или предложить нечто свежее уже постоянным, не по заоблачной цене. 

«Любой цветной драгоценный камень, даже тот, что раньше входил в категорию полудрагоценных в последние годы дорожает буквально «на глазах». Причем некогда «скромные» камни поднялись в цене ощутимее всего. Почему? Скажем, когда александрит стал баснословно дорогим — за него начали просить от $30 000 до $50 000 (~ 2,7–4,5 млн рублей — март 2024) за карат, — я и многие ювелиры решили, что это уже слишком. Мы стали искать ему альтернативу, ею стали гранаты со сменой цвета, и дилеры сразу же подняли цены на этот камень», — рассказывает он.

Пусть у Izmestiev Diamonds не сложился долгий «роман» с турмалином параиба, самым востребованным цветным драгоценным камнем последних лет, Сергей все равно вспоминает не без грусти, как еще в 2017 году за карат первоклассного экземпляра бразильской параибы просили $95 000 (~ 8,6 млн рублей), и тогда он решил, что это чистое безумие. Но прошло шесть лет, и цена только возросла. Точно так же розовый бриллиант еще 10 лет назад приобретался по цене $300 000 (~ 27,4 млн рублей) за карат, а сегодня за такой камень могут запросить и $1 млн (~ 91,5 млн рублей). «Бирманские рубины, кашмирские сапфиры, бразильские и российские александриты — их днем с огнем не сыскать уже и на вторичном рынке, — констатирует Изместьев. — Если вы задались целью инвестирования в ювелирной области, то вкладывать финансовые средства стоит только в камень высочайших характеристик в его категории, посредственных экземпляров на рынке предостаточно. А вот первостатейные, уникальные камни — становятся раритетами».

Изместьев предупреждает, что для продажи подобных камней сегодня не самое лучшее время. Нестабильность из-за долгой пандемии и сложной геополитической ситуации заставляет людей придерживать деньги. Он рекомендует подождать с продажей драгоценного камня несколько лет, чтобы заработать. Сам он давно «придерживает» топовый 5-каратный кашмирский сапфир. «Прошлым летом на аукционе Christie’s камень похожих характеристик продали по цене $146 000 (~ 13,3 млн рублей) за карат. Пока мой экземпляр ждет своего часа или своего ценителя», — говорит Изместьев.

В мире драгоценных камней велик соблазн использовать незнание клиентов в геммологических вопросах. Для Izmestiev Diamonds клиент всегда прав — иначе серьезный ювелирный бренд не построить, признается Сергей.

Дизайн, образ и авторский стиль

К своей репутации бизнесмена и специалиста по драгоценным камням Изместьев добавил еще и обязанности дизайнера, хотя эту сторону своей деятельности особо не афиширует. Когда Сергей начал работать с цветными камнями, то дизайн вокруг них порой складывался сам собой. Он понял, что творческие порывы иногда легче воплотить самому, поэтому обучился дизайну и 3D-моделированию.

Одно из последних достижений бренда — кольцо «Ромашка» с центральным желтым бриллиантом Fancy Intense Yellow огранки «октагон» весом в 3 карата и с восемью «лепестками» из бесцветных бриллиантов особой фантазийной огранки по чертежам Изместьева. В конце октября 2023 года оно победило в международном конкурсе Artistar в Милане и в ежегодном конкурсе Гохрана России «Россия. XXI век» в номинации «Ювелирные техники: традиции в мастерстве».

Сегодня без личного участия Сергея не утверждается и не реализуется ни один дизайн Izmestiev Diamonds. В тандеме с художником Анной Пинчук в 2018 году была создана одна из самых известных коллекций бренда «Японский сад». Вдохновленная изображением жителей традиционного японского сада на старинных гравюрах японских мастеров, она стала переломной для бренда и ознаменовала переход от строгой геометрии форм к чувственному дизайну. В тематических коллекциях Изместьев отталкивается от дизайна и уже под него подбирает драгоценные камни. Но чаще в бренде идут вторым путем — придумывая дизайн вокруг крупного экземпляра.

Не ограничивая себя в стилистике украшений, Изместьев никогда не искал пресловутый «русский стиль», переосмысление которого волнует других ювелиров.

«У меня одна творческая задача — создать красивую вещь. Я не стараюсь поразить сложностью идеи и ее исполнения, избегаю в дизайне экстравагантного. Авангард, который невозможно носить, не про Izmestiev Diamonds. Максимальная гармония точно выверенных пропорций и сочетания цветов дает неповторимый эффект», — так раскрывает концепцию бренда бизнесмен. Еще один важный аспект — абсолютное качество. «Мы доводим до совершенства любую поверхность, даже технические детали, которые в итоге не будут видны глазу, — рассказывает Изместьев. — Я уверен, что такой подход ощущается на уровне восприятия — ментально и тактильно».

Взгляд в будущее 

Изместьев вышел на международный рынок в Дубае — «горячей точке» на карте мирового люкса. Здесь он уже нашел общий язык с надежными ювелирами, которые воплощают в реальность его идеи украшений для местного рынка.

Фирменный бутик, находившийся сначала в Крокус Сити Молле, а затем в поселке Жуковка на Рублевском шоссе, Изместьев закрыл около пяти лет назад, когда понял, что крепкий средний класс, который и должен был в перспективе стать новым переступающим порог магазина покупателем, в России так и не сформируется. Система private view — работы с клиентом напрямую — оказалась эффективнее. И если в России украшения Izmestiev Diamonds представлены надежными партнерами — в центре Москвы, в ТЦ «Никольская плаза» и в бутике Diamonds Are Forever, в Сочи в галерее «Частная коллекция», то в Дубае их можно увидеть только в частном шоуруме по предварительной договоренности.

Бизнесмен считает, что нынешний балансирующий между двумя рынками статус бренда идеально отражает одно из последних придуманных им самим украшений: серьги-трансформеры с коричнево-желтыми бриллиантами огранки kyte или «воздушный змей», весом по 4 карата каждый. Увидев эти удлиненные, неординарные камни, Изместьев моментально придумал расположить их vice versa и разработал надежный механизм, при помощи которого можно самостоятельно переворачивать серьги на 180 градусов. 

«В первоначальном положении это классический вариант украшения, но если перевернуть механизм, то оно выглядит острее и драматичнее — будто бы создано для разных жизненных ситуаций», — говорит он.