Бриллианты навсегда: как создать в России один из крупнейших рынков драгоценных камней

Как-то раз, возвращаясь из Рима, я разговорился с итальянкой, которая никогда не была в России и собиралась в ней побывать. «Я хочу поехать в Петербург и в Москву, — говорила она. — И обязательно куплю себе русский бриллиант. У вас же их много и они наверняка стоят дешевле, чем у нас!»

Наивная. Нет, Глория, бриллианты у нас стоят дороже, чем в Италии — и намного. Самое время, в период патриотического импортозамещения, поговорить, почему же вместо национального символа и способа привлечь зарубежных туристов бриллианты в России являются отражением российской беспомощной безалаберности и неэффективности.

Россия находится на первом месте среди стран, добывающих алмазы. На рынке ежегодно добываемых алмазов объемом в $16,3 млрд на Россию приходится $4,5 млрд При этом доля России на мировом рынке бриллиантов в $25,1 млрд, по данным Минфина составляет всего 1,6%. Фактически можно констатировать, что огранки алмазов в России в существенных объемах не происходит.

Устройство мирового рынка

После того, как алмазы извлечены из земли, их сортируют на лоты. Мелкие камни продаются лотами объемом от нескольких десятков до нескольких сотен тысяч долларов, более крупные весом свыше 5-10 карат каждый отдельно на тендерах или напрямую аффилированным полировальным компаниям. Кстати, русское «гранить» алмазы считается не совсем корректным и заменяется на «полировать».

Добытые в 2016 году на $16,3 млрд алмазы превращаются в бриллианты стоимостью $25 млрд и через руки и кошельки бриллиантовых дилеров направляются к ювелирам. В ювелирных бутиках они получают новую жизнь в ювелирных украшениях стоимостью уже $81 млрд (данные за 2016 год) за счет пошлин, налогов и аппетитов ювелиров. Половина всех этих украшений с бриллиантами на сумму в $41 млрд продается в США, еще на $10 млрд — в Китае, $6 млрд — в Японии, $4 млрд — в странах персидского залива, $3 млрд — в Индии, и на $17 млрд — в остальном мире

Рынок ювелирных украшений с бриллиантами ежегодно растет, в 2016 году он увеличился, хотя и незначительно, на 0,3%.

Российская бриллиантовая беда

Каков объем рынка бриллиантов в России, не знает никто. «Алроса» полирует около 2% от добываемых алмазов, что составляет не более $100 млн в год, какая-то часть полируется местными небольшими компаниями, еще есть официально ввезенные через таможню камни, все вместе — порядка $400 млн в год. Сколько бриллиантов завозится серым образом, не скажет никто, но, учитывая, что русских клиентов очень любят в ювелирных бутиках во всем мире, — должно быть очень много.

Теоретически 25% объема добываемого в России сырья должно оставаться в России и превращаться местными огранщиками в бриллианты, и продаваться в России. На то есть специальные распоряжения правительства, направленные на развитие ограночных производств в России. Но на практике все качественное сырье отправляется на зарубежные тендеры («Алроса» объясняет это отсутствием спроса на бриллианты в России), а оставшиеся в России камни — низкого качества, мало кому интересны и незначительны по стоимости. Мы столкнулись с этим, изучая алмазы на тендерах Гохрана в Москве: из 600 лотов аукциона относительно качественными можно было назвать только первые десять позиций. Значительная часть всего остающегося для огранки в России сырья оседает в запасниках Гохрана, не будучи востребована.

Современные клиенты имеют представление, как оцениваются бриллианты — по критериям качества: вес, цвет, чистота, огранка в соответствии с прайс-листом Раппапорта (профессиональный прайс-лист, выпускаемый раз в неделю для профессиональных участников рынка). В России дилетантизм и доверие ювелирам находятся примерно на одинаковом уровне — очень высоком. Критерием оценки чаще всего служит цена, а не соответствие стоимости бриллианта его качеству. Встречаются клиенты, которые искренне уверены, что 10-каратный бриллиант может стоить $100 000, при том что это на самом деле в 5-10 раз меньше реальной цены.

Такое отношение означает наличие спроса на обман, а спрос рождает предложение — В России продаются бриллианты низкого качества и дорого.

Неосторожный оптимизм

Итак, сейчас мы имеем отсутствие адекватного предложения бриллиантов в России, которое могло бы конкурировать с рыночными ценами в тех же США или Европе.

Нужно понимать, что «Алроса» — это государственная компания со всеми вытекающими последствиями, как положительными, так и отрицательными. «Алроса» обладает уникальными компетенциями в добыче алмазов, но не имеет по понятным причинам необходимого опыта в маркетинге. Та же De Beers, желающая увеличить рост популярности бриллиантов в мире, вкладывает сотни миллионов долларов в компанию по их продвижению, сменив лозунг с «Diamonds are forever» на «Real is rare». De Beers успешно продвигает собственную ювелирную марку Forevermark, оборот которой приближается к $1 млрд

Наблюдая за США, Китаем, Японией, Индией, становится очевидно, что для создания и успешного функционирования рынка бриллиантов необходимо сочетание нескольких факторов:

• Выгодное предложение бриллиантов в широком ассортименте
• Наличие платежеспособного спроса

В России проживает 132 000 долларовых миллионеров, и они все хотят купить бриллианты, выгодно и удобно. Люди эти весьма дальновидные и умные. Спрос есть. Предложение «Алросы» частным клиентам приобрести крупные камни весом от пяти карат по цене 120-150% от прайс-листа Раппапорта, то есть примерно в два раза дороже, чем можно найти за рубежом, не встречает энтузиазма у потенциальных покупателей.

Не лучше обстоят дела и с продажей российских бриллиантов на экспорт. На международной онлайн-площадке Rapnet, на которой ежедневно выставлено на продажу 1,35 млн бриллиантов общей стоимостью $7,6 млрд, есть камни из Гонконга, Тель-Авива, Нью Йорка, Мумбая, но нет ни одного камня с адресом продавца из России. Ни одного. Вдумайтесь.

Причина в том, что в России нет конкурентного на международном рынке предложения по бриллиантам, а это объясняется отсутствием на внутреннем российском рынке выгодного для огранки алмазов предложения. Официальное объяснение: в России нет серьезных игроков, готовых тратить от $1 млн в год и больше на контракты с «Алросой» (смешно, но в России компания, купившая сырья на пять миллионов рублей, уже является крупным покупателем). Но этих игроков и не появится, пока не будет выгодного предложения. При этом многие из 132 000 российских миллионеров с удовольствием бы не только покупали бриллианты себе, но и инвестировали бы в огранку бриллиантов, если бы была возможность вкладывать деньги в покупку алмазов с последующей огранкой и продажей бриллиантов на мировом рынке.

Каков потенциально объем рынка бриллиантов в России? Если предположить, что из проданного Россией в 2016 году алмазного сырья стоимостью $4,6 млрд хотя бы треть будет граниться и продаваться в России — то есть алмазы стоимостью $1,38 млрд превратятся в бриллианты и будут проданы за $2,8 млрд, то в стране будет создано прибавочной стоимости как минимум на $1,5 млрд дополнительно. Это, кстати 1% от ВВП и потенциально пятый-шестой показатель по размеру рынка после США, Китая, Японии, Индии и стран Персидского залива.

Для этого нужно выгодное предложение качественных алмазов для огранки. Крупные клиенты банков с удовольствием инвестируют в сулящие 10-15% годовых в валюте проекты по огранке алмазов, учитывая, что их деньги вложены в абсолютно стабильный и защищенный материальный актив.

На мой взгляд, нужны две вещи.

Первая: качественный сток камней в России по правильным ценам, которые коррелируют с предложениями на рынке, прежде всего американском. Но создать его можно только при участии «Алросы». Кстати, в стратегии алмазной монополии написано, что она заинтересована в долгосрочных отношениях с ювелирными компаниями. Пока это только декларация, но уже неплохая. Могу сказать, что мы постоянно находимся в контакте с руководством «Алросы» и видим в них пусть недоверчивую, но заинтересованность в сотрудничестве.

Второе: маркетинг, который позволит создать бренд «русские бриллианты» как совокупность безупречного качества и выгодной цены. По большому счету речь идет о создании в России рынка бриллиантов и для частных клиентов внутри страны и для клиентов из других стран.

Дело за малым: нужно отнестись серьезно к российскому рынку и предложить его участникам самые интересные и выгодные условия по приобретению алмазного сырья при покупке от $1 млн и выше, а дальше предприниматели сделают свое дело сами.