Бесконечная ликвидация: как ювелирная сеть Sunlight заработала миллиарды на дешевых бриллиантах и стала интернет-мемом

Сеть Sunlight в свое время совершила революцию на ювелирном рынке, продавая подвески с бриллиантами за несколько тысяч рублей и раздавая украшения на кассах продуктовых магазинов. Но зашла в маркетинговых экспериментах слишком далеко: из-за рекламы о «распродажах за бесценок» и ликвидации сети, которая не наступает уже который год, компания стала интернет-мемом.

«Салтыков-Щедрин: если через сто лет меня спросят, что сейчас происходит в России, я отвечу: закрываются магазины Санлайт», «Еще доподлинно неизвестно, остались ли на Земле динозавры, мегалодоны и люди, верящие в очередное закрытие Санлайта» — на эти и другие забавные твитты, заполнившие Рунет в последние месяцы, пользователей вдохновила реклама одной из самых скандальных в России ювелирных сетей Sunlight. В ней представители компании сообщают, что сеть закрывается и распродает товар «за бесценок». 

На самом деле это не так: «ликвидируется» сеть уже не первый год, а ее магазины по-прежнему работают во многих российских городах. Так, в августе 2019-го страница компании во «ВКонтакте» гласила, что «магазины Sunlight в вашем городе закрываются», а товар распродают «со скидками до 80%». Годом ранее сообщения об аналогичных закрытиях «в вашем городе» появлялись на страницах региональных сообществ о скидках и акциях. В интернет-сообществах можно найти и сообщения 2017 года. Сейчас на официальном сайте Sunlight размещен баннер с надписью «Извините, мы закрываем магазины в г. (название города может меняться. — Forbes). Распродаем последнее до -80%». При этом в списке закрывающихся магазинов в Москве значатся точки, работающие по сей день и, по словам представителей торговых центров, в которых расположены магазины, съезжать арендаторы не собираются.

Такой маркетинг дает неплохой результат — люди стремятся заполучить товар по якобы бросовой цене и готовы совершать спонтанные покупки. Оценить эффективность одного этого рекламного хода сложно, но общее число магазинов Sunlight за последние годы росло: если в 2014 году сеть насчитывала 258 точек, а компания была на шестом месте по количеству ювелирных магазинов под собственным брендом в России, то в 2018 году Sunlight переместилась на второе место после «585*Золотой» (830 точек), нарастив количество магазинов до 385 (данные отчетов «РБК.Исследований» «Розничные сети по продаже ювелирных изделий» за соответствующие периоды). В 2020 году, по словам сооснователя сети Сергея Грибнякова, сеть насчитывает 350 точек (на сайте Sunlight значится 380 точек). «Не факт, что именно это повлияло на рост сети, но могло стать одним из факторов, так как все остальные [ювелирные сети] в то время делали беззубую рекламу, — считает Александр Тарасов, экс-директор департамента продвижения группы «585*Золотой». —  Этот ход можно назвать фишкой Sunlight. Конкуренты сначала не верили, что есть эффект, а потом начали подражать».

В 2020 году волна хайпа, поднятого вокруг «ликвидации» Sunlight, достигла своего пика, говорит основатель агентства «Сидорин Лаб» Дмитрий Сидорин: с начала августа по середину сентября 2020 года в Рунете появилось в 20 раз больше упоминаний сети, чем за предыдущие десять с лишним месяцев. Это говорит о том, что акции стала по-настоящему вирусной — в первую очередь благодаря «народному творчеству» в виде многочисленных юмористических мемов, считает Сидорин.

Forbes встретился с основателем сети Сергеем Грибняковым, обычно крайне закрытым для прессы, и рассказывает, как ему удалось совершить революцию на сложном ювелирном рынке и заработать миллиарды рублей на «доступных» бриллиантах, почему он не считает заявления о ежегодной «ликвидации» компании обманом и как относится к тому, что Sunlight стал интернет-мемом.

Путь «Оникса»

Первое и единственное развернутое интервью основатели Sunlight Сергей Грибняков и Алексей Коновалов дали журналу РБК в 2015 году. На запрос Forbes для этого материала они сначала тоже не ответили, но накануне публикации Грибняков все же согласился встретиться — правда, в процессе согласования удалил большую своих цитат.

Выпускник инженерного факультета Новочеркасской государственной мелиоративной академии Грибняков вместе с одноклассником по школе Михаилом Масловским и знакомым Алексеем Коноваловым занялся развитием собственной ювелирной розницы в 2009 году. До этого партнеры около десяти лет развивали оптовую ювелирную компанию «Оникс». Грибняков и Масловский были ее основателями, а Коновалов пришел в «Оникс» в 2000-х на позицию IT-директора, но со временем стал совладельцем.

Поначалу «Оникс» зарабатывал дистрибуцией и продажей товаров российских производителей — «Адамаса», «Бронницкого ювелира» и др. А в начале 2000-х занялся еще и импортом ювелирных изделий из Китая. «Китайцы тогда удачно стали копировать итальянцев — занимались по сути качественной штамповкой, плюс придумали, как удешевлять изделия, — вспоминает Александр Тарасов, экс-директор департамента продвижения группы «585*Золотой». — Начали вместо бриллиантов использовать бриллиантовую крошку — остатки от производства более дорогих изделий с крупными камнями. Выглядели украшения с ними не хуже, а стоили гораздо дешевле».

На рубеже 2000-х ювелирный рынок рос как на дрожжах, вспоминает Эдуард Уткин, директор «Гильдии ювелиров России»: «Продавалось всё, а цена входа была копеечной. Только ленивые не могли расти и зарабатывать».

Ошибка копирования

В середине 2000-х владельцы «Оникса» решили вместо импорта малоизвестных марок заняться развитием собственного бренда: нашли производства в Китае и придумали название Sunlight на манер зарубежных ювелирных брендов (позднее бренд «Оникс» перестал существовать, но юрлица с этим словом в названии действуют). Свои магазины поначалу не открывали: решили продавать товары Sunlight в мультибрендовых магазинах, с которыми раньше работали как оптовые поставщики. Так в партнерских ювелирных магазинах появились яркие уголки с красными витринами. В 2009-м компания открыла первый фирменный магазин Sunlight в подмосковном ТЦ «Крокус Сити Молл». К тому моменту товарами бренда торговали, по словам Грибнякова, уже больше ста точек по всей России.

Посчитать совокупные доходы сети в то время довольно сложно: Sunlight работал от имени целого ряда юрлиц, точное количество которых установить сложно (Грибняков на этот вопрос отвечать отказался). По данным «СПАРК-Интерфакса», в 2006 году было зарегистрировано юрлицо «Оникс-Центр» (его гендиректор — Коновалов), которое в 2008 году показало выручку в 275,5 млн рублей и прибыль около 300 000 рублей. Еще несколько юрлиц с видом деятельности «оптовая или розничная торговля ювелирными изделиями» — «Оникс Мол», «Фэшн Голд» и «Санлайт Центр» — начали работать в 2008-2009 годах. Они принадлежали зарегистрированной на Кипре компании Red Matrix Trading, которая позднее стала владельцем 100% «Оникс-Холдинга», осуществляющего поставки товара всем франчайзи сети. Среди совладельцев ООО «Фэшн Голд» также значится сооснователь Sunlight Алексей Коновалов. Суммарная выручка «Оникс Мола», «Фэшн Голда» и «Санлайт Центра» в 2008-м, по данным СПАРК, составила 360 млн рублей, в 2009-м — уже 915 млн рублей, а в 2010-м — около 1,2 млрд рублей. Прибыль — порядка 700 000 рублей, 3,7 млн рублей и 5,7 млн рублей соответственно. 

«Это было нонсенсом: люди с пакетами из «Ашана» толпятся в Sunlight и покупают украшения»

Столь быстрый рост выручки не удивителен, считает Тарасов. Во-первых, бренд Sunlight появился в посткризисное время с «правильным для своей целевой аудитории предложением: украшений в «свежих современных формах» с бриллиантовой россыпью вместо стоивших в 1,5 раза больше бриллиантов-солитеров (крупных камней) и из дутого (полого) золота вместо цельного, говорит бывший менеджер «585*Золотой». За счет этого средний чек сети был меньше 3000 рублей, приводила РБК слова одного из бывших топ-менеджеров компании. Для сравнения: у работающей в среднем и премиальном ценовых сегментах Pandora средний чек составлял 6000–7000 рублей. «Нам надо было чем-то отличаться от конкурентов, этим чем-то стало ценовое предложение», — признает Грибняков. Аудиторией Sunlight стали молодые люди, которые «хотели покупать украшения, но пока не могли себе позволить дорогие», считает основатель ювелирной студии Ring Studio Михаил Егоров.

Вторая причина успешного старта Sunlight — формат магазинов, считает Тарасов. «Магазины «Адамас», «Алтын» и другие в то время были похожи на турецкий развал: изобилие золотого товара на прилавках, интегрированные в магазины ломбарды. А Sunlight сделал кальку европейского формата: бутиковый интерьер, разряженная выкладка украшений на прилавках, красивая упаковка. Торгуя в масс-маркете, они завернули продукт в упаковку премиум-сегмента», — перечисляет эксперт.

Еще одной характерной чертой работы Sunlight на старте стало копирование успешных практик конкурентов, отмечает Тарасов. С 2009 года компания начала выпускать шармы — небольшие бусины-подвески, которые нанизываются на браслеты, которые тогда считались «фишкой» бренда Pandora. «В Sunlight выпустили эти шармы и захватили ими рынок масс-маркета. Это был просто потрясающий ход», — вспоминает экс-менеджер «585*Золотой». Представитель Pandora ответил Forbes, что компания комментировать маркетинговую политику Sunlight не может.

В 2018 году в копировании еще одного ювелирного украшения — подвесок в форме чупа-чупса — Sunlight обвинил уральский бренд Avgvst. По словам основательницы Avgvst Натальи Брянцевой, «чупсы» Sunlight полностью повторяют пропорции и способы крепежей изделий, которые еще в 2015 году разработала она. «Летом 2018 года мы получили шквал сообщений от наших клиентов, которые увидели в Sunlight подвески, аналогичные нашим», — рассказывает предпринимательница. Она также утверждает, что конкурент скопировал фото на их рекламной кампании. «Позже они извинились, что скопировали фото кампании, пообещали удалить его из соцсетей. Но на требования снять с продажи изделия не отреагировали, так как они копируют то, что не имеет патента», — говорит Брянцева. По причине отсутствия патента Avgvst не стал подавать никаких официальных жалоб. Подвески в виде чупа-чупсов Sunlight продает до сих пор. 

Отвечать на вопросы о шармах и подвесках в форме чупа-чупсов Грибняков отказался.

Франчайзинговый всплеск

Еще более резкий рост выручки Sunlight начался после запуска франчайзинга летом 2011 года. Под него Грибняков и партнеры зарегистрировали два новых юрлица «Оникс-Холдинг» (принадлежит кипрскому офшору Red Matrix Trading) и «Оникс Трейдинг». Паушальный взнос и роялти с франчайзи решили не брать — вместо них партнеры должны были продавать только товары бренда Sunlight, зарабатывая, по словам Грибнякова, около 30-40% на наценке. Затраты на открытие франчайзинговой точки составляли около 350 000 рублей (без учета аренды) и «были минимум в 5 раз меньше», чем у других ювелирных франшиз, рассказывал РБК один из франчайзи сети в Калининграде Георгий Петров. «По сравнению с «Адамасом», «585» и другими крупными сетями, условия [у Sunlight] были лайтовые», — подтверждает основательница Franshiza.ru Нина Семина.

К апрелю 2012 года партнерская сеть, по данным самой компании, выросла до 130 объектов, работающих в Краснодаре, Санкт-Петербурге, Самаре, Тольятти, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде и других городах. Франчайзи стали и многие владельцы магазинов, через которых прежде Sunlight продавал свои товары, уверяет Грибняков: «Для нас ничего не менялось — мы этим же людям поставляли тот же товар, только теперь во франчайзинговую точку».

В Москве и Московской области компания развивала только собственную розницу. В 2013 году вся сеть выросла до 272 магазинов, две трети из которых были франчайзинговыми. По данным отчета «Розничные ювелирные сети 2015», подготовленного исследовательским подразделением РБК, количество магазинов Sunlight с 2011 по 2013 год выросло со 125 до 277. 

Магазины Sunlight располагались в основном в торговых центрах — так компания получала доступ к трафику, говорит Тарасов. Чтобы заявить о себе внутри ТЦ, бренд проводил партнерские акции с ретейлерами: на кассе продуктовых магазинов и магазинов бытовой техники предлагал получить украшение в подарок или приобрести его со скидкой. «Для нас в то время это было нонсенсом: люди с пакетами из «Ашана» толпятся в Sunlight и покупают украшения, — признается Тарасов из «585*Золотой». — Аудиторию ювелирных магазинов мы видели себе иначе».

Но в 2015 году франчайзинговая программа Sunlight была полностью приостановлена. Причины этого решения Грибняков комментирует скупо. «Мы просто закрыли франчайзинг как направление, потому что он не конкурентоспособен, и все, — говорит он. — С кем-то мы договорились, с кем-то нет. Но большинство [бывших франчайзи] оставили себе эти магазины: переименовали и продолжили работать». По словам Грибнякова, сейчас 100% магазинов компании собственные. 

Золотое время

В 2011 году, когда франчайзинг только стартовал, выручка основного юрлица, отвечающего за работу с партнерскими точками, «Оникс-Холдинга» составила 2,9 млрд рублей, прибыль — около 6 млн рублей, а в 2014-м — уже 6 млрд рублей и 89 млн рублей соответственно, свидетельствуют данные «СПАРК-Интерфакса». Грибняков комментировать финансовые показатели компании отказывается. В беседе с РБК совладелец Sunlight Алексей Коновалов, впрочем, говорил, что выручка компании в 2014 году была «немного больше»: группа «Оникс», по его словам, работала через несколько юрлиц. По оценке Эдуарда Уткина из «Гильдии ювелиров России», в 2014 году выручка Sunlight могла достигать 9-10 млрд рублей.

Однако из-за падения спроса на фоне резкого ослабления рубля в конце 2014 — начале 2015 года и снижения доходов россиян «дела пошли на убыль», считает Уткин. Число магазинов сети к концу 2014 года сократилось с 277 до 258, а в 2016-м — до 211, 40 франчайзинговых точек в кризисный год сеть перевела под собственное управление, говорится в отчете «РБК.Исследования рынков». Выручка «Оникс-Холдинга» (который после сворачивания франчайзинга, судя по всему, занялся поставками в собственные магазины сети), по данным СПАРК, упала сначала до 3,6 млрд рублей в 2015-м, а потом до 1,7 млрд рублей в 2016-м. Прибыль: 85 и 45 млн рублей соответственно. Сохранить прибыль при резком падении выручки удалось благодаря переносу производства из Китая и Гонконга в Кострому: из-за скачка курса доллара российское производство стало втрое дешевле, считает Уткин. Сегодня, по словам Грибнякова, изделия российского производства занимают 80% от всех реализуемых товаров компании Sunlight. В числе партнерских заводов он называет «Аквамарин», «Алькор», «Красцветмет», Efremov и «Адамант». 

«Sunlight все равно будет использовать эту рекламу, для него 500 000 рублей штрафа — пшик»

В это же время к Sunlight появились претензии со стороны ФНС. В конце 2016 года служба доначислила «Оникс-Холдингу» около 730 млн рублей НДС и налога на прибыль с пени и штрафами. В 2017 году компания попыталась оспорить решение ФНС в Арбитражном суде города Москвы, но тот встал на сторону налоговой службы.

Сеть признали уклонявшейся от уплаты налогов: по данным Арбитражного суда города Москвы, компания приобретала ювелирную продукцию у подконтрольных ей же ООО «Брил» и ООО «Стик», которые в свою очередь заказывали украшения у контрактных производств в Китае и Гонконге. Мария Кукла, партнер юрфирмы FTL Advisers, поясняет, что схема работала следующим образом: компании-посредники «Брил» и «Стик» покупали украшения у производителей, затем делали наценку в размере более 50% и продавали товар по уже завышенной цене «Оникс-Холдингу», следует из решения арбитражного суда. Полученную от этой схемы прибыль «Брил» и «Стик» переводили в пользу фирм-однодневок по договорам на предпродажную подготовку изделий, которая реально не производилась. В «однодневках» и оседала основная прибыль от операций, что позволяло сети уходить от уплаты НДС и налога на прибыль в полном размере, поясняет Кукла решение столичного арбитража. «Налоги были доначислены ООО «Оникс-Холлинг», так как «Брил» и «Стик» не являлись самостоятельными экономическими субъектами, а являлись частью группы с ООО «Оникс-Холдинг». В данном случае налог был пересчитан методом «налоговой реконструкции» — доначислен на сумму сэкономленных налоговых платежей», добавляет юрист. 

Юрист Sunlight Людмила Корнева ответила на запрос Forbes, что сотрудники, которые принимали участие в проверке, в компании уже не работают, поэтому комментировать вопрос сеть не может. 

В 2017 году доходы «Оникс-Холдинга» сокращаются еще сильнее: выручка юрлица, по данным СПАРК, составила около 685 млн рублей, прибыль — 8,2 млн рублей. Еще 696,6 млн рублей выручки и 5,6 млн рублей прибыли принесло новое юрлицо ООО «Солнечный свет», на 100% принадлежащее Грибнякову с 2016 года (это юрлицо фигурирует в политике конфиденциальности на сайте компании, а также позднее будет фигурировать в документах ФАС, относящихся к бренду). Однако говорить о резком торможении бизнеса едва ли можно. В претензиях ФАС от июля 2020 года к Sunlight упоминается еще одна структура — ООО «УК Ритейл Парк», которое, согласно СПАРК, управляет 18 другими юрлицами, связанными с ювелирной деятельностью. Оно же фигурирует в отчете «Розничные сети по продаже ювелирных изделий 2018», подготовленном «РБК.Исследование рынков», как основная структура сети. В 2014 году оборот компаний, находящихся под управлением «УК Ритейл Парк», составил 2,5 млрд рублей, в 2015-м — 4,1 млрд рублей, в 2016-м — 5,9 млрд рублей, в 2017-м — 8,9 млрд рублей. Прибыль от продаж в 2014 году составила 123,2 млн рублей, в 2015-м — около 839 млн рублей, в 2016-м — 2,17 млрд рублей. В 2017-м, когда произошло доначисление налогов, прибыль структуры сократилась до 566 млн рублей. Грибняков отказался разговаривать об «УК Ритейл Парк». 

Период после претензий ФНС он назвал «тяжелым временем», но падение оборотов комментировать не стал. «Есть руководители, которые занимаются финансовыми вопросами, и есть руководители, которые занимаются продуктом и его продвижением. Я отношусь ко вторым — в финансы я не вовлечен», — объяснил свою позицию Грибняков. Но добавил, что, чтобы рассчитаться с пени и штрафами, компании пришлось брать кредиты.

Уйти не по-английски

К 2018 году число точек Sunlight достигло 335, свидетельствуют данные отчета по ювелирному рынку за 2018 год, проведенного «РБК.Исследование рынков». Компания по этому показателю переместилась на второе место на российском рынке — после сети «585*Золотой» с 830 магазинами. Выручка «Оникс-Холдинга», по данным СПАРК, в 2018 году составила 1 млрд рублей, в 2019-м — 2 млрд рублей. «УК Ритейл Парк», которая могла быть основной структурой компании, в 2018 и 2019 годах показала 12,9 млрд и 9 млрд рублей выручки и 1,3 млрд и около 1 млрд рублей прибыли соответственно. Выручка ООО «Солнечный свет», на 100% принадлежащего Сергею Грибнякову, в 2018 и 2019 годах составила 2,4 и 4,1 млрд рублей соответственно. 

За счет чего компания нарастила обороты? Сеть, например, ввела в ассортимент серебряные украшения и недорогие часы, которых прежде не было.

«Часто звезды заявляют об уходе со сцены, но снова и снова выходят на публику. Sunlight гиперболизировал этот прием»

Уткин и Тарасов считают, что расти в 2010-е сети помогал агрессивный маркетинг, в том числе объявления о «закрытии магазинов» и «ликвидации товара». «Мы закрываем магазины в г. ... [город меняется в соответствии с выбранным на сайте]. Распродаем последнее до -80%» — такие баннеры неоднократно появлялись на сайте Sunlight. Видео такого же содержания в конце августа появилось YouTube-канале компании (около 47 000 подписчиков). В нем женский голос обещал: «В соответствии с официальным протоколом ювелирные магазины Sunlight закрываются в экстренном порядке. Мы вынуждены распродать все украшения за бесценок как можно быстрее. Цены уже снижены в два раза, а на многие украшения скидки 60, 70 и 80%. Если поторопитесь, выбор будет больше. Успейте в Sunlight до закрытия». При этом по крайней мере часть магазинов, о закрытии которых рапортовал Sunlight, продолжают работать по сей день. Так, например,  магазин в ТЦ «Колумбус», адрес которого значится в списке закрывающихся магазинов, по данным «Яндекс.Карт», все еще работает. Менеджер, ответившая на звонок Forbes по контактному телефону торгового центра, сообщила, что магазин Sunlight в «Колумбусе» работает и его закрытие не планируется. Похожая история с Sunlight в ТЦ «Филион», который упомянут в том же списке закрывающихся точек, но согласно «Яндекс.Картам» работает в штатном режиме. Это же подтвердили по контактному телефону на сайте «Филиона». 

Грибняков заявления о «ликвидации» сети обманом не считает: «Мы постоянно что-то закрываем, что-то открываем. Это непрерывный процесс. Например, в текущем году мы уже закрыли 62 магазина. В данный момент функционируют порядка 350 точек». 

Ход с рекламой о «закрытии магазинов» — «один из самых успешных маркетинговых приемов испокон веков в масс-маркете», считает Тарасов. «Он работает на создание ажиотажа и подталкивает потребителя совершить спонтанную покупку. «Закрывается, надо брать», — объясняет Тарасов. Согласен с ним и основатель агентства «Сидорин Лаб» Дмитрий Сидорин: «Часто звезды заявляют об уходе со сцены или завершении спортивной карьеры, но снова и снова выходят на публику. Sunlight гиперболизировал этот прием, повторяя раз за разом, и явно неслучайно — уверен, такой маркетинг дает яркий всплеск [продаж], после которого наступает провал».

Под лупой ФАС

У используемого Sunlight агрессивного маркетинга есть по крайней мере один серьезный недостаток — он чреват штрафами со стороны регулятора. ФАС уже обращала внимание на рекламу сети: так, в 2018 году курганское УФАС заводило дело в связи с рассылкой смс следующего содержания: «Здравствуйте! Это Вера из Sunlight. К 8 Марта впервые у нас скидка 50% на все золото, поэтому я лично Вас приглашаю посетить магазины Sunlight и воспользоваться скидкой 50% на подарки себе и своим любимым. До встречи в магазинах Sunlight». Но позднее дело было прекращено, потому что Sunlight сумел доказать, что абонент дал согласие на получение рекламных сообщений. В 2019 году омский УФАС постановил оштрафовать компанию на 100 000 рублей за «направление абоненту без его предварительного согласия смс-сообщения рекламного характера». Постановление вступило в силу только в сентябре 2020 года, рассказали Forbes в пресс-службе ФАС России.

В июле 2020 года волгоградское отделение ФАС впервые признало рекламу Sunlight нарушающей п. 3 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе № 38-ФЗ (реклама, содержащая недостоверную информацию о возможности приобретения товара в определенном месте или в течение определенного срока). Тогда антимонопольное ведомство не оштрафовало ООО «Солнечный свет», но предписало прекратить распространять информацию об «уходе с рынка» и передало материалы дела «уполномоченному должностному лицу для принятия решения о возбуждении административного производства» (в картотеке арбитражных дел разбирательство пока не появилось). 

Но жалобы на сеть не прекратились и на основании новых обращений волгоградское УФАС начало еще одну проверку компании. Аналогичную проверку по жалобе местного жителя начали и в Челябинской области.

Если челябинское или волгоградское УФАС признают сеть виновной, ей грозит штраф от 100 000 до 500 000 рублей, говорит партнер юрфирмы РКТ Владимир Бубликов. Собеседник Forbes, знакомый с ювелирным рынком, считает, что даже после этих штрафов сеть продолжит использовать маркетинговый прием с закрытием магазинов, ведь «для нее эти 500 000 рублей — пшик». «Этот маркетинг работает не первый год, и все у сети нормально». К тому же у Sunlight есть шанс выкрутиться, считает Уткин: «Сейчас все сети закрывают некоторые магазины или переезжают от одного арендатора к другому, или даже просто в другую локацию в том же торговом центре. Формально это тоже можно назвать закрытием».

Спасительные мемы

Кроме проблем с регулятором, ход с закрытием магазинов принес бренду и желаемый хайп: с 1 августа по 15 сентября 2020 года в Рунете появилось 64 688 упоминаний о закрытии магазинов Sunlight против всего 3172 упоминаний о ликвидации сети марки за предыдущие 10 месяцев. Такому росту способствовало появление многочисленных юмористических мемов, которые создавали и репостили сами пользователи, считает Сидорин. Мемы также помогли снизить общий процент негатива (отношение числа негативных публикаций и комментариев в соцсетях к общему числу публикаций и комментариев о Sunlight) до 10-25%, что «немного», говорит эксперт. Да и в целом история с ФАС оказалась на руку сети, уверен он: «одно из самых главных правил маркетинга последнего времени — хайп важнее продукта, важнее сервиса, важнее маркетинга. Смог заставить о себе говорить — ты победил».

По данным «Яндекс WordStat», суммарное количество поисковых запросов по ключевому слову «санлайт» (чаще всего информацию о бренде ищут в русскоязычном варианте написания) в августе 2020 года, когда сеть в очередной раз начала объявлять о «закрытии», составило более 1 млн, в июле, когда кампания не проводилась, — 734 000. Аналогичную динамику роста поисковых запросов демонстрируют и данные Google Trends. В августе 2019 года, в период предыдущей «ликвидации», информацию о бренде искали так же активно — около 1 млн запросов в «Яндекс WordStat».

Маркетинговую политику бренда подхватили и конкуренты. Такой же ход с закрытием магазинов, например, еще в марте 2020 года использовал «585*Золотой». На запрос Forbes об этом в компании не ответили. Используют такой агрессивный маркетинг ювелирного сети потому, что отрасль давно находится в упадке, считает Уткин из «Гильдии ювелиров России». «Падение покупательской способности, перетекание потребительского спроса в онлайн, проверки ФНС затронули всех игроков. Рост мировых цен и девальвация национальной валюты с начала 2020 года и как следствие рост цен на золото на 60%, на серебро на 85% и на камни на 30% ввели рынок в еще большее пике, из которого мы до сих пор не можем выйти», — сетует эксперт. 

В том, что Sunlight это пике переживет, Уткин, впрочем, уверен. Еще в прошлом году компания начала развивать на своем сайте маркетплейс с товарами других брендов. Сейчас на нем представлены бренды SOKOLOV, «Эстет», «Бронницкий ювелир» и другие. «Попытка консолидировать вокруг себя группы заводов-производителей и сделать единый маркетплейс, наверное, единственный правильной ход сейчас», — считает Тарасов.

Пока онлайн-продажи большинства игроков не превышают 5%, констатирует он. Но времена меняются. В период пандемии, когда все магазины были закрыты, Sunlight получила убыток в несколько десятков миллионов рублей, и именно онлайн помог исполнить обязательства перед поставщиками, выплатить заработную плату сотрудника и сохранить 90% штата, рассказывает Грибняков. Онлайн-продажи, по его словам, в пандемию приносили 20-40% розничной выручки. После открытия магазинов в июле доля онлайна, однако, откатилась до 10%. «Но мне все равно кажется, что будущее за онлайном, поэтому в ближайшие годы мы будем делать на него ставку», — говорит основатель.